onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
گفت‌وگو-
گفت‌وگو با نويسنده كتاب پر فروش نبوغ بازاريابي
پيتر فيسك كارآفرين، مشاور، سخنران و نويسنده‌اي الهام‌بخش است. كتاب پرفروش نابغه بازاريابي او به حدود 40 زبان ترجمه شده است. او اخيرا به عنوان يكي از بهترين انديشمندان كسب‌وكارهاي جديد معرفي شده است.
كتاب نابغه بازاريابي او بيانگر چالش‌هايي است كه يك كسب‌وكار در دوران آشفتگي و تلاطم در مسير رشد خود با آن مواجه است. او با رهبران سازمان‌هاي بزرگي همچون كوكاكولا، شل، هواپيمايي بريتانيا، مايكروسافت، ماركس انداسپنسر، ويرجين و وودافون كار كرده است. او مديرعامل يك موسسه بازاريابي است و يك تيم مشاوره بين‌المللي را رهبري مي‌كند. وي مديرعاملي برند فايننس و موسسه نوآوري‌هاي راهبردي را در كارنامه كاري خود دارد.پيتر فيسك الهام‌بخش، برانگيزاننده و عملگرا است. او به بازاريابان و مديران كمك مي‌كند تا دنياي كسب‌وكارها و برندها را به شيوه متفاوتي نگريسته، آن را بازاريابي كنند و راه‌هاي جديد نوآوري را به كار بندند. او از فيزيك هسته‌اي پا به مديريت برندهايي همچون كنكورد در نيروي هوايي بريتانيا، امريكن اكسپرس و آمريكا گذاشته است تا ببيند در عالم واقعي چه رخ مي‌دهد. او هم‌اكنون مديرعامل چارترد به عنوان يكي از بزرگ‌ترين موسسات بازاريابي جهان است.
سلام پيتر؛ اجازه بدهيد ابتدا با بحران اقتصادي شروع كنيم. بازاريابان چه كارهايي بايد انجام بدهند؟ بهترين بازاريابي در زمان ابهام و عدم اطمينان چيست؟
در زمان ركود هيچ چيزي مهم‌تر از در كنار مشتري بودن نيست. در زمان حاضر نياز داريم تا بدانيم چه چيزهايي براي مشتريان اهميت دارد. بايد سعي كنيم تا نكات قوتي را كه داريم حفظ كنيم و علاوه بر آن كارهاي بيشتري را براي آنها انجام بدهيم. كنار مشتريان يا مصرف‌كنندگان ماندن كار ساده‌اي است؛ ولي به راحتي فراموش مي‌شود يا در هنگام ركود به راحتي از اولويت فعاليت‌ها كنار گذاشته مي‌شود. شايد دليل اين امر اين است كه احساس مي‌شود اقدامات عملياتي داراي اهميت بيشتري هستند. مي‌توان براي نزديك شدن به مشتري به اين 10 دستور اشاره كرد:
1- بر بهترين مشتريانتان تمركز كنيد. يعني آنهايي كه مي‌خواهند با شما كار كنند، آنهايي كه شما را ترجيح داده و به ديگران توصيه مي‌كنند و همان‌هايي كه خدمت به آنها برايتان سودآور است.
2- به دنبال يافتن تغييرات در ترجيحات آنها باشيد. ترجيحات مشتريان در هنگام ركود تغيير مي‌كند، پس لازم است تا بدانيد در زمان فعلي چه چيزهايي برايشان ضرورت دارند و چه چيزهايي برايشان مهم نيست.
3- پيشنهادات بيشتري را ارائه دهيد و به‌صورت روشن‌تري به برآورده ساختن نيازهايشان توجه كنيد. به‌عنوان مثال، به منظور برآورده كردن نياز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت يك بسته ارائه كنيد.
4- از طريق شيوه‌هاي مناسب به برقراري ارتباط با آنها بپردازيد. در دوران ركود فرد، محيط بيرون و ماجراجويي اهميت كمتري دارد و نقش خانواده، خانه و امنيت پر رنگ مي‌شود.
5- با مشتريان شخصي‌تر رفتار كرده و تفاوت‌هاي آنها و نيازهايشان را درك كنيد. تنها از اين طريق است كه مي‌توانيد آنها را بهتر درك كنيد و به فرد فرد آنها به صورت مناسبي خدمات ارائه دهيد.
6- روابط را به وجود بياوريد و نه معاملات را. تنها به ارائه تخفيفات بسنده نكنيد و بيشتر از اين به آنها فشار وارد نكنيد.
7- در درد و غمشان شريك شويد و كارهاي بيشتري برايشان بكنيد. مثلا با ايجاد شرايط بهتر در پرداخت‌ها، قيمت‌هاي پايين‌تر يا با اضافه كردن محصولات و خدمات بيشتر.
8- مشتريانتان را با يكديگر مرتبط سازيد. به عنوان مثال مشترياني را كه داراي انديشه‌هاي مشابهي در ورزش يا تفريح و سرگرمي هستند، از طريق شبكه‌هاي مجازي به همديگر معرفي كنيد.
9- به حرف زدن با آنها ادامه دهيد. در شرايط ركود فراموش كردن مشتريان ساده است و اين درست در همان زماني است كه آنها نيازمند حمايت و پشتيباني بيشتري هستند. پيام كوتاه، اينترنت و خبرنامه‌ها ابزارهاي مفيدي در اين زمينه هستند.
10- به آنها انرژي بدهيد. شرايط سختي است و اطمينان‌ها كم شده است. به مشتريانتان بهانه‌اي براي خنديدن بدهيد. به آنها شادي بخشيده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنيد.
آيا قوانين قديمي بازاريابي منسوخ شده‌اند؟ قوانين جديد شامل چه اصولي مي‌شوند؟
بازاريابي سنتي زنده است ولي نيازمند آن است كه جامه جديدي به تن كند و روح تازه‌اي به خود بگيرد. به‌عنوان مثال: 1- استراتژي به جاي آنكه صرفا تلاشي براي فروش بيشتر به شمار رود، بايد در راستاي بهترين فرصت‌هاي بازار باشد. 2- نوآوري بايد چيزي بيشتر از محصول باشد. نوآوري مي‌تواند شامل خدمت و پشتيباني، توزيع و روابط نيز باشد. 3- ارتباطات نيز بايد به جاي آنكه اين‌قدر هل‌دهنده باشند، مشتري را به سمت خود بكشند. ارتباطات بايد در زمان و به شيوه‌اي باشد كه مشتري مي‌پسندد. بايد از رسانه‌هاي فيزيكي و مجازي‌اي استفاده شود كه به آنها كمك مي‌كند.
بازاريابي نوين شامل اين موارد است: 1- توجه به بيرون علاوه بر توجه به داخل سازمان؛ انديشيدن شبيه به مشتري به جاي انديشيدن به محصول و كالا 2- يكپارچه‌سازي به جاي تفكيك: ايجاد يك اثر تركيبي از فروش، خدمات و فعاليت‌هاي بازاريابي داراي تاثير بيشتري است. 3- پيشرو بودن به جاي در انتظار ديگران نشستن. مي‌بايست رهبر بازار، نوآور و پيشتاز باشيم.
آيا ركود قوانين موجود را باز هم عوض مي‌كند؟
بحران مالي يك چالش بزرگ براي بازارهاي مالي به شمار مي‌رود. با وجود اين، در كنار قيمت‌هاي بالاي نفت اين بحران روي تمامي بازارها اثر گذاشته است. اما دوران ركود حاوي فرصت‌هايي براي بازاريابان است.برخي از راهكارهاي دوران ركود از اين قرار است: به كار كردن ادامه دهيد و هراس به خود راه ندهيد. مردم هنوز هم مي‌خواهند زنده بمانند. آنها هنوز هم پول و سرمايه دارند. تنها نكته‌اي كه رخ داده اين است كه آنها با احتياط بيشتري خريد مي‌كنند. امروزه مي‌بايست بيشتر از هر زمان ديگري بر حفظ مشتريان ارزشمند تمركز كرد. مي‌بايست با آنها كار كرد، ترجيحاتشان را درك كرد و برايشان بيشتر زحمت كشيد. به منظور كسب نوآوري در بازار و در سازمان بايد معادله ارزش را تغيير داد و ايده‌هاي جديد را با سرعت بيشتري روانه بازار كرد.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
گفت‌وگو با نويسنده كتاب پر فروش نبوغ بازاريابي
پيتر فيسك كارآفرين، مشاور، سخنران و نويسنده‌اي الهام‌بخش است. كتاب پرفروش نابغه بازاريابي او به حدود 40 زبان ترجمه شده است. او اخيرا به عنوان يكي از بهترين انديشمندان كسب‌وكارهاي جديد معرفي شده است.
سلام پيتر؛ اجازه بدهيد ابتدا با بحران اقتصادي شروع كنيم. بازاريابان چه كارهايي بايد انجام بدهند؟ بهترين بازاريابي در زمان ابهام و عدم اطمينان چيست؟
در زمان ركود هيچ چيزي مهم‌تر از در كنار مشتري بودن نيست. در زمان حاضر نياز داريم تا بدانيم چه چيزهايي براي مشتريان اهميت دارد. بايد سعي كنيم تا نكات قوتي را كه داريم حفظ كنيم و علاوه بر آن كارهاي بيشتري را براي آنها انجام بدهيم. كنار مشتريان يا مصرف‌كنندگان ماندن كار ساده‌اي است؛ ولي به راحتي فراموش مي‌شود يا در هنگام ركود به راحتي از اولويت فعاليت‌ها كنار گذاشته مي‌شود. شايد دليل اين امر اين است كه احساس مي‌شود اقدامات عملياتي داراي اهميت بيشتري هستند. مي‌توان براي نزديك شدن به مشتري به اين 10 دستور اشاره كرد:
1- بر بهترين مشتريانتان تمركز كنيد. يعني آنهايي كه مي‌خواهند با شما كار كنند، آنهايي كه شما را ترجيح داده و به ديگران توصيه مي‌كنند و همان‌هايي كه خدمت به آنها برايتان سودآور است.
2- به دنبال يافتن تغييرات در ترجيحات آنها باشيد. ترجيحات مشتريان در هنگام ركود تغيير مي‌كند، پس لازم است تا بدانيد در زمان فعلي چه چيزهايي برايشان ضرورت دارند و چه چيزهايي برايشان مهم نيست.
3- پيشنهادات بيشتري را ارائه دهيد و به‌صورت روشن‌تري به برآورده ساختن نيازهايشان توجه كنيد. به‌عنوان مثال، به منظور برآورده كردن نياز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت يك بسته ارائه كنيد.
4- از طريق شيوه‌هاي مناسب به برقراري ارتباط با آنها بپردازيد. در دوران ركود فرد، محيط بيرون و ماجراجويي اهميت كمتري دارد و نقش خانواده، خانه و امنيت پر رنگ مي‌شود.
5- با مشتريان شخصي‌تر رفتار كرده و تفاوت‌هاي آنها و نيازهايشان را درك كنيد. تنها از اين طريق است كه مي‌توانيد آنها را بهتر درك كنيد و به فرد فرد آنها به صورت مناسبي خدمات ارائه دهيد.
6- روابط را به وجود بياوريد و نه معاملات را. تنها به ارائه تخفيفات بسنده نكنيد و بيشتر از اين به آنها فشار وارد نكنيد.
7- در درد و غمشان شريك شويد و كارهاي بيشتري برايشان بكنيد. مثلا با ايجاد شرايط بهتر در پرداخت‌ها، قيمت‌هاي پايين‌تر يا با اضافه كردن محصولات و خدمات بيشتر.
8- مشتريانتان را با يكديگر مرتبط سازيد. به عنوان مثال مشترياني را كه داراي انديشه‌هاي مشابهي در ورزش يا تفريح و سرگرمي هستند، از طريق شبكه‌هاي مجازي به همديگر معرفي كنيد.
9- به حرف زدن با آنها ادامه دهيد. در شرايط ركود فراموش كردن مشتريان ساده است و اين درست در همان زماني است كه آنها نيازمند حمايت و پشتيباني بيشتري هستند. پيام كوتاه، اينترنت و خبرنامه‌ها ابزارهاي مفيدي در اين زمينه هستند.
10- به آنها انرژي بدهيد. شرايط سختي است و اطمينان‌ها كم شده است. به مشتريانتان بهانه‌اي براي خنديدن بدهيد. به آنها شادي بخشيده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنيد.
آيا قوانين قديمي بازاريابي منسوخ شده‌اند؟ قوانين جديد شامل چه اصولي مي‌شوند؟
بازاريابي سنتي زنده است ولي نيازمند آن است كه جامه جديدي به تن كند و روح تازه‌اي به خود بگيرد. به‌عنوان مثال: 1- استراتژي به جاي آنكه صرفا تلاشي براي فروش بيشتر به شمار رود، بايد در راستاي بهترين فرصت‌هاي بازار باشد. 2- نوآوري بايد چيزي بيشتر از محصول باشد. نوآوري مي‌تواند شامل خدمت و پشتيباني، توزيع و روابط نيز باشد. 3- ارتباطات نيز بايد به جاي آنكه اين‌قدر هل‌دهنده باشند، مشتري را به سمت خود بكشند. ارتباطات بايد در زمان و به شيوه‌اي باشد كه مشتري مي‌پسندد. بايد از رسانه‌هاي فيزيكي و مجازي‌اي استفاده شود كه به آنها كمك مي‌كند.
بازاريابي نوين شامل اين موارد است: 1- توجه به بيرون علاوه بر توجه به داخل سازمان؛ انديشيدن شبيه به مشتري به جاي انديشيدن به محصول و كالا 2- يكپارچه‌سازي به جاي تفكيك: ايجاد يك اثر تركيبي از فروش، خدمات و فعاليت‌هاي بازاريابي داراي تاثير بيشتري است. 3- پيشرو بودن به جاي در انتظار ديگران نشستن. مي‌بايست رهبر بازار، نوآور و پيشتاز باشيم.
آيا ركود قوانين موجود را باز هم عوض مي‌كند؟
بحران مالي يك چالش بزرگ براي بازارهاي مالي به شمار مي‌رود. با وجود اين، در كنار قيمت‌هاي بالاي نفت اين بحران روي تمامي بازارها اثر گذاشته است. اما دوران ركود حاوي فرصت‌هايي براي بازاريابان است.برخي از راهكارهاي دوران ركود از اين قرار است: به كار كردن ادامه دهيد و هراس به خود راه ندهيد. مردم هنوز هم مي‌خواهند زنده بمانند. آنها هنوز هم پول و سرمايه دارند. تنها نكته‌اي كه رخ داده اين است كه آنها با احتياط بيشتري خريد مي‌كنند. امروزه مي‌بايست بيشتر از هر زمان ديگري بر حفظ مشتريان ارزشمند تمركز كرد. مي‌بايست با آنها كار كرد، ترجيحاتشان را درك كرد و برايشان بيشتر زحمت كشيد. به منظور كسب نوآوري در بازار و در سازمان بايد معادله ارزش را تغيير داد و ايده‌هاي جديد را با سرعت بيشتري روانه بازار كرد.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
