مدیریت حریم خصوصی مشتریان، یک فرصت استثنایی

[h=1]مدیریت حریم خصوصی مشتریان، یک فرصت استثنایی[/h]


نویسندگان: Avi Goldfarb Catherine Tucker
مترجم: فریباولیزاده
منبع: sloanreview.mit.edu
در بسیاری از موارد، شرکت‌ها به اعمال سیاست‌های حفظ حریم خصوصی به عنوان هزینه انطباقی(هزينه‌هايی که شرکت برای رد کردن کالای غيرکيفی می‌پردازد مثل هزينه‌های دوباره کاری) برخورد می‌کنند. به جای چنین برداشتی بهتر است مدیریت حریم خصوصی مصرف‌کنندگان را به عنوان روشی در نظر بگیرید که به افراد اجازه می‌دهد، تجربه مثبتی از برند و نام تجاری شما داشته باشند.


شرکت‌ها اغلب با تهیه مداوم پیش نویسی طولانی از سیاست‌های مدیریت حریم خصوصی، حریم مشتریان خود را مدیریت و آنان را همواره آگاه نگه می‌دارند، با اعمال ده تغییر سالانه در این سیاست ها، شرکت‌ها به خوبی قادر خواهند بود با تغییرات موجود در سازمان همگام باشند. البته تفاوت عمده‌ای بین آگاه کردن مشتری و احترام به آنان وجود دارد. کسب‌وکار‌های مختلف نباید مدیریت حریم مصرف‌کنندگان را امری تحمیلی برای سازمان خود تلقی کنند. در عوض باید روشی ارزشمند جهت برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ آن تلقی شود. شرکت‌ها باید ایجاد چارچوب کنترل حریم خصوصی مصرف‌کننده را به عنوان متغیر بازاریابی و استراتژیک کلیدی بدانند که مزایای قابل توجهی را به دنبال دارد.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ متخصصان حفظ حریم خصوصی را در خدمت خود دارند که وظیفه تنظیم قوانین مدیریت داده و انطباق حسابرسی‌ها را با آن قوانین بر عهده دارند. در هر صورت با استخدام چنین نیروهایی در سازمان‌ها همواره به عنوان هزینه سربار برخورد شده است. شرکتی که به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان خود است این متخصصان را به عنوان یک نقش استراتژیک در سازمان جای می‌دهد و چارچوبی را برای اعمال کنترل بر حریم خصوصی مصرف‌کننده به عنوان یک متغیر بازاریابی و استراتژیک در نظر می‌گیرد.
در این قسمت به معرفی سه استراتژی می‌پردازیم که شرکت‌ها بر اساس آنها قادرند حفظ حریم مصرف‌کننده را به تجربه مثبتی از تعامل با مشتری تبدیل کنند:
1. کنترل حریم خصوصی کاربر محور
2. اجتناب از نفوذ چندگانه
3. کاربرد اتوماسیون برای جلوگیری از دخالت انسان (در هر کجا که امکانپذیر باشد).
• توسعه کنترل حریم خصوصی کاربر محور: شرکت‌ها با انجام تصمیماتی در حوزه مدیریت حریم خصوصی مشتریان خود می‌توانند حس درماندگی را در آنان ایجاد کنند. سیاست‌های حفظ حریم خصوصی معمولا به صورت محافظه کارانه تنظیم می‌شوند، در واقع‌ آن دست از سیاست‌هایی که مبهم و همه جانبه به نظر می‌آیند، به نفع سازمان هستند. در چنین شرایطی مجموعه‌ای از سیاست‌هایی که به سختی برای مصرف‌کنندگان قابل درک هستند، تنظیم می‌شوند. نتیجه این تصمیمات چیست؟ در حالی که مشتریان هیچ نظری در خصوص سیاست‌های حفظ حریم خصوصی سازمان‌ها ندارند، پژوهش‌ها نشان می‌دهند که به مرور زمان نوعی شک در مشتریان نسبت به سوء استفاده سازمان‌ها از داده‌های آنان ایجاد می‌شود. این شک حتی در صورتی که سازمان‌ها از داده‌های مشتریان خود به صورت مناسب استفاده کنند، نیز وجود دارد. اگر دپارتمان حقوقی سازمان حتی قادر به عایق کردن فضای سازمان از ریسک‌های قانونی باشد، نخواهد توانست بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان نسبت به سازمان را جبران کند.
شرکت‌ها باید برای برخورد موثر با این مشکل، برنامه کنترل بر حریم خصوصی کاربر محوری تهیه کنند که به مصرف‌کنندگان اجازه دهد تا محدودیت‌هایی را نسبت به استفاده از داده‌های آنان از سوی سازمان‌ها اعمال کنند.
بنا بر پژوهش‌های انجام شده، اگر مصرف‌کنندگان چنین کنترلی را در اختیار داشته باشند به طور قابل توجهی نسبت به یک پیام تبلیغاتی که مبتنی بر همان داده‌ها است، واکنش و پاسخ خواهند داد.
همواره سعی کنید در خصوص اطلاعاتی که جمع‌آوری شده و چگونگی دسترسی به آنها، اطلاعاتی مناسب در اختیار مشتریان خود قرار دهید. برای نمونه، ممکن است فرمی چند گزینه‌ای را در وب‌سایت خود برای ثبت نام یا خرید قرار دهید. می‌توانید در این فرآیند امکان انتخاب گزینه‌های بیشتری را برای مشتریانی که ثبت نام می‌کنند، در نظر بگیرید. به این ترتیب این گروه از کاربران شما قادر خواهند بود محدودیت‌های دلخواه خود را در ارتباط با استفاده شما از داده‌های
شخصی شان، اعمال کنند.
چنین مفهومی از نحوه مدیریت حریم خصوصی فراتر از مفاهیم ساده این حوزه است. حفظ حریم خصوصی داده‌های مصرف‌کنندگان بسیاری از بحث‌های سیاسی در حوزه فعالیت‌های آنلاین را ایجاد کرده است. تمرکز عمده این بحث بر مفهوم جهانی پذیرش یا عدم پذیرشی است که مشتریان از طریق آن قادرند، ردیابی‌های آنلاین شرکت‌ها را از داده‌های آنان محدود کرده و کنترل کنند.
رفتار آنلاین واقعی به طور واقع بینانه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان گاهی نسبت به کنترل این داده‌ها از سوی سازمان‌ها احساس مثبتی دارند و در برخی موارد این احساس رضایت کمتر است. محرک عمده این احساس میزان کنترل این افراد نسبت به داده‌های شخصی است. بهترین ابزار کلیدی برای سازمان‌ها طراحی کنترل‌های کاربر محور و نگاه به آنها به عنوان بخش جدایی‌ناپذیر مدیریت ارتباط با مشتری است.
• اجتناب از نفوذ انواع مختلف مدیریت حریم خصوصی:
حریم خصوصی توانسته از نفوذهای ناخواسته جلوگیری کند. فناوری‌های جدید با فراهم کردن روش‌های مختلف، ورود به حریم خصوصی مشتریان را امکان‌پذیر کرده است.
برای نمونه یکی از روش‌هایی که سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از آن وارد حریم خصوصی مشتریان خود شوند، استفاده از رفتار مرورگر وب جهت هدف قرار دادن مشتریان است. روش دیگر ایجاد انحراف فیزیکی در تمرکز کاربر از طریق باز شدن پنجره‌های تبلیغات واشو (Popup – ad) است. تحقیقات نشان می‌دهد که ممکن است مصرف‌کنندگان هر دو نوع نفوذ را قبول کنند، اما چنین تکنیک‌هایی در برخی موارد نتیجه‌ای معکوس دارند.
این عکس العمل منفی به نظر از افزایش آگاهی از نیت واقعی سازمان‌ها ناشی می‌شود. به بیان دیگر، ترکیب چند روش نفوذ در حریم شخصی مصرف‌کنندگان بر ادراک مشتری از سازمان تاثیر بسزایی دارد. تبلیغاتی که رفتار وب گردی کاربران را هدف قرار می‌دهد بهترین تاثیر را به همراه دارند، البته اگر بیش از‌اندازه در صفحه نمایش کاربران ظاهر نشوند. برعکس تبلیغاتی که به صورت پنجره‌های واشو هستند، تاثیر کمتری بر کاربران دارند. به طور مشابه پیام‌های خودکار تلفنی (روبوکال‌ها) اگر با صدای ضبط شده، مصرف‌کننده را خطاب قرار دهند، احساس ناخوشایندی در آنان ایجاد خواهد کرد.
• استفاده از اتوماسیون برای جلوگیری از نفوذ انسان: از نظر مشتریان پردازش داده‌های آنان توسط ماشین بسیار قابل قبول‌تر از پردازش به دست انسان است. مشارکت انسان در این فرآیند، دلالت بر یک قضاوت شخصی در مورد تطابق بین مشتری و تبلیغاتی که در خدمت اوست، دارد. در این صورت، ایراد اتهام امری بسیار راحت خواهد بود.
برقراری امنیت داده‌ها در یک سازمان چیزی متفاوت از احترام آن سازمان نسبت به حفظ حریم خصوصی مشتریانش است. امنیت داده‌ها اشاره به نیاز شرکت برای محافظت از حریم خصوصی مصرف‌کنندگان آن در قبال تهدیدات خارجی نظیر نفوذ یک هکر مخرب است. موضوع حریم خصوصی از سوی دیگر، به محافظت شرکت از مصرف‌کنندگان نسبت به استفاده خود این شرکت از داده‌های آنان اشاره دارد.
راه‌اندازی یا نگهداری از سیستم‌هایی که نقض حریم خصوصی مصرف‌کننده را محدود می‌کند، امری دشوار است. به دلیل وجود لایه‌های اضافی امنیت داخلی روند کسب و کار مختل می‌شود و حتی در برخی موارد، کیفیت خدمت به مشتریان دچار اختلال می‌شود. تقویت یک فرهنگ غیررسمی به طوری که حفظ حریم خصوصی مورد احترام و نقض آن تقبیح باشد، عملی‌تر و واقع گرایانه‌تر از ایجاد سیستم‌هایی رسمی ماهرانه‌ای است که برای کارکنان سازمان کاملا دست و پاگیر به نظر می‌رسد.
گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات امروزه به قدری آسان و ارزان است که هرکسی می‌تواند به سهولت مقدار زیادی داده از مشتریان جمع‌آوری کند. این انقلاب اطلاعاتی فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها فراهم کرده است تا محصولات و خدمات خود را در اختیار بهترین مشتریان قرار دهند. مدیرانی که حساسیت بیشتری نسبت به عکس العمل مشتریان در قبال استفاده از اطلاعاتشان دارند، در مقایسه با رقبای خود از مزیتی رقابتی برخوردارند. این مدیران به خوبی قادرند از اهرم نوآوری که از اطلاعات شخصی مصرف‌کنندگان ناشی شده است، استفاده کنند. زیرا مشتریان چنین سازمان‌هایی از این گونه نوآوری‌ها هیچ پروایی ندارند.
با این حال، این شرایط تنها زمانی قابل تحقق است که سازمان‌ها بتوانند مدیریت حریم خصوصی مشتریان خود را بخشی اساسی از روابط با مشتری خود تلقی کنند. سیاست‌های حفظ حریم خصوصی باید حول محور مدیریت داده‌های مشتری، سازمان یابد و منطبق بر اصولی باشند که مشتریان نسبت به آنها احساس مثبت دارند.