shararehmohajeri
عضو جدید
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management ياسيستم مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستمها راهبردي است براي جمع آورينيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابطي قويتر با آنها منجر شود. درنهايت، رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هر کسب و کار است. تکنولوژيهايبسياري در قالب مديريت ارتباط با مشتري CRM ارائه شده اند اما داشتن تصويري از CRM به عنوان مجموعه اي از تکنولوژي نيز نادرست است. به عنوان روشي بهتر براي درک CRM ،مي توان آنرا به مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي ازمشتريان، فروش، اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيزتمايلات بازار را به شکل يکجا جمع آوري کنيم.
هدف از CRM چيست؟
ايده اصلي CRM کمک به بنگاهها براي استفادهاز تکنولوژي و منابع انساني در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري وارزشي است که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي کند. در صورتي که يک سيستم CRM بتواندمطابق با ايده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• خدمات بهتري به مشتريانارائه دهد
• بازدهي و اثربخشي مراکز تلفني تماس با مشتري را افزايش دهد
• ارائه محصولات جنبي موثرتر خواهد بود
• کارمندان فروش را در عقد سريعترقراردادهاي فروش ياري دهد
• فرايندهاي فروش و بازاريابي را تسهيل کند
• مشتريان جديدي براي خود پيدا کند
• گردش مالي مشتريان خود را افزايش دهد
اين رويداد چگونه اتفاق خواهد افتاد
مزايايي که براي CRM برشمرديم تنها با خريد و نصب يک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. براي آنکه يک سيستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان بايد پيشتر تصميم گرفته باشد که به دنبال کدام يک ازاطلاعات مشتري است و نيز از جمع آوري اين اطلاعات چه چيزي را دنبال مي کند. بهعنوان مثال بسياري از موسسات مالي شرايط زندگي مشتريان خود را به دقت پيگيري ميکنند تا بتوانند خدمات بانکي مناسبي نظير رهن يا اجاره را در مواقع مناسبي به آنهاارائه کنند تا نيازهاي آنها را به بهترين شکل پاسخ دهند.
در گام بعدي، سازمانبايد به منابع مختلفي که از طريق آنها اطلاعات مشتريان وارد سازمان مي شود توجهداشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر اين داده ها در کجا و به چه شکل ذخيره شده وچگونه مورد استفاده قرار مي گيرد. به عنوان مثال يک سازمان ممکن است از راههايبسيار متعددي با مشتريان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاري، وب سايت، انبارهايفيزيکي، مراکز تلفني ارتباط با مشتري، تيمهاي سيار فروش و بازاريابي و نيز تبليغات. سيستمهاي CRM بسيار مطمئن قادراند اين نقاط را به يکديگر متصل کنند. اطلاعات جمعآوري شده بين سيستمهاي عملياتي (مانند فروش و انبار) و سيستمهاي تحليل کنندهاطلاعات، رد و بدل شده و مي توانند قالبهاي موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحليلگران سازمان سپس از طريق همين اطلاعات قادر خواهند بود تا تصوير جامعي از هرمشتري و حوزه هايي که به خدمات بهتري نياز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، درصورتي که فردي از خدمات رهن املاک، وام تجاري، حساب ذخيره بازنشستگي و يک حساب جارييک بانک استفاده کند، براي بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنين شخصي به محضتماس به بهترين وجه رفتار کند.
آيا شاخصهايي براي سنجش ميزان نياز به پروژه هاي CRM وجود دارد؟
عملاً نه! ولي در عمل يک راه براي ارزيابي ميزان نياز به پروژههاي CRM ، شمارش کانالهايي است که يک مشتري از طريق آنها مي تواند به سازمان دسترسيداشته باشد. هر چه ميزان کانالهاي ارتباطي سازمان بيشتر باشد، نياز به داشتن يکسيستم CRM با تصويري با تمرکز بر يک مشتري خاص بيشتر مي شود.
نصب و راه اندازي يک CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت
اندکيبيش از آنچه که کارمندان فروش نرم افزار مدعي هستند!! . برخي از فروشندگان مدعيهستند که نرم افزار CRM آنها مي تواند در زماني کمتر از يک هفته نصب شده و کارکند. چنين بسته هاي نرم افزاري در طولاني مدت چندان مفيد به فايده نخواهند بود زيرانمي توانند تصوير جامعی را از بخشهای مستقل و در عین حال مرتبط با هم که مورد نيازمشتري است ارائه دهند. زمان مورد نياز براي پروژه هاي CRM ي که نيازهاي آن به خوبيبرداشت شده، به پيچيدگي پروژه و اجزاي آن بستگي دارد.
CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت؟
مطالعه اي که در سال 2001بر روي 1600 کارشناس فناوري اطلاعات و بازرگاني توسط Data Warehousing Institute انجام شده، نشان مي دهد نزديک به 50 درصد از پرسش شوندگان هزينه اي کمتر از 500هزار دلار را به پروژه هاي CRM تخصيص مي دهند. اين امر بيانگر آن است که پروژه هاي CRM را نمي توان پروژه هايي سنگين و هزينه بر دانست. با اين حال، همين تحقيق نشانمي دهد که برخي از کارشناسان صحبت از پروژه هايي با بودجه اي بيش از 1 ميليون دلارکرده اند.
نمونه هايي از اطلاعاتي که پروژه هاي CRM جمع آوري مي کنند
پاسخ به نامه نگاريها§
تاريخهاي حمل و تکميل سفارش§
اطلاعات فروش و§خريد
اطلاعات حسابداري§
اطلاعات ثبت نام از طريق وب سايت§
اطلاعات§خدمات پس از فروش
اطلاعات جمعيت شناختي§
اطلاعات فروش اينترنتي§
عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي يک سيستم CRM
• پروژه CRM سازمان خود رااز طريق ايجاد پروژه هاي نمونه و نيز اعمال مقاطع زماني مشخص (milestones) به قطعاتقابل مديريت کردن تقسيم کنيد. کار را با یک پروژه نمونه آغاز کنيد بطوریکه تمامگروهها و زيربخشهاي سازمان را دربر بگیرد .این پروژه نمونه باید به گونه ای باشد کههم بتواند کل پروژه را در بر داشته باشد و در عين حال نيز به اندازه کافي کوچک ومنعطف باشد تا بتوان با استفاده از آن تصويري کلي از پروژه به دست آورد.
• امطمئن شويد که برنامه هاي شما براي يک سيستم CRM داراي چارچوبي با معماري قابلقیاس(scalable) باشد
• به هيچ وجه حجم داده اي که بايد از سازمان جمع آوريکنيد را کم تخمين نزنيد (اين حجم بسيار بالا خواهد بود). بايد قادر باشيد در صورتنياز سيستم خود را توسعه دهيد.
• داده هايي که بايد جمع آوري و ذخيره شود رابه دقت ملاحظه کنيد. در وهله نخست شايد تصميم برآن باشد که هر چه بیشتر داده جمعآوري و ذخيره شود اما اغلب نيازي به ذخيره کردن چنين حجمي از داده ها نيست. ذخيرهسازي داده هاي غيرضروری تنها اتلاف پول و وقت است.
• شخصيت فردي هر يک ازمشتريان را به دقت بشناسيد و پاسخ مناسبي به نياز آنها بدهيد. يک سيستم CRM بايدداراي قابلیت قيمت گذاري در داخل خود باشد.
کدام يک از بخشهاي سازمان بايدپروژه CRM را اجرا کند؟
بزرگترين منافع مالي در سازمان عبارت است از هم راستاکردن کسب و کارها و همچنین استراتژيهاي CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازماناجرا شود و چنانچه اختصاص به يک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهدشد.
چه چيزي باعث شکست پروژه هاي CRM مي شود
در واقع بسياري از عوامل! . نخست نبود ارتباط بين افراد در زنجيره ارتباط با مشتري که ممکن است به ايجاد تصويريناقص از مشتري منجر شود. ارتباطات ضعيف در اين قسمت منجر به پياده سازي تکنولوژي درسازمان اما بدون پشتيبانيهاي لازم از کاربر مي شود. به عنوان مثال در صورتي کهمنافع پرسنل فروش به شکل کامل با سيستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعيتمشخصي که موفقيت سيستم را سبب مي شود، به سيستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمريکابه دليل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهاي پيشين براي به اشتراک گذاشتن اطلاعاتمشتريان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش براي پياده سازي سيستم CRM خود شده اند.
هدف از CRM چيست؟
ايده اصلي CRM کمک به بنگاهها براي استفادهاز تکنولوژي و منابع انساني در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري وارزشي است که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي کند. در صورتي که يک سيستم CRM بتواندمطابق با ايده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• خدمات بهتري به مشتريانارائه دهد
• بازدهي و اثربخشي مراکز تلفني تماس با مشتري را افزايش دهد
• ارائه محصولات جنبي موثرتر خواهد بود
• کارمندان فروش را در عقد سريعترقراردادهاي فروش ياري دهد
• فرايندهاي فروش و بازاريابي را تسهيل کند
• مشتريان جديدي براي خود پيدا کند
• گردش مالي مشتريان خود را افزايش دهد
اين رويداد چگونه اتفاق خواهد افتاد
مزايايي که براي CRM برشمرديم تنها با خريد و نصب يک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. براي آنکه يک سيستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان بايد پيشتر تصميم گرفته باشد که به دنبال کدام يک ازاطلاعات مشتري است و نيز از جمع آوري اين اطلاعات چه چيزي را دنبال مي کند. بهعنوان مثال بسياري از موسسات مالي شرايط زندگي مشتريان خود را به دقت پيگيري ميکنند تا بتوانند خدمات بانکي مناسبي نظير رهن يا اجاره را در مواقع مناسبي به آنهاارائه کنند تا نيازهاي آنها را به بهترين شکل پاسخ دهند.
در گام بعدي، سازمانبايد به منابع مختلفي که از طريق آنها اطلاعات مشتريان وارد سازمان مي شود توجهداشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر اين داده ها در کجا و به چه شکل ذخيره شده وچگونه مورد استفاده قرار مي گيرد. به عنوان مثال يک سازمان ممکن است از راههايبسيار متعددي با مشتريان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاري، وب سايت، انبارهايفيزيکي، مراکز تلفني ارتباط با مشتري، تيمهاي سيار فروش و بازاريابي و نيز تبليغات. سيستمهاي CRM بسيار مطمئن قادراند اين نقاط را به يکديگر متصل کنند. اطلاعات جمعآوري شده بين سيستمهاي عملياتي (مانند فروش و انبار) و سيستمهاي تحليل کنندهاطلاعات، رد و بدل شده و مي توانند قالبهاي موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحليلگران سازمان سپس از طريق همين اطلاعات قادر خواهند بود تا تصوير جامعي از هرمشتري و حوزه هايي که به خدمات بهتري نياز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، درصورتي که فردي از خدمات رهن املاک، وام تجاري، حساب ذخيره بازنشستگي و يک حساب جارييک بانک استفاده کند، براي بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنين شخصي به محضتماس به بهترين وجه رفتار کند.
آيا شاخصهايي براي سنجش ميزان نياز به پروژه هاي CRM وجود دارد؟
عملاً نه! ولي در عمل يک راه براي ارزيابي ميزان نياز به پروژههاي CRM ، شمارش کانالهايي است که يک مشتري از طريق آنها مي تواند به سازمان دسترسيداشته باشد. هر چه ميزان کانالهاي ارتباطي سازمان بيشتر باشد، نياز به داشتن يکسيستم CRM با تصويري با تمرکز بر يک مشتري خاص بيشتر مي شود.
نصب و راه اندازي يک CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت
اندکيبيش از آنچه که کارمندان فروش نرم افزار مدعي هستند!! . برخي از فروشندگان مدعيهستند که نرم افزار CRM آنها مي تواند در زماني کمتر از يک هفته نصب شده و کارکند. چنين بسته هاي نرم افزاري در طولاني مدت چندان مفيد به فايده نخواهند بود زيرانمي توانند تصوير جامعی را از بخشهای مستقل و در عین حال مرتبط با هم که مورد نيازمشتري است ارائه دهند. زمان مورد نياز براي پروژه هاي CRM ي که نيازهاي آن به خوبيبرداشت شده، به پيچيدگي پروژه و اجزاي آن بستگي دارد.
CRM چقدر هزينه در بر خواهد داشت؟
مطالعه اي که در سال 2001بر روي 1600 کارشناس فناوري اطلاعات و بازرگاني توسط Data Warehousing Institute انجام شده، نشان مي دهد نزديک به 50 درصد از پرسش شوندگان هزينه اي کمتر از 500هزار دلار را به پروژه هاي CRM تخصيص مي دهند. اين امر بيانگر آن است که پروژه هاي CRM را نمي توان پروژه هايي سنگين و هزينه بر دانست. با اين حال، همين تحقيق نشانمي دهد که برخي از کارشناسان صحبت از پروژه هايي با بودجه اي بيش از 1 ميليون دلارکرده اند.
نمونه هايي از اطلاعاتي که پروژه هاي CRM جمع آوري مي کنند
پاسخ به نامه نگاريها§
تاريخهاي حمل و تکميل سفارش§
اطلاعات فروش و§خريد
اطلاعات حسابداري§
اطلاعات ثبت نام از طريق وب سايت§
اطلاعات§خدمات پس از فروش
اطلاعات جمعيت شناختي§
اطلاعات فروش اينترنتي§
عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي يک سيستم CRM
• پروژه CRM سازمان خود رااز طريق ايجاد پروژه هاي نمونه و نيز اعمال مقاطع زماني مشخص (milestones) به قطعاتقابل مديريت کردن تقسيم کنيد. کار را با یک پروژه نمونه آغاز کنيد بطوریکه تمامگروهها و زيربخشهاي سازمان را دربر بگیرد .این پروژه نمونه باید به گونه ای باشد کههم بتواند کل پروژه را در بر داشته باشد و در عين حال نيز به اندازه کافي کوچک ومنعطف باشد تا بتوان با استفاده از آن تصويري کلي از پروژه به دست آورد.
• امطمئن شويد که برنامه هاي شما براي يک سيستم CRM داراي چارچوبي با معماري قابلقیاس(scalable) باشد
• به هيچ وجه حجم داده اي که بايد از سازمان جمع آوريکنيد را کم تخمين نزنيد (اين حجم بسيار بالا خواهد بود). بايد قادر باشيد در صورتنياز سيستم خود را توسعه دهيد.
• داده هايي که بايد جمع آوري و ذخيره شود رابه دقت ملاحظه کنيد. در وهله نخست شايد تصميم برآن باشد که هر چه بیشتر داده جمعآوري و ذخيره شود اما اغلب نيازي به ذخيره کردن چنين حجمي از داده ها نيست. ذخيرهسازي داده هاي غيرضروری تنها اتلاف پول و وقت است.
• شخصيت فردي هر يک ازمشتريان را به دقت بشناسيد و پاسخ مناسبي به نياز آنها بدهيد. يک سيستم CRM بايدداراي قابلیت قيمت گذاري در داخل خود باشد.
کدام يک از بخشهاي سازمان بايدپروژه CRM را اجرا کند؟
بزرگترين منافع مالي در سازمان عبارت است از هم راستاکردن کسب و کارها و همچنین استراتژيهاي CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازماناجرا شود و چنانچه اختصاص به يک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهدشد.
چه چيزي باعث شکست پروژه هاي CRM مي شود
در واقع بسياري از عوامل! . نخست نبود ارتباط بين افراد در زنجيره ارتباط با مشتري که ممکن است به ايجاد تصويريناقص از مشتري منجر شود. ارتباطات ضعيف در اين قسمت منجر به پياده سازي تکنولوژي درسازمان اما بدون پشتيبانيهاي لازم از کاربر مي شود. به عنوان مثال در صورتي کهمنافع پرسنل فروش به شکل کامل با سيستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعيتمشخصي که موفقيت سيستم را سبب مي شود، به سيستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمريکابه دليل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهاي پيشين براي به اشتراک گذاشتن اطلاعاتمشتريان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش براي پياده سازي سيستم CRM خود شده اند.