onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
اصول قيمت گذاري
[h=1]ايده‌هايي براي قيمت گذاري در محيط رقابتي[/h]
نویسنده: Peter Gwynne
مترجم:فریبا ولیزاده
منبع: insight.kellogg
از آنجا كه مديريت علمي دقيق نيست، رويكردهاي نوظهور در اين حوزه ارزش و اهميت كمي دارند. در كتاب «اصول قیمت‌گذاری» نوشته اساتيد مديريت دانشكده مديريت كلوگ Rakesh Vohra و Lakshman Krishnamurthi به طور اختصار به موضوع قيمت‌گذاري و رقابت پرداخته شده است، نويسندگان بيشتر بر اين نكته تمركز دارند كه چرا برخي ايده‌ها به نظر نادرست هستند. وهرا مي‌گويد: «سعي ما تمركز عمدي بر موضوعات متضاد بود.» در اين كتاب سعي شده است، با اشاره به برخي شواهد، رفتار ناموزون قيمت‌گذاری مورد بررسي قرار گيرد.
وهرا تاكيد مي‌كند كه نگرش اصلي اين كتاب از ايده‌ها و مفاهيمي نشات مي‌گيرد كه براي دانشگاهيان و دست‌اندركاران حوزه كسبوكار آشنا هستند و البته براي گروهي كه اولين بار به موضوع قيمت‌گذاري مي‌پردازند كمي شگفت‌آور. «در واقع خبر جديد اين است كه ما با به‌كارگيري برخي از اصول اقتصاد، سعي كرده‌ايم به موضوع قيمت‌گذاري بپردازيم. ما اين اصول را به گونه‌اي سازمان داده‌‌‌ايم كه اميدوارم براي خوانندگان مفيد باشد.» مطالعه اين كتاب مستلزم هوش رياضي خوانندگان است. «خوانندگان ما مديراني هستند كه با معادلات آشنايي دارند.»
فصلي از كتاب كه به موضوع قيمت‌گذاري و رقابت اختصاص يافته است با استفاده از مثال‌هايي به پيچيدگي‌ها و مشكلات قيمت‌گذاري در يك محيط اقتصادي رقابتي مي‌پردازد. معضل قيمت‌گذاري، ظرفيت‌ها، تمايزها و... از جمله عواملي هستند كه نويسندگان بر اساس يك‌سري آزمايشات نظري بر آنها تمركز داشته‌اند. از مزاياي اين آزمايشات اين است كه متغيرهاي به‌كار گرفته شده در آنها قابل كنترل هستند و اين نكته به پژوهشگران كمك كرده است تا به طور دقيق تاثير هر يك از جنبه‌هاي محيط رقابتي را در قيمت‌گذاري مشخص كنند.
معماي قيمت‌گذاري
آزمايشات نظري اشاره شده در دو شركت مجزا انجام گرفته‌اند كه در قسمت محدودي از بازار به مدت كوتاه فعاليت داشته‌اند. موضوع اصلي قيمت‌گذاري هر يك از شركت‌ها است، البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در حين اجراي پژوهش تنظيم قيمت امكانپذير نبوده و هيچ‌يك از شركت‌ها نمي‌دانند رقيب چه سياستي را براي قيمت‌گذاري به‌كار گرفته است. مشكل اساسي اين است كه سوددهي هر يك از شركت‌ها نه تنها به قيمت آن شركت بلكه به قيمت تعيين شده از سوي رقيب نيز بستگي دارد، اما تئوري بازي نشان مي‌دهد كه تنها راه تضمين فروش، فروش محصولات بر اساس هزينه‌هاي موجود و خودداري از كسب سود است.
اين مثال به خوبي نشان‌دهنده حقيقتي در دنياي مدرن اقتصاد است: رقابت شديد در قيمت‌گذاري. نويسندگان معتقدند مشكلات حوزه قيمت‌گذاري ساده‌ترين موقعيت محتملي را كه مي‌توانيد، تصور كنيد براي شما به نمايش درمي‌آورد. «ما خوانندگان را با هر آنچه در اين حوزه محتمل است آشنا مي‌كنيم و سپس از آنها مي‌پرسيم چه نيروهايي در سازمان‌ها باعث توليد هزينه مي‌شوند و كدام يك از آنها قابل تغيير هستند.»
ذي‌نفعان اين وضعيت خريداران هستند كه با انتخاب كمترين قيمت حتي از بين دو فروشنده، هزينه‌هاي خود را تا حد ممكن كاهش مي‌دهند. نويسنده اشاره مي‌كند كه خريداران آينده‌نگر قدرت تشخيص دارند و به اين ترتيب با انتخاب خود، اين رقابت را به پيش مي‌رانند.
اما قوانين اين بازي هرچه كه باشند در مقابل فروشندگان از انعطاف كافي براي ايجاد تغييرات قيمت برخوردارند.
به نظر وهرا، بسياري بر اين باورند كه اگر شركتي بيش از يك شانس براي تغيير قيمت داشته باشد، مي‌تواند به رقيب خود نشانه (سيگنال) بالا نگه داشتن قيمت را بدهد، البته اگر اين اقدام توجيه قانوني داشته و امكانپذير باشد. براي مثال در دهه 1990، هشت شركت هواپيمايي ايالات متحده با استفاده از سیستم رزرو مشترک کامپیوتری، متهم به تباني براي بالا نگه داشتن قيمت‌ها شدند.
نويسندگان در اين كتاب به دلايل عدم عملي بودن اين روش مي‌پردازند. امكانپذير نبودن اين امر ناشي از اين واقعيت است كه اغلب اين كاهش قيمت قابل تغيير است. به طور معمول يك شركت با مشاهده كاهش قيمت در شركت رقيب با انتقال سيگنال‌هايي به او اقدام به كاهش قيمت مي‌كند. در نهايت رقيب بايد بداند كه بهتر است در چنين موقعيتي قيمت خود را بالا نگه دارد.
يكي ديگر از روش‌هاي گريز از معضلات قيمت‌گذاري محدود کردن ميزان عرضه است. نويسندگان معتقدند: «اگر شركتي بتواند ظرفيت‌هاي خود را محدود سازد، در اين صورت قيمت‌ها بالا خواهد رفت.» همچنین اقدام به افزایش ظرفیت خود براي استفاده از فوايد قیمت‌های بالا به طور اجتناب‌ناپذیر به ظرفیت اضافی و قیمت‌های پایین‌تر منجر می‌شود. توصيه وهرا در اين موقعيت اين است كه «اگر تصميم به افزايش ظرفيت داريد، اولين كسي باشید كه به چنين كاري دست مي‌زنيد.»
در دنياي واقعي كسبوكار محصولات و خدمات فروخته‌شده توسط فروشندگان مختلف داراي كيفيت يكسان نيستند. در اين ميان شركت‌ها در تلاش هستند در اين رقابت تنگاتنگ به روش‌هاي مختلف تمايز‌هاي هر چند جزئي در محصولات و خدمات ايجاد کنند و به اين ترتيب آنها را با قيمت بالاتري عرضه كنند، اما دستيابي به سوددهي به اين روش چندان آسان هم نيست. به باور نويسندگان تمايز دليلي مناسب براي قيمت بالا است، اما اين باور تا زماني صحيح است كه در قيمت‌گذاري افراط نشود، زيرا كالا‌هاي يكسان با قيمت‌هاي مختلف در اختيار مجموعه‌اي متفاوت از مشتريان قرار مي‌گيرند. كاهش قيمت براي مشتريان رقيب، رقيب شما را نيز وادار به كاهش قيمت مي‌كند. در اين صورت سود حاصل از تمايز ايجاد شده را از بين مي‌بريد.
پيام اصلي
به‌نظر وهرا اين كتاب داراي يك پيام اصلي است. اگر قصد داريد به طور جدي به قيمت‌گذاري در محيط رقابتي بپردازيد، به اطلاعاتي در مورد هزينه‌ها، ظرفيت‌ها، اندازه بازار هدف و قدرت خريد مشتريان نياز داريد. واقعيت اين است كه با جمع‌آوري اين اطلاعات قسمت قابل توجهي از راه را پيموده‌ايد، پس بدانيد كه فقط با آگاهي از روند عرضه و تقاضا، مي‌توانيد اقداماتي اساسي در اين مسير انجام دهيد.
[h=1]ايده‌هايي براي قيمت گذاري در محيط رقابتي[/h]
نویسنده: Peter Gwynne
مترجم:فریبا ولیزاده
منبع: insight.kellogg
از آنجا كه مديريت علمي دقيق نيست، رويكردهاي نوظهور در اين حوزه ارزش و اهميت كمي دارند. در كتاب «اصول قیمت‌گذاری» نوشته اساتيد مديريت دانشكده مديريت كلوگ Rakesh Vohra و Lakshman Krishnamurthi به طور اختصار به موضوع قيمت‌گذاري و رقابت پرداخته شده است، نويسندگان بيشتر بر اين نكته تمركز دارند كه چرا برخي ايده‌ها به نظر نادرست هستند. وهرا مي‌گويد: «سعي ما تمركز عمدي بر موضوعات متضاد بود.» در اين كتاب سعي شده است، با اشاره به برخي شواهد، رفتار ناموزون قيمت‌گذاری مورد بررسي قرار گيرد.
وهرا تاكيد مي‌كند كه نگرش اصلي اين كتاب از ايده‌ها و مفاهيمي نشات مي‌گيرد كه براي دانشگاهيان و دست‌اندركاران حوزه كسبوكار آشنا هستند و البته براي گروهي كه اولين بار به موضوع قيمت‌گذاري مي‌پردازند كمي شگفت‌آور. «در واقع خبر جديد اين است كه ما با به‌كارگيري برخي از اصول اقتصاد، سعي كرده‌ايم به موضوع قيمت‌گذاري بپردازيم. ما اين اصول را به گونه‌اي سازمان داده‌‌‌ايم كه اميدوارم براي خوانندگان مفيد باشد.» مطالعه اين كتاب مستلزم هوش رياضي خوانندگان است. «خوانندگان ما مديراني هستند كه با معادلات آشنايي دارند.»
فصلي از كتاب كه به موضوع قيمت‌گذاري و رقابت اختصاص يافته است با استفاده از مثال‌هايي به پيچيدگي‌ها و مشكلات قيمت‌گذاري در يك محيط اقتصادي رقابتي مي‌پردازد. معضل قيمت‌گذاري، ظرفيت‌ها، تمايزها و... از جمله عواملي هستند كه نويسندگان بر اساس يك‌سري آزمايشات نظري بر آنها تمركز داشته‌اند. از مزاياي اين آزمايشات اين است كه متغيرهاي به‌كار گرفته شده در آنها قابل كنترل هستند و اين نكته به پژوهشگران كمك كرده است تا به طور دقيق تاثير هر يك از جنبه‌هاي محيط رقابتي را در قيمت‌گذاري مشخص كنند.
معماي قيمت‌گذاري
آزمايشات نظري اشاره شده در دو شركت مجزا انجام گرفته‌اند كه در قسمت محدودي از بازار به مدت كوتاه فعاليت داشته‌اند. موضوع اصلي قيمت‌گذاري هر يك از شركت‌ها است، البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در حين اجراي پژوهش تنظيم قيمت امكانپذير نبوده و هيچ‌يك از شركت‌ها نمي‌دانند رقيب چه سياستي را براي قيمت‌گذاري به‌كار گرفته است. مشكل اساسي اين است كه سوددهي هر يك از شركت‌ها نه تنها به قيمت آن شركت بلكه به قيمت تعيين شده از سوي رقيب نيز بستگي دارد، اما تئوري بازي نشان مي‌دهد كه تنها راه تضمين فروش، فروش محصولات بر اساس هزينه‌هاي موجود و خودداري از كسب سود است.
اين مثال به خوبي نشان‌دهنده حقيقتي در دنياي مدرن اقتصاد است: رقابت شديد در قيمت‌گذاري. نويسندگان معتقدند مشكلات حوزه قيمت‌گذاري ساده‌ترين موقعيت محتملي را كه مي‌توانيد، تصور كنيد براي شما به نمايش درمي‌آورد. «ما خوانندگان را با هر آنچه در اين حوزه محتمل است آشنا مي‌كنيم و سپس از آنها مي‌پرسيم چه نيروهايي در سازمان‌ها باعث توليد هزينه مي‌شوند و كدام يك از آنها قابل تغيير هستند.»
ذي‌نفعان اين وضعيت خريداران هستند كه با انتخاب كمترين قيمت حتي از بين دو فروشنده، هزينه‌هاي خود را تا حد ممكن كاهش مي‌دهند. نويسنده اشاره مي‌كند كه خريداران آينده‌نگر قدرت تشخيص دارند و به اين ترتيب با انتخاب خود، اين رقابت را به پيش مي‌رانند.
اما قوانين اين بازي هرچه كه باشند در مقابل فروشندگان از انعطاف كافي براي ايجاد تغييرات قيمت برخوردارند.
به نظر وهرا، بسياري بر اين باورند كه اگر شركتي بيش از يك شانس براي تغيير قيمت داشته باشد، مي‌تواند به رقيب خود نشانه (سيگنال) بالا نگه داشتن قيمت را بدهد، البته اگر اين اقدام توجيه قانوني داشته و امكانپذير باشد. براي مثال در دهه 1990، هشت شركت هواپيمايي ايالات متحده با استفاده از سیستم رزرو مشترک کامپیوتری، متهم به تباني براي بالا نگه داشتن قيمت‌ها شدند.
نويسندگان در اين كتاب به دلايل عدم عملي بودن اين روش مي‌پردازند. امكانپذير نبودن اين امر ناشي از اين واقعيت است كه اغلب اين كاهش قيمت قابل تغيير است. به طور معمول يك شركت با مشاهده كاهش قيمت در شركت رقيب با انتقال سيگنال‌هايي به او اقدام به كاهش قيمت مي‌كند. در نهايت رقيب بايد بداند كه بهتر است در چنين موقعيتي قيمت خود را بالا نگه دارد.
يكي ديگر از روش‌هاي گريز از معضلات قيمت‌گذاري محدود کردن ميزان عرضه است. نويسندگان معتقدند: «اگر شركتي بتواند ظرفيت‌هاي خود را محدود سازد، در اين صورت قيمت‌ها بالا خواهد رفت.» همچنین اقدام به افزایش ظرفیت خود براي استفاده از فوايد قیمت‌های بالا به طور اجتناب‌ناپذیر به ظرفیت اضافی و قیمت‌های پایین‌تر منجر می‌شود. توصيه وهرا در اين موقعيت اين است كه «اگر تصميم به افزايش ظرفيت داريد، اولين كسي باشید كه به چنين كاري دست مي‌زنيد.»
در دنياي واقعي كسبوكار محصولات و خدمات فروخته‌شده توسط فروشندگان مختلف داراي كيفيت يكسان نيستند. در اين ميان شركت‌ها در تلاش هستند در اين رقابت تنگاتنگ به روش‌هاي مختلف تمايز‌هاي هر چند جزئي در محصولات و خدمات ايجاد کنند و به اين ترتيب آنها را با قيمت بالاتري عرضه كنند، اما دستيابي به سوددهي به اين روش چندان آسان هم نيست. به باور نويسندگان تمايز دليلي مناسب براي قيمت بالا است، اما اين باور تا زماني صحيح است كه در قيمت‌گذاري افراط نشود، زيرا كالا‌هاي يكسان با قيمت‌هاي مختلف در اختيار مجموعه‌اي متفاوت از مشتريان قرار مي‌گيرند. كاهش قيمت براي مشتريان رقيب، رقيب شما را نيز وادار به كاهش قيمت مي‌كند. در اين صورت سود حاصل از تمايز ايجاد شده را از بين مي‌بريد.
پيام اصلي
به‌نظر وهرا اين كتاب داراي يك پيام اصلي است. اگر قصد داريد به طور جدي به قيمت‌گذاري در محيط رقابتي بپردازيد، به اطلاعاتي در مورد هزينه‌ها، ظرفيت‌ها، اندازه بازار هدف و قدرت خريد مشتريان نياز داريد. واقعيت اين است كه با جمع‌آوري اين اطلاعات قسمت قابل توجهي از راه را پيموده‌ايد، پس بدانيد كه فقط با آگاهي از روند عرضه و تقاضا، مي‌توانيد اقداماتي اساسي در اين مسير انجام دهيد.