مقایسه پیش‌بینی فروش محصولات جدید در صنایع با فناوری پیشرفته و ابتدایی

[P O U R I A]

پیش‌بینی بازار به ویژه هنگامی که سعی می‌شود به یک محصول یا خدمات تازه جنبة تجاری داده شود،‌ برای خبرگان بازاریابی مهم است. پیش‌بینی دقیق به مدیران کمک می‌کند که راهبردها را توسعه دهند، اولویت‌ها را شناسایی کنند و منابع را تخصیص دهند. اما کدام یک از فنون پیش‌بینی با ابتکاری موفق همراه است؟ آیا فنون پیش‌بینی بازار برای محصولات تهیه شده توسط فناوری پیشرفته با ابتدایی فرق می‌کند؟
این تحقیق با مطالعه بر روی 76 پروژة صنعتی تولید محصول جدید، شامل 38 شکست و 38 موفقیت در بازاریابی در 38 شرکت دارای فناوری پیشرفته و 38 شرکت دارای فناوری ابتدایی، به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهد.
ما در این تحقیق به این نیتجه رسیدیم که برخی روش‌های بازاریابی برای پیش‌بینی فروش محصولات تولید شده با فناوری پیشرفته بهتر جواب می‌دهند و برعکس. به ویژه آن که پروژه‌های موفق تولید با استفاده از فناوری پیشرفته بیشتر تمایل دارند که در پیش‌بینی‌ها از روش‌های کیفی استفاده کنند، در حالی که پروژه‌های صنعتی با فناوری‌ابتدایی بیشتر به روش‌های متداول کمّی بازاریابی تکیه می‌کنند.
تمام حقوق این مقاله به شرکت سهامی Elsevier Science تعلق دارد.
پیش‌بینی فروش محصولات کاملاً قابل اطمینان نیست.

 

[P O U R I A]

مقدمه:
پیش‌بینی‌های فروش محصولات جدید، مهم و در عین حال وظیفه‌ای سنگین می‌باشد. در حالی که برخی ابداعات، بازارهای در حال رشد را تسخیر می‌کنند و ثروتمندان بیشماری را به وجود می‌آورند، برخی دیگر مطلقاً نمی‌توانند حتی در یک بازار، موفقیت کسب کنند. در این مطالعه، یافته‌های پژوهشی در خصوص مدیرانی که واقعاً در فرآیند پیش‌بینی فروش محصول جدید فعال هستند ارائه می‌گردد تا مشخص شود که چه مدل‌هایی در معرفی محصولات جدید موفق یا ناموفق هستند.
مدل‌های مفید زیادی برای پیش‌بینی فروش محصول جدید پیشنهاد می‌گردد. برخی از این روش‌های ویژه عبارتند از: گروه‌های خاص، بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان، آزمون‌های مفهومی، روش دلفی، ارزیابی نظر کارشناسان، مصاحبه با کادر فروش، قضاوت‌های مدیریت و هدایت‌های مشتری. این روش‌ها به خصوص در ابتدای فرآیند نوآوری، قبل از آن که اطلاعات فروش‌های واقعی به دست آید، مفید واقع می‌شوند.
دیگر روش‌‌های پیش‌بینی فروش در مراحل بعدی فرآیند نوآوری استفاده می‌شود. زمانی که یک محصول یا خدمات در بازار جایی باز کرده است، می‌توان از روش‌های ذیل استفاده کرد: آزمون میدانی، تحلیل سری‌های زمانی،‌ معرفی یک کالای تجاری به یک بازار محدود، منحنی رشد، تعمیم مدلِ توزیع، بازارهای شبیه‌سازی شده و آزمون مدل‌های محصول جدید مانند TRACKER،‌ ESP،‌ DEMON (بازاریابی با استفاده از تحلیل شبکه‌ای)،SPRINTORو .AYER یکی از مشکلات کلیدی که در مدل‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید با آن رو به رو هستیم، وجود تعداد فراوانی از مدل‌های پیش‌بینی است که معیارهای اندکی در انتخاب مؤثرترین آنها برای یک استفاده خاص وجود دارد. احتمالاً هنوز هم انتخاب مدل بیش از هر چیز به ویژگی‌های بازار و محصول وابسته است. در صنایع با فناوری پیشرفته مانند رایانه‌ها و ارتباطات راه دور، تغییر سریع است، معرفی محصول از سرعت بالایی برخوردار می‌باشد،‌ تعداد این معرفی‌ها فراوان است و مجموعه اطلاعات مفید اغلب کم هستند یا اصلاً وجود ندارند. به علاوه از آنجا که نوآوری‌ها ماهیتشان به طور ریشه‌ای جدید می‌باشد، پذیرش آنها توسط مشتری به زمان نیاز دارد. این تحقیق نشان می‌دهد که مجموعه‌ متنوعی از مدل‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید برای پیش‌بینی فروش محصولات با فناوری ابتدایی مانند قالب‌های صابون و غلات مصرفی صبحانه ؛ می‌تواند مناسب‌تر باشد. منطقی به نظر می‌رسد که انتظار داشته باشیم که همه مدل‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید صرف نظر از ویژگی‌های محصول و بازار، از کارآیی مساوی برخوردار باشند.
مسئله پیچیدة دیگری که در فرآیند انتخاب با آن رو به رو هستیم، تشخیص تفاوت بین کالاهای مصرفی و صنعتی می‌باشد. دالریپل، مردی از نسل قبل، خاطر نشان می‌کند که به طور قابل ملاحظه‌‌ای برآورد بازار بالقوه و پیش‌بینی فروش محصولات با فناوری پیشرفته در کالاهای صنعتی نسبت به کالاهای مصرفی مشکل‌تر است. نامناسب بودن روش‌های سنتی پژوهش در بازار، که به صورت گسترده برای ارزیابی خطوط تولید کم‌حجم کالاهای مصرفی خانواده به کار می‌روند، زمانی‌مشخص می‌شود که ما در ورای تجربیات مستقیم مشتریان در پیش‌بینی فروش کالاهای دارای فناوری جدید از این روش‌ها استفاده ‌کنیم.
این مطالعه دو موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهد.
1) آیا استفاده از مدل‌های پیش‌بینی فروش کالای جدید بسته به نوع صنعت، تفاوت می‌یابد. به طور خاص، آیا صنایع دارای فناوری‌ پیشرفته در مقایسه با صنایع دارای فناوری ابتدایی مجموعه متفاوتی از مدل‌های پیش‌بینی محصول جدید را به کار می‌گیرند.
2) آیا معرفی‌های موفق محصول جدید در هر یک از این صنایع به نوع خاصی به این مدل‌های پیش‌بینی منسوب می‌شوند ولی در موارد شکست شاهد چنین وضعیتی نیستیم؟ آیا به طور ذاتی وقتی ما می‌خواهیم فروش یک محصول جدید را پیش‌بینی کنیم از یک مدل پیش‌بینی استفاده می‌کنیم یا از آنها بسته به پویایی‌ موقعیت استفاده می‌کنیم؟
پیش‌بینی فروش برای کالا‌های با فناوری پیشرفته و فناوری ابتدایی متفاوت است
روش پژوهش:دو نوع از صنایع برای مطالعه انتخاب می‌شوند: صنایع با فناوری پیشرفته و صنایع با فناوری ابتدایی؛ به منظور هماهنگی با مطالعات قبلی که توسط کمیته مشترک اقتصادی کنگرة آمریکا و لاورنس انجام شده؛ کدهای SIC (سیستم طبقه‌بندی صنعتی استاندارد) برای انتخاب حیطه هر کدام از دو صنعت به کار گرفته می‌شود. صنایع با فناوری پیشرفته که انتخاب شده‌اند، شامل تجهیزات رایانه‌ای (کد ‌SIC شمارة 3570) و تجهیزات ارتباطات راه دور (کد SIC شمارة 3660) می‌باشند. دو صنعت با فناوری ابتدایی عبارت از: لوازم اداری (کد SIC شمارة 2500) و مصالح ساختمانی (کد SIC شمارة 5030) می‌باشند. نمونه سیستماتیک تصادفی مورد نظر، شامل 56 شرکت از کدهای SIC فهرست شده در کتاب راهنمای دان و براداستریت (Dun,Bradestreet) می‌باشد. با مسئولان پیش‌بینی فروش محصول، در هر یک از شرکت‌ها تماس گرفته شد و 38 مدیر از 38 شرکت (نرخ پاسخ گویی %68) موافقت کردند که در این پژوهش مشارکت کنند.
اجزای این نمونه عبارت بودند از:
19شرکت‌ دارای فناوری پیشرفته، شامل 7 شرکت تجهیزات رایانه‌ای و 12شرکت تجهیزات ارتباطات راه دور، و 19شرکت‌ دارای فناوری ابتدایی، شامل 7 شرکت تجهیزات اداری (تولید کنندة پارتیشن‌ها و لوازم اداری) و 12 شرکت مصالح ساختمانی (تولید کنندة الوار، آجر، مصالح دیوارها و سقف).
پاسخ دهندگان در این شرکت‌ها سمت‌های شغلی ذیل را بر عهده داشتند:
41 درصد، رئیس و نایب رئیس در قسمت بازاریابی؛
19 درصد مدیر تولید؛
13 درصد مدیر بازاریابی؛
11 درصد تحلیل‌گر پژوهش بازاریابی ؛
11 درصد مدیری خارج از قسمت بازاریابی مانند مدیر مالی و کارخانه؛
5 درصد مالک و مدیر کل ؛
با هر کدام از 38 پاسخ دهنده، به صورت تلفنی مصاحبه کردیم از هر پاسخ دهنده خواسته شد که برنامه‌های موفقیت‌آمیز یا شکست خوردة معرفی محصول جدید شرکت خود را مشخص کند. برای آن که یک محصول شکست خورده تلقی شود بایستی پس از معرفی شدن به بازار؛ فروش، سهم بازار وسود آن شرکت کاهش یافته باشد.
این رویکرد یک نمونه کاربردی شامل 38 ورود موفقیت‌آمیز و 38 ورود شکست خورده از 38 شرکت دارای فناوری پیشرفته و 38 شرکت دارای فناری ابتدایی ارائه کرد.
در گام نهایی، از مدیران خواسته شد که بر طبق مقیاس 4 امتیازی به این روش‌ها نمره دهند (عدد 1= هیچ وقت استفاده نشده، 2= گاهی استفاده شده، 3= اغلب استفاده شده و 4= همیشه استفاده شده) تا مقدار استفاده از هر کدام از این 13 روش پیش‌بینی ذیل؛ که در پروژة محصول جدید شرکت بکار گرفته شده، مشخص شود:

-نظر کارشناس خارجی
-مصاحبه‌ با تک‌تک کادر فروش
-نظر کارشناس داخلی
-بررسی خواسته‌ها و تمایلات خریداران
-طوفان فکری بیرونی
-ارائه کالای بازرگانی به بازار محدود
-طوفان فکری درونی
-بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان
-گروه‌های خاص
-تحلیل‌ سری‌های زمانی
-مصاحبه تک‌تک با مشتریان
-رگرسیون
-روش دلفی​

این 13 روش به صورت فهرست‌دار در جدول شمارة یک بر اساس دو معیار دسته‌بندی شده‌اند:
1) این روش‌ها اطلاعات را یا از منابع داخلی شرکت و یا از منابع خارجی آن به دست می‌آورند ؟
2) داده‌هایی که آنها بوجود می‌آورند و مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند کمی است یا کیفی؟
همان‌طور که جدول نشان می‌دهد، با دو استثناء،‌ مدل‌ها می‌توانند در 4 گروه داخلی کمی،‌ خارجی کمی، داخلی کیفی و خارجی کیفی دسته‌بندی شوند.

 

[P O U R I A]

پیش‌بینی فروش محصولات با فناوری پیشرفته از روش‌‌های کیفی

پیش‌بینی فروش محصولات با فناوری پیشرفته از روش‌‌های کیفی

نتایج:یافته‌ها از تفاوت آشکاری بین صنایع با فناوری پیشرفته و ابتدایی حکایت دارد. جدول شمارة 2 نشان می‌دهد که صنایع با فناوری پیشرفته روش‌های پیش‌بینی قضاوتی، داخلی و کیفی، که از داده‌های کمتری استفاده می‌کند، به ویژه طوفان فکری درونی و نظر کارشناس داخلی را ترجیح می‌دهند. این دو روش که در بالا ذکر شده توسط مدیران شرکت‌های دارای فناوری پیشرفته، بیشتر از دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرد. پیش‌بینی فروش محصول جدید در این نوع از صنایع تمایل دارد از روش‌های پیش‌بینی کمّی و ابزار سنتی پژوهش در بازاریابی موجود در اکثر متون بازاریابی اجتناب کند.
در عوض، صنایع با فناوری ابتدایی، الگوی ترجیحی بسیار متفاوتی را به کار می‌گیرند. آنها هم احتمالاً روش‌های قضاوت کارشناس خارجی و طوفان فکری درونی را به کار می‌برند ولی به طور عمده، در مقایسه با صنایع با فناوری پیشرفته بیشتر از روش‌های سنتی پژوهش بازاریابی استفاده می‌کنند. همان طور که جدول شمارة 2 نشان می‌دهد؛ به طور عمده بازاریابان در صنایع با فناوری ابتدایی بیشتر از بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان و بررسی تمایلات خریداران برای معرفی محصول جدید استفاده می‌کنند.
هنگامی الگوهای ترجیحی بیشتر مشخص می‌شوند که بین ورود موفق یا ناموفق محصول جدید تولیدی هر یک از این صنایع مقایسه صورت می‌گیرد. به طور عمده در صنایع با فناوری پیشرفته، مدیران بیشتر استفاده از نظر کارشناس داخلی و طوفان فکری داخلی را برای ورودهای موفق محصول جدید گزارش می‌کنند تا برای ورودهای ناموفق؛ یعنی نه فقط بازاریابان در شرکت‌های با فناوری پیشرفته نسبت به شرکت‌های با فناوری ابتدایی از نظر کارشناس داخلی و طوفان فکری داخلی خیلی بیشتر استفاده می‌کنند (یا حداقل استفاده از آنها را گزارش می‌دهند) بلکه وقتی که نتیجه ورود یک محصول جدید آشکارا موفقیت‌آمیز بوده است؛ احتمالاً بیشتر از این روش‌ها استفاده کرده‌اند. مدیران در شرکت‌های با فناوری پیشرفته روش‌های کیفی پیش‌بینی محصول جدید را که اصولاً به داده‌های داخل شرکت متکی است ترجیح می‌دهند و هنگام ورود موفقیت‌آمیز یک کالای جدید به بازار، بیشتر، استفاده از این روش‌ها را گزارش می‌کنند.
همچنین در صنایع با فناوری پیشرفته، معرفی یک کالای تجاری به بازار محدود به احتمال بیشتر در موفقیت‌ها به کار می‌رود تا در شکست‌ها.
ظاهراً، مدیران بر این باورند که شروع با حجم کم و توسعه محصولی که در یک محدوده جغرافیایی اولیه نتایج مساعدی داشته است، راه خوبی برای آغاز فروش کالا‌هایی است که سرانجام در آینده به یک محصول موفق تبدیل می‌شوند.

جدول 1: دسته‌بندی مدل‌های پیش‌بینی محصول جدید​
تکنیک	کمّی	کیفی	بیرونی	داخلی
قضاوت کارشناس خارجی		X	X
قضاوت کارشناس داخلی		X		X
طوفان فکری بیرونی		X	X
طوفان فکری درونی		X		X
گروه‌های مورد توجه			X
مصاحبه‌ با تک‌تک مشتریان		X	X
روش دلفی		X	X
مصاحبه ‌با تک‌تک کادر فروش		X		X
بررسی تمایلات خریداران	X	X	X
ارائه محصول تجاری به بازار محدود	X	X	X
بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان	X		X
سری‌های زمانی	X			X
رگرسیون	X			X

صنایع با فناوری ابتدایی نیز پیامدهای بسیار مشابهی را نشان می‌دهند.

 

[P O U R I A]

در حالی که صنایع با فناوری ابتدایی، بیشتر از صنایع با فناوری پیشرفته، از ابزار سنتی پژوهش بازاریابی استفاده می‌کنند، احتمالاً در موارد موفق پیش‌بینی ورود محصول با فناوری ابتدایی به بازار نیز (نسبت به موارد ناموفق) بیشتر از ابزار سنتی پژوهش‌ بازاریابی استفاده شده است. همـان طور که جـدول شـمارة 2 نشان می‌دهد به طور عمده در صنایع با فناوری ابتدایی موارد موفق پیش‌بینی ورود محصول جدید به بازار نسبت به موارد ناموفق احتمالاً به بررسی تمایلات خریداران، مصاحبه با تک‌تک مشتریان، مصاحبه با تک‌تک کادر فروش و بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان منسوب می‌گردد. یعنی بازاریابان در صنایع با فناوری ابتدایی آشکارا فنون کمّی پیش‌بینی فروش محصول جدید را که به داده‌های منابع خارجی متکی است، ترجیح داده‌اند. منظور از داده‌های منابع خارجی موارد خارج از تیم محصول جدید می‌باشد که شامل کادر فروش و مشتریان می‌گردد.

جدول 2: استفاده از پیش‌بینی فروش محصول جدید در صنایع با فناوری پیشرفته و ابتدایی
متوسط میزان استفاده[SUP]1[/SUP]
فناوری ابتدایی	فناوری پیشرفته	فناوری ابتدایی	فناوری پیشرفته
شکست	موفقیت	شکست	موفقیت	روش
2/58	2/42	2/44	2/56	2/48	2/50	قضاوت کارشناس خارجی
2/74	3/05	3/28	[SUP]b[/SUP]3/61	2/90	[SUP]b[/SUP]3/44	قضاوت کارشناس داخلی
1/79	1/89	1/61	1/67	1/85	1/64	طوفان فکری بیرونی
2/32	2/68	3/11	[SUP]a[/SUP]3/39	2/53	[SUP]b[/SUP]3/25	طوفان فکری درونی
1/47	1/47	1/17	1/28	1/45	2/58	گروه‌های مورد توجه
2/79	3/21[SUP]a[/SUP]	2/56	2/61	3	2/58	مصاحبه‌ با تک‌تک مشتریان
1/11	1/16	1/22	1/28	1/13	1/25	روش دلفی
2/79	[SUP]a[/SUP]3/26	2/61	2/72	3/03	[SUP]b[/SUP]1/67	مصاحبه‌ با تک‌تک کادر فروش
2/11	[SUP]b[/SUP]2/53	1/61	1/72	2/30	1/67	بررسی تمایلات خریداران
1/63	1/68	1/61	[SUP]a[/SUP]1/89	1/63	1/75	ارائه یک کالای تجاری به بازار محدود
1/95	[SUP]a[/SUP]2/21	1/67	1/67	2/13	1/67	بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان
1/63	1/58	1/61	1/83	1/58	1/72	سری‌های زمانی
1/37	1/58	1/61	1/56	1/45	1/58	رگرسیون
7/3	8/2	6/8	7/4	7/8	7/1	تعداد روش‌های استفاده شده
1- میزان استفاده با 1= هرگز استفاده نشده، 2= گاهی اوقات استفاده شده، 3= اغلب استفاده شده و 4= همیشه استفاده شده ارزیابی می‌شود. a- معنی دار در سطح 1<P (آزمون دو دامنه) b- معنی‌ دار در سطح 0/5<P (آزمون دو دامنه)

نتیجه نهایی برای هر دو دسته فناوری ابتدایی و پیشرفته نشان می‌دهد که گرایش آشکاری به استفاده بیشتر از روش‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید در ورودهای موفق به بازار نسبت به موارد شکست وجود دارد.
همان طور که خط انتهایی جدول 2 نشان می‌دهد مدیران در هر دو گروه صنعتی ادعا کرده‌اند که بیشتر این روش‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید را در موارد موفق به کار گرفته‌اند. همچنین کاوش در ستون‌های سوم و پنجم جدول شمارة 2 نشان می‌دهد که 11 مورد از 13 مورد فناوری پیشرفته و 10 مورد از 13 مورد فناوری ابتدایی گزارش کرده‌اند که از این روش‌ها بیشتر در موارد موفق استفاده کرده‌اند. این نتایج می‌تواند به دو طریق تفسیر گردد: اول آنکه، استفاده از تعداد بیشتری از روش‌های پیش‌بینی محصول جدید امکان دارد حقیقتاً احتمال موفقیت را افزایش دهد. این مورد می‌تواند مطابق باشد با یافته معتبری در خصوص فرضیه‌ای که می‌گوید ترکیب روش‌های پیش‌بینی نسبت به استفاده از یک روش، دقت و صحت را در فعالیت‌های اقتصادی با فناروی پیشرفته افزایش می‌دهد و استفاده از ترکیبی از ابزار سنتی پژوهش در صنایع بازاریابی با فناوری ابتدایی نیز اثر مشابهی دارد. همان طور که در اغلب مطالعات پژوهش بازاریابی مشاهده می‌شود، مدیران، خیلی ساده، مدل‌های بیشتر را مساوی با نتایج بهتر و تغییر اثرات می‌دانند.


بحث و نتیجه‌گیری:
نتایج این پژوهش واضح هستند؛ صنایع با فناوری پیشرفته به استفاده زیاد از روش‌های پیش‌بینی کیفی که تقریباً فقط به منابع داخلی شرکت وابسته می‌باشد تمایل دارند در حالی که صنایع با فناوری ابتدایی خیلی زیاد بر روش‌های سنتی پژوهش در بازاریابی مانند بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان که داده‌های فراوانی را از افراد خارج از شرکت جمع‌آوری می‌کنند، تکیه دارند. به علاوه هر صنعت تمایل دارد که روش مورد علاقه خود را بیشتر برای ورود موفق محصول جدید استفاده کند تا موارد شکست آن. تفاوت بین این دو صنعت می‌تواند توسط ماهیت کالا‌هایی که آنها می‌فروشند و خصوصیات بازاری که این محصولات به آنها عرضه می‌شود، تشریح گردد. بازارهای محصولات با فناوری پیشرفته مانند رایانه و ارتباطات دوربرد که در این بررسی مورد مطالعه قرار گرفت. نسبت به بازار‌های محصولات با فناوری ابتدایی شامل لوازم اداری و مصالح ساختمانی از پویایی و عدم اطمینان بیشتری برخوردارند. عقاید و نظرات مشتریان که پایه اکثر ابزار سنتی پژوهش در بازاریابی را شکل می‌دهد، مبتنی بر چنین فرضی است که مشتریان قادر هستند به گونه‌ای مناسب ویژگی‌ها و مزایای یک محصول جدید را تشخیص دهند و میزان احتیاج خود را به آن محصول پیش‌بینی کنند. امکان دارد این فرضیه منطقی برای ابداعات فزآینده و توسعه خطوط تولید به فروشندگان لوازم اداری و مصالح ساختمانی پیشنهاد شود ولی در خصوص ارتباطات دوربرد و رایانه‌ها که ابتکارات اغلب به طور ریشه‌ای نو و خارج از تجریه اکثر مشتریان بالقوه هستند نمی‌تواند مفید باشد. برای اکثر ابتکارات در زمینه کالا‌های با فناوری پیشرفته مشتریان نمی‌توانند نیازهایشان را بیان کنند چون که هنوز نمی‌دانند چه می‌خواهند و حتی در موارد نادری قادر نخواهند بود که رفتار خرید خود را در زمینه یک ابداع جدید پیش‌بینی کنند.
نمونه‌هایی از این کمبودها فراوانند. زورجی نشان داد که هنگامی از جعبه دنده‌های اتوماتیک اتومبیل به طور وسیع استقبال شد که آنها معرفی گشتند، در حالی که پیش از این، پژوهش‌ها هیچ نارضایتی را از جعبه‌دنده‌های دستی در مشتریان نشان نمی‌داد.
تاریخچة نوآوری به طور ریشه‌ای جدید، پر است از چنین محصولاتی که هیچ کسی به آنها تا هنگامی که معرفی شدند و شروع به توزیع آنها در سطح جامعه شد،‌ احتیاج نداشت. ماشین‌های نمابری که در اواخر دهة شصت به بازار آمدند در اوایل در ایجاد انگیزه برای خریداران شکست خوردند.
در اوایـل دهة هشتاد، سرکت ExpressFederal میلیون‌ها دلار بر روی سرویس جدید خود به نام ZapMail سرمایه‌گذای کرد؛ این سرویس در جذب مشتری کافی شکست خورد، تا چند سال بعد نمابر مدل خانگی و اداری ابزار ضروری تجارت گردید. همان طور که گاسی در خصوص رایانه‌های شخصی مشاهده کرد، در حقیقت؛ هیچ کسی به رایانه احتیاج نداشت تا هنگامی که یکی از آن را خرید و این در حالی است که انسان امروز نمی‌تواند بدون آن زندگی کند. اصولاً هر ابتکار برجسته در خصوص فناوری از اجاق‌های ماکرویو گرفته تا عکس‌برداری MRI با مسائل مشابهی در پیش‌بینی فروش محصول جدید رو به رو بوده است. آنها تولیداتی هستند که محیط اطراف خود را تسخیر کرده‌اند و بنابراین در پیش‌بینی فروش آنها خیلی نمی‌توان بر عقاید و تفکرات مشتریان تکیه کرد.

استنباط‌های مدیریتی:
این تحقیق برای مدیران فعال در امور تجاری و صنعتی می‌تواند چه پیامی داشته باشد تا به گونه‌ای موفق‌ نوآوری داشته باشند. پژوهش ما نشان می‌دهد که مدیران صنایع با فناوری پیشرفته باید در خصوص پژوهش‌های متداول بازاریابی بسیار محتاط باشند. اگر از علاقة مشتریان محصولات کاملاً جدید پرسیدید و هیچ پاسخی دریافت نکردید، تعجب نکنند، زیرا آن بدین معنی است که هنوز برای پذیرش آن محصول آماده نیستند. هر چند در حال حاضر ابزارهای پژوهشی خاصی وجود دارند که به شما برای پیش بینی فروش محصول جدیدی که با استفاده از یک فناوری جدید تولید شده است کمک می‌کنند. این ابزار عبارتند از:
پژوهش مشاهده‌ای، که در آن مشتریان را زیر نظر می‌گیرد و نیازهای دست اول و ناکامی‌های آنها را در‌می‌یابد.
کاوش در بازارهای مختلف با استفاده از پیش الگوهای متفاوت، در این روش مدل‌های اولیه را در اختیار مشتریان بالقوه قرار می‌دهیم تا بفهمیم آنها کدام یک را دوست دارند و از کدام‌ها خوششان نمی‌آید.
نظر تولید‌کنندة محصول: در این شیوه اجازه می‌دهیم مهندسان محصولاتی را تولید کنند که خودشان در خانه یا محل کارشان به آنها احتیاج دارند. این فنون پیش‌بینی را با اصول و منطق همراه می‌سازند و هم اکنون استفاده از آنها اثربخشی ارزیابی را افزایش داده است.
کارشناسان تولید محصول جدید بایستی با این تکنیک‌ها اُنس بگیرند و در این صورت است که به نظر می‌رسد دستیابی آنها به محصولات و خدماتی با فناوری پیشرفته افزایش یابد.

​

افراد مقاله : ‌ عماد احمدوند (نویسنده اول) - عماد احمدوند (نویسنده دوم) - عماد احمدوند (نویسنده سوم) - عماد احمدوند (نویسنده چهارم)​