امروزه پيشرفت روزافزون فن‌آوري ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت مي‌کند و به جرات مي‌توان گفت سازمان‌هايي در اين رقابت کمي و کيفي پيروز هستند که مديران آنها، سازمان خود را با شرايط محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يک شرکت که بقاي آن را تضمين مي‌کند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. بازاريابي کوششي است درجهت کاهش مخاطرات داخلي و خارجي شرکت، که با به‌کارگيري روش‌هاي اقتضايي، موقعيت‌ها را ارزيابي کرده و واکنش سازمان‌ها را در برابر آنها تضمين مي‌کند.اهميت برنامه ريزي براي بازاريابي در چند سال اخير رشد فزاينده اي داشته است. در بازاريابي ابتدا بايد هويت هر مشتري را مشخص نموده و خصوصيات هر يک از آنها را بطور مجزا مورد بررسي قرار داد. هرچه ميزان ارتباط برقرارشده ميان سازمان و مشتريان نزديکتر و صميمي تر باشد به همان نسبت مي توان آن ها را به سازمان نزديکتر ساخت . برقراري اين ارتباط صميمي نيازمند کسب اطلاعات دقيق از مشتريان مي باشد. بازاريابي الکترونيک امکانات و تسهيلات جديدي را براي رسيدن به اين هدف فراهم آورده است. در اين مقاله به تشريح بازاريابي الکترونيکي و چالش هاي آن در بازار ديجيتالي حاضر پرداخته شده و با تاکيد بر نقش کليدي آن براي موفقيت در بازار رقابتي ، استراتژي هايي براي سازماندهي و اداره ارتباط با مشتريان از اين طريق ارائه شده است .
امروزه توسعه سريع فناوري فشار زيادي را بر سازمان ها وارد آورده است و آن ها مجبورند براي حفظ موقعيت رقابتي خود استراتژي اي مناسبي را پياده سازند .اينترنت، به عنوان فناوري عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك ، اصول پايه اي تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است. يكي از فعاليت هاي تجاري اصلي كه به شدت تحت تاثير قرار گرفته، بازاريابي است. در جدول ذيل بعضي از تغييرات مهم ايجاد شده در بازاريابي سنتي درنتيجه رواج فناوري هايي مانند اينترنت آورده شده است.
بازاريابي الکترونيکي اداره ارتباط متقابل ميان مشتري و سازمان در يک محيط پيشرفته رسانه اي به منظور کسب سود براي شخص يا سازمان مربوطه مي باشد.
? عملکرد بازاريابي الکترونيک را مي توان در سه بخش زير معرفي و دسته بندي نمود:
?) يکپارچگي : بازاريابي الکترونيک تمامي مراحل فروش توسط شرکت و همچنين فروش از طريق نمايندگي هاي شرکت را به صورت يک فرآيند يکپارچه در بر مي گيرد.
?) هماهنگ کننده : بازاريابي الکترونيک ميزان نياز و خواسته مشتريان شرکت را با ميزان توليد و ظرفيت ارائه خدمات توسط شرکت هماهنگ مي کند.
?) واسطه گري : بازاريابي الکترونيک ميان بخش هاي مختلف شرکت از جمله بخش هاي مالي و سرمايه گذاران خارجي نقش واسطه را ايفا مي کند.
? چالش هاي بازاريابي الکترونيکي در عصر ديجيتال :
? اغلب شركت هاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك (EC) اين نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفاً حضور شركت در وب و يا قيمت پايين نيست بلكه عامل مهم انتقال كيفيت بالاي خدمت الكترونيك است. تحقيقات اخير نشان مي دهد كه قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان از بين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك تمركز كنند.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ???? ميلادي، ?عامل را که بر رضايت مشتريان از کيفيت خدمت الکترونيک موثرند به صورت زير شناسايي كرده اند:
? ) بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛? ) قيمت رقابتي محصول؛? ) شرايط محصول؛
? ) تحويل به موقع؛? ) سياست برگشت محصول؛? ) حمايت مشتري؛? ) سفارشي كردن پست الكترونيك باتوجه به خواسته مشتري؛? ) فعاليتهاي ترخيص.
? بازاريابي الكترونيك همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي كند : جذب مشتري و حفظ آن .
- فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصت هاي جديد جهت تعريف دوباره ارتباط بين فروشنده و مشتري مي گردد.
- استفاده از روش هاي بازاريابي الكترونيك موجب تقويت ارتباط ميان مشتري و فروشنده از طريق درك خواسته ها و نيازهاي مشتري و وابسته نمودن او به كالاها و خدمات فروشنده مي گردد.
- با توجه به امكان برقراري ارتباط تك به تك (one to one) در بازاريابي الكترونيك ، فروشنده بايد شناخت صحيحي از مشتريان خود داشته باشد.
- هر چه ميزان شناخت سازمان از مشتريان خود (نياز ها ، خواسته ها ، علايق و سليقه ها) بيشتر باشد به همان اندازه فرآيند بازاريابي الكترونيك موثرتر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاريابي الكترونيك موفق ، پيشرفت شركت را در دنياي الكترونيك به همراه خواهد داشت و بايد عضو ثابت و دائم استراتژي هاي بازاريابي شركت باشد.
? تأثير اينترنت بر آميخته بازاريابي :
به كارگيري اينترنت يعني جديدترين و مهمترين فناوري دوران ما، يكي از دغدغه هاي اصلي سازمان ها مي باشد. پديده بازاريابي اينترنتي نيز درجهت پاسخگويي به اين نگراني ها پديدار گشت و از آن به بعداستراتژي هاي مختلفي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي نوين ارائه شده است.
از مهمترين فعاليت هاي بازاريابي سنتي و اينترنتي، طراحي آميخته بازاريابي است. بنابراين، زماني بازاريابي مبتني بر اينترنت همراه با موفقيت خواهدبود كه آميخته بازاريابي اينترنتي مناسبي طراحي گردد.
فيليپ كاتلر (????) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيرهاي (ابزارهاي) قابل كنترل بازاريابي مي داند كه شركت آنها را براي پاسخگويي به بازار هدف درهم مي آميزد.
? آميخته بازاريابي شامل موارد زير است:
?) محصول ( Product ) :
محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است. اينترنت بستري را براي نوآوري در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا شركت ها مي توانند مستقيماً به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند. كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات درمورد مشتريان درنتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است .
?) قيمت (Price ) :
قيمت تنها عنصري است كه درآمد ايجــاد مي كند و همان طور كه كاتلر (????) مي گويد، ساير عناصر نمايانگر هزينه هستند.
با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدل هاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست. با وجود چنين شرايطي در محيط اينترنت شركت ها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر گرديده، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد ، خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند (BA******************, ????).
?) توزيع (Place ) :
تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان، افزايش اندازه و بزرگي آن است. هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد ، در حــــوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار مي گيرد. توليدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقيم با مشتريان ازطريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند. براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و درنتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . از ديگرتاثيرات اينترنت بر عنصر مكان، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است . با وجود اين مزايا يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضي كالاها يك مشكل عمـــــده به شمار مي رود. به همين جهت در شرايط كنوني هنوز فروشگاه هاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي ومحبوبيت خود را حفظ كرده اند
امروزه توسعه سريع فناوري فشار زيادي را بر سازمان ها وارد آورده است و آن ها مجبورند براي حفظ موقعيت رقابتي خود استراتژي اي مناسبي را پياده سازند .اينترنت، به عنوان فناوري عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك ، اصول پايه اي تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است. يكي از فعاليت هاي تجاري اصلي كه به شدت تحت تاثير قرار گرفته، بازاريابي است. در جدول ذيل بعضي از تغييرات مهم ايجاد شده در بازاريابي سنتي درنتيجه رواج فناوري هايي مانند اينترنت آورده شده است.
بازاريابي الکترونيکي اداره ارتباط متقابل ميان مشتري و سازمان در يک محيط پيشرفته رسانه اي به منظور کسب سود براي شخص يا سازمان مربوطه مي باشد.
? عملکرد بازاريابي الکترونيک را مي توان در سه بخش زير معرفي و دسته بندي نمود:
?) يکپارچگي : بازاريابي الکترونيک تمامي مراحل فروش توسط شرکت و همچنين فروش از طريق نمايندگي هاي شرکت را به صورت يک فرآيند يکپارچه در بر مي گيرد.
?) هماهنگ کننده : بازاريابي الکترونيک ميزان نياز و خواسته مشتريان شرکت را با ميزان توليد و ظرفيت ارائه خدمات توسط شرکت هماهنگ مي کند.
?) واسطه گري : بازاريابي الکترونيک ميان بخش هاي مختلف شرکت از جمله بخش هاي مالي و سرمايه گذاران خارجي نقش واسطه را ايفا مي کند.
? چالش هاي بازاريابي الکترونيکي در عصر ديجيتال :
? اغلب شركت هاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك (EC) اين نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفاً حضور شركت در وب و يا قيمت پايين نيست بلكه عامل مهم انتقال كيفيت بالاي خدمت الكترونيك است. تحقيقات اخير نشان مي دهد كه قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان از بين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك تمركز كنند.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ???? ميلادي، ?عامل را که بر رضايت مشتريان از کيفيت خدمت الکترونيک موثرند به صورت زير شناسايي كرده اند:
? ) بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛? ) قيمت رقابتي محصول؛? ) شرايط محصول؛
? ) تحويل به موقع؛? ) سياست برگشت محصول؛? ) حمايت مشتري؛? ) سفارشي كردن پست الكترونيك باتوجه به خواسته مشتري؛? ) فعاليتهاي ترخيص.
? بازاريابي الكترونيك همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي كند : جذب مشتري و حفظ آن .
- فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصت هاي جديد جهت تعريف دوباره ارتباط بين فروشنده و مشتري مي گردد.
- استفاده از روش هاي بازاريابي الكترونيك موجب تقويت ارتباط ميان مشتري و فروشنده از طريق درك خواسته ها و نيازهاي مشتري و وابسته نمودن او به كالاها و خدمات فروشنده مي گردد.
- با توجه به امكان برقراري ارتباط تك به تك (one to one) در بازاريابي الكترونيك ، فروشنده بايد شناخت صحيحي از مشتريان خود داشته باشد.
- هر چه ميزان شناخت سازمان از مشتريان خود (نياز ها ، خواسته ها ، علايق و سليقه ها) بيشتر باشد به همان اندازه فرآيند بازاريابي الكترونيك موثرتر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاريابي الكترونيك موفق ، پيشرفت شركت را در دنياي الكترونيك به همراه خواهد داشت و بايد عضو ثابت و دائم استراتژي هاي بازاريابي شركت باشد.
? تأثير اينترنت بر آميخته بازاريابي :
به كارگيري اينترنت يعني جديدترين و مهمترين فناوري دوران ما، يكي از دغدغه هاي اصلي سازمان ها مي باشد. پديده بازاريابي اينترنتي نيز درجهت پاسخگويي به اين نگراني ها پديدار گشت و از آن به بعداستراتژي هاي مختلفي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي نوين ارائه شده است.
از مهمترين فعاليت هاي بازاريابي سنتي و اينترنتي، طراحي آميخته بازاريابي است. بنابراين، زماني بازاريابي مبتني بر اينترنت همراه با موفقيت خواهدبود كه آميخته بازاريابي اينترنتي مناسبي طراحي گردد.
فيليپ كاتلر (????) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيرهاي (ابزارهاي) قابل كنترل بازاريابي مي داند كه شركت آنها را براي پاسخگويي به بازار هدف درهم مي آميزد.
? آميخته بازاريابي شامل موارد زير است:
?) محصول ( Product ) :
محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است. اينترنت بستري را براي نوآوري در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا شركت ها مي توانند مستقيماً به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند. كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات درمورد مشتريان درنتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است .
?) قيمت (Price ) :
قيمت تنها عنصري است كه درآمد ايجــاد مي كند و همان طور كه كاتلر (????) مي گويد، ساير عناصر نمايانگر هزينه هستند.
با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدل هاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست. با وجود چنين شرايطي در محيط اينترنت شركت ها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر گرديده، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد ، خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند (BA******************, ????).
?) توزيع (Place ) :
تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان، افزايش اندازه و بزرگي آن است. هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد ، در حــــوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار مي گيرد. توليدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقيم با مشتريان ازطريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند. براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و درنتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . از ديگرتاثيرات اينترنت بر عنصر مكان، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است . با وجود اين مزايا يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضي كالاها يك مشكل عمـــــده به شمار مي رود. به همين جهت در شرايط كنوني هنوز فروشگاه هاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي ومحبوبيت خود را حفظ كرده اند
