onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
[h=1]مدلهاي شاخص رضايتمندي مشتري[/h]نويسنده : مسعود رضائي
سال انتشار : 1383
چكيده
در دنياي امروز اندازه گيري رضايتمندي مشتريان اهميت زيادي پيدا كرده است.رضايتمندي مشتري يك احساس است و براي بهبود آن بايد آنرا به يك شاخص كمي تبديل نمود.مدلهاي شاخص رضايتمندي مشتري راهكاري براي اين فرايند تبديل است.جمع آوري داده ها براي اين فرايند نيز توسط پرسشنامه و با تكنيكهاي مختلفي انجام مي شود.
براي اندازه گيري رضايتمندي مشتري،ابتدا ماتريس محصول/خدمت - مشتري تشكيل مي گردد. سپس با تعيين اهداف تكنيك مورد نظر جهت تكميل پرسشنامه ها انتخاب، و با تحليل داده ها رضايتمندي و عوامل متقدم و متؤخر آن و ضريب تاثير آنها محاسبه مي شود.
شركتهايي در دنياي امروز مي توانند به بقا و سود آوري خود اميدوار باشند كه با اتخاذ يك شيوه كارا و مداوم رضايت مشتريان خود را اندازه گيري نموده و با شناخت عوامل تاثيرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمايند.
كليدواژه : رضايتمندي مشتري ؛ SCSB ؛ ACSI ؛ ECSI ؛ NCSB
[h=2]1- مقدمه[/h] «اگر نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري كنيد، نمي‌توانيد آن را بهبود دهيد.» لرد ويليام كلوين (1907-1824)
اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري، يكي از الزاماتي است كه به استاندارد ايزو 2000:9000 اضافه شده است و چنانچه سازماني داراي چنين استانداردي باشد نيازمند شناسايي پارامترهاي رضايتمندي و نارضايتي مشتري و پايش جدي آنها مي‌باشد. عبارت 8-2-1 ايزو 2000:9000 مي‌گويد: «به عنوان يكي از اندازه‌گيري‌هاي عملكرد سيستم مديريت كيفيت، سازمانها بايد اطلاعات مرتبط با احساس مشتري را كنترل كنند تا بدانند كه آيا توانسته‌اند نيازهاي مشتري را برآورده كنند؟ روشهاي دستيابي و استفاده اين اطلاعات بايد مشخص باشد.»
اهميت رضايت مشتريان امروزه آن قدر به چشم مي‌آيد تا بدانجا كه دمينگ از پيشگامان كيفيت، كيفيت را با رضايت مشتري يكسان مي‌داند. كاملاً واضح است كه ارتباط محكمي بين رضايت مشتري و بقای او وجود دارد. احساس مشتري نسبت به يك محصول/خدمت تعيين خواهد كرد كه آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است يا خير. رضايت مشتري بازگشت سرمايه را تضمين مي‌كند، این مشتريان هستند كه در ازاي دريافت محصولات و خدمات به توليدكنندگان آنها پول پرداخت مي‌كنند و باعث سودآوري آنها مي‌شوند. بدون دانستن خواسته‌هاي مشتريان ممكن است مشتريان تمايلي به مصرف كالا يا خدمات توليدي از خود نشان نداده و عملاً سرمايه‌گذاري انجام شده به شكست منتهي شود. به بيان ديگر سرمايه‌گذاري‌اي اثربخش خواهد بود كه به نيازهاي مشتريان توجه نمايد زيرا هدف سرمايه‌گذاري جلب مشتري و فروش بيشتر (و نتيجتاً سود بيشتر) مي‌باشد و طبيعي است در چنين شرايطي بهره‌وري سرمايه با برآوردن اين نيازها بالا رفته و بازگشت سرمايه تضمين مي‌گردد.
در دنياي امروز، با توجه به منابع محدود، به ازاي هر دلاري كه يك شركت هزينه مي‌كند بايد برنامه داشته باشد و بهترين راه اطمينان از موفقيت توليدات، پرسيدن از كساني است كه قرار است آنها را مصرف نمايند. با روشن شدن اهميت موضوع بايد به دنبال راهكارهايي باشيم كه بتوانيم رضايت مشتري، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط في‌مابين آنها را شناسايي و اندازه‌گيري نمایيم.
[h=2]2- چگونه رضايتمندي مشتري را اندازه‌گيري كنيم؟[/h] رضايتمندي مشتري يك متغير پنهان و كيفي مي‌باشد و براي تبديل آن به يك كميت قابل اندازه‌گيري، نياز به مدل و الگوريتم مناسب داريم. با كمك يك الگوريتم و مدل خوب مي‌توان رضايتمندي مشتري را به يك شاخص عددي تبديل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور كمي اندازه‌گيري نمود. الگوريتم زير جهت اين امر مناسب به نظر مي‌رسد.
[h=3]2-1- يك محصول/خدمت يا گروه مشتري را برگزينيد.[/h] براي اين منظور، تشكيل ماتريس محصول/خدمت - مشتري راهگشا است. در قسمت افقي ماتريس محصولات يا خدمات و در قسمت عمودي گروههاي مختلف مشتري را وارد نموده و سپس ارتباط آنها را مشخص مي‌كنيم. در زير يك نمونه از اين ماتريسها كه مربوط به يك شركت كاريابي و اطلاعاتي مي‌باشد، آورده شده است.
[h=5]
[/h] [h=5]شكل (1) - يك نمونه ماتريس محصول/خدمت-مشتري[/h]
[h=3]2-2- مرحله تعيين اهداف[/h] در اين مرحله بايد مشخص كنيد كه به دنبال چه هستيد و بهترين راه رسيدن به هدف چيست؟ براي اين منظور ابتدا بايد چشم‌انداز، سوالات اساسي و اهداف مديران كاملاً و به صورت مكتوب مشخص و سپس تكنيك جمع‌آوري داده‌ها تعيين شود. براي جمع‌آوري داده‌ها 5 تكنيك زير را مي‌توانيم استفاده نمایيم. اين تكنيكها عبارتند از:
شده‌اند. (1: بهترين و 5: بدترين)
[h=5]جدول (1) - مقايسه تكنيكهاي جمع‌آوري داده‌ها[/h] [h=5]
[/h] [h=3]2-3- انجام اصلاحات لازم، تحليل داده‌ها و استخراج نتايج[/h] در اين مرحله بايد نتايج نظرسنجي تحليل و گزارش شود. يكي از مهمترين نكات اين مرحله اطمينان از نظرسنجي انجام شده و انجام اصلاحات لازم مي‌باشد. در اين گام ممكن است برخي سوالات به دليل معني‌دار نبودن ارتباط با پارامتر مورد نظر، سوء برداشت يا عدم درك صحيح اكثر مصاحبه‌شونده‌ها و يا پاسخ ندادن عده زيادي به آن، حذف شوند. جهت اطمينان از مناسب بودن پرسشنامه معمولاً با انتخاب يك نمونه كوچك (pilot) از مشتريان يك مطالعه اوليه انجام مي‌پذيرد. تحليل داده‌ها به كمك تكنيكهاي مختلف آماري انجام شده و شاخص رضايتمندي و عوامل موثر بر آن محاسبه مي‌گردد.
در دهه اخير، چندين مدل براي رضايتمندي مشتري ارایه شده است. در ادامه به معرفي اين مدلها و سير تكاملي آنها مي‌پردازيم.
[h=2]3- مدل رضايتمندي مشتري سوئديB: Swidish Customer) Satisfaction Barometer)[/h] اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. اين شاخص ابتدا براي حدود 130 واحد شركت و 32 واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گيري گرديد.
مدل SCSB اوليه كه در شكل (2) نمايش داده شده است، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است. ارزش دريافتي ((Perceived Performance (Value) و توقعات مشتري (Customer Expectations). به طور دقيق‌تر ارزش دريافتي يا عملكرد دريافتي برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. شايد بارها شنيده‌ايد كه يك مشتري در مورد كيفيت يك محصول/خدمت گفته است كه نسبت به پولي كه داده است، كيفيت كالاي مورد نظر را خوب مي‌داند. مي‌توان پيش‌بيني كرد در صورتي كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت.
ديگر محرك رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر مي‌باشد. اين انتظارات شامل آنهايي مي‌شود كه مشتري پيش‌بيني مي‌كند. ثابت شده است كه اين انتظارات تاثير مثبتي بر روي رضايتمندي دارد در حالي كه ارزش دريافتي بيشترين تحقيقات را متوجه خود كرده ولي انتظارات مشتري جايگاه ويژه‌اي دارد چرا كه اين توقعات، ظرفيت شركتها را براي عملكردهاي آينده پيش‌بيني مي‌كند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دريافتي وابسته است.
[h=5]
[/h] [h=5]شكل (2)- مدل SCSB[/h]
[/h] [h=5]شكل (3) -مدل ACSI[/h]
[/h] [h=5]شكل (4) - مدل ECSI[/h] [h=5][/h] [h=5]به جهت كامل بودن اين مدل به تفصيل به آن مي‌پردازيم.[/h] [h=3]5-1- وروديهاي مدل[/h]
[h=3]5-2- خروجيهاي مدل[/h]
[h=2]6- مدل شاخص رضايتمندي نروژيNCSB: Norwegian Customer) Satisfaction Barometer)[/h]
[h=5]شکل (5) - مدل NCSB[/h] [h=2]7- اندازه‌گيري شاخص رضايتمندي مشتري در سرويسهاي پستي[/h] [h=2]7-1- روش اندازه‌گيري[/h]
[/h] [h=5]شکل (6)- نمونه پرسشنامه[/h]
[/h] [h=5]شکل (7) - مدل نهایی برای خدمات پستی[/h]
[/h] [h=5]شکل (8) - مدل شاخص رضایتمندی مشتری در شرکت تحقیقاتی ناسا - گلن[/h]
“The evaluation and future of national customer satisfaction index models”,Michael D. Johnson ,Anders Gustafsson,Tor Wallin Andreassen,2001
“Customer Satisfaction Measurement”, Ashish Bhave,2002
“Customer Satisfaction Made Easy Handbook”,2003
“American Customer Satisfaction Index Report on theNASA – Glenn Research Center”,CFI Group,2001
“American Customer Satisfaction Index Report on the Online Information Service Environmental Protection Agency”,CFI Group,2000
Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares”,Christina O’Loughlin*, Germà Coenders,2002
“ACSI Site”,www.theacsi.org
“EPA Site”,www.epa.gov”
سال انتشار : 1383
چكيده
در دنياي امروز اندازه گيري رضايتمندي مشتريان اهميت زيادي پيدا كرده است.رضايتمندي مشتري يك احساس است و براي بهبود آن بايد آنرا به يك شاخص كمي تبديل نمود.مدلهاي شاخص رضايتمندي مشتري راهكاري براي اين فرايند تبديل است.جمع آوري داده ها براي اين فرايند نيز توسط پرسشنامه و با تكنيكهاي مختلفي انجام مي شود.
براي اندازه گيري رضايتمندي مشتري،ابتدا ماتريس محصول/خدمت - مشتري تشكيل مي گردد. سپس با تعيين اهداف تكنيك مورد نظر جهت تكميل پرسشنامه ها انتخاب، و با تحليل داده ها رضايتمندي و عوامل متقدم و متؤخر آن و ضريب تاثير آنها محاسبه مي شود.
شركتهايي در دنياي امروز مي توانند به بقا و سود آوري خود اميدوار باشند كه با اتخاذ يك شيوه كارا و مداوم رضايت مشتريان خود را اندازه گيري نموده و با شناخت عوامل تاثيرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمايند.
كليدواژه : رضايتمندي مشتري ؛ SCSB ؛ ACSI ؛ ECSI ؛ NCSB
[h=2]1- مقدمه[/h] «اگر نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري كنيد، نمي‌توانيد آن را بهبود دهيد.» لرد ويليام كلوين (1907-1824)
اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري، يكي از الزاماتي است كه به استاندارد ايزو 2000:9000 اضافه شده است و چنانچه سازماني داراي چنين استانداردي باشد نيازمند شناسايي پارامترهاي رضايتمندي و نارضايتي مشتري و پايش جدي آنها مي‌باشد. عبارت 8-2-1 ايزو 2000:9000 مي‌گويد: «به عنوان يكي از اندازه‌گيري‌هاي عملكرد سيستم مديريت كيفيت، سازمانها بايد اطلاعات مرتبط با احساس مشتري را كنترل كنند تا بدانند كه آيا توانسته‌اند نيازهاي مشتري را برآورده كنند؟ روشهاي دستيابي و استفاده اين اطلاعات بايد مشخص باشد.»
اهميت رضايت مشتريان امروزه آن قدر به چشم مي‌آيد تا بدانجا كه دمينگ از پيشگامان كيفيت، كيفيت را با رضايت مشتري يكسان مي‌داند. كاملاً واضح است كه ارتباط محكمي بين رضايت مشتري و بقای او وجود دارد. احساس مشتري نسبت به يك محصول/خدمت تعيين خواهد كرد كه آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است يا خير. رضايت مشتري بازگشت سرمايه را تضمين مي‌كند، این مشتريان هستند كه در ازاي دريافت محصولات و خدمات به توليدكنندگان آنها پول پرداخت مي‌كنند و باعث سودآوري آنها مي‌شوند. بدون دانستن خواسته‌هاي مشتريان ممكن است مشتريان تمايلي به مصرف كالا يا خدمات توليدي از خود نشان نداده و عملاً سرمايه‌گذاري انجام شده به شكست منتهي شود. به بيان ديگر سرمايه‌گذاري‌اي اثربخش خواهد بود كه به نيازهاي مشتريان توجه نمايد زيرا هدف سرمايه‌گذاري جلب مشتري و فروش بيشتر (و نتيجتاً سود بيشتر) مي‌باشد و طبيعي است در چنين شرايطي بهره‌وري سرمايه با برآوردن اين نيازها بالا رفته و بازگشت سرمايه تضمين مي‌گردد.
در دنياي امروز، با توجه به منابع محدود، به ازاي هر دلاري كه يك شركت هزينه مي‌كند بايد برنامه داشته باشد و بهترين راه اطمينان از موفقيت توليدات، پرسيدن از كساني است كه قرار است آنها را مصرف نمايند. با روشن شدن اهميت موضوع بايد به دنبال راهكارهايي باشيم كه بتوانيم رضايت مشتري، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط في‌مابين آنها را شناسايي و اندازه‌گيري نمایيم.
[h=2]2- چگونه رضايتمندي مشتري را اندازه‌گيري كنيم؟[/h] رضايتمندي مشتري يك متغير پنهان و كيفي مي‌باشد و براي تبديل آن به يك كميت قابل اندازه‌گيري، نياز به مدل و الگوريتم مناسب داريم. با كمك يك الگوريتم و مدل خوب مي‌توان رضايتمندي مشتري را به يك شاخص عددي تبديل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور كمي اندازه‌گيري نمود. الگوريتم زير جهت اين امر مناسب به نظر مي‌رسد.
[h=3]2-1- يك محصول/خدمت يا گروه مشتري را برگزينيد.[/h] براي اين منظور، تشكيل ماتريس محصول/خدمت - مشتري راهگشا است. در قسمت افقي ماتريس محصولات يا خدمات و در قسمت عمودي گروههاي مختلف مشتري را وارد نموده و سپس ارتباط آنها را مشخص مي‌كنيم. در زير يك نمونه از اين ماتريسها كه مربوط به يك شركت كاريابي و اطلاعاتي مي‌باشد، آورده شده است.
[h=5]
پس از تشكيل ماتريس فوق بايد مشخص كنيد كه كدام محصول/خدمت يا گروه مشتري را جهت اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري بر مي‌گزينيد. دو مسير پيش‌رو داريد.- شروع با يك محصول/خدمت
- شروع با يك گروه مشتري
[h=3]2-2- مرحله تعيين اهداف[/h] در اين مرحله بايد مشخص كنيد كه به دنبال چه هستيد و بهترين راه رسيدن به هدف چيست؟ براي اين منظور ابتدا بايد چشم‌انداز، سوالات اساسي و اهداف مديران كاملاً و به صورت مكتوب مشخص و سپس تكنيك جمع‌آوري داده‌ها تعيين شود. براي جمع‌آوري داده‌ها 5 تكنيك زير را مي‌توانيم استفاده نمایيم. اين تكنيكها عبارتند از:
- گروه متمركز (Focus Group)
- مصاحبه شخصي متمركز (Focused Personal Interview)
- نظرسنجي پستي (Mail Survey)
- نظرسنجي اينترنتي (Internet Survey)
- نظرسنجي تلفني (Telephone Survey)
شده‌اند. (1: بهترين و 5: بدترين)
[h=5]جدول (1) - مقايسه تكنيكهاي جمع‌آوري داده‌ها[/h] [h=5]
در دهه اخير، چندين مدل براي رضايتمندي مشتري ارایه شده است. در ادامه به معرفي اين مدلها و سير تكاملي آنها مي‌پردازيم.
[h=2]3- مدل رضايتمندي مشتري سوئديB: Swidish Customer) Satisfaction Barometer)[/h] اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. اين شاخص ابتدا براي حدود 130 واحد شركت و 32 واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گيري گرديد.
مدل SCSB اوليه كه در شكل (2) نمايش داده شده است، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است. ارزش دريافتي ((Perceived Performance (Value) و توقعات مشتري (Customer Expectations). به طور دقيق‌تر ارزش دريافتي يا عملكرد دريافتي برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. شايد بارها شنيده‌ايد كه يك مشتري در مورد كيفيت يك محصول/خدمت گفته است كه نسبت به پولي كه داده است، كيفيت كالاي مورد نظر را خوب مي‌داند. مي‌توان پيش‌بيني كرد در صورتي كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت.
ديگر محرك رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر مي‌باشد. اين انتظارات شامل آنهايي مي‌شود كه مشتري پيش‌بيني مي‌كند. ثابت شده است كه اين انتظارات تاثير مثبتي بر روي رضايتمندي دارد در حالي كه ارزش دريافتي بيشترين تحقيقات را متوجه خود كرده ولي انتظارات مشتري جايگاه ويژه‌اي دارد چرا كه اين توقعات، ظرفيت شركتها را براي عملكردهاي آينده پيش‌بيني مي‌كند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دريافتي وابسته است.
[h=5]
توالي قسمتهاي مدل فوق از تئوري صداي خروج (Exit Voice Theory) هايريشمن (1970) گرفته شده است. اين تئوري وضعيتي را توصيف مي‌كند كه يك مشتري از محصول/خدمت ارایه شده ناراضي مي‌شود. شركت اين نقيصه را توسط دو مكانيزم بازخوردي خروج و صداي مشتري تحت نظر مي‌گيرد. افزايش رضايتمندي، همچنين سبب كاهش شكايات مشتريان و افزايش وفاداري آنها به شركت مي‌شود. وفاداري به معني يك احساس دروني براي خريد مجدد از شركت مورد نظر مي‌باشد.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل، به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگی دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي‌تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود.
[h=2]4- مدل شاخص رضايتمندي مشتري در آمريكاACSI: American) Customer Satisfaction Index)[/h] اين مدل در پاييز 94 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا (ASQ: American Society for Quality)، (دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان و گروه (CFI (Cloes Fornell International) ارایه شد. اين مدل كه نشات گرفته از SCSB مي‌باشد در شكل (3) نشان داده شده است. شاخص ACSI كه يك سنجش يكنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادي است، همه ساله از سال 94 براي 7 قسمت اقتصادي، 39 قسمت صنعتی و بيش از 200 شركت و آژانس محلي اندازه‌گيري مي‌شود.
[h=5]
يك پرسشنامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي‌شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 مي‌باشد. اختلاف اصلي اين مدل با مدل قبلي (SCSB) اضافه شدن كيفيت دريافتي (Perceived Quality) به صورت مجزا مي‌باشد. (با حذف اين قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل مي‌شود.)
خبره‌هاي كيفيت (دمينگ 1981، ژوران و گرنيا 1988) دو جزء اوليه كيفيت را درجه برآورده كردن نيازهاي اساسي مشتري و قابليت اطمينان از تحويل محصول يا خدمت (Reliability) مي‌دانند. سوال از مشتري كه ميزان كيفيت ضروري، كيفيت قابل اطمينان و كيفيت كلي دريافت شده را مشخص كند به ACSI اجازه مي‌دهد كه يك پارامتر مجزا به جز ارزش دريافتي را شكل دهد (كيفيت دريافتي). پارامتر ارزش دريافتي توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدي استخراج مي‌شود. مدل ACSI پيش‌بيني مي‌كند كه در صورت افزايش هر يك از دو عامل ارزش دريافتي و يا كيفيت دريافتي، ميزان رضايتمندي بايد افزايش يابد. دو نوع اندازه‌گيري وفاداري مشتري در اين مدل انجام مي‌شود. اول ميزان علاقه براي خريد مجدد از شركت و دوم اندازه‌گيري بر اساس امتيازدهي. این دو جنبه، از طریق ميزان درصد افزايش قيمتي كه در آينده مشتري حاضر است بپردازد و درصد كاهش قيمتي (که چنانچه شركت رقيب بدهد باعث می‌شود كه مشتري از او خريد كند)، محاسبه مي‌شود.
اين شاخص در ايالات متحده از سال 1994 تا 2000 سير منفي و از آن به بعد سير صعودي خفيفي داشته است. اين امر نشان مي‌دهد كه الزاماً بهبود عملكرد شركتها با بهبود رضايت مشتريان يكي نيست و زماني رضايتمندي بهبود مي‌يابد كه رشد بهبود عملكردها از رشد انتظارات مشتريان بيشتر باشد. سايت www.theacsi.org اطلاعات خوبي در اختيار علاقه‌مندان در مورد ACSI قرار مي‌دهد.
[h=2]5- مدل رضايتمندي مشتري در اروپاECSI: Europian Customer) Satisfaction Index)[/h] اين مدل به واقع يكي از گونه‌هاي جديد و اصلاح شده ACSI مي‌باشد كه در سال 2000 ارایه گرديده است. انتظارات مشتري، كيفيت دريافتي، ارزش دريافتي و وفاداري مشتري دقيقاً مشابه مدل ACSI مي‌باشد. نكته قابل توجه اين مدل افزودن عامل شهرت شركت (تصور قبلي مشتري از شركت: Image) است. مدل ECSI در شكل زير آمده است.
[h=5]
- كيفيت دريافتي (Perceived Quality)
در سال 1996 دو نوع كيفيت دريافت شده به طور جداگانه مطرح شد. كيفيت محصول (سخت‌افزار) و كيفيت خمات جنبي (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شكل، كيفيت دريافتي محصول/خدمت (كيفيت 1) ارزيابي اخير مشتري از محصول، و كيفيت خدمات جانبي (كيفيت 2)، ارزيابي خدمات جانبي دريافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتي و ... مي‌باشد. تفاوت قایل شدن بين اين دو نوع كيفيت دريافتي از وجوه مشخصه مدل اروپايي است. هر دوي اين كيفيتهاي دريافتي، تاثير مستقيم و مثبتي بر رضايتمندي كلي مشتري خواهند داشت كه البته الزاماً يكسان نخواهد بود.
- ارزش دريافتي (Perceived Value)
تحقيقات نشان داده كه رضايتمندي مشتري به بهاي پرداختي نيز بستگي دارد. منظور از ارزش دريافتي، كيفيت محصول نسبت به بهاي پرداختي مي‌باشد، عموماً ارزش دريافتي به دو نوع كيفيت دريافتي نيز وابسته است.
- شهرت شركت (Image)
شهرت شركت همان طور كه در شكل مي‌بينيد بر ارزش دريافتي، كيفيت دريافتي، رضايتمندي و وفاداري مشتري تاثيرگذار است. اين فاكتور اولين بار در مدل رضايتمندي نروژي در سال 1998 معرفي شد. تحقيقات جديد نشان داده كه شهرت يكي از اجزاي مهم يك مدل رضايتمندي مشتري است (سال 2000). همان طور كه انتظار مي‌رود شهرت تاثير مثبتي روي وفاداري و رضايتمندي مشتري داشته و ارتباط مستقيمي هم با ارزش دريافتي دارد. رابطه بين كيفيت دريافتي و شهرت معمولاً معني‌دار نيست.
- انتظارات مشتري (Customer Expectations)
انتظارات، به سطح كيفيتي كه مشتري‌ها توقع دارند دريافت كنند، اطلاق مي‌شود و معمولاً به تجارب قبلي مشتري در ارتباط با محصولات و خدمات شركت مورد نظر و يا محصولات و خدمات مشابه شركتهاي ديگر، بر مي‌گردد. جانسن در سال 2001 نشان داد كه اثر اين انتظارات در بسياري از صنايع معني‌دار نيست. چون مدل نشان داده شده براي سرويسهاي پستي اروپاست و ارتباط انتظارات رضايتمندي، معني‌دار نبوده از مدل حذف شده است.
- شكايات مشتري (Customer Complaints)
اين عامل به كثرت شكايات و مكانيزمي كه شركت شكايات را مديريت مي‌كند، بستگي دارد. تحقيقات نشان داده است كه افزايش رضايتمندي مشتريان، شكايات آنها را كاهش مي‌دهد (ASQ سال 1998 و گروه فرنل سال 1996).
- وفاداري (LOYAlty)
وفاداري مشتري يك متغير نهايي وابسته در مدل است و به عنوان شاخصي براي تضمين سودآوري آينده شركت محسوب مي‌شود. تحقيقات مختلف نشان داده است كه هزينه نگهداري يك مشتري يك پنجم هزينه جذب يك مشتري جديد است ضمن اين كه مشتريان وفادار، ديگران را نيز براي خريد از شركت ترغيب مي‌كنند.
اين مدل تمامي نقاط ضعف مدلهاي قبلي را پوشش داده و تمامي نقاط قوت آنها را داراست. از نكات برجسته اين مدل جايگزيني ارزش دريافتي با شاخص قيمت به عنوان يك محرك رضايتمندي و وفاداري و همچنين در نظر گرفتن ارتباط رسيدگي به شكايات با رضايتمندي مي‌باشد. بدون توضيح بيشتر درباره اين مدل فقط به ارایه شكل آن بسنده مي‌كنيم.
قالب پرسشنامه رضايتمندي در ابتداي كار بر اساس مدل ECSI تهيه و به آزمايش گذاشته شد تا با نظرسنجي اوليه پرسشنامه مناسب استخراج گردد. پست دانمارك يك كپي از اين پرسشنامه‌ها را توزيع نمود. در ايرلند نيز از اين پرسشنامه‌ها براي اندازه‌گيري رضايتمندي مشتريان از سرويس تلفن همراه و خدمات بانكي استفاده شد. نمونه اين پرسشنامه در ادامه آمده است.
[h=5]
در ابتدا براي آزمودن سوالات، پرسشنامه بر روي يك گروه 30 نفري (Pilot) آزمايش گرديد. بازخورد گرفته شده از اين مطالعه اوليه (Pilot Study) نشان داد كه برخي سوالات مبهم، مشكل و يا نامناسب هستند. پس از بازنگري، پرسشنامه نهايي شامل 28 سوال استخراج شد.
[h=3]7-2- نمونه مشتريان و شيوه جمع‌آوري داده‌ها[/h] پرسشنامه‌ها پس از نهايي شدن ميان گروهي از مشتريان در اروپا توزيع گرديد. جمع‌آوري داده‌هاي اين تحقيق در تابستان 2001 به روش پستي انجام شد. براي انتخاب نمونه، يك هزارم مشتريان به طور اتفاقي برگزيده شدند. امتياز سوالات به رسم ACSI از 1 تا 10 تعيين شده و در انتها 28% مشتريان پرسشنامه‌هاي تكميل شده را عودت دادند كه البته براي شيوه پستي رقم قابل قبولي است.
[h=3]7-3- نتايج بررسي‌ها[/h] در شروع كار محاسبات آماري بر روي هر كدام از پارامترهاي مدل (مدل ECSI) به تنهايي و تاثير متقابل دو به دوي آنها به صورت رگرسيوني خطي صورت پذيرفت. سوالات Q13 و Q14 به خاطر اين كه 86 درصد پاسخ‌دهندگان در 6 ماه گذشته شكايتي نداشتند و سوال Q12 به خاطر نداشتن ارتباط منطقي با متغيرهاي مدل حذف گرديدند. همچنين از سوالات Q2 ,Q11 ,Q20 ,Q25 ,Q27 ,Q5 به خاطر پاسخ ندادن بيش از 25 درصد افراد به آنها صرف نظر شد. با توجه به اندازه موثر نمونه كه 258 نفر بود ميانگين و واريانس امتيازات سوالات باقي‌مانده به صورت جدول زير استخراج گرديد (جدولی در متن اصلی مقاله وجود ندارد). در پايان مدل نهايي براي خدمات پستي به صورت زير حاصل شد.
[h=5]
اثر هر قسمت مدل بر ديگر قسمتها با انجام محاسبات رگرسيوني محاسبه گرديده است.
[h=2]8- اندازه‌گيري شاخص رضايتمندي مشتري در شركت تحقيقاتي ناسا - گلن[/h] پرسشنامه اين شركت با توجه به اين نكته كه شركت از مدل ACSI استفاده مي‌كند شامل سوالات با امتياز 1 تا 10 مي‌باشد. براي اندازه‌گيري شاخص رضايتمندي، ميانگين سه سوال شامل رضايت كلي (Q8)، انحراف جزیي از توقعات (Q9) و مقايسه با يك ايده‌آل (Q10a) استفاده شده است. اين شركت مشتريان خود را به دو گروه متخصصان علوم فضايي (اساتيد، فضانوردان، دانشجويان، محققين و ...) و غير متخصصين تقسيم‌بندي نموده است.
تعداد نمونه اين تحقيق شامل 306 مشتري و مشتريان بالقوه بود. براي مشتريان بالقوه 10 روز قبل از نظرسنجي اطلاعات لازم ارسال گرديد. نظرسنجي به خاطر كمي هزينه از طريق تلفني و توسط يك شركت خبره انجام شد. پس از تحليل نتايج مدل زير استخراج گرديد.
[h=5]
به كمك مدل فوق مي‌توان به راحتي ارتباط بين عوامل مختلف را بررسي كرد. به عنوان مثال فرض كنيد اين شركت با سرمايه‌گذاري عامل برتري تكنولوژيكي را از 80 به 85 افزايش دهد. از روي مدل مي‌توان تغييرات احتمالي ديگر پارامترها را (با فرض ثابت ماندن شرايط ديگر) پيش‌بيني نمود (ضرايب بين دو عامل به ازاي افزايش 5 واحدي تنظيم شده است).
[h=5]تغييرات به صورت زير است:[/h] [h=5]Overall Quality) 75+1.3=76.3[/h] [h=5]ACSI) 67+1.3*3/5=67.8[/h] [h=5]Future Use) 90+1.3*3*1.6/25=90.3[/h] [h=2]9- نتيجه‌گيري[/h] شاخصهاي متعددي چه در سطح ملي و چه در سطح بين‌المللي براي رضايتمندي مشتري در دهه اخير معرفي شده‌اند. شاخصهاي مطرح شده از ساده‌ترين آنها يعني SCSB شروع و به كامل‌ترين آنها مثل مدل NCSB رسيده است. قدر مسلم توسعه اين مدلها به همين‌جا ختم نخواهد گرديد. با يك نگاه اجمالي به چهار مدل ارایه شده يك روند تكميلي و رسيدن به بلوغ را شاهد هستيم. رضايتمندي مشتري يك متغير كيفي است كه ضرورت دارد آن را به يك شاخص تبديل نمود. در دنياي امروز كيفيت با رضايتمندي مشتري در هم آميخته شده و ما ناچار هستيم با انتخاب مدل مناسب به طور مداوم شاخص رضايتمندي مشتري را اندازه‌گيري نموده و با تضمين خواسته‌هاي مشتري بقاي خود در بازار را تضمين كنيم.
[h=2]مراجع[/h]“The evaluation and future of national customer satisfaction index models”,Michael D. Johnson ,Anders Gustafsson,Tor Wallin Andreassen,2001
“Customer Satisfaction Measurement”, Ashish Bhave,2002
“Customer Satisfaction Made Easy Handbook”,2003
“American Customer Satisfaction Index Report on theNASA – Glenn Research Center”,CFI Group,2001
“American Customer Satisfaction Index Report on the Online Information Service Environmental Protection Agency”,CFI Group,2000
Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares”,Christina O’Loughlin*, Germà Coenders,2002
“ACSI Site”,www.theacsi.org
“EPA Site”,www.epa.gov”
