QmpMarketing
عضو جدید
[h=2] مجموعه مقالات فلسفه بازاریابی (قسمت 1 )[/h]
[h=4]فلسفه بازاریابی:[/h]1.5-بازاریابی در جهت و سمت و سوی سازمان
گذار به بلوغ بازاریابی متمایل به این است که یک فرایند توسعه ای تدریجی باشد . خیلی از شرکت هایی که به بازاریابی جهت یابی شده کامل نائل آمده اند بیشتر از طریق درگیر شدن در مراحل ثانویه توسعه اقدام کرده اند .
سه نوع مهم از جهت یابی کسب و کار / مشتری شامل موارد ذیل می شوند : تولید ، فروش و جهت یابی در بازاریابی . این ها سلسله مراتبی هستند و معمولاً مراحل تکراری توسعه هستند . خیلی از شرکت های خود جهت داده شده تولیدی شاهد کاهش در فروش بوده اند که همیشه به وسیله بازار صورت گرفته است و هوشیاری خودشان را در مورد فروش توسعه داده اند و سعی کرده اند اهمیت بیشتری به حرکت محصولات به سوی مشتری از طریق استفاده از برنامه ها و تکنیک های فروش با فشار بدهند . به تدریج شرکت های آگاه تر شروع کردند به نقش فروش خودشان بهاء دادن اما یک بخش تکی در عملیات کلی حرکت کالا از کارخانه به مصرف کننده را به عهده گرفتند . مشتری بیش از یک فردی است که صرفاً کالا به او فروخته می شود . تأمین نیازها و درخواست های مشتری . در خصوص کارهایی که شرکت انجام می دهد منطقی می شود . این گونه از شرکت ها در جهت یابی بازاریابی پیشرفت کرده اند . از میان تمام سهامداران موجود در حوزه کسب و کار ، مشتری به مراتب مهم تر است . تمرکز و تأکید باید بر مدار رضایت در تأمین نیازهای مشتری باشد و سود از انجام چنین کارهایی حاصل می شود و بدین ترتیب تمام نیازهای دیگر سهامداران تأمین می شود .
1.6- انواع مختلف جهت یابی های کسب و کار
شناختی از سطوح آتی جهت یابی در کسب و کار برای یک کاربرد کامل از اینکه چگونه یک سازمان دارای بازاریابی جهت داده شده به دیگر اشکال تفکر کسب و کار برتری دارد ، ضروری است . هر نوعی از جهت یابی ها اکنون مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
1.6.1- جهت یابی تولید
در قرن نوزدهم و در اکثر دوره قرن بیستم ، هدف اولیه کسب و کار و فعالیت های صنعتی به تولید تخصیص داده شده بود . مدیر تولید در یک سازمان یک عنصر کلیدی بود و معمولاً از طریق تولید بود مدیران به اغلب موقعیت های برتر در مدیریت می رسیدند . البته در قسمت های بعدی مقاله بیشتر در این مورد توضیح خواهیم داد.
سازندگان در یک بازار تأمین کننده بودند و با ناپایداری های مجازی در تقاضا رو به رو بودند که برای تمام می توانست تولید شود . شرکت ها به بهبود دادن راندمان تولید از طریق تلاش برای پایین آوردن هزینه ها متمرکز بودند . به طور کلی شرکت ها در هر جایی که می توانستند به خوبی تولید کنند ، تولید می کنند و انتظار می رود از شرکت ها که کالاها و خدماتی را برای ارائه به صورت خودکار تقاضا شود .شناخت نیازهای مشتری دارای اهمیت درجه دوم است . یک بیانیه جهت یابی تولید مشهور در این تفکر منعکس می گردد:
« یک تله موش بهتری بساز ، دنیا یک راهی را به سمت شما باز می کند .»
(منظور کالای با کیفیت بساز تمام دنیا مشتری ات می شوند )
فورد نیز یک بیانیه جهت داده شده برای تولید کلاسیک بیان می کند که غالباً این بیانیه امروزه در ارتباط با مدل T ماشین فورد تکرار می گردد که در سال 1913 وارد بازار گردید:
«مادامی که رنگ مورد نظر شما مشکلی است شما می توانید هر رنگی را که بخواهید داشته باشید.»
این فلسفه جهت داده شده برای تولید مادامی امکان پذیر است که یک بازار فروش مناسب باشد . رکورد اقتصادی به صورت ویژه ای در ایالات متحده رخ داد اما بریتانیا نیز در دهه های 1920 و 1930متمرکز شده بود به ذهنیات افراد کاسب کار. در حقیقت تولید از نظر کفایت خوبی خیلی دوام نیاورد و بدین ترتیب انبارها پُر شد از کالاهای به فروش نرفته و هزاران کسب و کار ورشکسته شاهدی بودند بر نابخردانه بودن این فلسفه.
درسی که می توان از این تجربه آموخت این بود که شرکت هایی که متمرکز به محصولات موجود و بازار موجود بودند توجهی به تغییرات نیازها در جایگاه بازار نداشتند که خطر کنار گذاشته شدن از طریق حوادث و منسوخ شدن را در پی داشت .
برخی از شرکت ها هنوز هم این فلسفه منسوخ را به کار می گیرند . اگر آنها کالا و محصولات خوبی تولید کنند ، مشتریان نمی توانند بخرند . این کار تنها می تواند دو دلیل داشته باشد :
مشتریان قدر کیفیت محصول را نمی دانند و یا نیروی فروش افراد شایسته نیستند. این درست است که خیلی از شرکتها محصولات عالی تولید می کنند ، اما آنها ضرورتاً آیتم های نوع یا طرح نیستند که مشتریان بالقوه می خواهند بخرند . صنایع موتور سیکلت بریتانیا خیلی از دستگاههای دقیق را در دهه1950 و اوایل دهه 1960 تولید کرد اما بازار آنها به خاطر نکاتی چون مُد ، طرح و انتخاب به سود کشور ژاپن از دست رفت .
طبق یک فلسفه تولید جهت یابی شده ، نقش فروشنده نقشی نسبتاً کوچک است . فروشنده برای آن در آنجا است تا آنچه را که شرکت تولید می کند بفروشد . یک چنین شرکتی احتمال دارد بر اساس روشی سازماندهی شده باشد که در تصویر شماره 1.1 طرح گردیده است .
1.6.2- جهت یابی فروش
افراد کاسب کار شروع می کنند که در یک محیط دارای رقابت بالا درست عمل کنند و برای تولید کالا – تا جایی که امکان دارد با راندمان یا بازده بالا – این امر به سادگی کافی نیست . آنها نیز مجبورند که بفروشند . مفهوم فروش بیانگر این امر است که تقاضا می بایستی از طریق هنر تشویق استفاده از تکنیک های فروش ایجاد گردد.
دپارتمان یا امور فروش می داند که باید کلید موفقیت و زنده ماندن شرکت را در دست داشته باشد و توجه کلی به نیازها و الزامات واقعی و اصیل مشتری نهایی می شود . اما دست کم این مشخص گردیده است که کالا و خدمات ضرورتاً خودشان بدون برخی از انواع تلاش و کوشش ها به فروش نمی روند .
خیلی از شرکت ها هنوز به سادگی فکر می کنند که بازار یابی به عنوان یک عبارت معاصر در خصوص فروش است و تغییر نام اداره فروش آنها به دپارتمان بازاریابی می تواند مدرن باشد . در حقیقت فروش هر چند که مهم است اما یکی از چندین عملکردها برای واحد بازاریابی است .
دراکر (سال 1954) روابط بین فروش و بازار یابی را به شکل شیوایی تشریح می کند :
« همیشه آدم می تواند تصور کند که نیاز به برخی از خریدها دارد . اما هدف از بازاریابی فروش اقلام غیر ضرور است .
هدف از بازاریابی دانستن و شناخت مشتری است بنابراین به خوبی آن محصول و یا خدمات درخور و شایسته و خود فروش خواهد بود . به شکل مطلوب بازاریابی می بایستی باعث شود که مشتری فوراً مبادرت به خرید کردن بکند !»
در یک شرکت دارای فروش جهت یابی شده ، حجم فروش معیار موفقیت است . افق های برنامه ریزی گرایش به صورت نسبی به دوره کوتاه مدت دارند و همراه با مشتری واقعی هستند و این که آنها چگونه ارزش کالایی که خواسته می شود که به فروش برود و دارای اهمیت درجه دوم است را درک می کند . نوید ضمنی فروش جهت دار به قرار ذیل می باشد:
1- وظیفه اصلی شرکت ایجاد یک تیم فروش خوب است.
2- مشتریان به صورت طبیعی در مقابل خرید مقاومت نشان می دهند و این نقش فروشنده است که به این مقاومت ها فائق آید .
3- تکنیک های فروش برای تحریک و تحریض مصرف کنندگان ضرورت دارد تا بیشتر خریداری کنند .
در بریتانیا ، جهت یابی فروش یک فلسفه به خوبی جا افتاده در دهه 1960 بوده است . سهمیه بندی در سال 1953 خاتمه پیدا کرد . اما آن تا بعد از دهه 1950 و قبل از دهه 1960 نبوده است و قصورهای در جنگ جهانی دوم شروع کرده به جبران و پُر شدن . اولین واکنش به یک بخش مدیریت کند کردن فروش بود که مقارن با وارد کردن تکنیک های فروش دقیق از ایالات متحده آمریکا بود . قانون حفاظت از مشتری کمی وجود دارد بنابراین خیلی از مصرف کنندگان به دام این گونه از تکنیک ها می افتند و در قانون رسیدگی به احوال آن ها دیده نشده است . تکنیک های فروش یعنی قرار دادن مشتری در یک موقعیتی که مشتری نتواند نه بگوید پیشرفت کرده است .
(به عبارت دیگر پرسیدن سوالات به گونه ای که آنها در حین دادن جواب موافقت خود را ذکر کنند . بنابراین بعد از گفتن آری به دفعات زیاد ، در زمانی که در مورد سفارش دادن از آنها پرسیده می شود ، دیگر برای آنها مشکل خواهد بود که نه بگویند ) به هر حال انواع فعالیت ها در زمانی که تشریح می شوند در شرایط عملکردهای نامطلوب به صورت نسبی کم می باشند . خیلی از تکنیک های فروش و تبلیغ کردن به صورت باز به کار برده می شوند اکنون دارای کد بزهکاری خورده اند (برای مثال فروش هرمی و خنثی یا سکون ) در خلال دهه 1970 بود که دولت بریتانیا به مقاومت مصرف کنندگان واکنش نشان داد و به مقدار زیادی از قوانین برای حفاظت و مراقبت از مصرف کنندگان در این حوزه – که به آن مصرف گرایی گویند – تدوین گردید . غالباً استدلال می شود که این عرصه از جهت گیری فروش است که در بریتانیا و اروپا در طی دهه 1960 طول کشیده است آن چیزی که یک تصویر بدی در ذهن مجموع عموم ارائه می دهد و این تصویر منفی هنوز هم تا امروز مورد مقاومت قرار گرفته است . مشخص گردیده است که ذاتاً هیچ چیز غیر اخلاقی در جهت یابی تولید دیده نشده است و این به مشتریان فرصت این را می دهد که نه بگویند . این در حالی است که جهت یابی های فروش بر اساس عدم اراده مشتریان موجب خرید کالا با فشار می گردد همان طوری که ما بعداً بحث خواهیم کرد جهت یابی بازار توسعه طبیعی می باشد که از جهت یابی فروش پیروی می کند .
در شرکت های با فروش جهت داده شده ، فروش یک عملکرد مدیریت بزرگ است و غالباً وضعیت معادل به تولید و فایناس می دهد . این نوع از سازماندهی در تصویر شماره 2.1 به نمایش گذاشته شده است.
هر روز یک قسمت از این سری مقالات را برای شما در انجمن منتشر میکنم تا از مقالات بلند خسته نشوید و همینطور بحث را دنبال نمایید.
گذار به بلوغ بازاریابی متمایل به این است که یک فرایند توسعه ای تدریجی باشد . خیلی از شرکت هایی که به بازاریابی جهت یابی شده کامل نائل آمده اند بیشتر از طریق درگیر شدن در مراحل ثانویه توسعه اقدام کرده اند .
سه نوع مهم از جهت یابی کسب و کار / مشتری شامل موارد ذیل می شوند : تولید ، فروش و جهت یابی در بازاریابی . این ها سلسله مراتبی هستند و معمولاً مراحل تکراری توسعه هستند . خیلی از شرکت های خود جهت داده شده تولیدی شاهد کاهش در فروش بوده اند که همیشه به وسیله بازار صورت گرفته است و هوشیاری خودشان را در مورد فروش توسعه داده اند و سعی کرده اند اهمیت بیشتری به حرکت محصولات به سوی مشتری از طریق استفاده از برنامه ها و تکنیک های فروش با فشار بدهند . به تدریج شرکت های آگاه تر شروع کردند به نقش فروش خودشان بهاء دادن اما یک بخش تکی در عملیات کلی حرکت کالا از کارخانه به مصرف کننده را به عهده گرفتند . مشتری بیش از یک فردی است که صرفاً کالا به او فروخته می شود . تأمین نیازها و درخواست های مشتری . در خصوص کارهایی که شرکت انجام می دهد منطقی می شود . این گونه از شرکت ها در جهت یابی بازاریابی پیشرفت کرده اند . از میان تمام سهامداران موجود در حوزه کسب و کار ، مشتری به مراتب مهم تر است . تمرکز و تأکید باید بر مدار رضایت در تأمین نیازهای مشتری باشد و سود از انجام چنین کارهایی حاصل می شود و بدین ترتیب تمام نیازهای دیگر سهامداران تأمین می شود .
1.6- انواع مختلف جهت یابی های کسب و کار
شناختی از سطوح آتی جهت یابی در کسب و کار برای یک کاربرد کامل از اینکه چگونه یک سازمان دارای بازاریابی جهت داده شده به دیگر اشکال تفکر کسب و کار برتری دارد ، ضروری است . هر نوعی از جهت یابی ها اکنون مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
1.6.1- جهت یابی تولید
در قرن نوزدهم و در اکثر دوره قرن بیستم ، هدف اولیه کسب و کار و فعالیت های صنعتی به تولید تخصیص داده شده بود . مدیر تولید در یک سازمان یک عنصر کلیدی بود و معمولاً از طریق تولید بود مدیران به اغلب موقعیت های برتر در مدیریت می رسیدند . البته در قسمت های بعدی مقاله بیشتر در این مورد توضیح خواهیم داد.
سازندگان در یک بازار تأمین کننده بودند و با ناپایداری های مجازی در تقاضا رو به رو بودند که برای تمام می توانست تولید شود . شرکت ها به بهبود دادن راندمان تولید از طریق تلاش برای پایین آوردن هزینه ها متمرکز بودند . به طور کلی شرکت ها در هر جایی که می توانستند به خوبی تولید کنند ، تولید می کنند و انتظار می رود از شرکت ها که کالاها و خدماتی را برای ارائه به صورت خودکار تقاضا شود .شناخت نیازهای مشتری دارای اهمیت درجه دوم است . یک بیانیه جهت یابی تولید مشهور در این تفکر منعکس می گردد:
« یک تله موش بهتری بساز ، دنیا یک راهی را به سمت شما باز می کند .»
(منظور کالای با کیفیت بساز تمام دنیا مشتری ات می شوند )
فورد نیز یک بیانیه جهت داده شده برای تولید کلاسیک بیان می کند که غالباً این بیانیه امروزه در ارتباط با مدل T ماشین فورد تکرار می گردد که در سال 1913 وارد بازار گردید:
«مادامی که رنگ مورد نظر شما مشکلی است شما می توانید هر رنگی را که بخواهید داشته باشید.»
این فلسفه جهت داده شده برای تولید مادامی امکان پذیر است که یک بازار فروش مناسب باشد . رکورد اقتصادی به صورت ویژه ای در ایالات متحده رخ داد اما بریتانیا نیز در دهه های 1920 و 1930متمرکز شده بود به ذهنیات افراد کاسب کار. در حقیقت تولید از نظر کفایت خوبی خیلی دوام نیاورد و بدین ترتیب انبارها پُر شد از کالاهای به فروش نرفته و هزاران کسب و کار ورشکسته شاهدی بودند بر نابخردانه بودن این فلسفه.
درسی که می توان از این تجربه آموخت این بود که شرکت هایی که متمرکز به محصولات موجود و بازار موجود بودند توجهی به تغییرات نیازها در جایگاه بازار نداشتند که خطر کنار گذاشته شدن از طریق حوادث و منسوخ شدن را در پی داشت .
برخی از شرکت ها هنوز هم این فلسفه منسوخ را به کار می گیرند . اگر آنها کالا و محصولات خوبی تولید کنند ، مشتریان نمی توانند بخرند . این کار تنها می تواند دو دلیل داشته باشد :
مشتریان قدر کیفیت محصول را نمی دانند و یا نیروی فروش افراد شایسته نیستند. این درست است که خیلی از شرکتها محصولات عالی تولید می کنند ، اما آنها ضرورتاً آیتم های نوع یا طرح نیستند که مشتریان بالقوه می خواهند بخرند . صنایع موتور سیکلت بریتانیا خیلی از دستگاههای دقیق را در دهه1950 و اوایل دهه 1960 تولید کرد اما بازار آنها به خاطر نکاتی چون مُد ، طرح و انتخاب به سود کشور ژاپن از دست رفت .
1.6.2- جهت یابی فروش
افراد کاسب کار شروع می کنند که در یک محیط دارای رقابت بالا درست عمل کنند و برای تولید کالا – تا جایی که امکان دارد با راندمان یا بازده بالا – این امر به سادگی کافی نیست . آنها نیز مجبورند که بفروشند . مفهوم فروش بیانگر این امر است که تقاضا می بایستی از طریق هنر تشویق استفاده از تکنیک های فروش ایجاد گردد.
دپارتمان یا امور فروش می داند که باید کلید موفقیت و زنده ماندن شرکت را در دست داشته باشد و توجه کلی به نیازها و الزامات واقعی و اصیل مشتری نهایی می شود . اما دست کم این مشخص گردیده است که کالا و خدمات ضرورتاً خودشان بدون برخی از انواع تلاش و کوشش ها به فروش نمی روند .
خیلی از شرکت ها هنوز به سادگی فکر می کنند که بازار یابی به عنوان یک عبارت معاصر در خصوص فروش است و تغییر نام اداره فروش آنها به دپارتمان بازاریابی می تواند مدرن باشد . در حقیقت فروش هر چند که مهم است اما یکی از چندین عملکردها برای واحد بازاریابی است .
دراکر (سال 1954) روابط بین فروش و بازار یابی را به شکل شیوایی تشریح می کند :
« همیشه آدم می تواند تصور کند که نیاز به برخی از خریدها دارد . اما هدف از بازاریابی فروش اقلام غیر ضرور است .
هدف از بازاریابی دانستن و شناخت مشتری است بنابراین به خوبی آن محصول و یا خدمات درخور و شایسته و خود فروش خواهد بود . به شکل مطلوب بازاریابی می بایستی باعث شود که مشتری فوراً مبادرت به خرید کردن بکند !»
در یک شرکت دارای فروش جهت یابی شده ، حجم فروش معیار موفقیت است . افق های برنامه ریزی گرایش به صورت نسبی به دوره کوتاه مدت دارند و همراه با مشتری واقعی هستند و این که آنها چگونه ارزش کالایی که خواسته می شود که به فروش برود و دارای اهمیت درجه دوم است را درک می کند . نوید ضمنی فروش جهت دار به قرار ذیل می باشد:
1- وظیفه اصلی شرکت ایجاد یک تیم فروش خوب است.
2- مشتریان به صورت طبیعی در مقابل خرید مقاومت نشان می دهند و این نقش فروشنده است که به این مقاومت ها فائق آید .
3- تکنیک های فروش برای تحریک و تحریض مصرف کنندگان ضرورت دارد تا بیشتر خریداری کنند .
در بریتانیا ، جهت یابی فروش یک فلسفه به خوبی جا افتاده در دهه 1960 بوده است . سهمیه بندی در سال 1953 خاتمه پیدا کرد . اما آن تا بعد از دهه 1950 و قبل از دهه 1960 نبوده است و قصورهای در جنگ جهانی دوم شروع کرده به جبران و پُر شدن . اولین واکنش به یک بخش مدیریت کند کردن فروش بود که مقارن با وارد کردن تکنیک های فروش دقیق از ایالات متحده آمریکا بود . قانون حفاظت از مشتری کمی وجود دارد بنابراین خیلی از مصرف کنندگان به دام این گونه از تکنیک ها می افتند و در قانون رسیدگی به احوال آن ها دیده نشده است . تکنیک های فروش یعنی قرار دادن مشتری در یک موقعیتی که مشتری نتواند نه بگوید پیشرفت کرده است .
در شرکت های با فروش جهت داده شده ، فروش یک عملکرد مدیریت بزرگ است و غالباً وضعیت معادل به تولید و فایناس می دهد . این نوع از سازماندهی در تصویر شماره 2.1 به نمایش گذاشته شده است.
هر روز یک قسمت از این سری مقالات را برای شما در انجمن منتشر میکنم تا از مقالات بلند خسته نشوید و همینطور بحث را دنبال نمایید.