onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
[h=1]بلیت‌های المپیک لندن چگونه قیمت‌گذاری شد؟[/h]
قیمت‌گذاری برای بلیت‌های لندن 2012 با حضور برجسته‌ترین کارشناسان بین‌المللی دنیا صورت گرفت. آیا می‌توان از این رویداد بین‌المللی برای قیمت‌گذاری، درس‌های فراوانی آموخت؟
پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جست‌وجو کنید که در نوع خود برای قیمت‌گذاری کم‌نظیر است. هم فدراسیون‌های ورزشی و هم سایر صنایع می‌توانند بر پایه همین اثر، هم نگرش‌های خود را برای قیمت‌گذاری تصحیح کنند و هم تکنیک‌هایی را در قیمت‌گذاری بیاموزند که «ابتکاری» است.
کمیته برگزاری مسابقات المپیک 2012 لندن با یک چالش جدید روبه‌رو بود: چگونه باید هشت میلیون بلیت این بازی‌ها را به شکل منصفانه‌ای قیمت‌گذاری می‌کردند که از یک سو بیشترین استقبال از این مسابقات انجام شود و از سوی دیگر، کمیته برگزاری بیشترین درآمد ممکن را به دست آورد.
برای نیل به این هدف، مسوولان برگزارکننده رویکرد قیمت‌گذاری ارزش مشترک را در پیش گرفتند. کسب‌وکارها باید این نکته را مدنظر قرار دهند که توجه بیش از پیش به عوامل انسانی در درآمدزایی، فرصت‌های تازه‌ای را برای ارزش‌آفرینی بیشتر فراروی آنها قرار می‌دهد. این امر به این معنا است که مشتریان را به منزله شرکای خود در ارزش‌آفرینی در نظر بگیریم. با بررسی فرآیند چند ساله قیمت‌گذاری بلیت‌ها در بازی‌های المپیک لندن، به پنج اصل مهم در قیمت‌گذاری می‌رسیم که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم.
اصل اول: تمرکز بر روابط و نه بر معامله‌ها
کمیته برگزاری رقابت‌ها از همان ابتدا به این نکته توجه داشت که با گروه‌ها و سازمان‌های گوناگونی همچون مردم بریتانیا، دولت بریتانیا و کمیته بین‌المللی المپیک در ارتباط است و فروش بلیت مهم‌ترین جنبه این ارتباط است.
به گفته یکی از مسوولان این کمیته، درآمد حاصل از فروش بلیت تنها 20 درصد از کل درآمد حاصل از برگزاری این رقابت‌ها است، اما اگر بلیت‌فروشی به درستی مدیریت نشود، زمینه‌ساز
80 درصد از دردسرهای این کمیته خواهد بود.
برای مقابله با این چالش باید برای مشتریان بیشتر از پول آنها ارزش قائل بود؛ در اولین گام، کمیته برگزارکننده سطوح مختلفی را در نظر گرفت تا بخشی از قیمت بلیت‌ها، با قیمت پایین‌تری فروخته شود. دومین اقدامی که کمیته برگزاری رقابت‌های المپیک لندن انجام داد این بود که شیوه پرداخت براساس سن را برای تماشاچیان جوان در نظر گرفت و برای افراد بالای 60 سال نیز تخفیف قائل شد. در انتها، کمیته مسابقات تصمیم گرفت که هیچ بلیت رایگانی توزیع نشود.
اصل دوم: فعال بودن
يكي از تاكتيك‌هايي كه در دوره‌هاي گذشته المپيك براي افزايش فروش بليت و استقبال از رويدادهايي كه از محبوبيت كمتري برخوردار بودند اتخاذ مي‌شد اين بود كه بليت بازي‌هاي پرطرفدار مانند شنا به همراه بليت بازي‌هاي كم‌طرفدارتر مانند تكواندو فروخته مي‌شد.
اگرچه اين روش باعث افزايش درآمد كميته برگزاري مسابقات مي‌شود و هزينه‌هاي مشتريان را افزايش مي‌دهد، اما الزاما استقبال از مسابقات كم‌طرفدارتر را افزايش نمي‌دهد.
در حقيقت، تجارب گذشته نشان داده است كه تماشاچياني كه مجبور مي‌شوند بليت برخي ديگر از مسابقات را به همراه بليت رويداد مورد نظر خود بخرند، در بسياري از موارد از آن بليت‌ها استفاده نمي‌كنند. بر اين اساس، كميته برگزاري مسابقات المپيك لندن تصميم گرفت كه بليت مسابقات كم‌طرفدار را به همراه بليت مسابقات پرطرفدار به فروش نرساند. يكي از اقدامات جالبي كه در اين زمينه انجام شد اين بود كه بليت مسابقات المپيك لندن به همراه بليت وسايل حمل‌ونقل عمومي فروخته شد. اين اقدام منجر به كاهش چشمگير ترافيك در محورهاي منتهي به ورزشگاه‌ها شد. اين شيوه قيمت‌گذاري هم به سود كميته برگزاري مسابقات بود و هم به نفع مردم.
اصل سوم: تاكيد بر انعطاف‌پذيري
كميته برگزاري مسابقات المپيك لندن مجبور بود از يك سال و نيم قبل از آغاز اين رقابت‌ها و پيش از آنكه تلقي روشني از ميزان تقاضا داشته باشد، بليت‌ها را قيمت‌گذاري كند. براي مقابله با اين چالش، اين كميته تعداد سطوح قيمت را براي هر رويداد افزايش داد، اما تعداد صندلي‌هاي اختصاص داده شده به هريك از اين سطوح قيمت را از پيش تعيين نكرد.
با وجود اين، كميته متعهد شد كه هركس بهاي بيشتري بابت بليت بپردازد، ديد بهتري نسبت به مسابقه خواهد داشت. در بهار سال 2011، ورزش دوستان تقاضاي خود را براي بليت رويدادهاي مختلف از طريق يك نظرسنجي اينترنتي اعلام كردند و از اين طريق ميزان رغبت آنها براي خريد بليت رويدادهاي گوناگون مشخص شد. اين نظرسنجي ميزان تقاضا براي هر سطح قيمت را براي مسوولان برگزاري رقابت‌ها مشخص كرد و به اين ترتيب آنها تعداد صندلي‌هايي را كه بايد به هر سطح اختصاص مي‌دادند تعيين كردند. اتخاذ اين شيوه به كميته برگزاركننده مسابقات المپيك امكان داد تا به تقاضاي واقعي و نه به تقاضاي پيش‌بيني شده پاسخ دهد كه اين امر رضايت‌مندي بيشتر مشتريان را نيز به ارمغان آورد.
اصل چهارم: شفافيت
مقامات برگزاركننده المپيك لندن مي‌دانستند كه اقدامات آنها از سوي مردم و رسانه‌هاي بريتانيا به دقت رصد مي‌شود. يكي از اهداف مشخص در قيمت‌گذاري اين رقابت‌ها اين بود كه توجه منفي بر رسانه‌ها محدود شود. بر اين اساس، كميته برگزاري المپيك لندن به‌طور پيوسته اطلاعات مربوط به فرآيند فروش بليت، زمان‌بندي اين فرآيند، سطوح قيمت، تعداد بليت‌هاي موجود و نحوه توزيع بليت‌ها بين مردم و حاميان مالي را در اختيار مردم و رسانه‌هاي گروهي قرار مي‌دادند.
اصل پنجم: مديريت استانداردهاي بازار در مورد بي‌طرفي
مردم لندن هزينه برگزاري مسابقات المپيك را پرداخت كردند و دشواري‌هاي مربوط به ساخت‌وساز را تحمل كردند، اما همه آنها قادر به خريد بليت‌هاي بعضا گران اين رقابت‌ها نبودند.كميته برگزاركننده اين رقابت‌ها براي مديريت انتظارات مردم 2 اقدام اساسي انجام داد.
از ابتداي فرآيند فروش بليت طرح‌هايي مانند قيمت بليت براساس سن، تخفيف به سالمندان و درصد بليت‌هاي با نرخ كمتر از 20 پوند و 30 پوند را به‌طور گسترده اطلاع‌رساني كردند. درصد قابل توجهي از بليت‌ها نسبتا گران بودند، اما مسوولان تلاش مي‌كردند اين حقيقت را ترويج دهند كه بدون بليت‌هاي گران، بليت‌هاي ارزان كمتري وجود خواهد داشت. دومين اقدام اساسي عدم برگزاري حراجي براي فروش بليت‌ها بود.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره 33
قیمت‌گذاری برای بلیت‌های لندن 2012 با حضور برجسته‌ترین کارشناسان بین‌المللی دنیا صورت گرفت. آیا می‌توان از این رویداد بین‌المللی برای قیمت‌گذاری، درس‌های فراوانی آموخت؟
پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جست‌وجو کنید که در نوع خود برای قیمت‌گذاری کم‌نظیر است. هم فدراسیون‌های ورزشی و هم سایر صنایع می‌توانند بر پایه همین اثر، هم نگرش‌های خود را برای قیمت‌گذاری تصحیح کنند و هم تکنیک‌هایی را در قیمت‌گذاری بیاموزند که «ابتکاری» است.
کمیته برگزاری مسابقات المپیک 2012 لندن با یک چالش جدید روبه‌رو بود: چگونه باید هشت میلیون بلیت این بازی‌ها را به شکل منصفانه‌ای قیمت‌گذاری می‌کردند که از یک سو بیشترین استقبال از این مسابقات انجام شود و از سوی دیگر، کمیته برگزاری بیشترین درآمد ممکن را به دست آورد.
برای نیل به این هدف، مسوولان برگزارکننده رویکرد قیمت‌گذاری ارزش مشترک را در پیش گرفتند. کسب‌وکارها باید این نکته را مدنظر قرار دهند که توجه بیش از پیش به عوامل انسانی در درآمدزایی، فرصت‌های تازه‌ای را برای ارزش‌آفرینی بیشتر فراروی آنها قرار می‌دهد. این امر به این معنا است که مشتریان را به منزله شرکای خود در ارزش‌آفرینی در نظر بگیریم. با بررسی فرآیند چند ساله قیمت‌گذاری بلیت‌ها در بازی‌های المپیک لندن، به پنج اصل مهم در قیمت‌گذاری می‌رسیم که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم.
اصل اول: تمرکز بر روابط و نه بر معامله‌ها
کمیته برگزاری رقابت‌ها از همان ابتدا به این نکته توجه داشت که با گروه‌ها و سازمان‌های گوناگونی همچون مردم بریتانیا، دولت بریتانیا و کمیته بین‌المللی المپیک در ارتباط است و فروش بلیت مهم‌ترین جنبه این ارتباط است.
به گفته یکی از مسوولان این کمیته، درآمد حاصل از فروش بلیت تنها 20 درصد از کل درآمد حاصل از برگزاری این رقابت‌ها است، اما اگر بلیت‌فروشی به درستی مدیریت نشود، زمینه‌ساز
80 درصد از دردسرهای این کمیته خواهد بود.
برای مقابله با این چالش باید برای مشتریان بیشتر از پول آنها ارزش قائل بود؛ در اولین گام، کمیته برگزارکننده سطوح مختلفی را در نظر گرفت تا بخشی از قیمت بلیت‌ها، با قیمت پایین‌تری فروخته شود. دومین اقدامی که کمیته برگزاری رقابت‌های المپیک لندن انجام داد این بود که شیوه پرداخت براساس سن را برای تماشاچیان جوان در نظر گرفت و برای افراد بالای 60 سال نیز تخفیف قائل شد. در انتها، کمیته مسابقات تصمیم گرفت که هیچ بلیت رایگانی توزیع نشود.
اصل دوم: فعال بودن
يكي از تاكتيك‌هايي كه در دوره‌هاي گذشته المپيك براي افزايش فروش بليت و استقبال از رويدادهايي كه از محبوبيت كمتري برخوردار بودند اتخاذ مي‌شد اين بود كه بليت بازي‌هاي پرطرفدار مانند شنا به همراه بليت بازي‌هاي كم‌طرفدارتر مانند تكواندو فروخته مي‌شد.
اگرچه اين روش باعث افزايش درآمد كميته برگزاري مسابقات مي‌شود و هزينه‌هاي مشتريان را افزايش مي‌دهد، اما الزاما استقبال از مسابقات كم‌طرفدارتر را افزايش نمي‌دهد.
در حقيقت، تجارب گذشته نشان داده است كه تماشاچياني كه مجبور مي‌شوند بليت برخي ديگر از مسابقات را به همراه بليت رويداد مورد نظر خود بخرند، در بسياري از موارد از آن بليت‌ها استفاده نمي‌كنند. بر اين اساس، كميته برگزاري مسابقات المپيك لندن تصميم گرفت كه بليت مسابقات كم‌طرفدار را به همراه بليت مسابقات پرطرفدار به فروش نرساند. يكي از اقدامات جالبي كه در اين زمينه انجام شد اين بود كه بليت مسابقات المپيك لندن به همراه بليت وسايل حمل‌ونقل عمومي فروخته شد. اين اقدام منجر به كاهش چشمگير ترافيك در محورهاي منتهي به ورزشگاه‌ها شد. اين شيوه قيمت‌گذاري هم به سود كميته برگزاري مسابقات بود و هم به نفع مردم.
اصل سوم: تاكيد بر انعطاف‌پذيري
كميته برگزاري مسابقات المپيك لندن مجبور بود از يك سال و نيم قبل از آغاز اين رقابت‌ها و پيش از آنكه تلقي روشني از ميزان تقاضا داشته باشد، بليت‌ها را قيمت‌گذاري كند. براي مقابله با اين چالش، اين كميته تعداد سطوح قيمت را براي هر رويداد افزايش داد، اما تعداد صندلي‌هاي اختصاص داده شده به هريك از اين سطوح قيمت را از پيش تعيين نكرد.
با وجود اين، كميته متعهد شد كه هركس بهاي بيشتري بابت بليت بپردازد، ديد بهتري نسبت به مسابقه خواهد داشت. در بهار سال 2011، ورزش دوستان تقاضاي خود را براي بليت رويدادهاي مختلف از طريق يك نظرسنجي اينترنتي اعلام كردند و از اين طريق ميزان رغبت آنها براي خريد بليت رويدادهاي گوناگون مشخص شد. اين نظرسنجي ميزان تقاضا براي هر سطح قيمت را براي مسوولان برگزاري رقابت‌ها مشخص كرد و به اين ترتيب آنها تعداد صندلي‌هايي را كه بايد به هر سطح اختصاص مي‌دادند تعيين كردند. اتخاذ اين شيوه به كميته برگزاركننده مسابقات المپيك امكان داد تا به تقاضاي واقعي و نه به تقاضاي پيش‌بيني شده پاسخ دهد كه اين امر رضايت‌مندي بيشتر مشتريان را نيز به ارمغان آورد.
اصل چهارم: شفافيت
مقامات برگزاركننده المپيك لندن مي‌دانستند كه اقدامات آنها از سوي مردم و رسانه‌هاي بريتانيا به دقت رصد مي‌شود. يكي از اهداف مشخص در قيمت‌گذاري اين رقابت‌ها اين بود كه توجه منفي بر رسانه‌ها محدود شود. بر اين اساس، كميته برگزاري المپيك لندن به‌طور پيوسته اطلاعات مربوط به فرآيند فروش بليت، زمان‌بندي اين فرآيند، سطوح قيمت، تعداد بليت‌هاي موجود و نحوه توزيع بليت‌ها بين مردم و حاميان مالي را در اختيار مردم و رسانه‌هاي گروهي قرار مي‌دادند.
اصل پنجم: مديريت استانداردهاي بازار در مورد بي‌طرفي
مردم لندن هزينه برگزاري مسابقات المپيك را پرداخت كردند و دشواري‌هاي مربوط به ساخت‌وساز را تحمل كردند، اما همه آنها قادر به خريد بليت‌هاي بعضا گران اين رقابت‌ها نبودند.كميته برگزاركننده اين رقابت‌ها براي مديريت انتظارات مردم 2 اقدام اساسي انجام داد.
از ابتداي فرآيند فروش بليت طرح‌هايي مانند قيمت بليت براساس سن، تخفيف به سالمندان و درصد بليت‌هاي با نرخ كمتر از 20 پوند و 30 پوند را به‌طور گسترده اطلاع‌رساني كردند. درصد قابل توجهي از بليت‌ها نسبتا گران بودند، اما مسوولان تلاش مي‌كردند اين حقيقت را ترويج دهند كه بدون بليت‌هاي گران، بليت‌هاي ارزان كمتري وجود خواهد داشت. دومين اقدام اساسي عدم برگزاري حراجي براي فروش بليت‌ها بود.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره 33