onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
استفاده از افراد به عنوان کانال‌های جدید بازاریابی
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
در گذشته، کانال‌های ارتباطی متفاوت، پیام کسب‌وکارها را به مخاطب منتقل می‌کردند. صاحبان کسب وکارها یا خودشان سیستم فروش را در اختیار داشتند یا در ازای پرداخت مبلغی از سیستم‌های دیگران استفاده می‌کردند.
در هر حال، کنترل انتقال پیام به هر صورت به دست خود آنها بود. در دنیای دیجیتال و اجتماعی امروز، این کانال‌های فروش اهمیت کمتری دارند. افراد، خود مجرای ارتباطی هستند. شما مالکیت آنها را در اختیار ندارید و نمی‌توانید آنها را کنترل کنید. تنها می‌توانید در خدمت آنها باشید و از آنها حمایت کنید.
اما چون سیستم‌های فروش و مردم به عنوان کانال‌های ارتباطی کاملا متفاوت عمل می‌کنند، دنیای جدید دچار بی‌تعادلی شده است. سیستم فروش اطلاعات را به بیرون منتقل می‌کند؛ در حالی که مردم مجرای ورود اطلاعات به داخل هستند. محتوا از طریق سیستم فروش به بیرون منتقل می‌شود؛ اما از طریق افراد به درون می‌آید.
این رفت و برگشت اطلاعات در حال تغییر موازنه قدرت است. افراد به اطلاعات، ابزارها و منابعی که برای نهادها ذخیره شده دسترسی دارند. خارج از سازمان، این موضوع به معنی ایجاد تغییر در رابطه بین مشتری و برند است. در داخل سازمان، یعنی شکستن قوانینی که زمانی عملکرد افراد و بخش‌ها را از هم تفکیک می‌کرد. در واقع سلسله مراتبی که قبلا در شرکت‌ها وجود داشت، اکنون شبکه ای است که مشتری در مرکز آن قرار دارد.
این مساله شرایط را برای بازاریاب‌ها نیز متغیر می‌کند. من و یکی از دوستانم در اجرای یک طرح پاداش، فرصتی را یافتیم تا عملکرد صدها بازاریاب را در ارتباط با مشتری و افزایش درآمد در دوران حاضر بررسی کنیم. دو اصل مهم که برای ما نمایان شد این است که مشتری می‌تواند بهترین طرفدار برند باشد و کل سازمان نیز بهترین تیم بازاریابی.
• خارج از سازمان، به مشتریان خود قدرت بدهید تا به طرفداران برند تبدیل شوند. لارا مسرمیت، معاون بازاریابی شرکت اوت‌رایت، طی تحقیقات گسترده در مورد مشتری، قانون مالیاتی جدیدی را کشف کرد که بر میلیون‌ها مشتری تاثیر می‌گذاشت. لارا به جای راه‌اندازی یک عملیات خاص، جنبشی ایجاد کرد که بر مبنای آن مشتریان، طرفداران و افراد تاثیرگذار بر این قانون جدید را آموزش دهد. همچنین برای این کار، جلسه پرسش و پاسخ با گروه‌های کسب وکارهای کوچک محلی در 10 شهر مختلف تشکیل داد. در نهایت به 5 هزار مشتری طرفدار دست یافت و از آنها دعوت کرد که محتوای کار را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. نتیجه این بود که میزان پیوستن افراد به لیست تنها طی دو ماه 225 درصد افزایش یافت و هزینه جلب مشتری حدود 40 درصد کاهش یافت.
• در داخل سازمان، با افراد طوری رفتار کنید که کل سازمان به تیم بازاریابی شما تبدیل شوند. کریس بور، معاون سابق بازاریابی شرکت مک کسون، مسوول راه‌اندازی کمپین جدیدی برای یکی از بخش‌های شرکت بود. بور بر اساس این عقیده که همه افراد آن بخش باید به ایجاد و موفقیت این کمپین کمک کنند، انرژی زیادی برای درگیر کردن افراد صرف کرد؛ به طوری که بر 7500 کارمند بخش، از کارمندان شیفت شب گرفته تا مدیران اجرایی متمرکز شد و همه راه‌های ارتباط با مشتری را در نظر گرفت و کاری کرد که همه کارمندان نقش جدید خود را در رابطه با برند بدانند. نتیجه این بود که در اولین سال راه‌اندازی این برنامه، 600 میلیون دلار جذب شد.
برخی مهارت‌ها و استراتژی‌های کلیدی، تحول روی آوردن به افراد را برای انتقال اطلاعات تسریع می‌کنند:
1) حرف نزنید، گوش دهید
برنت رمای، به عنوان مدیر بازاریابی شرکت فایرآی استخدام شده بود که شرکتی کوچک، با سرمایه‌گذاری مشترک بود و طی چند سال فعالیت، عملکرد متوسطی داشت. وظیفه رمای این بود که زمان کافی با مشتریان خود صرف کند تا بداند مشکلات آنها چیست. او از اطلاعات به دست آمده برای تشکیل یک استراتژی بازاریابی به زبان مشتری استفاده کرد. سپس مرتبا این استراتژی را با مشتریان امتحان کرد تا کاملا جا افتاد. نتیجه: شرکت فایرآی، در لیست 2012 پانصد شرکت تکنولوژی با سریع ترین سرعت رشد، رتبه چهارم را به دست آورد.
2) بر محصول متمرکز نشوید، مشکلات را حل کنید
لارا فی، معاون گروه‌های تلفیقی و استراتژی شرکت سیسکو، موجب شده است سازمان بازاریابی جهانی، در روش‌های بازاریابی خود تجدید نظر کند. این شرکت سال‌ها بر این متمرکز شده بود تا کالاهای خود را در بازار جا انداخته و برای خود شهرت کسب کند. لارا در عوض، یک فرآیند برنامه‌ریزی تلفیقی اجرا کرده که بخش‌های مختلف کسب وکار را به هم ارتباط می‌داد.
نتیجه: این برنامه موجب شد بهره سیسکو از سیستم رایانش ابری افزایش یابد.
3) معامله یک به یک نکنید
آنتونیو لوسیو، مدیر برند شرکت ویسا، استراتژی رویارویی با مشتری را برای المپیک 2012 ایجاد کرد. این شرکت به جای ارسال پیام‌ها در سطح گسترده، از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد تا طرفداران را به یکدیگر و نیز با ورزشکارانی که مورد تشویق آنها بودند، ارتباط دهد. طرفداران هم در عوض، تجربه‌های منحصر به فردی ایجاد کردند.
نتیجه: ایجاد موفق ترین کمپین طی 26 سال تاریخ حمایت مالی از بازی‌های المپیک، ارتقای قابل توجه برند، افزایش 13 درصدی استفاده از محصولات و تاثیرگذاری در 26 بازار مختلف.
در واقع، روی آوردن به افراد برای انتقال اطلاعات، با استفاده جدی از تکنولوژی و داده‌ها میسر می‌شود؛ البته نه فقط برای اتوماتیک‌سازی کارها، بلکه برای تحلیل، شخصی‌سازی و اجتماعی سازی. تکنولوژی برای آنچه که قبلا غیرممکن یا گران قیمت بود، سرعت و سنجش به همراه می‌آورد. بسیاری از مبتکرترین بازاریاب‌های جهان اشاره کرده‌اند که چگونه دیده بانی رسانه‌های اجتماعی، به آنها توانایی می‌دهد تا واکنش هایی در مقیاس جهانی داشته باشند. همچنین جوامع مشتری و کارمندان، این بازاریاب‌ها را قادر می‌سازد تا مشکلات را به موقع تشخیص دهند. متعادل سازی استفاده از تکنولوژی و داده، رویکردی مشترک است که رابطه متقابل برند و مشتری را به تصویر می‌کشد. بازاریاب‌ها می‌دانند که نمی توانند این مساله را در ارتباط با مشتری نادیده بگیرند یا رفتار مشتری را کنترل کنند. پس دستورالعمل نتیجه بخشی بازاریابی در دنیای امروز این است که از افراد برای انتقال اطلاعات خود استفاده کرده و یک بخش از تکنولوژی را با بخش متناسبی از امکانات بشری تلفیق کنید.
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
در گذشته، کانال‌های ارتباطی متفاوت، پیام کسب‌وکارها را به مخاطب منتقل می‌کردند. صاحبان کسب وکارها یا خودشان سیستم فروش را در اختیار داشتند یا در ازای پرداخت مبلغی از سیستم‌های دیگران استفاده می‌کردند.
| |
اما چون سیستم‌های فروش و مردم به عنوان کانال‌های ارتباطی کاملا متفاوت عمل می‌کنند، دنیای جدید دچار بی‌تعادلی شده است. سیستم فروش اطلاعات را به بیرون منتقل می‌کند؛ در حالی که مردم مجرای ورود اطلاعات به داخل هستند. محتوا از طریق سیستم فروش به بیرون منتقل می‌شود؛ اما از طریق افراد به درون می‌آید.
این رفت و برگشت اطلاعات در حال تغییر موازنه قدرت است. افراد به اطلاعات، ابزارها و منابعی که برای نهادها ذخیره شده دسترسی دارند. خارج از سازمان، این موضوع به معنی ایجاد تغییر در رابطه بین مشتری و برند است. در داخل سازمان، یعنی شکستن قوانینی که زمانی عملکرد افراد و بخش‌ها را از هم تفکیک می‌کرد. در واقع سلسله مراتبی که قبلا در شرکت‌ها وجود داشت، اکنون شبکه ای است که مشتری در مرکز آن قرار دارد.
این مساله شرایط را برای بازاریاب‌ها نیز متغیر می‌کند. من و یکی از دوستانم در اجرای یک طرح پاداش، فرصتی را یافتیم تا عملکرد صدها بازاریاب را در ارتباط با مشتری و افزایش درآمد در دوران حاضر بررسی کنیم. دو اصل مهم که برای ما نمایان شد این است که مشتری می‌تواند بهترین طرفدار برند باشد و کل سازمان نیز بهترین تیم بازاریابی.
• خارج از سازمان، به مشتریان خود قدرت بدهید تا به طرفداران برند تبدیل شوند. لارا مسرمیت، معاون بازاریابی شرکت اوت‌رایت، طی تحقیقات گسترده در مورد مشتری، قانون مالیاتی جدیدی را کشف کرد که بر میلیون‌ها مشتری تاثیر می‌گذاشت. لارا به جای راه‌اندازی یک عملیات خاص، جنبشی ایجاد کرد که بر مبنای آن مشتریان، طرفداران و افراد تاثیرگذار بر این قانون جدید را آموزش دهد. همچنین برای این کار، جلسه پرسش و پاسخ با گروه‌های کسب وکارهای کوچک محلی در 10 شهر مختلف تشکیل داد. در نهایت به 5 هزار مشتری طرفدار دست یافت و از آنها دعوت کرد که محتوای کار را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. نتیجه این بود که میزان پیوستن افراد به لیست تنها طی دو ماه 225 درصد افزایش یافت و هزینه جلب مشتری حدود 40 درصد کاهش یافت.
• در داخل سازمان، با افراد طوری رفتار کنید که کل سازمان به تیم بازاریابی شما تبدیل شوند. کریس بور، معاون سابق بازاریابی شرکت مک کسون، مسوول راه‌اندازی کمپین جدیدی برای یکی از بخش‌های شرکت بود. بور بر اساس این عقیده که همه افراد آن بخش باید به ایجاد و موفقیت این کمپین کمک کنند، انرژی زیادی برای درگیر کردن افراد صرف کرد؛ به طوری که بر 7500 کارمند بخش، از کارمندان شیفت شب گرفته تا مدیران اجرایی متمرکز شد و همه راه‌های ارتباط با مشتری را در نظر گرفت و کاری کرد که همه کارمندان نقش جدید خود را در رابطه با برند بدانند. نتیجه این بود که در اولین سال راه‌اندازی این برنامه، 600 میلیون دلار جذب شد.
برخی مهارت‌ها و استراتژی‌های کلیدی، تحول روی آوردن به افراد را برای انتقال اطلاعات تسریع می‌کنند:
1) حرف نزنید، گوش دهید
برنت رمای، به عنوان مدیر بازاریابی شرکت فایرآی استخدام شده بود که شرکتی کوچک، با سرمایه‌گذاری مشترک بود و طی چند سال فعالیت، عملکرد متوسطی داشت. وظیفه رمای این بود که زمان کافی با مشتریان خود صرف کند تا بداند مشکلات آنها چیست. او از اطلاعات به دست آمده برای تشکیل یک استراتژی بازاریابی به زبان مشتری استفاده کرد. سپس مرتبا این استراتژی را با مشتریان امتحان کرد تا کاملا جا افتاد. نتیجه: شرکت فایرآی، در لیست 2012 پانصد شرکت تکنولوژی با سریع ترین سرعت رشد، رتبه چهارم را به دست آورد.
2) بر محصول متمرکز نشوید، مشکلات را حل کنید
لارا فی، معاون گروه‌های تلفیقی و استراتژی شرکت سیسکو، موجب شده است سازمان بازاریابی جهانی، در روش‌های بازاریابی خود تجدید نظر کند. این شرکت سال‌ها بر این متمرکز شده بود تا کالاهای خود را در بازار جا انداخته و برای خود شهرت کسب کند. لارا در عوض، یک فرآیند برنامه‌ریزی تلفیقی اجرا کرده که بخش‌های مختلف کسب وکار را به هم ارتباط می‌داد.
نتیجه: این برنامه موجب شد بهره سیسکو از سیستم رایانش ابری افزایش یابد.
3) معامله یک به یک نکنید
آنتونیو لوسیو، مدیر برند شرکت ویسا، استراتژی رویارویی با مشتری را برای المپیک 2012 ایجاد کرد. این شرکت به جای ارسال پیام‌ها در سطح گسترده، از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد تا طرفداران را به یکدیگر و نیز با ورزشکارانی که مورد تشویق آنها بودند، ارتباط دهد. طرفداران هم در عوض، تجربه‌های منحصر به فردی ایجاد کردند.
نتیجه: ایجاد موفق ترین کمپین طی 26 سال تاریخ حمایت مالی از بازی‌های المپیک، ارتقای قابل توجه برند، افزایش 13 درصدی استفاده از محصولات و تاثیرگذاری در 26 بازار مختلف.
در واقع، روی آوردن به افراد برای انتقال اطلاعات، با استفاده جدی از تکنولوژی و داده‌ها میسر می‌شود؛ البته نه فقط برای اتوماتیک‌سازی کارها، بلکه برای تحلیل، شخصی‌سازی و اجتماعی سازی. تکنولوژی برای آنچه که قبلا غیرممکن یا گران قیمت بود، سرعت و سنجش به همراه می‌آورد. بسیاری از مبتکرترین بازاریاب‌های جهان اشاره کرده‌اند که چگونه دیده بانی رسانه‌های اجتماعی، به آنها توانایی می‌دهد تا واکنش هایی در مقیاس جهانی داشته باشند. همچنین جوامع مشتری و کارمندان، این بازاریاب‌ها را قادر می‌سازد تا مشکلات را به موقع تشخیص دهند. متعادل سازی استفاده از تکنولوژی و داده، رویکردی مشترک است که رابطه متقابل برند و مشتری را به تصویر می‌کشد. بازاریاب‌ها می‌دانند که نمی توانند این مساله را در ارتباط با مشتری نادیده بگیرند یا رفتار مشتری را کنترل کنند. پس دستورالعمل نتیجه بخشی بازاریابی در دنیای امروز این است که از افراد برای انتقال اطلاعات خود استفاده کرده و یک بخش از تکنولوژی را با بخش متناسبی از امکانات بشری تلفیق کنید.
