onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
ادداشت
استراتژي‌هاي نوآورانه مديريتي مكمل اقتصاد آزاد
دکتر شوان صدرقاضی *
یکی از انتقاداتی که نسبت به «اقتصاد بازار» مطرح می‌شود، آن است که در نظریه‌‌های غالب سیستم سرمایه‌داری تا به امروز، نفع فراگیر جامعه (به طوری‌که اقشار محروم‌تر را هم شامل شود) از ثروت تولیدشده توسط بنگاههای اقتصادی، معمولا یک اولویت درجه دوم داشته است.
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]«استراتژی‌های نوآورانه مدیریتی»؛ مکمل «اقتصاد بازار آزاد»
کسب و کارهای مبتکرانه عام‌المنفعه
شوان صدر قاضي در كنار «كارآفرينان محلي» در هند
دکتر شوان صدرقاضی *
سیر تکاملی شرکت‌های مدرن: از فعالیت‌های خیریه و ترویج مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها تا کسبوکارهای مبتکرانه عام‌المنفعه چگونه ثروت «قعر هرم» به كمك شركت‌ها مي‌آيد؟
شوان صدرقاضی در یک نگاه
دکتر شوان صدرقاضی، هم‌اکنون پژوهشگر ارشد دانشگاه سازمان ملل (َUNU MERIT) در شهر «ماستریخت» هلند است. وی دکترای خود را هم در رشته مدیریت و با گرایش «مدیریت نوآوری»، از همین دانشگاه دریافت کرده است. زمینه اصلی پژوهش او در سال‌های اخیر، بر مدیریت نوآوری در زمینه طراحی و مدیریت کسب و کارهای مختلف برای مناطق محروم و همچنین بازارهای نوظهور متمرکز بوده و اخیرا برای انجام تحقیقات میدانی، مدّتی را در چین و هند گذرانده تا با پروژه‌های ابتکاری کسب‌وکار در مناطق کم‌درآمد آنجا از نزدیک آشنا شود.
شوان صدرقاضی به عنوان مشاور و پژوهشگر مدعو با موسسات مختلفی در ژاپن، چین، آلمان، سوئد و اسپانیا همکاری داشته است. وی همچنین به عنوان عضو هسته پژوهشی کمیسیون «کسبوکارهای عام‌المنفعه» در برنامه توسعه سازمان ملل (UNDP)، مسوول بخش خاورمیانه و شمال آفریقا بوده است.
او متولد مهاباد و دانش‌آموخته مهندسی صنایع دانشگاه صنعتی اصفهان است. دوره کارشناسی ارشد مدیریت را با گرایش «مدیریت نوآوری» در دانشگاه چالمرز سوئد گذراند و سپس دوره دکترای خود را در دانشگاه سازمان ملل به پایان رساند.
نکته جالب اینکه در حاشیه مکاتباتی که حول این مقاله صورت گرفت، از دکتر صدرقاضی در مورد معنای نام کوچک وی (شوان) پرسیدیم و در مورد ریشه فارسی یا غیرفارسی آن؛ در پاسخ گفت که: شوان یک نام کُردی است به معنای چوپان، که البته خود این واژه هم ریشه در پارسی میانه دارد و از کلمه «شبان» گرفته شده است.
در جست‌وجو‌ی «استراتژی‌های مدیریتی»
مکمل «اقتصاد بازار»
یکی از انتقاداتی که نسبت به «اقتصاد بازار» مطرح می‌شود، آن است که در نظریه‌‌های غالب سیستم سرمایه‌داری تا به امروز، نفع فراگیر جامعه (به طوری‌که اقشار محروم‌تر را هم شامل شود) از ثروت تولیدشده توسط بنگاههای اقتصادی، معمولا یک اولویت درجه دوم داشته است. مبنای رایج در این نظریات بر این بوده که وقتی رشد بهرهوری بنگاههای اقتصادی باعث افزایش تولید ثروت در یک جامعه می‌شود، در نهایت این ثروت در جامعه توزیع شده و همه طبقات از آن نفع می‌برند؛ نظریه‌ای که از آن با عنوان Trickle Down Theory یاد می‌شود. در راستای همین نظریه، اقتصاددانان برجسته‌ای چون میلتون فریدمن (اقتصاددان صاحب‌نام آمریکایی و از نظریهپردازان اصلی «اقتصاد آزاد» که در سال ۱۹۷۶ برنده جایزه نوبل در اقتصاد شد) عنوان کردند که وظیفه اجتماعی هر کسب و کاری فقط و فقط این است که منابعش را در راستای فعالیت‌هایی به کار گیرد که منجر به حداکثر شدن سود آن کسب و کار میشوند. در چنین رویکردی، تنها کاری که شرکت‌ها هراز گاهی در قبال اقشار محروم‌تر جامعه انجام می‌دادند، به کمک‌های خیریه‌ای محدود می‌شد که معمولا هم غیرمتداوم بودند. فرض غالب بر این بود که اگر هم مسوولیتی اجتماعی در قبال قشر محروم وجود داشته باشد، چنین مسوولیتی به عهده دولت‌هاست.
اما در بسیاری موارد و به ویژه در بحران اقتصادی اخیر، مشاهده کردیم که رویکردهای متمرکز بر بیشینه‌سازی سود بدون در نظر گرفتن سازوکارهایی برای فراگیر کردن فرصت‌های اقتصادی و تامین اجتماعی، می‌تواند در عمل منجر به افزایش شکاف اقتصادی و اجتماعی شود. به دست آمدن و بیشینه شدن ثروت توسط شرکت‌ها و محدود کردن نقش اجتماعی آنها به کمک‌های خیریه، لزوما تاثیر مثبت پایداری بر همه اقشار جامعه به خصوص قشرهای محروم‌تر نداشته و در بهترین حالت مثل یک مسکّن عمل می‌کند.
در چنین شرایطی، صاحب‌نظران برجسته حوزه «مدیریت»، در دو دهه اخیر کوشیده‌اند راهکارهایی را طراحی کنند که ضمن پذیرش مکانیزم بازار آزاد و اصل طبیعی پیگیری کسب سود از سوی سرمایه‌گذاران، دغدغههای مربوط به توانمندسازی پایدار فقرا را هم برآورده سازند.
مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها:
مطلوب، ولی هنوز کم‌اثر
با شکل‌گیری مفهوم «مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها» (Corporate Social Responsibility) از حدود دو دهه پیش، نقش اجتماعی کسبوکارهای مختلف، در سطحی بالاتر از فعالیت‌های خیریه مورد بحث قرار گرفت. با افزایش سطح انتظار نهادهای مدنی و دولتی از شرکت‌ها جهت بهبود نقش اجتماعی‌‌شان از یک سو و همین‌طور آگاهی بیشتر کسب‌وکارها از نفع این فعالیت‌ها در بلندمدت، موضوع مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها وارد لیست تصمیم‌گیری‌های کلان مدیران ارشد شد. متعاقب این تحول، بسیاری از شرکت‌ها بخش سازمانی جداگانه‌ای را به CSR (علامت اختصاری رایج برای «مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها») اختصاص دادند.
برخی شرکت‌ها (به خصوص شرکت‌های بزرگ چندملّیتی) در نظر داشتند تا از طریق توسعه برنامه‌های مرتبط با مسوولیت اجتماعی، وجه مثبتی را از خود در ذهن مشتریان و همین‌طور دولتمردان به نمایش گذارند. برای مثال در زمینه بهبود محیط زیست فعالیت‌هایی را شکل دادند یا در پروژه‌هایی برای ساخت مدارس و همکاری با نهادهای آموزشی در مناطق محروم همجوار محل کسب‌وکار خود، مشارکت جستند. ولی آنچه به نظر می‌رسید، این بود که چنین فعالیت‌هایی در مقایسه با حجم کسب و کار اصلی، بسیار ناچیز بود و اغلب جنبه نمادین داشت.
در ادامه این‌گونه فعالیت‌ها، بحث‌های پژوهشی متعددی در مورد نفع واقعی و اثربخشی CSR _ هم برای جامعه و هم برای خود شرکت _ مطرح شد؛ هر چند که به دلیل نبود سازوکار و معیار‌های سنجش که به صورت مستمر فعالیت‌های CSR را ارزیابی کند، به سختی می‌توان نظر قطعی داد که میزان نفع واقعی فعالیت‌های CSR شرکت‌ها چقدر است. امروزه، در فضای کسب و کار مدرن، سمت و سوی مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها به سوی راهبردی کردن آن (Strategic CSR) و همین‌طور سنجش _ و در نتیجه _ بهبود اثربخشی آن برای همه ذی‌نفعان (از سهامداران شرکت گرفته تا ساکنان مناطق محروم هدف پروژه‌های CSR) پیش می‌رود. دغدغه اصلی این است که چگونه مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌تواند خود به یکی از محورهای اصلی کسب و کار _ و نه صرفا بخش نمادینی از آن _ تبدیل شود.
دو ذهنیت ناصحیح سرمایه‌گذاران درباره فقرا
یکی از موانع اصلی در راه توسعه کسب و کار به نفع قشر محروم هر جامعه، ناشی از درک نادرست سرمایه‌گذاران از بازارهای مناطق کم‌درآمد است. فرض غالب این بوده که محصولاتی که بر مبنای نیازمندی‌های بازارهای توسعه‌یافته تولید میشوند، بعد از مدتی به دلیل پیشرفت تکنولوژیک قیمت‌شان ارزان خواهد شد و طبقه‌های کم‌درآمدتر هم کم کم خواهند توانست آنها را تهیه کنند. نقص چنین دیدگاهی آن است که هیچ‌گاه نیازمندی‌های ویژه قشر کم‌درآمد را، به عنوان فرصتی برای نوآوری و کسب و کار در نظر نمی‌گیرد.
ذهنیت غالب دیگر در میان سرمایه‌گذاران، این است که توسعه محصولات و خدمات جدید هزینه‌بر است وچون قشرهای محروم جامعه درآمد کافی ندارند، نمی‌توان به آنها به دید مشتریانی نگاه کرد که کالاها و خدماتی ویژه آنها طراحی شود. مثلا شرکت‌های داروسازی با وجود داشتن دانش فنی و ظرفیت‌های توسعه‌ای بالا، اغلب برای تولید داروهای مخصوص درمان بیماری‌های مناطق گرمسیری _ که جمعیت زیادی از کشورهای در حال توسعه را شامل می‌شود _ انگیزه‌ای نداشتند. در این شرایط بود که بحث موسوم به «جامعه قعر هرم»، در حدود یک دهه پیش مطرح شد:
نوآوری در قعر هرم
در سال 2002 میلادی، «سی.کی.پراهالاد» و «استوارت هارت» مقالهای با عنوان «ثروت در جامعه قعر هرم» (Fortune at the Bottom of the Pyramid) منتشر کردند که توجه دنیای کسب و کار را به خود جلب کرد و باعث شد تا اصطلاح «قعر هرم» با علامت اختصاری BOP، در محافل پژوهشی پیش‌رو دنیا بر سر زبان‌ها افتد. هر کدام از این نویسندگان بعدا کتابی جداگانه منتشر کردند و استوارت هارت اصطلاح «پایه هرم» را به جای «قعر هرم» برگزید، بیشتر به این دلیل که واژه قعر ممکن است بار معنایی منفی داشته باشد و نمی‌خواست این تلقی را ایجاد کند که منظور بحث وی فقط افرادی است که در فقر شدید به سر می‌برند.
نظریه این دو استراتژیست برجسته عرصه مدیریت کسب و کار، از اینجا شروع می‌شد که اگر جمعیت دنیا را بر حسب درآمد در نموداری نشان دهیم، شکلی شبیه هرم می‌شود و حدود دو سوّم جمعیت دنیا در بازه‌هاي درآمدی پایین و در پایه/قعر هرم قرار می‌گیرند. آنها استنباط می‌کنند که چون اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌ها بر نوآوری برای بازارهای توسعه یافته تمرکز دارند، دیر یا زود این بازارها _ که فقط حدود یک سوم جمعیت جهان را در خود دارند _ اشباع شده یا رقابت در آنها سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. از طرف دیگر جمعیت زیادی در بازارهای کم‌درآمد پایه هرم هستند که تاکنون کمتر شرکتی نیازهای ویژه آنها را مدّ نظر قرار داده. این دو نویسنده نتیجه‌گیری می‌کنند که شرکت‌هایی که نیازمندی‌های نادیده گرفته‌شده این جوامع فقیر و کم‌درآمد را به دید «مشتریان بالقوه» (و نه مستمندان نیازمند پرداخت اعانه) مورد توجه قرار دهند، می‌توانند فرصت‌های کسب‌وکار جدیدی را ایجاد کنند که هم برای رشد بلندمدت کسب و کارشان نفع دارد، و هم به توسعه انسانی و افزایش رفاه در آن جوامع کمک می‌کند.
به بیان دیگر، احتیاج مادر اختراع است و نیازهای برآورده‌نشده در محیط خاص بازارهای کم‌درآمد، فرصت‌های زیادی را جهت به چالش کشیدن، آموختن ـ و در نتیجه تقویت ـ توانمندی شرکت‌ها برای نوآوری در خود خواهد داشت.
ممکن است این سوال مطرح شود که آیا ارائه محصولات خاص برای گروه‌های کم‌درآمد، همان مقدار درآمد اندک‌شان را هم نمی‌گیرد؟ یک نظر این است که محصول یا خدمات مبتکرانه ارائه‌شده می‌تواند منجر به افزایش بهرهوری شود؛ یا به صورت مستقیم، مثلا با ارائه ابزارآلات و خدمات کشاورزی خاصی که منجر به افزایش محصول در زمین‌های کشاورزی کوچک متعلق به کشاورزان خرده‌پا می‌شود؛ یا به صورت غیرمستقیم، مثلا با کاهش بیماری از طریق خدمات و محصولاتی که سطح سلامت افراد ساکن در یک منطقه فقیرنشین را بالا می‌برد.
در نتیجه، این‌گونه رویکرد به قشر محروم، می‌تواند سطح درآمد و رفاه آنها را افزایش دهد. مثلا اگر چراغ‌هایی که با انرژی خورشیدی شارژ میشوند در مناطقی که بدون پوشش برق هستند با قیمتی مناسب در دسترس قرار گیرند، خانوارها از هزینه و دردسر و خطر چراغ نفتی در امان خواهند بود، کودکان می‌توانند وقتی که هوا تاریک است درس بخوانند، و دکان‌داران یا دست‌فروشان مي‌تواند بعد از غروب خورشید هم به کسب و کار ادامه دهند.
جریمه فقر (Poverty Penalty)
مطلب مهم دیگری هم در بحث قعر/ پایه هرم مورد بررسی قرار می‌گیرد که اصطلاحا به آن «جریمه فقر» (Poverty Penalty) گفته می‌شود؛ در عمل در برآوردن بسیاری از نیازمندی‌های اولیه، قشر محروم در مقایسه با آنها که در سطوح بالاتر درآمد هستند هزینه بیشتری متحمل می‌شود. مثلا مجموع هزینه‌هایی که یک روستانشین هندی برای برخی خدمات درمانی می‌پردازد، با احتساب رفت‌و‌آمد و اقامت در شهر و هزینه‌های دیگر به دلیل نداشتن اطلاعات مناسب و کافی، از هزینهای که افراد شهری می‌پردازند بیشتر است.
همین‌طور در زمینه انرژی، اگر زمان و هزینهای را که یک خانوار محروم صرف جمع‌آوری هیزم می‌کند (که آن هم سوختی با راندمان بسیار پایین و اثرات منفی بر سلامت است) حساب کنیم، آنها عملا هزینهای بیشتر می‌پردازند و کیفیتی پایین‌تر نصیب‌شان می‌شود. به عنوان یک مثال دیگر، در بسیاری از مناطق محروم، چون افراد کم‌درآمد معمولا امکان دریافت وام از طریق بانک‌ها را ندارند، در صورت نیاز به پول مجبورند از نزول‌خواران محلّی قرض بگیرند که سودی بسیار بالاتر از شبکه رسمی طلب می‌کنند.
به این ترتیب ایده نظریهپردازان بحث «جامعه قعر هرم» این است که اگر محصول یا خدمتی با کارآمدیِ بسنده به بازارهای کم درآمد عرضه شود که نیازهای برآورده‌نشده آنها را با هزینه نسبی مناسبی رفع کند، با توجه به جمعیت زیاد این طبقه و نیز فعالیت اندک سرمایه‌گذاران در چنین بازارهایی، حتی با حاشیه سود کم هم باز کسب و کار می‌تواند سوددهی بالقوه خوبی داشته باشد. در مطالعات مربوط به قعر هرم تأکید زیادی بر این بوده که رویکردهای متداول کسب و کار نمی‌توانند در بازارهای کم‌درآمد موفق شوند و «نیاز به نوآوری»، یکی از محورهای اساسی این بحث است؛ از نوآوری در توسعه محصول/خدمت گرفته تا یافتن مدل‌های نوین کسب و کار که واقعیت‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع محروم را لحاظ کنند.
خانوارهای محروم؛ مصرف‌گرا يا توليدكننده؟
با وجود انعکاس قابل توجه بحث قعر هرم و توجه دنیای کسب و کار به آن، انتقادهایی نیز به آن وارد شده است. به طور ویژه، برخی معتقدند که نگاه کردن به قشر محروم صرفا به دید مصرف‌کننده، مشکل عمده‌ای را از آنان حل نمی‌کند؛ چون چالش اصلی در مناطق محروم کمبود فرصت‌های شغلی است که آن هم با ارائه محصول حل نمی‌شود. در همین راستا، «آنیل کارنانی» که همچون سی.کی.پراهالاد هندی‌تبار و عضو دانشکده مدیریت دانشگاه میشیگان آمریکا است، در مقالهای با عنوان «سرابِ بازاریابی در قعر هرم» [1]، به این نکته اشاره کرده که مشکل اصلی این قشر «مصرف» نیست، بلکه «نداشتن کار» است. به علاوه وی معتقد است چون شرکت‌ها بالفطره به دنبال سود هستند، بالاخره در جایی بر سر دوراهی خواهند بود که آیا به دنبال درآمد سریع‌تر در بازارهای درآمد متوسط میانه هرم بروند، و یا نفع بلندمدّت و فراگیر را در نظر بگیرند و با صبر بیشتر زیرساخت لازم برای کسب و کار و نوآوری در بازارهای کم‌درآمدتر ولی در عین حال پر‌جمعیت‌تر را فراهم کنند. گزینه دوّم می‌تواند در عین منفعت برای صاحبان کسب و کار، مسوولیت اجتماعی شرکت را هم به نحو موثرتری به انجام برساند، ولی در عمل تعداد شرکت‌هایی که چنین ظرفیت، صبر و افق دید گسترده‌ای دارند زیاد نیست.
ادامه در صفحه 31
ادامه از صفحه 29
کسب و کار عام‌المنفعه: یک تیر با دو نشان
در ادامه تکامل رویکردهای کسب و کار در بازارهای کم‌درآمد و در راستای رفع انتقادهای مطرح‌شده، مفهوم دیگری تحت عنوان «کسب و کار عام‌المنفعه» (Inclusive Business) شکل گرفت. بحث اصلی آن این است که چگونه می‌توان کسب و کاری ایجاد کرد که همه در آن ذی‌نفع باشند و افراد کم‌درآمد نه لزوما به عنوان مصرف‌کننده، بلکه در نقش‌های دیگری همچون تولید کننده، توزیع کننده، نیروی کار و کارآفرین ایجاد ارزش کنند و سود ببرند.
برای مثال می‌توان یک نمونه از این نوع رویکرد را در هند نام برد. اکثر مواد اولیه مورد نیاز صنایع غذایی این کشور در روستاها واقع شده است و کشاورزان بی‌شماری در این عرصه نقش دارند و بسیاری از آنها زمین زیادی برای کشت ندارند. آنها همواره به دلیل آنکه مجبورند با واسطه‌ها معامله کنند، به حق واقعی خود دست نمی‌یابند. به علاوه به دلیل استفاده از روش‌های ناکارآمد کشاورزی، بهرهوری و کیفیت محصولشان کم است. شرکت «نستله»، از جمله شرکت‌هایی است که کوشیده است با تشکیل و به‌کارگیری گروه‌های تعاونی کشاورزان و بومیان مناطق روستایی در ایالت‌های مختلف هند، پروژه‌ای را برای کاهش نقش واسطه‌ها در خرید محصولات روستاییان اجرا کند. همچنین این شرکت با ارائه خدمات آموزشی و حمایتی به کشاورزان زیر پوشش خود، آنها را در افزایش بهرهوری و کیفیت محصولات کشاورزی‌شان یاری می‌کند. به این ترتیب از طرفی مقدار و کیفیت مواد اولیه‌ای که این شرکت از کشاورزان می‌خرد ارتقا پیدا می‌کند و از طرفی دیگر وضعیت معیشت کشاورزان بومی بهبود می‌یابد.
در اینجا، نکته کلیدی آن است که بر خلاف CSR که بخشی جانبی در کسب و کار بوده و اغلب به صورت مقطعی انجام می‌شود، مفهوم «کسب و کار عام‌المنفعه» سعی بر لحاظ کردن طبقات کم‌درآمد در محور اصلی و زنجیره ارزش کسب و کار دارد. البته این را هم باید گفت که به همان نسبت که این‌گونه فعالیت‌ها به کسب‌وکار محوری شرکت نزدیک‌تر میشوند، از طرفی چالش‌ها و ریسک‌های انجام آنها افزایش می‌یابند و از طرفی دیگر احتمال نفع کسب‌وکار برای خود شرکت و همین‌طور اقشار محروم زیادتر می‌شود.
برنامه سازمان ملل برای ترویج کسب و کار عام‌المنفعه
یکی از سازمان‌هایی که قدم اولیه را در پژوهش و ترویج این مفهوم در میان صاحبان صنایع، کارآفرینان و سایر گروه‌های ذی‌نفع برداشت، برنامه توسعه سازمان ملل (UNDP) بود که فعالیت خود را تحت برنامه «گسترش بازارهای عام‌المنفعه» (Growing Inclusive Markets) (GIM) آغاز کرد. اولین گزارش مربوطه که بر مبنای موردکاویهای مختلف در تعداد زیادی از کشورهای در حال توسعه بود، در سال ۲۰۰۸ با عنوان «ایجاد ارزش برای همه: راهکارهایی برای کسب و کار با فقرا» [2] منتشر شد و از آن پس موردکاویهای بیشتری به آن اضافه شد تا روشن کنند کسب و کارهای عام‌المنفعه در نقاط و صنایع مختلف دنیا چگونه فعالیت می‌کنند.
به موازات آن، فعالیت‌های دیگری انجام شد تا شرکت‌ها را به انجام چنین کسب‌وکارهایی ترغیب کند. برای مثال برنامه دیگری تحت عنوان (Business Call to Action (BCtA، مجموعه‌ای از شرکت‌ها را تشکیل داده که با عضویت داوطلبانه در این گروه، تعهد خود را به انجام کسب و کارهای عام‌المنفعه اعلام می‌کنند. در این زمینه به ویژه در حوزه‌های فناوری اطلاعات و کشاورزی، فعالیت‌های گسترده‌ای انجام شده است. طبق آمار ريیس برنامه توسعه سازمان ملل، تا کنون بیش از 10 میلیون نفر از این خدمات بهره برده‌ا‌ند و برای حدود 40 هزار نفر هم اشتغال ایجاد شده است.
اما و اگرهاي کسب و کار عام‌المنفعه
مطالعات مختلفی که در مورد کسبوکارهای قعر هرم انجام شده، نشان می‌دهد که در اغلب موارد، برخلاف دید اولیه برخی از شرکت‌ها، چالش اصلی در یافتن فناوری بهینه و راه‌حل مهندسی مناسب و ارزان نیست. همین حالا هم تعداد زیادی فناوری وجود دارد که به طور بالقوه می‌توانند نیازمندی‌های مختلف مناطق محروم را حل کند؛ برای مثال در زمینه تصفیه آب (*****های ارزان و کارآمد)، سامانه‌های آبیاری خاص زمین‌های کشاورزی کوچک (که افزایش محسوس بهرهوری کشاورزی را برای کشاورزان خرده‌پا ایجاد می‌کند) یا انرژی‌های پاک و ارزان (اجاق‌ها و چراغ‌هایی خورشیدی خاص مناطق روستایی). چالش اصلی، یافتن مدل کسب و کار شایسته‌ای است که بتواند خواست‌ها و محدودیت‌های افراد ذی‌نفع در این‌گونه بازارها را به درستی لحاظ کرده و از منابع و ظرفیت‌های موجود به نحو احسن استفاده کند.
بخش مهمی از این چالش‌ها، مربوط به آگاهی و دانش اندک شرکت‌ها در مورد اصول کسب و کار و نوآوری در مناطق محروم است. چالش دیگر، به تامین مالی این نوع کسب و کارها مربوط می‌شود، چون در این گونه مدل‌های کسب و کار اغلب رسیدن به نقطه سر به سر (پایداری مالی) بیشتر از کسبوکارهای عادی طول می‌کشد. مشکل دیگری که گاهی مشاهده می‌شود، نوعی عدم تناسب وجود بین برداشت شرکت‌ها از نیاز افراد محروم و تلقّی خود افراد بومی از ارزش محصولاتی است که شرکت‌ها به آنها ارائه می‌کنند. یکی از دلایل این عدم تطابق این است که متخصصانی که راه‌حل‌های ابتکاری برای مناطق محروم طراحی می‌کنند، اغلب تعامل کافی با مردم بومی نداشته و در نتیجه با دغدغههای فرهنگی و اجتماعی آنها آشنایی لازم را ندارند. بنابراین اگر افرادی از خود مردم بومی بتوانند در فرآیند نوآوری، توزیع/فروش و تعمیرات/نگهداری این‌گونه محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری سهمی داشته باشند، هم احتمال پذیرفته شدن و پایداری فناوری در این مناطق بیشتر خواهد بود و هم کسب و کاری عام‌المنفعه شکل می‌گیرد که در آن هم شرکت صاحب فناوری و هم اقشار محروم سود می‌برند. [/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]از قافله جهانی عقب نمانیم!
آخرین سخن اینکه، هم بخش خصوصی می‌تواند برای مردم محروم منفعت داشته باشد و هم قشر محروم خواهد توانست با شرکت‌های بخش خصوصی همیاری کند. بنابراين جا دارد که حول محور راه‌اندازی و مدیریت «کسب و کارهای عام‌المنفعه» (به معنای کسب و کارهایی که طراحی آنها بر مبنای نگاه به افراد کم‌درآمد به عنوان مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، نیروی کار و نیز کارآفرینان منبع نوآوری، شکل گرفته است) و نوآوری‌های لازم در این زمینه، آگاهی‌بخشی وسیعی صورت گیرد؛ هم در میان صاحبان صنایع و کارآفرینان و هم در میان پژوهشگران و سیاست‌گذاران. دانشگاه‌ها، به خصوص دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی می‌توانند این مباحث را در مواد درسی و پروژه‌های دانشگاهی بگنجانند و نسل بعدی مدیرانی را تربیت کنند که به عملی شدن این مفاهیم کمک کنند.
بد نیست در پایان به این مساله اشاره کنیم که در حال حاضر جمعی از دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی سراسر دنیا، گروهی را تشکیل داد‌ه‌اند که هدفش ترویج «اصول آموزش مدیریت متعهد» [3] است و یکی از زیرمجموعه‌های مهم آن در زمینه نهادینه کردن آموزش دانشگاهی درباره راهکارهای مدیریتی برای کاهش فقر فعاّلیت می‌کند. ای کاش ما هم در کشور خود از این حرکت نوپای بین‌المللی جا نمانیم و مراکز آموزشی و دانشگاهی ایرانی بتوانند با همکاری بخش خصوصی، سمینارهایی در زمینه کسب و کار عام‌المنفعه و راهکارهای بومی برای تقویت آن در ایران، برای مدیران و صاحبان سرمایه و شرکت‌ها برگزار کنند.
* پژوهشگر دانشگاه سازمان ملل در «ماستریخت» هلند(UNU-MERIT)
توضیحات:
[1]: Karnani, Aneel. 2007. «The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid.» California Management Review 49 (4): 90–111.
[2]: Creating Value for All: Strategies for Doing Business with the Poor
[3]: Principles of Responsible Management Education (PRME) [/FONT]
استراتژي‌هاي نوآورانه مديريتي مكمل اقتصاد آزاد
دکتر شوان صدرقاضی *
یکی از انتقاداتی که نسبت به «اقتصاد بازار» مطرح می‌شود، آن است که در نظریه‌‌های غالب سیستم سرمایه‌داری تا به امروز، نفع فراگیر جامعه (به طوری‌که اقشار محروم‌تر را هم شامل شود) از ثروت تولیدشده توسط بنگاههای اقتصادی، معمولا یک اولویت درجه دوم داشته است.
| |
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]«استراتژی‌های نوآورانه مدیریتی»؛ مکمل «اقتصاد بازار آزاد»
کسب و کارهای مبتکرانه عام‌المنفعه
شوان صدر قاضي در كنار «كارآفرينان محلي» در هند
دکتر شوان صدرقاضی *
سیر تکاملی شرکت‌های مدرن: از فعالیت‌های خیریه و ترویج مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها تا کسبوکارهای مبتکرانه عام‌المنفعه چگونه ثروت «قعر هرم» به كمك شركت‌ها مي‌آيد؟
شوان صدرقاضی در یک نگاه
دکتر شوان صدرقاضی، هم‌اکنون پژوهشگر ارشد دانشگاه سازمان ملل (َUNU MERIT) در شهر «ماستریخت» هلند است. وی دکترای خود را هم در رشته مدیریت و با گرایش «مدیریت نوآوری»، از همین دانشگاه دریافت کرده است. زمینه اصلی پژوهش او در سال‌های اخیر، بر مدیریت نوآوری در زمینه طراحی و مدیریت کسب و کارهای مختلف برای مناطق محروم و همچنین بازارهای نوظهور متمرکز بوده و اخیرا برای انجام تحقیقات میدانی، مدّتی را در چین و هند گذرانده تا با پروژه‌های ابتکاری کسب‌وکار در مناطق کم‌درآمد آنجا از نزدیک آشنا شود.
شوان صدرقاضی به عنوان مشاور و پژوهشگر مدعو با موسسات مختلفی در ژاپن، چین، آلمان، سوئد و اسپانیا همکاری داشته است. وی همچنین به عنوان عضو هسته پژوهشی کمیسیون «کسبوکارهای عام‌المنفعه» در برنامه توسعه سازمان ملل (UNDP)، مسوول بخش خاورمیانه و شمال آفریقا بوده است.
او متولد مهاباد و دانش‌آموخته مهندسی صنایع دانشگاه صنعتی اصفهان است. دوره کارشناسی ارشد مدیریت را با گرایش «مدیریت نوآوری» در دانشگاه چالمرز سوئد گذراند و سپس دوره دکترای خود را در دانشگاه سازمان ملل به پایان رساند.
نکته جالب اینکه در حاشیه مکاتباتی که حول این مقاله صورت گرفت، از دکتر صدرقاضی در مورد معنای نام کوچک وی (شوان) پرسیدیم و در مورد ریشه فارسی یا غیرفارسی آن؛ در پاسخ گفت که: شوان یک نام کُردی است به معنای چوپان، که البته خود این واژه هم ریشه در پارسی میانه دارد و از کلمه «شبان» گرفته شده است.
در جست‌وجو‌ی «استراتژی‌های مدیریتی»
مکمل «اقتصاد بازار»
یکی از انتقاداتی که نسبت به «اقتصاد بازار» مطرح می‌شود، آن است که در نظریه‌‌های غالب سیستم سرمایه‌داری تا به امروز، نفع فراگیر جامعه (به طوری‌که اقشار محروم‌تر را هم شامل شود) از ثروت تولیدشده توسط بنگاههای اقتصادی، معمولا یک اولویت درجه دوم داشته است. مبنای رایج در این نظریات بر این بوده که وقتی رشد بهرهوری بنگاههای اقتصادی باعث افزایش تولید ثروت در یک جامعه می‌شود، در نهایت این ثروت در جامعه توزیع شده و همه طبقات از آن نفع می‌برند؛ نظریه‌ای که از آن با عنوان Trickle Down Theory یاد می‌شود. در راستای همین نظریه، اقتصاددانان برجسته‌ای چون میلتون فریدمن (اقتصاددان صاحب‌نام آمریکایی و از نظریهپردازان اصلی «اقتصاد آزاد» که در سال ۱۹۷۶ برنده جایزه نوبل در اقتصاد شد) عنوان کردند که وظیفه اجتماعی هر کسب و کاری فقط و فقط این است که منابعش را در راستای فعالیت‌هایی به کار گیرد که منجر به حداکثر شدن سود آن کسب و کار میشوند. در چنین رویکردی، تنها کاری که شرکت‌ها هراز گاهی در قبال اقشار محروم‌تر جامعه انجام می‌دادند، به کمک‌های خیریه‌ای محدود می‌شد که معمولا هم غیرمتداوم بودند. فرض غالب بر این بود که اگر هم مسوولیتی اجتماعی در قبال قشر محروم وجود داشته باشد، چنین مسوولیتی به عهده دولت‌هاست.
اما در بسیاری موارد و به ویژه در بحران اقتصادی اخیر، مشاهده کردیم که رویکردهای متمرکز بر بیشینه‌سازی سود بدون در نظر گرفتن سازوکارهایی برای فراگیر کردن فرصت‌های اقتصادی و تامین اجتماعی، می‌تواند در عمل منجر به افزایش شکاف اقتصادی و اجتماعی شود. به دست آمدن و بیشینه شدن ثروت توسط شرکت‌ها و محدود کردن نقش اجتماعی آنها به کمک‌های خیریه، لزوما تاثیر مثبت پایداری بر همه اقشار جامعه به خصوص قشرهای محروم‌تر نداشته و در بهترین حالت مثل یک مسکّن عمل می‌کند.
در چنین شرایطی، صاحب‌نظران برجسته حوزه «مدیریت»، در دو دهه اخیر کوشیده‌اند راهکارهایی را طراحی کنند که ضمن پذیرش مکانیزم بازار آزاد و اصل طبیعی پیگیری کسب سود از سوی سرمایه‌گذاران، دغدغههای مربوط به توانمندسازی پایدار فقرا را هم برآورده سازند.
مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها:
مطلوب، ولی هنوز کم‌اثر
با شکل‌گیری مفهوم «مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها» (Corporate Social Responsibility) از حدود دو دهه پیش، نقش اجتماعی کسبوکارهای مختلف، در سطحی بالاتر از فعالیت‌های خیریه مورد بحث قرار گرفت. با افزایش سطح انتظار نهادهای مدنی و دولتی از شرکت‌ها جهت بهبود نقش اجتماعی‌‌شان از یک سو و همین‌طور آگاهی بیشتر کسب‌وکارها از نفع این فعالیت‌ها در بلندمدت، موضوع مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها وارد لیست تصمیم‌گیری‌های کلان مدیران ارشد شد. متعاقب این تحول، بسیاری از شرکت‌ها بخش سازمانی جداگانه‌ای را به CSR (علامت اختصاری رایج برای «مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها») اختصاص دادند.
برخی شرکت‌ها (به خصوص شرکت‌های بزرگ چندملّیتی) در نظر داشتند تا از طریق توسعه برنامه‌های مرتبط با مسوولیت اجتماعی، وجه مثبتی را از خود در ذهن مشتریان و همین‌طور دولتمردان به نمایش گذارند. برای مثال در زمینه بهبود محیط زیست فعالیت‌هایی را شکل دادند یا در پروژه‌هایی برای ساخت مدارس و همکاری با نهادهای آموزشی در مناطق محروم همجوار محل کسب‌وکار خود، مشارکت جستند. ولی آنچه به نظر می‌رسید، این بود که چنین فعالیت‌هایی در مقایسه با حجم کسب و کار اصلی، بسیار ناچیز بود و اغلب جنبه نمادین داشت.
در ادامه این‌گونه فعالیت‌ها، بحث‌های پژوهشی متعددی در مورد نفع واقعی و اثربخشی CSR _ هم برای جامعه و هم برای خود شرکت _ مطرح شد؛ هر چند که به دلیل نبود سازوکار و معیار‌های سنجش که به صورت مستمر فعالیت‌های CSR را ارزیابی کند، به سختی می‌توان نظر قطعی داد که میزان نفع واقعی فعالیت‌های CSR شرکت‌ها چقدر است. امروزه، در فضای کسب و کار مدرن، سمت و سوی مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها به سوی راهبردی کردن آن (Strategic CSR) و همین‌طور سنجش _ و در نتیجه _ بهبود اثربخشی آن برای همه ذی‌نفعان (از سهامداران شرکت گرفته تا ساکنان مناطق محروم هدف پروژه‌های CSR) پیش می‌رود. دغدغه اصلی این است که چگونه مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌تواند خود به یکی از محورهای اصلی کسب و کار _ و نه صرفا بخش نمادینی از آن _ تبدیل شود.
دو ذهنیت ناصحیح سرمایه‌گذاران درباره فقرا
یکی از موانع اصلی در راه توسعه کسب و کار به نفع قشر محروم هر جامعه، ناشی از درک نادرست سرمایه‌گذاران از بازارهای مناطق کم‌درآمد است. فرض غالب این بوده که محصولاتی که بر مبنای نیازمندی‌های بازارهای توسعه‌یافته تولید میشوند، بعد از مدتی به دلیل پیشرفت تکنولوژیک قیمت‌شان ارزان خواهد شد و طبقه‌های کم‌درآمدتر هم کم کم خواهند توانست آنها را تهیه کنند. نقص چنین دیدگاهی آن است که هیچ‌گاه نیازمندی‌های ویژه قشر کم‌درآمد را، به عنوان فرصتی برای نوآوری و کسب و کار در نظر نمی‌گیرد.
ذهنیت غالب دیگر در میان سرمایه‌گذاران، این است که توسعه محصولات و خدمات جدید هزینه‌بر است وچون قشرهای محروم جامعه درآمد کافی ندارند، نمی‌توان به آنها به دید مشتریانی نگاه کرد که کالاها و خدماتی ویژه آنها طراحی شود. مثلا شرکت‌های داروسازی با وجود داشتن دانش فنی و ظرفیت‌های توسعه‌ای بالا، اغلب برای تولید داروهای مخصوص درمان بیماری‌های مناطق گرمسیری _ که جمعیت زیادی از کشورهای در حال توسعه را شامل می‌شود _ انگیزه‌ای نداشتند. در این شرایط بود که بحث موسوم به «جامعه قعر هرم»، در حدود یک دهه پیش مطرح شد:
نوآوری در قعر هرم
در سال 2002 میلادی، «سی.کی.پراهالاد» و «استوارت هارت» مقالهای با عنوان «ثروت در جامعه قعر هرم» (Fortune at the Bottom of the Pyramid) منتشر کردند که توجه دنیای کسب و کار را به خود جلب کرد و باعث شد تا اصطلاح «قعر هرم» با علامت اختصاری BOP، در محافل پژوهشی پیش‌رو دنیا بر سر زبان‌ها افتد. هر کدام از این نویسندگان بعدا کتابی جداگانه منتشر کردند و استوارت هارت اصطلاح «پایه هرم» را به جای «قعر هرم» برگزید، بیشتر به این دلیل که واژه قعر ممکن است بار معنایی منفی داشته باشد و نمی‌خواست این تلقی را ایجاد کند که منظور بحث وی فقط افرادی است که در فقر شدید به سر می‌برند.
نظریه این دو استراتژیست برجسته عرصه مدیریت کسب و کار، از اینجا شروع می‌شد که اگر جمعیت دنیا را بر حسب درآمد در نموداری نشان دهیم، شکلی شبیه هرم می‌شود و حدود دو سوّم جمعیت دنیا در بازه‌هاي درآمدی پایین و در پایه/قعر هرم قرار می‌گیرند. آنها استنباط می‌کنند که چون اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌ها بر نوآوری برای بازارهای توسعه یافته تمرکز دارند، دیر یا زود این بازارها _ که فقط حدود یک سوم جمعیت جهان را در خود دارند _ اشباع شده یا رقابت در آنها سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. از طرف دیگر جمعیت زیادی در بازارهای کم‌درآمد پایه هرم هستند که تاکنون کمتر شرکتی نیازهای ویژه آنها را مدّ نظر قرار داده. این دو نویسنده نتیجه‌گیری می‌کنند که شرکت‌هایی که نیازمندی‌های نادیده گرفته‌شده این جوامع فقیر و کم‌درآمد را به دید «مشتریان بالقوه» (و نه مستمندان نیازمند پرداخت اعانه) مورد توجه قرار دهند، می‌توانند فرصت‌های کسب‌وکار جدیدی را ایجاد کنند که هم برای رشد بلندمدت کسب و کارشان نفع دارد، و هم به توسعه انسانی و افزایش رفاه در آن جوامع کمک می‌کند.
به بیان دیگر، احتیاج مادر اختراع است و نیازهای برآورده‌نشده در محیط خاص بازارهای کم‌درآمد، فرصت‌های زیادی را جهت به چالش کشیدن، آموختن ـ و در نتیجه تقویت ـ توانمندی شرکت‌ها برای نوآوری در خود خواهد داشت.
ممکن است این سوال مطرح شود که آیا ارائه محصولات خاص برای گروه‌های کم‌درآمد، همان مقدار درآمد اندک‌شان را هم نمی‌گیرد؟ یک نظر این است که محصول یا خدمات مبتکرانه ارائه‌شده می‌تواند منجر به افزایش بهرهوری شود؛ یا به صورت مستقیم، مثلا با ارائه ابزارآلات و خدمات کشاورزی خاصی که منجر به افزایش محصول در زمین‌های کشاورزی کوچک متعلق به کشاورزان خرده‌پا می‌شود؛ یا به صورت غیرمستقیم، مثلا با کاهش بیماری از طریق خدمات و محصولاتی که سطح سلامت افراد ساکن در یک منطقه فقیرنشین را بالا می‌برد.
در نتیجه، این‌گونه رویکرد به قشر محروم، می‌تواند سطح درآمد و رفاه آنها را افزایش دهد. مثلا اگر چراغ‌هایی که با انرژی خورشیدی شارژ میشوند در مناطقی که بدون پوشش برق هستند با قیمتی مناسب در دسترس قرار گیرند، خانوارها از هزینه و دردسر و خطر چراغ نفتی در امان خواهند بود، کودکان می‌توانند وقتی که هوا تاریک است درس بخوانند، و دکان‌داران یا دست‌فروشان مي‌تواند بعد از غروب خورشید هم به کسب و کار ادامه دهند.
جریمه فقر (Poverty Penalty)
مطلب مهم دیگری هم در بحث قعر/ پایه هرم مورد بررسی قرار می‌گیرد که اصطلاحا به آن «جریمه فقر» (Poverty Penalty) گفته می‌شود؛ در عمل در برآوردن بسیاری از نیازمندی‌های اولیه، قشر محروم در مقایسه با آنها که در سطوح بالاتر درآمد هستند هزینه بیشتری متحمل می‌شود. مثلا مجموع هزینه‌هایی که یک روستانشین هندی برای برخی خدمات درمانی می‌پردازد، با احتساب رفت‌و‌آمد و اقامت در شهر و هزینه‌های دیگر به دلیل نداشتن اطلاعات مناسب و کافی، از هزینهای که افراد شهری می‌پردازند بیشتر است.
همین‌طور در زمینه انرژی، اگر زمان و هزینهای را که یک خانوار محروم صرف جمع‌آوری هیزم می‌کند (که آن هم سوختی با راندمان بسیار پایین و اثرات منفی بر سلامت است) حساب کنیم، آنها عملا هزینهای بیشتر می‌پردازند و کیفیتی پایین‌تر نصیب‌شان می‌شود. به عنوان یک مثال دیگر، در بسیاری از مناطق محروم، چون افراد کم‌درآمد معمولا امکان دریافت وام از طریق بانک‌ها را ندارند، در صورت نیاز به پول مجبورند از نزول‌خواران محلّی قرض بگیرند که سودی بسیار بالاتر از شبکه رسمی طلب می‌کنند.
به این ترتیب ایده نظریهپردازان بحث «جامعه قعر هرم» این است که اگر محصول یا خدمتی با کارآمدیِ بسنده به بازارهای کم درآمد عرضه شود که نیازهای برآورده‌نشده آنها را با هزینه نسبی مناسبی رفع کند، با توجه به جمعیت زیاد این طبقه و نیز فعالیت اندک سرمایه‌گذاران در چنین بازارهایی، حتی با حاشیه سود کم هم باز کسب و کار می‌تواند سوددهی بالقوه خوبی داشته باشد. در مطالعات مربوط به قعر هرم تأکید زیادی بر این بوده که رویکردهای متداول کسب و کار نمی‌توانند در بازارهای کم‌درآمد موفق شوند و «نیاز به نوآوری»، یکی از محورهای اساسی این بحث است؛ از نوآوری در توسعه محصول/خدمت گرفته تا یافتن مدل‌های نوین کسب و کار که واقعیت‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع محروم را لحاظ کنند.
خانوارهای محروم؛ مصرف‌گرا يا توليدكننده؟
با وجود انعکاس قابل توجه بحث قعر هرم و توجه دنیای کسب و کار به آن، انتقادهایی نیز به آن وارد شده است. به طور ویژه، برخی معتقدند که نگاه کردن به قشر محروم صرفا به دید مصرف‌کننده، مشکل عمده‌ای را از آنان حل نمی‌کند؛ چون چالش اصلی در مناطق محروم کمبود فرصت‌های شغلی است که آن هم با ارائه محصول حل نمی‌شود. در همین راستا، «آنیل کارنانی» که همچون سی.کی.پراهالاد هندی‌تبار و عضو دانشکده مدیریت دانشگاه میشیگان آمریکا است، در مقالهای با عنوان «سرابِ بازاریابی در قعر هرم» [1]، به این نکته اشاره کرده که مشکل اصلی این قشر «مصرف» نیست، بلکه «نداشتن کار» است. به علاوه وی معتقد است چون شرکت‌ها بالفطره به دنبال سود هستند، بالاخره در جایی بر سر دوراهی خواهند بود که آیا به دنبال درآمد سریع‌تر در بازارهای درآمد متوسط میانه هرم بروند، و یا نفع بلندمدّت و فراگیر را در نظر بگیرند و با صبر بیشتر زیرساخت لازم برای کسب و کار و نوآوری در بازارهای کم‌درآمدتر ولی در عین حال پر‌جمعیت‌تر را فراهم کنند. گزینه دوّم می‌تواند در عین منفعت برای صاحبان کسب و کار، مسوولیت اجتماعی شرکت را هم به نحو موثرتری به انجام برساند، ولی در عمل تعداد شرکت‌هایی که چنین ظرفیت، صبر و افق دید گسترده‌ای دارند زیاد نیست.
ادامه در صفحه 31
ادامه از صفحه 29
کسب و کار عام‌المنفعه: یک تیر با دو نشان
در ادامه تکامل رویکردهای کسب و کار در بازارهای کم‌درآمد و در راستای رفع انتقادهای مطرح‌شده، مفهوم دیگری تحت عنوان «کسب و کار عام‌المنفعه» (Inclusive Business) شکل گرفت. بحث اصلی آن این است که چگونه می‌توان کسب و کاری ایجاد کرد که همه در آن ذی‌نفع باشند و افراد کم‌درآمد نه لزوما به عنوان مصرف‌کننده، بلکه در نقش‌های دیگری همچون تولید کننده، توزیع کننده، نیروی کار و کارآفرین ایجاد ارزش کنند و سود ببرند.
برای مثال می‌توان یک نمونه از این نوع رویکرد را در هند نام برد. اکثر مواد اولیه مورد نیاز صنایع غذایی این کشور در روستاها واقع شده است و کشاورزان بی‌شماری در این عرصه نقش دارند و بسیاری از آنها زمین زیادی برای کشت ندارند. آنها همواره به دلیل آنکه مجبورند با واسطه‌ها معامله کنند، به حق واقعی خود دست نمی‌یابند. به علاوه به دلیل استفاده از روش‌های ناکارآمد کشاورزی، بهرهوری و کیفیت محصولشان کم است. شرکت «نستله»، از جمله شرکت‌هایی است که کوشیده است با تشکیل و به‌کارگیری گروه‌های تعاونی کشاورزان و بومیان مناطق روستایی در ایالت‌های مختلف هند، پروژه‌ای را برای کاهش نقش واسطه‌ها در خرید محصولات روستاییان اجرا کند. همچنین این شرکت با ارائه خدمات آموزشی و حمایتی به کشاورزان زیر پوشش خود، آنها را در افزایش بهرهوری و کیفیت محصولات کشاورزی‌شان یاری می‌کند. به این ترتیب از طرفی مقدار و کیفیت مواد اولیه‌ای که این شرکت از کشاورزان می‌خرد ارتقا پیدا می‌کند و از طرفی دیگر وضعیت معیشت کشاورزان بومی بهبود می‌یابد.
در اینجا، نکته کلیدی آن است که بر خلاف CSR که بخشی جانبی در کسب و کار بوده و اغلب به صورت مقطعی انجام می‌شود، مفهوم «کسب و کار عام‌المنفعه» سعی بر لحاظ کردن طبقات کم‌درآمد در محور اصلی و زنجیره ارزش کسب و کار دارد. البته این را هم باید گفت که به همان نسبت که این‌گونه فعالیت‌ها به کسب‌وکار محوری شرکت نزدیک‌تر میشوند، از طرفی چالش‌ها و ریسک‌های انجام آنها افزایش می‌یابند و از طرفی دیگر احتمال نفع کسب‌وکار برای خود شرکت و همین‌طور اقشار محروم زیادتر می‌شود.
برنامه سازمان ملل برای ترویج کسب و کار عام‌المنفعه
یکی از سازمان‌هایی که قدم اولیه را در پژوهش و ترویج این مفهوم در میان صاحبان صنایع، کارآفرینان و سایر گروه‌های ذی‌نفع برداشت، برنامه توسعه سازمان ملل (UNDP) بود که فعالیت خود را تحت برنامه «گسترش بازارهای عام‌المنفعه» (Growing Inclusive Markets) (GIM) آغاز کرد. اولین گزارش مربوطه که بر مبنای موردکاویهای مختلف در تعداد زیادی از کشورهای در حال توسعه بود، در سال ۲۰۰۸ با عنوان «ایجاد ارزش برای همه: راهکارهایی برای کسب و کار با فقرا» [2] منتشر شد و از آن پس موردکاویهای بیشتری به آن اضافه شد تا روشن کنند کسب و کارهای عام‌المنفعه در نقاط و صنایع مختلف دنیا چگونه فعالیت می‌کنند.
به موازات آن، فعالیت‌های دیگری انجام شد تا شرکت‌ها را به انجام چنین کسب‌وکارهایی ترغیب کند. برای مثال برنامه دیگری تحت عنوان (Business Call to Action (BCtA، مجموعه‌ای از شرکت‌ها را تشکیل داده که با عضویت داوطلبانه در این گروه، تعهد خود را به انجام کسب و کارهای عام‌المنفعه اعلام می‌کنند. در این زمینه به ویژه در حوزه‌های فناوری اطلاعات و کشاورزی، فعالیت‌های گسترده‌ای انجام شده است. طبق آمار ريیس برنامه توسعه سازمان ملل، تا کنون بیش از 10 میلیون نفر از این خدمات بهره برده‌ا‌ند و برای حدود 40 هزار نفر هم اشتغال ایجاد شده است.
اما و اگرهاي کسب و کار عام‌المنفعه
مطالعات مختلفی که در مورد کسبوکارهای قعر هرم انجام شده، نشان می‌دهد که در اغلب موارد، برخلاف دید اولیه برخی از شرکت‌ها، چالش اصلی در یافتن فناوری بهینه و راه‌حل مهندسی مناسب و ارزان نیست. همین حالا هم تعداد زیادی فناوری وجود دارد که به طور بالقوه می‌توانند نیازمندی‌های مختلف مناطق محروم را حل کند؛ برای مثال در زمینه تصفیه آب (*****های ارزان و کارآمد)، سامانه‌های آبیاری خاص زمین‌های کشاورزی کوچک (که افزایش محسوس بهرهوری کشاورزی را برای کشاورزان خرده‌پا ایجاد می‌کند) یا انرژی‌های پاک و ارزان (اجاق‌ها و چراغ‌هایی خورشیدی خاص مناطق روستایی). چالش اصلی، یافتن مدل کسب و کار شایسته‌ای است که بتواند خواست‌ها و محدودیت‌های افراد ذی‌نفع در این‌گونه بازارها را به درستی لحاظ کرده و از منابع و ظرفیت‌های موجود به نحو احسن استفاده کند.
بخش مهمی از این چالش‌ها، مربوط به آگاهی و دانش اندک شرکت‌ها در مورد اصول کسب و کار و نوآوری در مناطق محروم است. چالش دیگر، به تامین مالی این نوع کسب و کارها مربوط می‌شود، چون در این گونه مدل‌های کسب و کار اغلب رسیدن به نقطه سر به سر (پایداری مالی) بیشتر از کسبوکارهای عادی طول می‌کشد. مشکل دیگری که گاهی مشاهده می‌شود، نوعی عدم تناسب وجود بین برداشت شرکت‌ها از نیاز افراد محروم و تلقّی خود افراد بومی از ارزش محصولاتی است که شرکت‌ها به آنها ارائه می‌کنند. یکی از دلایل این عدم تطابق این است که متخصصانی که راه‌حل‌های ابتکاری برای مناطق محروم طراحی می‌کنند، اغلب تعامل کافی با مردم بومی نداشته و در نتیجه با دغدغههای فرهنگی و اجتماعی آنها آشنایی لازم را ندارند. بنابراین اگر افرادی از خود مردم بومی بتوانند در فرآیند نوآوری، توزیع/فروش و تعمیرات/نگهداری این‌گونه محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری سهمی داشته باشند، هم احتمال پذیرفته شدن و پایداری فناوری در این مناطق بیشتر خواهد بود و هم کسب و کاری عام‌المنفعه شکل می‌گیرد که در آن هم شرکت صاحب فناوری و هم اقشار محروم سود می‌برند. [/FONT]
آخرین سخن اینکه، هم بخش خصوصی می‌تواند برای مردم محروم منفعت داشته باشد و هم قشر محروم خواهد توانست با شرکت‌های بخش خصوصی همیاری کند. بنابراين جا دارد که حول محور راه‌اندازی و مدیریت «کسب و کارهای عام‌المنفعه» (به معنای کسب و کارهایی که طراحی آنها بر مبنای نگاه به افراد کم‌درآمد به عنوان مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، نیروی کار و نیز کارآفرینان منبع نوآوری، شکل گرفته است) و نوآوری‌های لازم در این زمینه، آگاهی‌بخشی وسیعی صورت گیرد؛ هم در میان صاحبان صنایع و کارآفرینان و هم در میان پژوهشگران و سیاست‌گذاران. دانشگاه‌ها، به خصوص دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی می‌توانند این مباحث را در مواد درسی و پروژه‌های دانشگاهی بگنجانند و نسل بعدی مدیرانی را تربیت کنند که به عملی شدن این مفاهیم کمک کنند.
بد نیست در پایان به این مساله اشاره کنیم که در حال حاضر جمعی از دانشکده‌های مدیریت و بازرگانی سراسر دنیا، گروهی را تشکیل داد‌ه‌اند که هدفش ترویج «اصول آموزش مدیریت متعهد» [3] است و یکی از زیرمجموعه‌های مهم آن در زمینه نهادینه کردن آموزش دانشگاهی درباره راهکارهای مدیریتی برای کاهش فقر فعاّلیت می‌کند. ای کاش ما هم در کشور خود از این حرکت نوپای بین‌المللی جا نمانیم و مراکز آموزشی و دانشگاهی ایرانی بتوانند با همکاری بخش خصوصی، سمینارهایی در زمینه کسب و کار عام‌المنفعه و راهکارهای بومی برای تقویت آن در ایران، برای مدیران و صاحبان سرمایه و شرکت‌ها برگزار کنند.
* پژوهشگر دانشگاه سازمان ملل در «ماستریخت» هلند(UNU-MERIT)
توضیحات:
[1]: Karnani, Aneel. 2007. «The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid.» California Management Review 49 (4): 90–111.
[2]: Creating Value for All: Strategies for Doing Business with the Poor
[3]: Principles of Responsible Management Education (PRME) [/FONT]
