onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
چه نوع استراتژی را چه موقع به کار ببریم؟
مترجم: مریم بیدمشگی پور
منبع: MIT Sloan Management Review
درست زمانی‌که تصور مي‌کنید استراتژی مناسب را برگزیده‌اید، ممکن است مجبور به تغییر آن شوید.
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]با اطلاع از شرایط خاص و عوامل تاثیرگذار بر محیط رقابتی بنگاه خود، مي‌توانید مناسب‌ترین الگوی استراتژیک کاری را برگزینید.
امروزه تشخیص استراتژی درست برای توسعه مزیت رقابتی و انتخاب آن در زمان صحیح، مهارتی مهم برای بنگاه‌ها است. مطالعه‌اي بر روی بیش از 90 مدیر اجرایی که مسوولیت هدایت و اجرای استراتژی و نیز رهبری 12 بنگاه در آمریکا، سنگاپور، و فنلاند را برعهده داشته‌اند، صورت گرفته که نشانگر سه طرح اصلی از الگوهای استراتژیک مورد استفاده شرکت‌های موفق در موقعیت‌های گوناگون است. این الگوها مي‌توانند به عنوان الگوهای موقعیت، استراتژی مالی یا استراتژی‌های فرصت‌يابي طبقه‌بندی شوند.
انتخاب استراتژی مناسب با در نظر گرفتن عوامل زیر به طور مختصر بیان مي‌شود.
نخست، شرایط خود را در نظر بگیرید. این موضوع شامل مشخص کردن جایگاه صنعت شما است که آیا صنعتی پویا است یا ساکن. مشخص کنید که چرخه حیات محصول در صنعت شما چگونه تعریف مي‌شود. سپس از منابعی که در اختیار دارید سهام تهیه کنید. این منابع مي‌توانند ملموس یا ناملموس باشند، ولی پرسودترین آنهایی هستند که ارزشمند، نایاب، غیرقابل جایگزینی و غیرقابل تقلید هستند. در آخر ارتباط میان منابع را مشخص کنید. منابعی که بسیار به هم نزدیک هستند پایدارتر بوده و تغییر آنها دشوارتر است. منابعی که ارتباط کمتری با یکدیگر دارند، مي‌توانند به سادگی تغییر کنند؛ ولی ناکارآمد بوده و تکرار شدنی هستند.
شرایط متفاوت، الگوهای کاری متفاوت را مورد حمایت قرار مي‌دهند. استراتژی‌های موقعیتی در جست‌وجوی استفاده از منابع بسیاری هستند که سیستم‌هاي موجود را با محکم کردن ارتباط میان آنها تقویت کنند. این استراتژی‌ها زمانی که صنعت ثبات دارد بهترین عملکرد را دارند. در این حالت منابع تمایل دارند تا به شدت به یکدیگر نزدیک شوند. مزیت رقابتی ایجاد شده آن طولانی‌مدت بوده و تقلید از آن به دلیل ارتباط عمیق منابع و زمان زیادی که باید صرف کپی‌برداری شود، برای همه رقبا میسر نیست؛ ولی لازم است که منابع را هر چند وقت یکبار مورد ارزیابی مجدد قرار دهیم. تغییر استراتژی‌های موقعیتی به سرعت و بدون آسیب زدن به روابط موجود امکان‌پذیر نیست.
استراتژی‌های مالی نگاهشان به بازار فعلی است و منابعی را جست‌وجو مي‌کنند که توسط آنها تقاضاهای موجود را با تولید محصولات جدید و یا ایجاد بازارهای جدید برآورده سازند. در اینجا، سازمان تمایل دارد تا پویایی متوسطی داشته باشد. منابع در این حال مزیت استراتژیک ویژه‌اي دارند؛ ولی تنها ارتباط متوسطی با هم دارند. حقوق مالکیت کلید جلوگیری از هرگونه تقلید در این نوع استراتژی است. نکته مهم این است که به‌صورت متناوب به ارزیابی مجدد منابع از نظر اهمیت استراتژیک آنها بپردازید. یک دشواری در مورد استراتژی‌هاي مالی حفظ منابع ایجادکننده مزیت رقابتی در زمان شکوفایی صنعت است.
استراتژی موقعیت در زمانی مورد استفاده قرار مي‌گیرد که صنعت ثبات داشته باشد. این استراتژی شامل انتخاب موقعیتی ارزشمند در صنعت است که همچنان باقی مانده است. این همان نوع از استراتژی است که عموما با تجزیه و تحلیل مدل نيروهاي پنج‌گانه پورتر «Porter five force analysis» ارتباط پیدا مي‌کند که در آن مزیت رقابتی از ایجاد یک دیوار مناسب اطراف بازار فعال حاصل مي‌شود. ثبات بازار ما را مطمئن مي‌سازد دیواری که ایجاد کرده‌ایم، برای مدت زمان طولانی برایمان مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد. این استراتژی تا زمانی ارزشمند است که قلمرو ما توسط دیگر رقبا مورد فرسایش قرار نگیرد. به نظر مي‌رسد این نوع استراتژی پیچیدگی زیادی نداشته باشد؛ درحالی‌که اغلب تصور مي‌شود که موفقیت آن نیازمند منابع استراتژیک مهمی است.
نخستین قوانینی که باید در سازمان توسعه پیدا کنند، آنهایی هستند که در انتخاب فرصت‌ها دخیلند. انتخاب قوانینی که تعیین کننده سرعت حرکت یک سازمان در مسیر پیشرفت هستند بسیار دشوار و حیاتی است. استراتژی‌هاي فرصت‌يابي نیارمند ساختار کافی هستند تا عملیاتی شوند. این استراتژی‌ها باید انعطاف‌پذیری کافی را در صورت بروز فرصت‌هاي جدید داشته باشند. در زمان استفاده از این نوع استراتژی باید مراقب به ثبات رسیدن صنعتی که در آن مشغول فعالیت هستید نیز باشید. برای بنگاه‌هایی که استراتژی‌هاي فرصت‌يابي را تعقیب مي‌کنند، مزیت رقابتی از دستیابی به فرصت‌هاي بدیع و گذرا پیش از دیگر رقبا حاصل مي‌شود. این استراتژی نیاز به ترکیب دو عامل دارد: انتخاب پروسه حیاتی مرکزی و ایجاد قوانین ساده برای هدایت این پروسه. این دو عامل بنگاه‌ها را قادر مي‌سازند تا فرصت‌ها را مادامی که هنوز کارآمد و منطقی هستند، به‌دست آورند.
با بررسی اینکه کدام‌یک از قالب‌های طراحی شده مناسب بنگاه شما است و با بررسی پیوسته این موقعیت بهتر مي‌توانید نوع استراتژی مناسب را برای بنگاه خود برگزینید.
جدول زیر نمایانگر منطق الگوهای استراتژیک متفاوتی است که در سه قالب استراتژی‌هاي زیر جای مي‌گیرند:[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]داستان دو استراتژی موفق در شبکه‌های اجتماعی
مترجم: نیام یراقی
منبع:forbes
سوال هر کسب و کاری که تصمیم به حضور در شبکه‌های اجتماعی گرفته این است: «بسیار خب، حالا که در شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا کرده‌ایم و صفحه مناسبی در شبکه فیس‌بوک برای شرکت خود ساختیم چه کنیم؟ چگونه کاربران را وادار کنیم که در مورد ما صحبت کنند و به پست‌های ما در فیس‌بوک اهمیت دهند؟»
جواب این است که بیش از یک راه حل برای این مشکل وجود دارد. کمپانی Expion که در زمنیه تولید نرم‌افزارهای شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند، اخیرا موفقیت ۱۰۰ خرده‌فروش بر‌تر را در فیس‌بوک بررسی کرده است. در این میان والمارت و استارباکس هر دو در جایگاه اول قرار دارند؛ اما با شاخصه‌های متفاوت.
والمارت در شاخصه تعداد کل فعالیت کاربران در صفحه فیس‌بوک و استارباکس در شاخصه تعداد فعالیت کاربران به ازای هر پست. این بررسی‌ها نشان دادهر یک از این دو کمپانی استراتژی‌های متفاوتی برای جلب توجه کاربران فیس‌بوک دارند.
1) استرتژی والمارت: پست‌های متوا‌تر و زیاد
این هیولای خرده فروش برای کسب ۲۶ ملیون «لایک»، این‌گونه عمل کرده است:
• پست‌های متوا‌تر و زیاد
• تعداد زیاد پست‌های با محتوای «سوال‌های باز»: به عنوان مثال یکی از پست‌های والمارت که از کاربران در مورد طعم مورد علاقه بستنی پرسیده بود، ۱۳۴ هزار پاسخ دریافت کرده است.
• پست‌های تبلیغاتی و مرتبط با فروش بسیار کم: والمارت به جای اینکه در پست‌های فیس‌بوک به محصولات خود اشاره کند و در پی فروش بیشتر از طریق تبلیغات مستقیم باشد، بیشتر سوالاتی در زمینه سبک زندگی پست
می‌کند. به طور مثال تصاویر جالب و دیدنی زیادی از حیوانات خانگی در بسیاری از پست‌های والمارت دیده
می‌شود.
والمارت در یک روز به عنوان مثال ۶ مطلب بر روی فیس‌بوک پست کرده است، ۲ تا از این پست‌ها، تصاویری از کالاهای والمارت را شامل می‌شدند، ۲ مطلب دیگر حاوی پیام‌های تبریک سال نو بودند که توسط کودکان فرستاده شده بود، یکی مربوط به تخفیف مربوط به هزینه ارسال کالا و آخری هم یک سوال بود که بیش از ۴۰۰ پاسخ و ۲۰۰۰ «لایک» دریافت کرد. سوال این بود: «چگونه خستگی تعطیلات را از تن به در می‌کنید؟»
جالب‌ترین بخش ماجرا این است که والمارت شکایت‌های مشتریان، مثل گله از تبلیغ اسلحه‌های والمارت پس از حادثه تیراندازی در مدرسه ابتدایی در ایالت کنتیکت یا ۲۴ ساعته نبودن برخی از فروشگاه‌های والمارت را به صفحه دیگری در فیس‌بوک، تحت عنوان «صفحه نظرات مشتریان والمارت» ارجاع می‌دهد و با این کار از خدشه‌دار شدن صفحه اصلی توسط کامنت‌های مشتریان ناراضی جلوگیری می‌کند.
2) استراتژی استارباکس: فروش شیک[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]غول قهوه استراتژی‌های زیر را در فیس‌بوک پی گرفته است:
• پست‌های کم و نامتوا‌تر
• پست‌های بیشتر در مورد محصولات استارباکس
• تصاویر بیشتر از محصولات استارباکس
از آنجا که تعداد پست‌های استارباکس کم هستند، معدود پست‌هایی که هر از چندگاهی در صفحه فیس‌بوک آنها منتشر می‌شود، بسیار جلب توجه می‌کند. برای مثال وقتی والمارت در یک روز ۶ پست در صفحه فیس‌بوک دارد، استارباکس همین تعداد را در حدود یک هفته پست کرده است. ضمن اینکه یکی از این پست‌ها تقریبا اجباری بوده است: پیام تسلیت برای حادثه تیراندازی در مدرسه ابتدايي. به غیر از این پست غیرتبلیغاتی، ۴ پست همگی در مورد محصولات استارباکس و تبلیغات و تخفیفات مربوط به آنها بودند و فقط آخرین پست یک پیام تبریک سال نو میلادی بود. [/FONT]
مترجم: مریم بیدمشگی پور
منبع: MIT Sloan Management Review
درست زمانی‌که تصور مي‌کنید استراتژی مناسب را برگزیده‌اید، ممکن است مجبور به تغییر آن شوید.
|
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]با اطلاع از شرایط خاص و عوامل تاثیرگذار بر محیط رقابتی بنگاه خود، مي‌توانید مناسب‌ترین الگوی استراتژیک کاری را برگزینید.
امروزه تشخیص استراتژی درست برای توسعه مزیت رقابتی و انتخاب آن در زمان صحیح، مهارتی مهم برای بنگاه‌ها است. مطالعه‌اي بر روی بیش از 90 مدیر اجرایی که مسوولیت هدایت و اجرای استراتژی و نیز رهبری 12 بنگاه در آمریکا، سنگاپور، و فنلاند را برعهده داشته‌اند، صورت گرفته که نشانگر سه طرح اصلی از الگوهای استراتژیک مورد استفاده شرکت‌های موفق در موقعیت‌های گوناگون است. این الگوها مي‌توانند به عنوان الگوهای موقعیت، استراتژی مالی یا استراتژی‌های فرصت‌يابي طبقه‌بندی شوند.
انتخاب استراتژی مناسب با در نظر گرفتن عوامل زیر به طور مختصر بیان مي‌شود.
نخست، شرایط خود را در نظر بگیرید. این موضوع شامل مشخص کردن جایگاه صنعت شما است که آیا صنعتی پویا است یا ساکن. مشخص کنید که چرخه حیات محصول در صنعت شما چگونه تعریف مي‌شود. سپس از منابعی که در اختیار دارید سهام تهیه کنید. این منابع مي‌توانند ملموس یا ناملموس باشند، ولی پرسودترین آنهایی هستند که ارزشمند، نایاب، غیرقابل جایگزینی و غیرقابل تقلید هستند. در آخر ارتباط میان منابع را مشخص کنید. منابعی که بسیار به هم نزدیک هستند پایدارتر بوده و تغییر آنها دشوارتر است. منابعی که ارتباط کمتری با یکدیگر دارند، مي‌توانند به سادگی تغییر کنند؛ ولی ناکارآمد بوده و تکرار شدنی هستند.
شرایط متفاوت، الگوهای کاری متفاوت را مورد حمایت قرار مي‌دهند. استراتژی‌های موقعیتی در جست‌وجوی استفاده از منابع بسیاری هستند که سیستم‌هاي موجود را با محکم کردن ارتباط میان آنها تقویت کنند. این استراتژی‌ها زمانی که صنعت ثبات دارد بهترین عملکرد را دارند. در این حالت منابع تمایل دارند تا به شدت به یکدیگر نزدیک شوند. مزیت رقابتی ایجاد شده آن طولانی‌مدت بوده و تقلید از آن به دلیل ارتباط عمیق منابع و زمان زیادی که باید صرف کپی‌برداری شود، برای همه رقبا میسر نیست؛ ولی لازم است که منابع را هر چند وقت یکبار مورد ارزیابی مجدد قرار دهیم. تغییر استراتژی‌های موقعیتی به سرعت و بدون آسیب زدن به روابط موجود امکان‌پذیر نیست.
استراتژی‌های مالی نگاهشان به بازار فعلی است و منابعی را جست‌وجو مي‌کنند که توسط آنها تقاضاهای موجود را با تولید محصولات جدید و یا ایجاد بازارهای جدید برآورده سازند. در اینجا، سازمان تمایل دارد تا پویایی متوسطی داشته باشد. منابع در این حال مزیت استراتژیک ویژه‌اي دارند؛ ولی تنها ارتباط متوسطی با هم دارند. حقوق مالکیت کلید جلوگیری از هرگونه تقلید در این نوع استراتژی است. نکته مهم این است که به‌صورت متناوب به ارزیابی مجدد منابع از نظر اهمیت استراتژیک آنها بپردازید. یک دشواری در مورد استراتژی‌هاي مالی حفظ منابع ایجادکننده مزیت رقابتی در زمان شکوفایی صنعت است.
استراتژی موقعیت در زمانی مورد استفاده قرار مي‌گیرد که صنعت ثبات داشته باشد. این استراتژی شامل انتخاب موقعیتی ارزشمند در صنعت است که همچنان باقی مانده است. این همان نوع از استراتژی است که عموما با تجزیه و تحلیل مدل نيروهاي پنج‌گانه پورتر «Porter five force analysis» ارتباط پیدا مي‌کند که در آن مزیت رقابتی از ایجاد یک دیوار مناسب اطراف بازار فعال حاصل مي‌شود. ثبات بازار ما را مطمئن مي‌سازد دیواری که ایجاد کرده‌ایم، برای مدت زمان طولانی برایمان مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد. این استراتژی تا زمانی ارزشمند است که قلمرو ما توسط دیگر رقبا مورد فرسایش قرار نگیرد. به نظر مي‌رسد این نوع استراتژی پیچیدگی زیادی نداشته باشد؛ درحالی‌که اغلب تصور مي‌شود که موفقیت آن نیازمند منابع استراتژیک مهمی است.
نخستین قوانینی که باید در سازمان توسعه پیدا کنند، آنهایی هستند که در انتخاب فرصت‌ها دخیلند. انتخاب قوانینی که تعیین کننده سرعت حرکت یک سازمان در مسیر پیشرفت هستند بسیار دشوار و حیاتی است. استراتژی‌هاي فرصت‌يابي نیارمند ساختار کافی هستند تا عملیاتی شوند. این استراتژی‌ها باید انعطاف‌پذیری کافی را در صورت بروز فرصت‌هاي جدید داشته باشند. در زمان استفاده از این نوع استراتژی باید مراقب به ثبات رسیدن صنعتی که در آن مشغول فعالیت هستید نیز باشید. برای بنگاه‌هایی که استراتژی‌هاي فرصت‌يابي را تعقیب مي‌کنند، مزیت رقابتی از دستیابی به فرصت‌هاي بدیع و گذرا پیش از دیگر رقبا حاصل مي‌شود. این استراتژی نیاز به ترکیب دو عامل دارد: انتخاب پروسه حیاتی مرکزی و ایجاد قوانین ساده برای هدایت این پروسه. این دو عامل بنگاه‌ها را قادر مي‌سازند تا فرصت‌ها را مادامی که هنوز کارآمد و منطقی هستند، به‌دست آورند.
با بررسی اینکه کدام‌یک از قالب‌های طراحی شده مناسب بنگاه شما است و با بررسی پیوسته این موقعیت بهتر مي‌توانید نوع استراتژی مناسب را برای بنگاه خود برگزینید.
جدول زیر نمایانگر منطق الگوهای استراتژیک متفاوتی است که در سه قالب استراتژی‌هاي زیر جای مي‌گیرند:[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]
[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]داستان دو استراتژی موفق در شبکه‌های اجتماعی
مترجم: نیام یراقی
منبع:forbes
سوال هر کسب و کاری که تصمیم به حضور در شبکه‌های اجتماعی گرفته این است: «بسیار خب، حالا که در شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا کرده‌ایم و صفحه مناسبی در شبکه فیس‌بوک برای شرکت خود ساختیم چه کنیم؟ چگونه کاربران را وادار کنیم که در مورد ما صحبت کنند و به پست‌های ما در فیس‌بوک اهمیت دهند؟»
جواب این است که بیش از یک راه حل برای این مشکل وجود دارد. کمپانی Expion که در زمنیه تولید نرم‌افزارهای شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند، اخیرا موفقیت ۱۰۰ خرده‌فروش بر‌تر را در فیس‌بوک بررسی کرده است. در این میان والمارت و استارباکس هر دو در جایگاه اول قرار دارند؛ اما با شاخصه‌های متفاوت.
والمارت در شاخصه تعداد کل فعالیت کاربران در صفحه فیس‌بوک و استارباکس در شاخصه تعداد فعالیت کاربران به ازای هر پست. این بررسی‌ها نشان دادهر یک از این دو کمپانی استراتژی‌های متفاوتی برای جلب توجه کاربران فیس‌بوک دارند.
1) استرتژی والمارت: پست‌های متوا‌تر و زیاد
این هیولای خرده فروش برای کسب ۲۶ ملیون «لایک»، این‌گونه عمل کرده است:
• پست‌های متوا‌تر و زیاد
• تعداد زیاد پست‌های با محتوای «سوال‌های باز»: به عنوان مثال یکی از پست‌های والمارت که از کاربران در مورد طعم مورد علاقه بستنی پرسیده بود، ۱۳۴ هزار پاسخ دریافت کرده است.
• پست‌های تبلیغاتی و مرتبط با فروش بسیار کم: والمارت به جای اینکه در پست‌های فیس‌بوک به محصولات خود اشاره کند و در پی فروش بیشتر از طریق تبلیغات مستقیم باشد، بیشتر سوالاتی در زمینه سبک زندگی پست
می‌کند. به طور مثال تصاویر جالب و دیدنی زیادی از حیوانات خانگی در بسیاری از پست‌های والمارت دیده
می‌شود.
والمارت در یک روز به عنوان مثال ۶ مطلب بر روی فیس‌بوک پست کرده است، ۲ تا از این پست‌ها، تصاویری از کالاهای والمارت را شامل می‌شدند، ۲ مطلب دیگر حاوی پیام‌های تبریک سال نو بودند که توسط کودکان فرستاده شده بود، یکی مربوط به تخفیف مربوط به هزینه ارسال کالا و آخری هم یک سوال بود که بیش از ۴۰۰ پاسخ و ۲۰۰۰ «لایک» دریافت کرد. سوال این بود: «چگونه خستگی تعطیلات را از تن به در می‌کنید؟»
جالب‌ترین بخش ماجرا این است که والمارت شکایت‌های مشتریان، مثل گله از تبلیغ اسلحه‌های والمارت پس از حادثه تیراندازی در مدرسه ابتدایی در ایالت کنتیکت یا ۲۴ ساعته نبودن برخی از فروشگاه‌های والمارت را به صفحه دیگری در فیس‌بوک، تحت عنوان «صفحه نظرات مشتریان والمارت» ارجاع می‌دهد و با این کار از خدشه‌دار شدن صفحه اصلی توسط کامنت‌های مشتریان ناراضی جلوگیری می‌کند.
2) استراتژی استارباکس: فروش شیک[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]
[/FONT]
[FONT=Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif]غول قهوه استراتژی‌های زیر را در فیس‌بوک پی گرفته است:
• پست‌های کم و نامتوا‌تر
• پست‌های بیشتر در مورد محصولات استارباکس
• تصاویر بیشتر از محصولات استارباکس
از آنجا که تعداد پست‌های استارباکس کم هستند، معدود پست‌هایی که هر از چندگاهی در صفحه فیس‌بوک آنها منتشر می‌شود، بسیار جلب توجه می‌کند. برای مثال وقتی والمارت در یک روز ۶ پست در صفحه فیس‌بوک دارد، استارباکس همین تعداد را در حدود یک هفته پست کرده است. ضمن اینکه یکی از این پست‌ها تقریبا اجباری بوده است: پیام تسلیت برای حادثه تیراندازی در مدرسه ابتدايي. به غیر از این پست غیرتبلیغاتی، ۴ پست همگی در مورد محصولات استارباکس و تبلیغات و تخفیفات مربوط به آنها بودند و فقط آخرین پست یک پیام تبریک سال نو میلادی بود. [/FONT]
