onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
[h=1]دستيابي به حداكثر ارزش از طريق فرآيند فروش مشاركتي[/h]
مترجم: فریباولیزاده
منبع
ucttapemarketing.com
امروزه لازمه سياست‌هاي فروش، مشاركت است. ايده «فرآيند فروش» پديده جديدي نيست. بسياري از دست‌اندركاران فروش با يافتن روشي كارآمد آن را به فرآيند خاص خود يا سازمان شان تبديل مي‌كنند و به اين ترتيب همواره قطار امورشان حول آن حركت مي‌كند.
در واقع فرآيند فروش چيزي بيش از مجموعه‌اي از مراحل نيست كه با تبديل شدن به فرآيند، پايداري را تحقق مي‌بخشند.
رايج‌ترين رويكرد چيزي شبيه اين است، چشم‌اندازي كه علاقه‌مندي و تمايل را به تصوير مي‌كشد، مدير فروش مشكلات را شناسايي مي‌كند، راه حلي براي آن پيدا مي‌كند، استدلال‌هاي مخالف را مديريت مي‌كند، پيشنهاد خريد ارائه مي‌دهد، شرايط مختلف را تجربه مي‌كند، با مخالفت‌هاي بيشتر روبه‌رو مي‌شود و به سمت هدف حركت مي‌كند.
برخي شركت‌ها رويكرد تطبيقي را برگزيده‌اند. اين رويكرد مبتني بر درك و كنترل فرآيندهاي فروش و چگونگي تصميم‌گيري در اين باره، شناسايي معيار انتخاب شده، كمي‌سازي سود و از همه مهم‌تر تخصيص بودجه است.
جايگزين هر يك از رويكردهاي فوق، سازمان يا فردي است كه مشكل را براي شروع كار شناسايي و مشخص مي‌كند.
ساعت شني بازاريابي
در طول دوره‌اي از دهه گذشته به حمايت از فرآيند بازاريابي تحت عنوان ساعت شني بازاريابي پرداخته‌ام. مفهوم اساسي اين است كه جهت طراحي ابتكارات بازاريابي خود مبتني بر چشم‌اندازي منطقي، بايد به هفت مرحله كه در ادامه ذكر مي‌شود، دقت کنيد: بشناس، به آن علاقه‌مند باش، اعتماد كن، تلاش كن، خريد كن، تكرار كن، رجوع كن.
ساعت شني بازاريابي به هدايت چشم‌انداز شما مي‌پردازد و فرصت‌هاي مناسب را پديد مي‌آورد. لازم است اين چشم‌انداز مبتني بر اطلاعاتي از شركت شما يا راه حلي كه ارائه كرده‌ايد باشد.
قسمت مياني ساعت شني– مرحله تلاش و خريد: مرحله‌اي است كه تيم فروش وارد فرآيند مي‌شود. به نظر من يكي از مهم‌ترين وظايف متخصصان فروش امروزي، پرداختن به فرآيند خريد است تا به اين ترتيب قادر به طرح‌ريزي ويژگي‌ها و خصوصيات فروش باشند.
شكل ظاهري ساعت شني حاكي از اين است كه فرآيند فروش در مرحله قبل و بعد از فروش گسترده‌تر است و تمركز و دقت به آن در مرحله تلاش و خريد با باريك‌تر شدن ساعت شني بيشتر مي‌شود. در اين مقطع متخصصان فروش بايد فرآيند منحصربه‌فردي را معرفي كنند كه من آن را ساعت شني فروش مي‌نامم.
معرفي ساعت شني فروش
ساعت شني فروش مجموعه‌اي از مسيرها براي فروشنده است تا با استفاده از آن در حوزه بازاريابي، چشم‌انداز خود را در فرآيند خاصي از خريد درگير کند.
ساعت شني فروش را همچون راهكاري براي عملي كردن چشم‌انداز شخصي در نظر بگيريد. ابزاري كه به شما كمك مي‌كند تا روش فروش خود را براي هر مشتري تعيين کنيد. از بزرگ‌ترين مزاياي كاربرد چنين ابزار ساختارمندي تمركز بر مرحله بعدي است، حتي اگر مرحله بعد تصميم‌گيري درباره پيگيري فرصت‌هاي بعدي باشد.
انطباق صرف چشم‌انداز با فرآيند ساعت شني فروش شما را در برداشتن گام‌هاي ارزشمند كمك مي‌كند؛ زيرا اين فرآيند در مقايسه با مدل‌هاي قديمي قادر به معرفي مراحل و اقدامات مفيدي است.
صرف نظر از اينكه آن را چه بناميد، اين ساعت شني ابزار مناسب و ارزشمندي براي آموزش است، زيرا به نظر من نه تنها روشي مناسب براي فروش ارائه مي‌دهد، بلكه روشي بهتر براي خريد معرفي مي‌كند.
تفاوت عمده بين اين دو ساعت شني اين است كه در حالي كه ساعت شني بازاريابي قالب ويژگي‌هاي مشتري را به خود مي‌گيرد، ساعت شني فروش بر چشم‌انداز فردي يا نيازها تمركز دارد و در سطح شخصي اداره مي‌شود.
مراحل منطقی ساعت شنی فروش به شرح زير عبارتند از:
1- كاوش(شناخت): مرحله كاوش جايي است كه شما در طول آن تحقيقات خود در زمينه كشف عناصر يك سازمان، طراحي نقشه ذي‌نفعان و شناسايي مشكلات را انجام مي‌دهيد. مي‌توان اين مرحله را با پاسخ به يك درخواست فروش آغاز كرد، اما اين پاسخ به سادگي اين مرحله را به اتمام نمي‌رساند، بلكه در اين مرحله بايد بر تلاش جهت يافتن بهترين راه حل يا مسير تاكيد داشت.
2- همكاري (علاقه‌مندي): مرحله بعدي اين فرآيند به‌كارگيري تمامي نكاتي است كه در مرحله كاوش آموخته‌ايد، در اين مرحله به صحبت درباره نوآوري‌هايي با چشم‌انداز روشن بپردازيد و بر روی ايده‌هايي در سطوح بالاتر بحث كنيد. اما در صورت بروز تضاد بين اين ايده‌ها و نظرات سازمان تعجب نكنيد. فاز همكاري شامل طراحي ايده‌ها و راه‌حل‌هايي منحصربه‌فرد و فراهم آوردن چشم‌اندازي براي تعيين ميزان اثرگذاري آنها بر موفقيت است.
3- طراحي (اعتماد): مرحله بعد آغاز طراحي مشترك با همكاري مشتري و سازمان است. به نظر مضحك است اما برای كسب موفقيت در محيط فروش امروزي بايد به طراحي راه‌‌هايي سفارشي بپردازيد كه فقط از طريق مجموعه‌اي از عوامل قابل دسترسي هستند. پس مشتريان خود را وادار كنيد تا به راهي فراتر بينديشند و به تكنولوژي‌هاي مدرن و چنين همكاري‌هاي مشتركي به ديده نوآوري‌هايي بنگرند كه عامل پيشرفت آنها هستند.
4- تعريف (تلاش): در اين مرحله شما با موفقيت توانسته ايد راهي را بر مبناي چشم‌اندار مورد نظر خود تهيه كنيد.
اكنون نوبت تعيين چگونگي ساختاربندي و اجراي اين راه حل فرا رسيده است. احتمالا راه‌حلي كه با مشاركت به آن دست يافته‌ايد، نيازمند يك حامي مالي براي تهيه بودجه است و شايد لازم است جزئيات اين طرح و مفاهيم اين رويكرد براي ذي‌نفعان روشن تر شود تا درك بهتري از اين طرح داشته باشند.
ممكن است در اين مسير با سوالات و ابهاماتي از سوي مخاطب روبه‌رو شويد، اما زيبايي اين كار در اين است كه شما در نهايت توانسته‌ايد از رقباي خود فاصله بگيريد.
5- تحويل (خريد): در بسياري از سازمان‌ها با انجام كامل يك معامله كار فروشنده به اتمام مي‌رسد. به نظر من ارزش واقعي كار مدير فروش در صورت ارتباط موثر با مشتري پس از فروش جلوه بيشتري به خود مي‌گيرد و اين نيازمند صرف زمان و تلاش بيشتر از سوي شما است. در صورت ورود به اين مسير بايد از آمادگي و مجهز بودن كامل خود اطمينان حاصل كنيد تا در نيمه راه مشتري خود را رها نکنيد.
6- اندازه‌گيري (تكرار): اغلب سنجش ارزش واقعي يك راه قابل اندازه‌گيري نیست، البته بايد گفت ارزيابي از الزامات اين كار محسوب مي‌شود. ساعت شني فروش در سطحي بسيار بالاتر از آنچه انتظار داريد در اين ارزيابي و تحليل شما را ياري مي‌رساند.
استفاده از اين ويژگي نتايج مثبت زيادي دارد. مي‌توانيد از نارضايتي مشتري و عدم دريافت ارزش مورد انتظار در هر دوره‌اي آگاه شويد يا از مواردي كه در آن مشتريان از ارزش بيش از اندازه بهره مي‌برند، اطلاع پيدا كنيد. با درك رابطه بين ارزش قابل ارزيابي و هزينه‌ها مي‌توانيد پيرامون مسائل مرتبط با قيمت‌گذاري با قاطعيت تصميم‌گيري کنيد.
علاوه بر اين مي‌توانيد موقعيت‌هايي را شناسايي كنيد كه در آن مشتري شما دقيقا ارزش مورد نظر را دريافت كرده است. كمك به مشتري براي دستيابي به چنين نتايجي ارزش كار با شما را افزايش مي‌دهد و به اين ترتيب درهايي رو به فرصت‌هاي جديد باز مي‌شوند.
7- تعامل (مراجعه): شگفت‌آور است كه اغلب متخصصان فروش از تعامل با مشتريان غفلت مي‌كنند. غالبا تعامل با مشتريان از طريق آموزش‌هاي مستمر و پژوهش منجر به كشف فرصت‌هاي جديد مي‌شود.
ساعت شني فروش يك روش و متدولوژي فروش قدرتمند است. لزوما نبايد به عنوان فرآيندي تلقي شود كه در خدمت بخش فروش سازمان است. ساعت شني در واقع يك فرآيند آموزشي است و كاربرد آن در حوزه توسعه كسب‌وكار، خدمت‌رساني به مشتري، پشتيباني فني و مديريت نيروي انساني نيز نتايج خوبي داشته است. علاوه بر اين سازمان‌ها با استفاده از اين متدولوژي قادر خواهند بود از فوايد تعامل با ذي‌نفعان درون سازماني بهره‌مند شوند.
مترجم: فریباولیزاده
منبع
ucttapemarketing.com امروزه لازمه سياست‌هاي فروش، مشاركت است. ايده «فرآيند فروش» پديده جديدي نيست. بسياري از دست‌اندركاران فروش با يافتن روشي كارآمد آن را به فرآيند خاص خود يا سازمان شان تبديل مي‌كنند و به اين ترتيب همواره قطار امورشان حول آن حركت مي‌كند.
در واقع فرآيند فروش چيزي بيش از مجموعه‌اي از مراحل نيست كه با تبديل شدن به فرآيند، پايداري را تحقق مي‌بخشند.
رايج‌ترين رويكرد چيزي شبيه اين است، چشم‌اندازي كه علاقه‌مندي و تمايل را به تصوير مي‌كشد، مدير فروش مشكلات را شناسايي مي‌كند، راه حلي براي آن پيدا مي‌كند، استدلال‌هاي مخالف را مديريت مي‌كند، پيشنهاد خريد ارائه مي‌دهد، شرايط مختلف را تجربه مي‌كند، با مخالفت‌هاي بيشتر روبه‌رو مي‌شود و به سمت هدف حركت مي‌كند.
برخي شركت‌ها رويكرد تطبيقي را برگزيده‌اند. اين رويكرد مبتني بر درك و كنترل فرآيندهاي فروش و چگونگي تصميم‌گيري در اين باره، شناسايي معيار انتخاب شده، كمي‌سازي سود و از همه مهم‌تر تخصيص بودجه است.
جايگزين هر يك از رويكردهاي فوق، سازمان يا فردي است كه مشكل را براي شروع كار شناسايي و مشخص مي‌كند.
ساعت شني بازاريابي
در طول دوره‌اي از دهه گذشته به حمايت از فرآيند بازاريابي تحت عنوان ساعت شني بازاريابي پرداخته‌ام. مفهوم اساسي اين است كه جهت طراحي ابتكارات بازاريابي خود مبتني بر چشم‌اندازي منطقي، بايد به هفت مرحله كه در ادامه ذكر مي‌شود، دقت کنيد: بشناس، به آن علاقه‌مند باش، اعتماد كن، تلاش كن، خريد كن، تكرار كن، رجوع كن.
ساعت شني بازاريابي به هدايت چشم‌انداز شما مي‌پردازد و فرصت‌هاي مناسب را پديد مي‌آورد. لازم است اين چشم‌انداز مبتني بر اطلاعاتي از شركت شما يا راه حلي كه ارائه كرده‌ايد باشد.
قسمت مياني ساعت شني– مرحله تلاش و خريد: مرحله‌اي است كه تيم فروش وارد فرآيند مي‌شود. به نظر من يكي از مهم‌ترين وظايف متخصصان فروش امروزي، پرداختن به فرآيند خريد است تا به اين ترتيب قادر به طرح‌ريزي ويژگي‌ها و خصوصيات فروش باشند.
شكل ظاهري ساعت شني حاكي از اين است كه فرآيند فروش در مرحله قبل و بعد از فروش گسترده‌تر است و تمركز و دقت به آن در مرحله تلاش و خريد با باريك‌تر شدن ساعت شني بيشتر مي‌شود. در اين مقطع متخصصان فروش بايد فرآيند منحصربه‌فردي را معرفي كنند كه من آن را ساعت شني فروش مي‌نامم.
معرفي ساعت شني فروش
ساعت شني فروش مجموعه‌اي از مسيرها براي فروشنده است تا با استفاده از آن در حوزه بازاريابي، چشم‌انداز خود را در فرآيند خاصي از خريد درگير کند.
ساعت شني فروش را همچون راهكاري براي عملي كردن چشم‌انداز شخصي در نظر بگيريد. ابزاري كه به شما كمك مي‌كند تا روش فروش خود را براي هر مشتري تعيين کنيد. از بزرگ‌ترين مزاياي كاربرد چنين ابزار ساختارمندي تمركز بر مرحله بعدي است، حتي اگر مرحله بعد تصميم‌گيري درباره پيگيري فرصت‌هاي بعدي باشد.
انطباق صرف چشم‌انداز با فرآيند ساعت شني فروش شما را در برداشتن گام‌هاي ارزشمند كمك مي‌كند؛ زيرا اين فرآيند در مقايسه با مدل‌هاي قديمي قادر به معرفي مراحل و اقدامات مفيدي است.
صرف نظر از اينكه آن را چه بناميد، اين ساعت شني ابزار مناسب و ارزشمندي براي آموزش است، زيرا به نظر من نه تنها روشي مناسب براي فروش ارائه مي‌دهد، بلكه روشي بهتر براي خريد معرفي مي‌كند.
تفاوت عمده بين اين دو ساعت شني اين است كه در حالي كه ساعت شني بازاريابي قالب ويژگي‌هاي مشتري را به خود مي‌گيرد، ساعت شني فروش بر چشم‌انداز فردي يا نيازها تمركز دارد و در سطح شخصي اداره مي‌شود.
مراحل منطقی ساعت شنی فروش به شرح زير عبارتند از:
1- كاوش(شناخت): مرحله كاوش جايي است كه شما در طول آن تحقيقات خود در زمينه كشف عناصر يك سازمان، طراحي نقشه ذي‌نفعان و شناسايي مشكلات را انجام مي‌دهيد. مي‌توان اين مرحله را با پاسخ به يك درخواست فروش آغاز كرد، اما اين پاسخ به سادگي اين مرحله را به اتمام نمي‌رساند، بلكه در اين مرحله بايد بر تلاش جهت يافتن بهترين راه حل يا مسير تاكيد داشت.
2- همكاري (علاقه‌مندي): مرحله بعدي اين فرآيند به‌كارگيري تمامي نكاتي است كه در مرحله كاوش آموخته‌ايد، در اين مرحله به صحبت درباره نوآوري‌هايي با چشم‌انداز روشن بپردازيد و بر روی ايده‌هايي در سطوح بالاتر بحث كنيد. اما در صورت بروز تضاد بين اين ايده‌ها و نظرات سازمان تعجب نكنيد. فاز همكاري شامل طراحي ايده‌ها و راه‌حل‌هايي منحصربه‌فرد و فراهم آوردن چشم‌اندازي براي تعيين ميزان اثرگذاري آنها بر موفقيت است.
3- طراحي (اعتماد): مرحله بعد آغاز طراحي مشترك با همكاري مشتري و سازمان است. به نظر مضحك است اما برای كسب موفقيت در محيط فروش امروزي بايد به طراحي راه‌‌هايي سفارشي بپردازيد كه فقط از طريق مجموعه‌اي از عوامل قابل دسترسي هستند. پس مشتريان خود را وادار كنيد تا به راهي فراتر بينديشند و به تكنولوژي‌هاي مدرن و چنين همكاري‌هاي مشتركي به ديده نوآوري‌هايي بنگرند كه عامل پيشرفت آنها هستند.
4- تعريف (تلاش): در اين مرحله شما با موفقيت توانسته ايد راهي را بر مبناي چشم‌اندار مورد نظر خود تهيه كنيد.
اكنون نوبت تعيين چگونگي ساختاربندي و اجراي اين راه حل فرا رسيده است. احتمالا راه‌حلي كه با مشاركت به آن دست يافته‌ايد، نيازمند يك حامي مالي براي تهيه بودجه است و شايد لازم است جزئيات اين طرح و مفاهيم اين رويكرد براي ذي‌نفعان روشن تر شود تا درك بهتري از اين طرح داشته باشند.
ممكن است در اين مسير با سوالات و ابهاماتي از سوي مخاطب روبه‌رو شويد، اما زيبايي اين كار در اين است كه شما در نهايت توانسته‌ايد از رقباي خود فاصله بگيريد.
5- تحويل (خريد): در بسياري از سازمان‌ها با انجام كامل يك معامله كار فروشنده به اتمام مي‌رسد. به نظر من ارزش واقعي كار مدير فروش در صورت ارتباط موثر با مشتري پس از فروش جلوه بيشتري به خود مي‌گيرد و اين نيازمند صرف زمان و تلاش بيشتر از سوي شما است. در صورت ورود به اين مسير بايد از آمادگي و مجهز بودن كامل خود اطمينان حاصل كنيد تا در نيمه راه مشتري خود را رها نکنيد.
6- اندازه‌گيري (تكرار): اغلب سنجش ارزش واقعي يك راه قابل اندازه‌گيري نیست، البته بايد گفت ارزيابي از الزامات اين كار محسوب مي‌شود. ساعت شني فروش در سطحي بسيار بالاتر از آنچه انتظار داريد در اين ارزيابي و تحليل شما را ياري مي‌رساند.
استفاده از اين ويژگي نتايج مثبت زيادي دارد. مي‌توانيد از نارضايتي مشتري و عدم دريافت ارزش مورد انتظار در هر دوره‌اي آگاه شويد يا از مواردي كه در آن مشتريان از ارزش بيش از اندازه بهره مي‌برند، اطلاع پيدا كنيد. با درك رابطه بين ارزش قابل ارزيابي و هزينه‌ها مي‌توانيد پيرامون مسائل مرتبط با قيمت‌گذاري با قاطعيت تصميم‌گيري کنيد.
علاوه بر اين مي‌توانيد موقعيت‌هايي را شناسايي كنيد كه در آن مشتري شما دقيقا ارزش مورد نظر را دريافت كرده است. كمك به مشتري براي دستيابي به چنين نتايجي ارزش كار با شما را افزايش مي‌دهد و به اين ترتيب درهايي رو به فرصت‌هاي جديد باز مي‌شوند.
7- تعامل (مراجعه): شگفت‌آور است كه اغلب متخصصان فروش از تعامل با مشتريان غفلت مي‌كنند. غالبا تعامل با مشتريان از طريق آموزش‌هاي مستمر و پژوهش منجر به كشف فرصت‌هاي جديد مي‌شود.
ساعت شني فروش يك روش و متدولوژي فروش قدرتمند است. لزوما نبايد به عنوان فرآيندي تلقي شود كه در خدمت بخش فروش سازمان است. ساعت شني در واقع يك فرآيند آموزشي است و كاربرد آن در حوزه توسعه كسب‌وكار، خدمت‌رساني به مشتري، پشتيباني فني و مديريت نيروي انساني نيز نتايج خوبي داشته است. علاوه بر اين سازمان‌ها با استفاده از اين متدولوژي قادر خواهند بود از فوايد تعامل با ذي‌نفعان درون سازماني بهره‌مند شوند.
