يافتن ترجيحات مشتریان؛ چگونه؟

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
بازاریابی -
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط

نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدي سريرچي
بخش : یازدهم
تمام كاري كه ساختن يك برند قدرتمند انجام مي‌دهد، ايجاد قوي‌ترين ادراك مثبت در ذهن مشتريان است. از طرفي ادراك مشتريان فعلي بنگاه، از قبل شكل گرفته است (اين ادراك نتيجه تمام تجربياتي است که در طول زمان از تعامل با بنگاه به دست آورده‌اند)، به طريق مشابه در ذهن پرسنل بنگاه نيز ادراكي نسبت به بنگاه وجود دارد.


تنها راه براي پي بردن به ادراك فعلي آنها، پرسيدن از خود آنها است. نكته مهم در اينجا نحوه انجام اين كار و پرسيدن از آنها است. اين پرسش نه تنها بايد مشخص كند كه آنها از خدمات شما راضي هستند يا خير، بلكه همچنين بايد معلوم كند از نظر آنها در نمودار تماس بامشتري نقاط تماس اصلي كدام‌ها هستند.
بسياري از بنگاه‌هاي كوچك‌تر به دليل وجود عامل بازدارنده‌اي به نام هزينه، به ندرت و در موارد خيلي استثنايي تحقيقات بازار انجام مي‌دهند(شايد هم هرگز چنين تحقيقاتي را انجام ندهند). برخي از بنگاه‌ها اقدام به توزيع «كارت رضايت سنجي » در ميان مشتريان مي‌كنند. در اين كارت‌ها از مشتريان خواسته شده تا به ظاهر محصول و سطح خدمات بنگاه امتياز بدهند. بازخوردي كه از چنين روش‌هايي به دست مي‌آيد معمولا بسيار محدود است و در اغلب موارد نيز اطلاعات به دست آمده تنها بايگاني می‌شوند.
هدف پرسشنامه‌اي كه ما استفاده مي‌كنيم، رسيدن به برخي اطلاعات پايه‌اي درباره سطح رضايت مشتريان است؛ مسير اين اطلاعات به سمتي است است كه گستره‌اي از ترجيحات حسي مشتريان هنگام تعامل با بنگاه را نيز نمايان مي‌سازد. سوالات بر پايه يكي از وجوه برنامه‌ريزي عصبي كلامي (NLP) كه قيود حسي يا سيستم‌هاي نمايندگي ناميده مي‌شود بنا شده است.
اين موضوع ثابت شده است كه با وجود آنكه هنگام پردازش اطلاعات از تمام پنج حس استفاده مي‌كنيم اما براي درك هر مفهومي يك حس(يك قيد ) هدايت و كنترل فرآيند، ادراك را در دست مي‌گيرد. در NLP افراد به سه دسته ثابت طبقه بندي مي‌شوند كه آن را مدل V–A–K مي‌نامند:
Visual people): V ) افراد ديداري: آن دسته از افرادي هستند كه حس بينايي آنها نقطه تمركز شان در يك موقعيت خاص را تعيين مي‌كند. اين افراد بر اساس چيزي كه مي‌بينند تصميم نهايي در مورد خريد كالا يا خدمت را اتخاذ مي‌كنند.
Auditory people) :A) افراد شنيداري: آن دسته از افرادي هستند كه حس شنوايي آنها نقطه تمركز شان در يك موقعيت خاص را تعيين مي‌كند. اين افراد ترجيح مي‌دهند درباره يك كالا يا خدمت مطالبي را بشنوند و بر اساس شنيده‌ها تصميم گيري كنند.
K: ا(K (Kinaesthetic people افراد تماسي: اين افراد براي پردازش اطلاعات حس لامسه، بويايي و چشايي شان را بيشتر از دو حس ديگر به كار مي‌گيرند. آنها دوست دارند از نزديك با محصول يا خدمت تماس برقرار كنند و بعد درباره خريد يا عدم خريد آن تصميم‌گيري نمايند.
اين نكته بسيار مهم است كه اين موضوع گستره‌اي شخصيتي داشته و به زمينه‌ها قبلي و موقعيت‌هاي افراد بستگي دارد. بسياري از مربيان و مدرسان NLP موكدا بيان مي‌كنند كه اغلب افراد « 65 درصد ديداري، 20 درصد شنيداري و 15 درصد تماسي» هستند و اين اعداد را چنان بيان مي‌كنند كه گويي اين نسبت‌ها هميشه ثابت هستند. چنين تصوري كاملا نادرست است؛ زيرا كه موقعيت و شرايط در اين محاسبات گنجانده نشده است . براي مثال، هنگامي كه شما مطلبي را مطالعه مي‌كنيد روي حس بينايي متمركز هستيد و هنگام شنيدن موزيك مسلما حس شنوايي شما در كانون توجه قرار دارد. مغز انسان بسته به موقعيت از يك قيد به قيد ديگري تغيير جهت مي‌دهد . به اين ترتيب مي‌توان گفت كه در موقعيت‌هاي خاص يك قيد حسي نسبت به سايرين اولويت دارد. وقتي يك فرد شنيداري همراه با مطالعه كتاب به موزيك نيز گوش دهد، ذهن او تمايل دارد بيشتر روي موزيك متمركز شود تا روي مطالب كتاب. غيرعادي نيست كه چنين فردي به دفعات خواندن را به طور كامل متوقف كند تا با دقت بيشتري به موزيك گوش كند. ترجيح قيود را به صورت كاملا آشكار مي‌توان در مدارس و دانشگاه‌ها مشاهده كرد. مطالعات نشان مي‌دهد كه در اين مراكز وقتي منابع آموزشي دروس، با قيود ترجيحي يادگيري دانشجويان هماهنگي داشته باشد، دانشجويان نمرات بسيار بالاتري كسب مي‌كنند.
تمركز روي تمايلات اكثريت
مسلما نمي‌توان تمركز حسي برند را نسبت به هر شخصي كه با بنگاه تعامل دارد تغيير داد. چيزي كه بايد دنبال آن باشيم گرايش‌های، اكثريت مشتريان است. «اصل پارتو» كه به «قانون 80-20» نيز مشهور است بيان مي‌كند كه 80 درصد درآمد بنگاه از طريق 20 درصد از مشتريان به دست مي‌آيد. اين درصدها متغير هستند؛ اما منطق آن معمولا صحيح است. بنابراين بايد عوامل ادراكي را كه درباره اكثريت مشتريان بنگاه صدق مي‌كند، يافت.
بديهي است كه به دليل گستردگي نوع بنگاه‌ها و خدمات و محصولاتي كه در بنگاه‌هاي مختلف ارائه مي‌شود، احتمالا بايد برخي از سوالات را بسته به شرايط خاص هر بنگاه در پرسشنامه لحاظ كنيد. همچنين مي‌توانيد پرسش‌هاي خاص خودتان را نيز به آن بيفزايد؛ اما توجه داشته باشيد كه پرسشنامه را زياد طولاني نكنيد؛ چون در اين صورت ممكن است افراد تمايلي نداشته باشند كه براي تكميل كردن آن بيش از‌اندازه وقت بگذارند.
وقتي ترجيحات مشتريان را به دست آورديد، مي‌توانيد از اين اطلاعات براي ساختن بازتاب برند بهره ببريد. براي مثال اگر 70 درصد از مشتريان شما شنيدن را بر ديدن ترجيح مي‌دهند؛ بخش معرفي كالا يا خدمت جديد را بايد روي حس شنوايي (موزيك، سخنراني، طنين‌هاي صوتي و امثال آن) متمركز کرد.
اين نظر سنجي را مي‌توان به شيوه‌هاي مختلفي انجام داد. مي‌توان پرسشنامه را از طريق پست يا ايميل ارسال كرد. يا اگر بخواهيد به طور مستمر اين كار انجام شود، مي‌توانيد آن را روي وب‌سايت بنگاه قرار دهيد. براي ترغيب افراد به شركت در پاسخ‌دهي مي‌توان در جاهايي كه امكانش وجود دارد به پاسخ دهندگان پاداش داد. اين پاداش مي‌تواند هديه‌اي كوچك باشد يا مي‌توان براي خريدهاي بعدي آنها تخفيفي قائل شد يا اينكه قيمت‌ها را براي يك مقطع زماني خاص كاهش داد. در اينجا بايد ابتكارتان را به كار بگيريد تا به صورت غيرمستقيم به مشتريانتان بگوييد «متشكرم.»
 
بالا