onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
ازاریابی-
برند سازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
نوآوری وساختن هاله برند
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدي سريرچي
بخش دهم
واژه نوآوري بسته به جايي كه استفاده مي‌شود معانی متفاوتی دارد؛ در مبحث برندسازي اين واژه به معني پیدا کردن روش‌های بهتر و جدیدتر براي عرضه تمام چيزهايي است كه در تجربه مشتري داراي اهميت هستند.
نوآوري پيش نياز برندهايي است كه مي‌خواهند از زوال در حافظه كوتاه‌مدت اجتناب كرده و در حافظه بلندمدت مستقر شوند. در دنياي شتابان كنوني مصرف‌كنندگان خيلي زود خسته و دلزده مي‌شوند. محصولات و خدماتي كه امروز اعجاب برانگيز هستند و همه توجه‌ها را به سمت خود جلب مي‌كنند مي‌توانند فردا كهنه، كسل‌كننده و ملال آور بشوند.
وقتي جهت گيري برند به سمت جذب مشترياني باشد كه خريدهاي متوالي انجام مي‌دهند (نه مشترياني كه تنها يكبار خريد مي‌كنند)، سياست اصلي بنگاه نيز تنها مي‌تواند توسعه و پيشرفت مداوم باشد. تحقق چنين امري فراتر از قرار دادن مجموعه از فعاليت‌هاي منفرد و جدا از هم در كنار يكديگر است (كاري كه اغلب بنگاه‌ها انجام مي‌دهند).
تنها راه براي دستيابي به برند نوآور و پر ثمر با صرف هزينه مناسب، داشتن يك سیستم است. سيستمي كه علاوه بر تعيين نحوه مواجهه مثبت و قدرتمند با حسگر‌هاي مشتري، اين كار را به صورت مداوم، هماهنگ و بدون تنافض انجام دهد. چنين سيستمي در عين حالي كه منضبط و نيرومند است بايد انعطاف‌پذيري لازم را براي بروز افكار جديد، ايده‌هاي نو و پيشرفت و توسعه در كالبد خود داشته باشد.
اين سیستم، هاله برند نام دارد. هاله برند آخرين و جديدترين مدل ارائه شده براي قراردادن تمامی عناصر فعالیت برند در مجموعه تجربه مشتری از بنگاه است.
چرا این سیستم هاله برند نامیده می‌شود؟ روش فکر کردن اثري عمیق بر فعالیت‌های افراد دارد (مخصوصا هنگام تصميم براي خريد و برند سازي)، بخش اعظمي از اين فرآيند تفكر در لايه ناخودآگاه ذهن و به صورت خودكار انجام مي‌شوند، بنابراین بسیاری اوقات حتی متوجه نمی‌شویم که از جنبه‌هاي مختلف و توسط نيروهاي احساسي نامعقول و غيرمنطقي در لايه‌هاي دروني ذهن به سمت خريد يك برند خاص هدايت مي‌شويم.
در روانشناسی،موضوعاتي از این نوع در زیر عنوان «جهت‌گیری شناختی» گروه بندي مي‌شوند. یکی از این جهت‌گیری‌هاي شناختي كه اغلب اوقات نقش اصلي را در تصميم گيري‌هاي افرادبازي مي‌كند «اثر هاله‌ای» ناميده مي‌شود كه به صورت زیر تعریف می‌شود:
اثر هاله‌ای عبارت است از: تمايل به قضاوت درباره مثبت يا منفي بودن كل خصوصيات يك فرد در نتیجه مشاهده تنها یک یا دو خصوصيت مثبت یا منفی از او.
به سخن دیگر، اگر فردی که خصوصيت A و B در او مثبت است را ملاقات كنيم، به صورت خودکار فکر می‌کنیم آن شخص در خصوصياتX ، Y و Z. نيز مثبت است. به عکس اگر یک یا دو نكته منفي از کسی مشاهده كنيم، بسیار تمایل داریم تا قضاوتي جهت دار درباره کل شخصیت و خصوصيات آن فرد انجام دهيم. اين جمله كه «درباره كتاب از روي جلد آن قضاوت نكنيد» به صورت ضرب المثل
در آمده است، ولي بازهم در دنياي واقعي اغلب دقيقا عكس اين جمله مبناي تصميم‌گيري و قضاوت قرار مي‌گيرد.
همگان قبول دارند كه كليشه سازي درباره ديگران و برچسب زدن به آنها كار اشتباهي است، اما به طور معمول اغلب مردم اين كار را انجام مي‌دهند. به همين دليل تمام جنبه‌هاي برندسازي بيشتر از آنكه روي افكار منطقي افراد تاثير گذار باشند بايد روي ادراك افراد نفوذ كنند، زيرا اثرهاله‌اي كه با احساسات هدايت مي‌شود به سادگي قدرت قضاوت منطقي و از روي تفكر فرد، درباره عوامل مختلف را تضعيف مي‌كند.
يكي از متداول ترين محل‌های بروز اثرهاله‌ای هنگام انجام مصاحبه‌هاي شغلي است.در اين جلسات ممكن است فرد مصاحبه‌كننده از لهجه، نحوه لباس پوشيدن يا حركات شخصي مصاحبه شونده خوشش نيايد. ذهنيت منفی كه نسبت به متقاضی شغل در حتي يكي از اين زمينه‌ها بوجود مي‌آيد موجب مي‌شود تا مصاحبه كننده كل يا بيشتر خصوصيات متقاضي شغل را نامناسب ارزيابي كند. مثال دیگر افرادي هستند كه فيزيك و ظاهر جذابي دارند كه اين افراد از ديد بسياري از عامه مردم، نسبت به ديگراني كه فيزيك و ظاهر جذابي ندارند باهوش‌تر، مهربان‌تر و موفق‌تر به نظر مي‌رسند.
ممكن است در نگاه اول وجود اثرهاله‌اي مانعي بر سر راه بنگاه به نظر برسد، اما بازاریابان حرفه‌اي با درك و استفاده صحيح از اين موضوع، منافع زيادي را براي بنگاه
مطبوع‌شان كسب مي‌كنند.يكي از متداول‌ترين استفاده‌ها از تاثير اثرهاله‌اي قرار گرفتن امضا و نشانه‌اي از افراد مشهور روي محصولات براي ارتقاي فروش بنگاه است. امضا و نشانه‌اي از هنرپيشه مشهوري كه در يك سریال تلویزیونی نقش دکتر را ایفا می‌کند روي محصولات پزشكي و بهداشتي می‌تواند موجب افزايش فروش اين نوع محصولات بشود حتي اگر اين فرد در دنياي واقع فاقد تحصیلات پزشکی باشد (و در سریالی دیگر نقش پلیس را ایفا کند). افراد مشهور حتي مي‌توانند موجب ارتقای محصولاتي كه هيچ وجه مشتركي با كاراكتري كه آنها نقشش را در تلويزيون يا راديو ايفا مي‌كنند ندارد بشوند، زیرا شخصیت یا سبك زندگی اين افراد به راحتي روي روابط عقلايي اثر مي‌گذارد. آنها حتي می‌توانند به عنوان متخصص خودخوانده درباره تمام امور دنيا اظهار نظر كنند. بسيار ديده شده كه يك هنرمند محبوب به ناگاه به صاحب نظري معتبر تبديل شده و درباره همه امور از گرماي زمين گرفته تا مسائل كشور جهان سوم اظهار نظر مي‌كند و بيشتر اوقات هم توجه رسانه‌ها بيشتر از اظهارنظرهاي كارشناسان واقعي، نسبت به نظرات اين افراد جلب مي‌شود.
برند سازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
نوآوری وساختن هاله برند
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدي سريرچي
بخش دهم
واژه نوآوري بسته به جايي كه استفاده مي‌شود معانی متفاوتی دارد؛ در مبحث برندسازي اين واژه به معني پیدا کردن روش‌های بهتر و جدیدتر براي عرضه تمام چيزهايي است كه در تجربه مشتري داراي اهميت هستند.
| |
وقتي جهت گيري برند به سمت جذب مشترياني باشد كه خريدهاي متوالي انجام مي‌دهند (نه مشترياني كه تنها يكبار خريد مي‌كنند)، سياست اصلي بنگاه نيز تنها مي‌تواند توسعه و پيشرفت مداوم باشد. تحقق چنين امري فراتر از قرار دادن مجموعه از فعاليت‌هاي منفرد و جدا از هم در كنار يكديگر است (كاري كه اغلب بنگاه‌ها انجام مي‌دهند).
تنها راه براي دستيابي به برند نوآور و پر ثمر با صرف هزينه مناسب، داشتن يك سیستم است. سيستمي كه علاوه بر تعيين نحوه مواجهه مثبت و قدرتمند با حسگر‌هاي مشتري، اين كار را به صورت مداوم، هماهنگ و بدون تنافض انجام دهد. چنين سيستمي در عين حالي كه منضبط و نيرومند است بايد انعطاف‌پذيري لازم را براي بروز افكار جديد، ايده‌هاي نو و پيشرفت و توسعه در كالبد خود داشته باشد.
اين سیستم، هاله برند نام دارد. هاله برند آخرين و جديدترين مدل ارائه شده براي قراردادن تمامی عناصر فعالیت برند در مجموعه تجربه مشتری از بنگاه است.
چرا این سیستم هاله برند نامیده می‌شود؟ روش فکر کردن اثري عمیق بر فعالیت‌های افراد دارد (مخصوصا هنگام تصميم براي خريد و برند سازي)، بخش اعظمي از اين فرآيند تفكر در لايه ناخودآگاه ذهن و به صورت خودكار انجام مي‌شوند، بنابراین بسیاری اوقات حتی متوجه نمی‌شویم که از جنبه‌هاي مختلف و توسط نيروهاي احساسي نامعقول و غيرمنطقي در لايه‌هاي دروني ذهن به سمت خريد يك برند خاص هدايت مي‌شويم.
در روانشناسی،موضوعاتي از این نوع در زیر عنوان «جهت‌گیری شناختی» گروه بندي مي‌شوند. یکی از این جهت‌گیری‌هاي شناختي كه اغلب اوقات نقش اصلي را در تصميم گيري‌هاي افرادبازي مي‌كند «اثر هاله‌ای» ناميده مي‌شود كه به صورت زیر تعریف می‌شود:
اثر هاله‌ای عبارت است از: تمايل به قضاوت درباره مثبت يا منفي بودن كل خصوصيات يك فرد در نتیجه مشاهده تنها یک یا دو خصوصيت مثبت یا منفی از او.
به سخن دیگر، اگر فردی که خصوصيت A و B در او مثبت است را ملاقات كنيم، به صورت خودکار فکر می‌کنیم آن شخص در خصوصياتX ، Y و Z. نيز مثبت است. به عکس اگر یک یا دو نكته منفي از کسی مشاهده كنيم، بسیار تمایل داریم تا قضاوتي جهت دار درباره کل شخصیت و خصوصيات آن فرد انجام دهيم. اين جمله كه «درباره كتاب از روي جلد آن قضاوت نكنيد» به صورت ضرب المثل
در آمده است، ولي بازهم در دنياي واقعي اغلب دقيقا عكس اين جمله مبناي تصميم‌گيري و قضاوت قرار مي‌گيرد.
همگان قبول دارند كه كليشه سازي درباره ديگران و برچسب زدن به آنها كار اشتباهي است، اما به طور معمول اغلب مردم اين كار را انجام مي‌دهند. به همين دليل تمام جنبه‌هاي برندسازي بيشتر از آنكه روي افكار منطقي افراد تاثير گذار باشند بايد روي ادراك افراد نفوذ كنند، زيرا اثرهاله‌اي كه با احساسات هدايت مي‌شود به سادگي قدرت قضاوت منطقي و از روي تفكر فرد، درباره عوامل مختلف را تضعيف مي‌كند.
يكي از متداول ترين محل‌های بروز اثرهاله‌ای هنگام انجام مصاحبه‌هاي شغلي است.در اين جلسات ممكن است فرد مصاحبه‌كننده از لهجه، نحوه لباس پوشيدن يا حركات شخصي مصاحبه شونده خوشش نيايد. ذهنيت منفی كه نسبت به متقاضی شغل در حتي يكي از اين زمينه‌ها بوجود مي‌آيد موجب مي‌شود تا مصاحبه كننده كل يا بيشتر خصوصيات متقاضي شغل را نامناسب ارزيابي كند. مثال دیگر افرادي هستند كه فيزيك و ظاهر جذابي دارند كه اين افراد از ديد بسياري از عامه مردم، نسبت به ديگراني كه فيزيك و ظاهر جذابي ندارند باهوش‌تر، مهربان‌تر و موفق‌تر به نظر مي‌رسند.
ممكن است در نگاه اول وجود اثرهاله‌اي مانعي بر سر راه بنگاه به نظر برسد، اما بازاریابان حرفه‌اي با درك و استفاده صحيح از اين موضوع، منافع زيادي را براي بنگاه
مطبوع‌شان كسب مي‌كنند.يكي از متداول‌ترين استفاده‌ها از تاثير اثرهاله‌اي قرار گرفتن امضا و نشانه‌اي از افراد مشهور روي محصولات براي ارتقاي فروش بنگاه است. امضا و نشانه‌اي از هنرپيشه مشهوري كه در يك سریال تلویزیونی نقش دکتر را ایفا می‌کند روي محصولات پزشكي و بهداشتي می‌تواند موجب افزايش فروش اين نوع محصولات بشود حتي اگر اين فرد در دنياي واقع فاقد تحصیلات پزشکی باشد (و در سریالی دیگر نقش پلیس را ایفا کند). افراد مشهور حتي مي‌توانند موجب ارتقای محصولاتي كه هيچ وجه مشتركي با كاراكتري كه آنها نقشش را در تلويزيون يا راديو ايفا مي‌كنند ندارد بشوند، زیرا شخصیت یا سبك زندگی اين افراد به راحتي روي روابط عقلايي اثر مي‌گذارد. آنها حتي می‌توانند به عنوان متخصص خودخوانده درباره تمام امور دنيا اظهار نظر كنند. بسيار ديده شده كه يك هنرمند محبوب به ناگاه به صاحب نظري معتبر تبديل شده و درباره همه امور از گرماي زمين گرفته تا مسائل كشور جهان سوم اظهار نظر مي‌كند و بيشتر اوقات هم توجه رسانه‌ها بيشتر از اظهارنظرهاي كارشناسان واقعي، نسبت به نظرات اين افراد جلب مي‌شود.
