یکی از تکنیک هائی که در "متقاعد کردن" (Persuasion) افراد و جامعه بطور گسترده ای بکار می رود ایجاد کردن زمینه و "متنی" (Context) است که هدف اصلی در درون آن متن آنچنان زیرکانه بسته بندی شده که فرد هیچ گونه خودآگاهی نسبت به این امر پیدا نمی کند. مغز ما به نحوی طراحی شده که براحتی یک "موضوع" را در قالب جوّی که حول آن طراحی شده می پذیرد هر چند که احتمال دارد اگر همان موضوع را در متنی دیگر و به نوعی دیگر به وی ارائه دهند آنرا رد کند.
تا چندی پیش تصور بر این بود که تنها چشم است که ممکن است به لحاظ شرایط محیطی مختلف فریب بخورد و قضاوت نادرست انجام دهد چیزی که از آن به عنوان خطای باصره نام برده می شود. نمونه معروف خطای باصره شکل زیر است:
سئوال اینست که کدام خط بلندتر از دیگری است. چشم بدون توجه به موضوع اصلی سئوال با لحاظ کردن شرایط محیطی و بعبارت دیگر متنی که دو خط مزبور در آن گنجانده شده اند به اشتباه می افتد درحالیکه طول دو خط دقیقا با یکدیگر برابر است.
این خطا عینا در مورد قضاوت های ما نیز می تواند رخ رهد. فرض کنید که به مغازه ای می روید و می خواهید تابلوئی خریداری کنید. پس از بالا و پائین کردن تعدادی تابلو یکی را انتخاب می کنید و با ذوق و اشتیاق تمام این تابلو را می خرید و به خانه می آورید. چند روزی که می گذرد از خود سئوال می کنید راستی چرا این تابلو را خریدم این که به هیچ چیز این خانه نمی خورد. خریدهائی که شما انجام می دهید از خرید اتوموبیل گرفته تا فرش و مبل و غیره ممکن است به این سرنوشت دچار شوند. روانشناسان به این پدیده عنوان "پشیمانی خریدار" (Buyer’s remorse) داده اند. تابلوئی را که خریده اید در فضا و جوّی که نور یک چراغ بر آن تابیده و اطراف آن بدقت دکوراسیون شده نظر شما را جلب می کند اما در خانه شما در کنار اثاثیه دیگر خانه چیزی بد قواره و ناموزون بنظر می رسد. باین ترتیب فروشنده با طراحی یک "متن" خاص شما را متقاعد به خرید تابلو و یا مبل و غیره کرده درحالیکه با تغییر متن قضاوت شما نسبت به همان موضوع واحد دگرگون می شود.
یکی از مواردی که در غرب بسیار رایج است سلسله اتفاقاتی است که به هنگام خرید یک اتوموبیل از نمایشگاه بوقوع می پیوندد. ماشین های براق و نو زیر نور پروژکتورها دل از شما می برند. فروشنده پس از اینکه ماشین های مختلف را به شما نشان می دهد بالاخره قادر است نظر شما را به یکی از آنان جلب کند. هرگز این شما نیستید که قیمت اول را پیشنهاد می کنید بلکه اوست که از یک قیمت بالا شروع می کند. با همین عمل کوچک جوّ را او بدست می گیرد. شما تخفیف می خواهید و عکس العمل او اینست که اجازه بدهید بروم با رئیسم صحبت کنم. پنج و گاهی ١٠ دقیقه سپری می شود تا او بازگردد. تصمیم آری یا نه برای کسانی که در فروش ماشین تخصص دارند بیش از یک دقیقه زمان نمی خواهد اما آنها درصدد ایجاد جوّی هستند که شما را متقاعد کنند که در حال بررسی اند و می خواهند نهایت تلاش خود را بکار ببرند که با کمترین قیمت ممکن نزد شما بازگردند. اگر او همان لحظه و بدون درنگ به شما جواب دهد و قیمت جدیدی را پیشنهاد کند جوّ را از دست داده است.
زمانی که او با یک قیمت پائین تر نزد شما بازمی گردد بطور ناخودآگاه احساس رضایت عمیقی به شما دست می دهد. اتفاقی که می افتد اینست که شما بلافاصله قیمت جدید را با قیمت اولیه مقایسه می کنید و با توجه به اینکه تصمیم گیری بر روی قیمت جدید حدود ١٠ دقیقه طول کشیده قانع می شوید که نمایشگاه واقعا آنچه که در توانش بوده انجام داده. باین ترتیب در اکثر موارد یا به این قیمت رضایت می دهید و یا پیشنهاد بعدیتان به مراتب نزدیکتر به هدف فروشنده خواهد بود.
ایجاد متن برای متقاعد کردن افراد با توسل به روش مقایسه بسیار موثر است. در یک تست روان شناسی دو گروه از شرکت کنندگان را بطور اتفاقی از یکدیگر جدا کردند و از آنان خواستند به سئوالاتی در مورد خودشناسی بطور صادقانه پاسخ دهند.
در اطاق اول هنوز چند دقیقه ای از آغاز تست نگذشته بود که مردی قد بلند، خوش قیافه و بسیار شیک که در واقع هنرپیشه ایست که در حال ایفای نقش است وارد می شود و ورقه ای از ممتحن دریافت می کند و آرام یک صندلی خالی پیدا می کند و مشغول دادن پاسخ به سئوالات می شود. در اطاق دوم در عوض مردی ژولیده، کثیف و نسبتا زشت رو که او نیز در حال بازی کردن نقش است در را می گشاید و گوشه ای نشسته و بعنوان یک شرکت کننده خود را سرگرم جواب دادن به تست روان شناسی مزبور می کند. در هیچ یک از دو مورد کلامی بین افراد شرکت کننده در آزمایش و هنرپیشه ها رد و بدل نمی شود. نتیجه بطور حیرت انگیزی اینست که در اطاق اول عکس العمل افراد به سئوالات "خودشناسی" توام با نوعی افتادگی و احساس کمبود است در حالی که پاسخ نفراتی که در اطاق دوم حضور داشته اند از نوعی اعتماد بنفس و خوش بینی نسبت به شخصیت و قیافه و ظاهر خود حکایت می کند. باین ترتیب قضاوت های افراد بطور بارزی تحت تاثیر متن و جوّی که برایشان بوجود آمده بودقرار می گیرد.
ما در قضاوت های خود از یک فی لتر قوی بنام فی لتر ذهن" استفاده می کنیم. اگر بخواهیم مقداری سنگ ریزه را که با شکر مخلوط شده از هم جدا کنیم آنها را از یک صافی عبور می دهیم. همه ما از یک چنین فی لتری در ذهن خود برخورداریم.
اگر شما بر این اعتقاد باشید که مردم عموما خودخواه و خود محور هستند بطور دائم بدنبال علائمی می گردید که این اعتقاد را تائید کنید و برای اثبات این امر هرگز سند و مدرک کم نمی آورید. حتی اگر مواردی مانند محبت و دلسوزی از سوی افراد ببینید آنرا اینگونه توجیه می کنید که طرف بدنبال اینست که سود و منافعی برای خود دست و پا کند و حتما قصد و نیتی در پشت این اعمالش نهفته. اگر دنیا را پر از تبعیض ببینید نمونه بعد از نمونه می آورید که تئوری تان را به ثبوت برسانید. پیشداوری های ما و اعتقادات ما باعث می شوند که ما جریانات پیرامون خود را از درون سیستم اعتقادی خود عبور دهیم به نحوی که دچار تضاد در درون خود نشویم.
چیزهائی که پایه های سیستم اعتقادی ما را بلرزاند به کناری می نهیم و یا آنقدر با خود و واقعیت می جنگیم تا بالاخره توجیهی پیدا کنیم که چرا آن "چیز" ها از حقانیت برخوردار نیستند. همانگونه که هر چیزی که زندگی ما را به مخاطره بیاندازد یا آنرا از سر راه برمی داریم و یا از آن دوری می کنیم هر آنچه که نظام اعتقادی ما را تهدید کند به منزله یک خطر جدی محسوب شده و اگر نتوانیم آنرا از میان برداریم از آن دوری می جوئیم.
خانمی برای خرید یک وسیله الکترونیک وارد فروشگاهی بزرگ می شود که کارکنان آن همه مرد هستند. کسی به او توجهی نمی کند و سئوالات او را درست جواب نمی دهند و وی دست خالی مغازه را ترک می کند. اولین عکس العمل او اینست که اینها چون زنان را برای خرید یک وسیله الکترونیک قابل نمی دانند یک برخورد بسیار تحقیرآمیز و توام با بی توجهی با من کردند. همین قضیه عینا در مورد آقائی اتفاق می افتد. اگر نظر او را بلافاصله پس از خروج از فروشگاه جویا شوید با عصبانیت به شما می گوید چون من مرد هستم مرا تحویل نمی گیرند در حالیکه اگر زنی به فروشگاه مراجعه کرده بود بجای یک نفر چند نفر به او سرویس می دادند. توجه کنید که در این مورد چگونه افراد با سیستم اعتقادی خود یک واقعیت واحد را از درون فی لتر ذهن خود عبور می دهند و به قضاوت می نشینند.
این قضیه در مورد مناظره کاندیداهای ریاست جمهوری بارها و بارها با مراجعه به افکار عمومی بررسی شده. سئوال شوندگان، طرفدار هر کاندیدائی که بودند او را برنده قطعی مناظره می دانستند. مسابقات فوتبال نمونه جالب دیگری از "دیدن واقعیت ها در چارچوب اعتقادات" است. فرض کنید که خطائی از سوی بازیکنی بر روی بازیکن دیگر صورت گرفته و داور بلافاصله نقطه پنالتی را نشان می دهد. طرفداران تیم الف فریاد برمی آورند که کجای این کار خطا بود طرف مخصوصا خودش را روی زمین پرت کرد. حتی اشاره هم به او نشد (حالا چه بسا که قلم پای او خورد شده باشد). و طرفداران تیم ب در عین حال که سیل فحش و ناسزاست که به سوی بازیکنان تیم الف روانه می کنند تصمیم داور را صد در صد درست و منطقی می دانند. عجیب اینجاست که همه این افراد وقتی که فیلم حرکت آهسته آنچه را که بوقوع پیوسته می بینند بازهم بیشتر بر روی عقیده خود مصر می شوند. یک "واقعه واحد" در اذهان طرفداران دو تیم به دو نتیجه گیری کاملا متضاد می انجامد.
آنان که ایمان راسخی به عقاید خود دارند بنحو بارزی حوادث و داده هائی را که اعتقادشان را به چالش می کشد بلوکه می کنند تا خللی بر ایمانشان وارد نشود. کسانی که معتقدند که زلزله عظیمی سه شنبه آینده بشریت را نابود خواهد کرد و معتقدان به "این" یا "آن" به آسمان پرواز خواهند کرد روز چهارشنبه صبح که آب از آب تکان نخورده هم چنان با قدرت تمام بر سر اعتقاداتشان باقی مانده اند.
ما عموما روزنامه هائی را می خوانیم و به دیدن سایت هائی می رویم که با عقایدمان همخوانی دارند و سیستم اعتقادی ما را آزار نمی دهند. صداهائی را برمی گزینیم که سیستم اعتقادی ما را تائید کنند و از هر چه که بخواهد تزلزلی در ما ایجاد کند نه تنها دوری می جوئیم بلکه با حالتی پرخاشگرانه با آن برخورد می کنیم.
بسیار شنیده اید که می گویند "تا نبینم باور نخواهم کرد" اما گزاره صحیح تر آنست که "تا آنرا باور نکنم آنرا نخواهم دید". بعبارت دیگر تا چیزی با باورهایمان انطباق پیدا نکند حتی حاضر به دیدن آن هم نیستیم. یکی از آثار این "فی لتر ذهن" تصوری است که ما از خود داریم (Self Image). مطالعات نشان می دهد که اکثر ما تصوری که از خود داریم به مراتب بیش از واقعیت است. تعداد نویسندگان، مخترعین، موسیقی دانان و نقاشانی که فکر می کنند که حق آنان پایمال شده بی شمار است. چندین مطالعه در مورد دانش آموزان انجام شده و بطور چشمگیری اکثر دانش آموزان خود را بالاتر از حد متوسط کلاس می دانند و بدین ترتیب معلوم نیست پس چه کسانی پائین خط متوسط قرار می گیرند.
مقالات و نوشته هائی که با عقاید ما همخوانی دارند بدون نقص و انتقاد به نظر می رسند اما آنچه که در جهت خلاف نظرات ماست با ایرادات جدی روبرو می شود بنحوی که می شود لیستی از آن ایرادات ١، ٢، ٣، ۴....... تهیه کرد. وقتی نوشته ای را در معرض دید خوانندگان قرار می دهید در میان اظهارنظرها چندتائی ممکن است به این روش عمل کرده و لیست بلند بالائی از ایرادات نوشته را ارائه دهند. این درست آن زمانیست که شخص نوشته را بطور آزار دهنده ای با سیستم اعتقادیش در تضاد دیده و سعی می کند تا آنجا که می تواند نوشته را بی اعتبار کند.
نمی دانم تا چه حد با این مسئله روبرو شده اید؟ فرض کنید اضافه وزن دارید و به هر دلیلی باید وزن خود را کنترل کنید. ترازوها بدلیل اینکه یک سیستم مکانیکی هستند و از یک فنر بهره می برند (تراوزهای غیر دیجیتال) چندان دقیق نیستند. حال فرض کنید که بر روی ترازو می روید و متوجه می شوید که وزنتان دو پوند اضافه شده. از ترازو پائین می آئید و دوباره بر روی آن می روید و احتمالا چند بار دیگر هم این کار را تکرار می کنید به امید اینکه بلکه این دو پوند لعنتی ناپدید شود. سناریوی دیگری را در نظر بگیرید که در همان بار اول وزن کشی مشاهده می کنید که وزنتان دو پوند کاهش پیدا کرده راهتان را می کشید و می روید بدون اینکه شک و تردیدی در مورد صحت کارکرد ترازو برایتان مطرح شود. اینکه ما جزء جزء سیستم اعتقادی خود را کشف کنیم به شجاعت چندانی نیاز ندارد اما به زیر سئوال بردن سیستم مزبور به شهامتی کم نظیر نیاز دارد که تنها در معدودی از افراد یافت می شود.
اما سئوالی که می تواند در اینجا بوجود آید اینست که اگر خصوصیات ذکر شده فوق در تمامی انسانها مشترک باشد (که البته همواره منظور ما اکثریت بزرگی از جامعه است والا همانگونه که گفته شد همیشه هستند افرادی که این سدها را می شکنند و شجاعت انتقاد از خود را می یابند) دیگر این قضیه که ما ایرانیها (و شاید مسلمانان بطور عام) در نظریات خود و باورهایمان سخت تر از غربیها هستیم چگونه توضیح داده می شود؟
ذکر دو نکته در این خصوص ضروری است. معنای اینکه انسان اعم از غربی و شرقی واقعیت های جهان خارج را از "فی لترسیستم اعتقادی" خود عبور می دهد تا خلل هر چه کمتری به آن وارد آید این نیست که انسان غیرقابل تغییر است. معنای این حرف آنست که در غیاب یک سیستم بیرونی برای تغییر باورهای ما و یا یک تحول درونی برای ایجاد تغییرات در سیستم اعتقادی، فرد سعی دارد که جهان را از درون لنز پرقدرت اعتقاداتش ببیند و لذا حوادث را به نحوی توجیه می کند که تائید کننده باورهایش باشد. حال در صورت وجود یک سیستم بیرونی که برای تغییر عقاید و باورهای انسان طراحی شده باشد و با بکارگیری شیوه های مختلف از جمله تکنیک هائی که امروز به آن نام "روابط عمومی" (Public Relations) داده اند می توان به نحوی که فرد در برابر آن تغییرات حالت دفاعی به خود نگیرد آهسته آهسته دید او را نسبت به مسئله و یا مسائل خاصی تغییر داد.
نکته دیگر اینکه آنچه که در خصوص تفاوت غربیها با ما در این زمینه بیان می شود این نیست که آنان منزه از فی لتر های ذهنی هستند و این امر فقط در ما ایرانیان مشاهده می شود، بلکه بحث بر سر میزان قابلیت انعطاف در پذیرش ایده های جدید است که در غربیها و بخصوص آمریکائیها بطور مشهودی بیشتر است. اما چرا وضع به اینگونه است؟ چرا این "تصلب عقیده" در بین آمریکائی ها کمتر احساس می شود؟ به نظر من دو عامل عمده این اختلاف را پدید آورده است. نخست اینکه در بین ما ایرانیان یک فرهنگ با سابقه طولانی (من در اینجا کاری به خوب و بد آن ندارم) خواصی را بطور ژنتیک در ما پدید آورده که در مقابل پروسه "تغییر" از خود به شدت مقاومت نشان می دهیم. برعکس یک آمریکائی از یک فرهنگ منسجمی که در طول تاریخ شکل گرفته باشد بهره نمی برد (به هیچ وجه قصد تخطئه ندارم بلکه تنها یک واقعه را گزارش می دهم) و لذا چندان حساسیتی نسبت به سیستم اعتقادیش ندارد. شما امروز اگر به ترکیه بروید کتابخانه ها را پر از کتابهای دوره عثمانی می یابید و در مصر کتابها و نوشته ها در مورد فراعنه الی ماشاءالله است.
اما عامل دومی که تفاوت بین آنها و ما را رقم می زند و مهمتر و تاثیرگذارتر است باز می گردد به مردی که دو قرن پیش در شهر کوچکی در اسکاتلند متولد شد و زمینه ساز تمدن امروز غرب گردید. آدام اسمیت با طرح تئوری بازار آزاد معتقد بود که یک سیستم اقتصادی که امکان رقابت آزاد را برای مردم فراهم آورد با تکیه بر مهمترین خصلت بشر یعنی نفع پرستی شخصی (Self Interest) بطور خودکار آنچنان خود را سازمان می دهد که فرد با هدف حفظ نفع شخصی اش همواره نگاهی هم به جامعه دارد چرا که در صورت سود جستن جامعه از فعالیت های وی، منافعش دوباره به خود او نیز باز می گردد. با رعایت حقوق جامعه است که وی می تواند به فعالیت های اقتصادی خود ادامه دهد. اگر تقلب کند، اگر گران بفروشد، اگر کیفیت پائین ارائه دهد و اگر در معاملات خود دروغ و ریا به کار گیرد جامعه وی را به کناری خواهد نهاد و راه رسیدن به نفع شخصی را بر وی سد خواهد کرد. اگر هر فردی قوانین رانندگی را رعایت کند نه تنها جمع را به آرامش بیشتری می رساند بلکه خود نیز از آن نظم و آرامش منتفع می شود.
باین ترتیب نه تنها نظام اقتصادی که نظام اجتماعی و فرهنگی در غرب و بخصوص در آمریکا بر پایه نفع طلبی شخصی و مدل آدام اسمیت پایه گذاری شد و افکار و آرمان ها و خواستها حول این محور شکل گرفت. با مرکزی شدن این ایده در جامعه تلاش برای تغییر سیستم اعتقادی گروههای مختلف باید با این توجیه صورت می گرفت که نفع شخصی افراد ایجاب می کند که از باور گذشته خود دست بکشند و ایده و فکر جدیدی را بپذیرند. این امر با توجه به اینکه فرد تحت تاثیر فلسفه محوری در جامعه بدنبال ارضای منافع خود بود بامشکل چندانی روبرو نمی شد و اصولا قابلیت انعطاف یک آمریکائی در پذیرش ایده جدید از همین جا سرچشمه می گیرد. اگر دست کشیدن از فلسفه قبلی متضمن سود شخصی بیشتر باشد چرا نباید آن را رها کرد؟ یک آمریکائی بر پایه همین باور نمی تواند درک کند که چگونه ممکن است یک انسان خود را در راه عقیده اش به کشتن دهد و دست به عملیات انتحاری بزند این با اصل نفع طلبی شخصی بکلی در تضاد است. اینکه انسان برای حفظ منافعش دیگران را بکشد قابل قبول تر است تا اینکه خود را به کشتن بدهد. در جوامع اسلامی بطور عام و در جامعه ایران بالاخص چون شرایط این گذر فرهنگی یعنی عبور از محوریت دین به محوریت فرد به عنوان یک فرهنگ حاصل نشد (هر چند که نفع پرستی در جامعه ظاهر شد ولی تفکر مورد قبول عامه نشد بنحوی که در فرهنگ ما هنوز هم نفع طلبی شخصی یک صفت مذموم است درحالیکه در غرب آنرا یک اصل پذیرفته شده و بسیار هم پرجاذبه می دانند) لذا اگر هم تغییراتی در سیستم باور افراد صورت می گرفت آنان همان تقدس و اطلاقی (مطلق بودن) را که برای دین قائل بودند عینا به عقیده جدید انتقال می دادند. باور جدید و عقیده جدید تبدیل به یک دین جدید می شد که چند و چون و نقد و پرسش در آن راهی نداشت.
برای تهیه این مقاله از کتابهای زیر استفاده شده است:
- The Father of Spin - The Political Brain -Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion - Propaganda Techniques
