برنــــد

ghazal1991

مدیر تالار مدیریت
مدیر تالار
نوشته: جیمز‌هاموند

ترجمه : مهدي سريرچي

بخش چهارم

شاخص EPIC™ در برند

هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلي ساخته مي‌شود. براي

آموختن اين چهار عنصر كافي است واژه EPIC™ را به خاطر بسپاريد.


EMOTION) :E) مخفف احساسات است. این بخش اصلي‌ترين بخش ايجاد يك برند قدرتمند است. در واقع

سایر بخش‌ها به عنوان زيرمجموعه اين بخش ساخته می‌شوند. اگر احساسات در عناصر تشكيل دهنده

محصول یا خدمت بنگاهي وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چيزي به نام برند ندارد و تنها كالا عرضه مي‌كند.

PERCEPTION) :p) مخفف ادراک است. برانگيخته شدن احساسات نتيجه ادراك پيام‌هايي است كه به‌واسطه

حواس پنجگانه به مغز می‌رسند. اغلب بنگاه‌هاي کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز می‌شوند و قدرت چهار

حس دیگر براي ساختن برند قدرتمند را نادیده می‌گیرند.

INNOVATION) :I) مخفف نوآوری است. دقت كنيد که حواس پنج‌گانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق

راه‌های نوین باعث تحریک حسگرها مي‌شوند چیز دیگری است. این‌هاله برند شما است که روشنگر مسير

شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستم‌ها و روش‌های انجام کار، در دستورالعمل‌هاله برند مستند‌سازي

می‌شوند و کارکنان بنگاه به وسيله اين دستورالعمل درباره چگونگي رصد واكنش‌هاي مشتريان نسبت به

برند و بهبود بخشيدن مداوم عملكردشان هدايت مي‌شوند.

نوآوري موجب زنده و پویا نگه داشتن برند مي‌شود. این پویایی طول عمر برند را افزايش مي‌دهد و مانع از

كهنگي و از رده خارج شدن برند می‌شود. همچنين نوآوري نيازهاي جديد را نيز ايجاد مي‌كند تا در هنگام

خريد كالا يا خدمت، برند مورد نظر در بالاترين بخش ذهن مشتري جاي گيرد.

COMMUNICATION) :C) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه مي‌تواند برندي مهيج ايجاد كند؟ هدف بنگاه

چيست و چرا مشتریان یا تامین‌کنندگان بايد به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی

می‌شود. جايي‌كه بنگاه مي‌تواند در قالب داستان و حكايت اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كند.

بنگاه مي‌تواند به‌وسيله انتقال پیام‌های مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشايندي

براي مشتریان ايجاد كند.

نمي‌توان پس از ايجاد برند آن را رها كرد و انتظار داشت همه كارها به خودي خود انجام شوند. مردم تغییر

می‌کنند. جامعه تغییر می‌کند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طي زمان تغييرپذير است. اگر بخواهيد برندتان

با اين تغييرات همراهي كند و پاسخش به نيازهاي جديد «می‌دانیم، درک می‌کنیم، با شما همراه هستیم»،

باشد، باید به صورت مداوم آن‌ را بازبيني كنيد، قادر خواهيد بود، EPIC متناسب با برند بنگاه‌تان را ايجاد كنيد.

برند یک راه‌حل کوتاه‌مدت برای ايجاد يك بنگاه نيست، بلكه راهي است براي كسب منافع بلندمدت در رقابت

با بنگاه‌هاي ديگر. اگر بنگاهي بتواند از طريق برند برارزش خود بيفزايد جريان‌هاي درآمدي آتي آن در امنيت

بيشتري قرار خواهند گرفت.

در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان براي خريد مجدد كالا يا خدمت بيشتر نزد شما باز خواهند گشت و

مي‌توانيد روي حمايت و علاقه مشتريان به خريد از بنگاه همچنين داشتن نيروي كار باانگيزه و وفادار حساب

كنيد. به اين ترتيب می‌توانيد یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته

و برای رشد و توسعه برنامه‌ریزی کنيد. بر اساس برآوردهاي انجام شده، امروزه در دنيا به طور متوسط هشتاد

درصد کسب‌و‌کار‌های جدید در همان سال اول با شکست مواجه می‌شوند. اين امر كه بيست درصد باقيمانده

نيز با مشكلات جدي روبه‌رو شوند هم زياد دور از انتظار نيست.

فرض بر این است که خوانندگان مديراني هستند كه خواهان توسعه و رشد بنگاه خود مي‌باشند یا افرادي

هستند كه به عنوان سرمايه گذار قصد راه‌اندازي بنگاهي جديد و رو به پيشرفت را دارند. اگر مديريت يك

سازمان غیرانتفاعی يا موسسه خيريه بر عهده آنها است، مي‌خواهند تعداد حامیان سازمان (مخصوصا آنها

که به موسسه پول اهدا می‌کنند) را افزایش دهند تا به اين وسیله بتوانند اقدامات مهم‌تري را كه نياز به منابع

بيشتري دارد به انجام برسانند.

در همه این حالت‌ها، همان‌گونه که قبلا هم اشاره شد، براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند

حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازی نمي‌تواند جانشین برنامه بازرگاني یا هر چيز ديگري كه

عملکرد ضعیف شرکت را مي‌پوشاند بشود.

اداره بنگاه توسط مديراني كه فاقد مهارت‌هاي اوليه مديريت (برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي، سازمان‌دهي،هدايت،

‌كنترل و امثال آن) هستند، نتايج هزينه‌بر و فاجعه بار‌تري براي برند دارد.

با اين تفاسير بهتر است ابتدا پیش نیاز اصلي ايجاد يك برند قدرتمند را مرور كنيم. به نظر احمقانه مي‌آيد،

اما بسیاری از صاحبان بنگاه عاشق محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنند می‌شوند و در حين انجام كار به

اشتباه تصور مي‌كنند كه بازارشان براي توسعه بسيار كوچك است یا این توهم برايشان پديد مي‌آيد که در

جايگاهي كه به آن تعلق دارند قرار نگرفته‌اند.

به سخن دیگر موضوع تنها تعریف موقعیت‌های موجود بازار نیست، بلکه بايد اين پرسش نيز مطرح شود كه

آيا موقعيتي كه در آن قرار گرفته‌ايم موقعيت صحيحي هست يا خير. برند را نمي‌توان جایگزین نیاز به داشتن

بازار هدف و تلاش برای رسیدن به آن كرد. برند تنها پارامترها و ديدگاه‌ها را باز تعریف مي‌كند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

ازاریابی-
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط

اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

نوشته: جیمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش: دوازدهم
امروزه زنان نفوذ بسياربالايي در تصميم خريد دارند، حضور آنها در مديريت رده بالاي شركت‌هاي بزرگ كاملا محسوس است. به واسطه سرمايه‌گذاري‌هاي هوشمندانه‌اي كه زن‌ها انجام داده‌اند اكنون گرايش‌های فعاليت‌هاي اصلي در كل دنيا تحت كنترل آنها قرار دارد.


با اين وجود بسياري از بنگاه‌ها به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه گويي بازار هدف‌شان را تنها افراد مذكر تشكيل مي‌دهند. تحقیقاتي كه چند سال قبل در انگلستان انجام شد نشان می‌داد به‌رغم اين حقيقت كه يك پنجم تبليغات رسانه‌اي بيشتر زنان را هدف گرفته بودند ، 91 درصد از بانوان احساس می‌کردند که تبليغ‌كنندگان آنها را نمی‌فهمند. امروزه بازاریابی برای زنان و جلب توجه آنها بحث داغي است. بنگاه هايي كه تصور مي‌كنند، اضافه كردن چند سايه صورتي رنگ به آگهي‌ها يا لوگوي شركت براي اين منظور كفايت مي‌كند خيلي زود روي صندلي بازنده‌ها خواهند نشست. برای اينكه در استراتژي برند زنان را به صورت موفقيت آميزي مد نظر قرار دهيم بايد درك كنيم كه طرز تفكر آنها با مردان كاملا متفاوت است.
اگر بنگاه عرضه كننده محصولي مختص مردان باشد يا اينكه محصول آن صرفا توسط خانم‌ها استفاده شود، تكليف كار روشن بوده و به راحتي مي‌توان بر اساس بازار هدف برنامه ريزي‌ها را انجام داد. اما مشكل زماني خود را نشان مي‌دهد كه قرار باشد محصول هم براي مردان و هم براي زنان عرضه شود. در چنين موقعيتي چگونه مي‌توان بازتاب برند مناسب ايجاد كرد؟ پاسخ اين سوال بیشتر به نوع بنگاه، كاري كه انجام مي‌دهد و مشتريان هدف آن بستگي دارد. توجه داشتن به برخي نكات در اين موقعيت‌ها مي‌تواند كمك موثري باشد:
مردان براي خريد نسبت به زنان شرايط بازپرداخت كوتاه مدت‌تر را مد نظر قرار مي‌دهند. عموما مردان براي برطرف كردن نيازهاي فوري محصول يا خدمتی را خريداري مي‌كنند و كمتر به آينده فكر مي‌كنند. از طرف ديگر زنان كالايي را انتخاب مي‌كنند كه نيازهاي بلندمدت‌تر را ارضا كند. براي زنان عامل طول عمر محصول ممکن است در تصميم‌گيري آنها براي خريد يك كالا بسيار موثر‌تر باشد.
توصيه براي بازتاب برند: نشانه‌هاي احساسي مناسب براي هر دوجنس را استفاده كنيد. ايجاد احساس بي‌حوصلگي و آمادگي براي انجام كار ممكن مردان را بيشتر به واكنش وا می‌دارد.
زنان ممکن است به عواملي كه احساس اطمينان در خريد و احتياط در انتخاب كالا يا خدمت را به آنها منتقل كند واكنش مثبت نشان دهند. از اينكه آنها متوجه مزيت بلند مدت كالا شده‌اند اطمينان حاصل كنيد.البته اين موضوع يك قاعده كلي است، ممكن است خانم هايي كه درآمدقابل مصرف بالايي دارند زياد آينده‌نگر نباشند و منافع بلندمدت براي آنها اهميت زيادي نداشته باشد.
مردان درباره خريدهايشان بيشتر بر اساس اطلاعات و حقايق قضاوت می‌کنند در حاليكه زنان خریدهایشان را بيشتر بر اساس احساسات ارزيابي مي‌كنند. معني این جمله اين نیست که مردها احساساتي نیستند. در واقع همه تصميمات فارغ از جنسيت فرد تصميم گيرنده به صورت احساسي اتخاذ مي‌شوند. معني جمله فوق اين است كه مردها از حقايق و اطلاعات استفاده مي‌كنند تا مطمئن شوند كه تصميم شان براي خريد، درست بوده است.
توصيه براي بازتاب برند: هم مردها و هم زنان به نشانه‌هاي احساسي انطباقي يا پشتيبان نياز دارند، اما تا آنجا كه امكان دارد اطلاعات و شواهدي كه مردها بتوانند آنها را مطالعه كنند را در دسترس قرار دهيد (اگرچه اطلاعات بيش از اندازه به معنی آن است که احتمالا هرگز مطالعه نخواهند شد).
مردها بر اساس توصيه‌هاي دوستان‌شان تصمیم به خرید می‌گیرند، در حالی که زن‌ها ترجیح می‌دهند تجربيات خودشان را به عنوان مهم‌ترين عامل تصميم‌گيري استفاده كنند. به سخن دیگر مردها وقتي به توصيه دوستان يا همكارانشان كالا يا خدمتي را خريداري مي‌كنند كاملا راضي هستند. از طرف ديگر زن‌ها نيز نظريات ديگران را گوش مي‌كنند اما ازاطلاعاتي كه از اين طريق به دست مي‌آيد تنها به عنوان پشتيبان نظرات خودشان استفاده مي‌كنند و آنها در تصميم‌گيري استقلال بيشتري دارند.
توصيه براي بازتاب برند: تصديق نامه‌ها و ارجاعات مختلف را به تعداد زياد در دسترس مردان قرار دهيد و در جايي كه امكانش وجود دارد از افرادي كه تبار مشابهي دارند يا در همان گروه اجتماعي هستند به عنوان تائيد كنندگان محصول يا خدمت استفاده كنيد. تصديق نامه‌هاي متناسب را براي زنان نيز مي‌توان استفاده كرد ولي در عين حال اين موارد بايد به گونه‌اي در اختيار آنها گذاشته شود كه حس استقلال و اعتماد به نفس هنگام تصميم‌گيري براي خريد در آنها به‌وجود بيايد.
مردان نسبت به زن‌ها هنگام خريدهاي آنلاين بيشتر اهل خطر کردن هستند و به وب سایت خاصي وفادار نیستند. زنان کمتر ریسک می‌کنند و هنگامي تصميم به خريد مي‌گيرند كه از اطلاعاتشان اطمينان داشته باشند، همچنين وقتي از يك برند آنلاین رضایت داشته باشند، معمولا به آن برند وفادار می‌مانند.
توصيه براي بازتاب برند: اگر یک فروشگاه آنلاین را اداره می‌کنید، دو انتخاب دارید: یا اينكه میانه میدان را بگیرید و دلایل احساسي فراوانی برای هر دو گروه ارائه كنيد و نشان دهيد كه چرا بايد به برند شما اعتماد كنند یا اينكه مي‌توانيد راهي مبتكرانه را پيش بگيريد و برای وب سایت تان دو مدخل جداگانه براي مردان و زنان ايجاد كنيد.در اين حالت مي‌توانيد براي هر جنسيت چندين صفحه اختصاصي ايجاد كنيد كه تنها مشابهت اين دو مدخل سبد خريد مشتريان باشد. مي‌توان صفحات مربوط به مردها را با ظاهري سبك بارتر، با رویکرد خريد براي تفريح طراحي كرد (مسلما نوع طراحي به نوع کالا و خدمتي كه ارائه مي‌دهيد بستگي دارد). صفحه مختص زنان می‌تواند ساختار با اطمینان‌تري داشته باشد و مسیر ارتقای برند در آن لحاظ شود.
این نكته كه فرق ميان طرز فكر مردان و زنان را درك كنيد و در هاله برند از آن استفاده كنيد اهميت بالايي دارد. اگر اين موضوع قدري دلهره آور به نظر مي‌رسد شايد دانستن اين موضع كه روانشناسان اجتماعي شواهد بسياري دارند كه نشان مي‌دهد شباهت‌هاي موجود ميان طرز فكر دو جنس مخالف بسيار بيشتر از تفاوت‌هاي آنها است قدري خيال شما را راحت كند.
اگر به طور خاص خواهان جذب بيشتر مشتريان مونث هستيد، آنگاه بايد مطالعات بازاريابي براي زنان را به صورت عميق‌تر دنبال كنيد. (براي شروع وب‌سايت www.rethinkpink.com محل بسيار خوبي است) در غیر این صورت، سعي كنيد يك رويكرد متوازن را در تمام فعاليت‌هايتان به كار بگيريد. نکته اصلي كه بايد به ياد داشته باشيد اين است كه براي برند سازي براي هردو جنس از رويكرد احساسي استفاده كنيد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

مترجم: مریم رضایی
منبع: Inc
پیشینه ماجرا
دون پارک هنگام بازگشت از آلمان به لس‌آنجلس، دچار تردید بزرگی شده بود.


در آن زمان، او پیشنهاد قرارداد اعطای مجوز فروش کالای خود را به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی در جهان به ارزش چند میلیون دلار، رد کرده بود. این قرارداد می‌توانست مقدمه خوبی برای ورود او به این صنعت باشد. اما پارک فکر می‌کرد فعالیت اقتصادی او در صورتی که خودش یک خط تولید نوشیدنی راه بیندازد – حتی اگر این کار چند ماه طول بکشد و به یک طرح تجاری کامل نیاز داشته باشد – موفق‌تر خواهد بود.
محصولی که پارک تولید کرده بود، نوعی درب بطری بود که به یک محفظه فشرده شده با نیتروژن مجهز بود و می‌توانست ترکیبات داخل بطری آب میوه یا نوشابه را تازه نگه دارد و در ضمن هنگام باز کردن، محتویات داخل آن را با هم مخلوط کند. پارک این نوع درب بطری را هنگامی که به دنبال فرصت‌های کسب‌وکار می‌گشت، کشف کرده بود. به علاوه، عملکرد دیگر این درب‌ها جلوه بصری آن بود که مشتری را جذب می‌کرد. پارک در ابتدا معتقد بود با دادن مجوز فروش این درب‌ها به شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی، کسب وکار بزرگی را می‌توان ایجاد کرد.
او به مدت سه سال در مورد شرکت‌هایی در سراسر جهان که تکنولوژی تولید درب بطری را داشتند تحقیق کرد و سپس کالای خود را که «گیزمو» نامیده بود، توسعه داد. تا سال 2010 حق انحصار را به نام خود ثبت کرده بود و تولیدکننده‌ای را در آلمان پیدا کرده بود و علاقه تعدادی از شرکت‌های نوشیدنی را جذب کرده بود. پارک گروهی از مشاوران متخصص در حوزه صنایع غذایی را جمع آوری کرد. برای مدیریت توسعه کسب‌وکار و امور مالی، از سه مشاور کمک گرفت. این افراد پذیرفتند در ازای دریافت سهم از تولید، به صورت رایگان برای پارک کار کنند.

طرح مشکل
تعدادی از مشاوران پارک، استراتژی اعطای مجوز استفاده از درب‌ها را به یک شرکت نوشیدنی زیر سوال بردند. مایکل لمکین، مدیر اجرایی شرکت سرمایه‌گذاری اپنهیمر، معتقد بود مجوز دادن به یک شرکت دیگر به معنی از دست دادن کنترل نحوه استفاده و بازاریابی گیزمو خواهد بود و بنابراین ارزش این برند را از بین می‌برد.
اما پارک تا آن زمان 10 میلیون دلار سرمایه‌گذاری کرده بود و مثل مشاورانش حقوقی دریافت نکرده بود. او چشم اندازهای متعددی برای خود در نظر گرفته بود و مطمئن بود تا قبل از پایان سال می‌تواند قراردادی برای واگذاری مجوز ببندد. در اکتبر 2010 به همراه دو تن از همکارانش به لندن سفر کرد تا با مدیر یک شرکت بزرگ تولید نوشیدنی که تقاضای استفاده از گیزمو را داده بود، ملاقات کند.
در سفر لندن، مشخص شد که شرکت مزبور قصد دارد گیزمو را برای نوعی نوشیدنی انرژی‌زای جدید ناسالم استفاده کند. این موضوع خوشایند پارک نبود، چون نمی‌خواست گیزمو برای چنین نوشیدنی‌های ناسالمی استفاده شود. بنابراین، فورا از این قرارداد صرف نظر کرد.
پس از سفر لندن تیم آنها به آلمان سفر کرد تا تولیدکننده گیزمو را از نزدیک ببیند. اما پارک تصمیم گرفته بود که تغییر رویه بدهد و برند جدیدی برای تولید نوشیدنی ایجاد کند. همکارانش مخالفت کردند. آنها تمایل پارک را برای تولید محصولات سالم درک می‌کردند، اما همچنان امیدوار بودند که می‌توانند یک شریک مناسب برای دادن مجوز پیدا کنند. استدلال آنها این بود که تولید یک برند نه تنها چند سال زمان می‌برد، بلکه ریسک آن هم خیلی زیاد است. پارک سفر آلمان را نیمه‌تمام رها کرد و دلسرد و مردد در مورد اقدام بعدی خود به لس‌آنجلس بازگشت. او در این مورد گفته: «آنها معتقد بودند ایجاد یک برند بسیار هزینه بر خواهد بود. اما من اعتقاد داشتم اعطای مجوز استفاده از گیزمو، بدون ایجاد برند برای آن، هزینه بیشتری خواهد داشت.»

تصمیم نهایی
پارک پس از بازگشت به لس آنجلس، با مشاورین دیگرش صحبت کرد. بیشتر آنها موافق بودند که یک برند نوشیدنی موفق در بلند مدت می‌تواند سودمندتر از اعطای مجوز فروش گیزمو به یک شرکت دیگر باشد. اما در ضمن همه آنها موافق صرف نظر کردن از اعطای این مجوز نبودند. به اعتقاد گرگ کامبرفورد، مدیر شرکت آشویل، «در تصمیم‌گیری‌های درست، بیش از یک استراتژی را می‌توان دنبال کرد.» پارک به همکاری با شرکتی فکر می‌کرد که اهداف سلامتی همسو با او در تولید نوشیدنی داشت. اما چون گیزمو هنوز وارد بازار نشده بود، قدرت مالی چندانی برای مذاکره با این شرکت نداشت.
او در نهایت، تصمیم خود را گرفت. ابتدا، شرکت مزبور یکسری از نوشابه‌های خود را که درب‌های گیزمو در آن استفاده شده تولید کند و به محض اینکه این برند خود را در بازار ثابت کرد، پارک واگذاری مجوز آن را دنبال خواهد کرد. او به همراه تیمش تلاش برای ایجاد یک طرح کسب وکار جدید را شروع کردند، اما روابط آنها به سرعت تضعیف شد. مدیر مالی او با بی میلی پذیرفت کار را ادامه دهد، اما دو مدیر توسعه کسب وکار همکاری خود را قطع و پروژه را ترک کردند.

عاقبت کار
پارک دریافت که به شریکی که تخصص صنعتی داشته باشد، نیاز دارد. در دسامبر 2010، واتر آپوداکا، مدیر اجرایی سابق کوکاکولا به او معرفی شد و یک ماه بعد به کمک او شرکت گیزمو بورجز را تاسیس کرد.
یک سال و نیم پس از آن، تلاش این دو نفر برای تولید محصولی جدید نتیجه داد که حاصل آن چای طعم دار Tea of a Kind بود و از اوت 2012 در فروشگاه‌های لس‌آنجلس به فروش می‌رسد. در اکتبر 2012، این چای به عنوان بهترین چای آماده در نمایشگاه تجاری انجمن نوشیدنی‌های آمریکا انتخاب شد. همچنین در همان زمان شرکت دو قرارداد مجوز فروش گیزمو در اتریش و ژاپن را نهایی کرد. تغییر مسیر شرکت بدون موانع و مشکلات اتفاق نیفتاد. در مارس 2012 رییس مالی گیزمو که از پیشرفت شرکت ناراضی بود، استعفا داد. اما از آن زمان به بعد، شرکت گیزمو کارمندان بیشتری را استخدام کرده و نتایجی که به دست آورده نشان می‌دهند تصمیم برای این تغییر رویه درست بوده است.

کارشناسان چه می‌گویند؟
کنت واگنر، از موسسین شرکت abundatrade.com:
من به شدت معتقدم که صاحبان کسب‌وکار باید در مورد مفهوم کاری که می‌کنند، احساس رضایت داشته باشند. من و شریکم وقتی تصمیم گرفتیم کسب‌وکارمان را از خرده فروشی لوازم موسیقی به یک کسب وکار آنلاین فروش تغییر دهیم، این احساس را داشتیم. پارک هم با این تصمیم به دنبال پول درآوردن آسان نبود، بلکه می‌خواست با تولید یک نوع نوشیدنی برای گیزمو که با استانداردهای فلسفی او همسان باشد، از دیدگاه خود حفاظت کند.

جان کرون، موسس و مدیر عامل شرکت Bevnet.com:
تعداد کمی از شرکت‌های تولید نوشیدنی توان پرداخت سود در ازای مجوز تولید درب‌های بطری را داشتند و شرایطی که مد نظر پارک بود، او را راضی نمی‌کرد. در حقیقت، داشتن تکنولوژی جدید لزوما به این معنی نیست که یک شرکت مزیتی در ایجاد یک برند موفق دارد. از نظر من، گیزمو بورجز یک برند کلی است و من مجاب نشده‌ام که هر یک از راه‌هایی که این شرکت قصد داشت طی کند، راه موفقی است. آنها باید به یک رویکرد متعهد باشند.

چرلی یوه، از موسسین و مدیر عامل شرکت reclip.it:
وقتی یک شرکت تحولی اساسی در مسیر خود ایجاد می‌کند، استعفا دادن عده‌ای از کارمندان اجتناب‌ناپذیر است. فقط کافی است که کارمندان شما احساس کنند آنها را در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل می‌کنید. بهترین راه برای به حداقل رساندن نارضایتی‌ها این است که مطمئن شوید کلیه سهامداران را مدنظر قرار داده‌اید.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برندینگ و توسعه برند خانواده برندها

برندینگ و توسعه برند خانواده برندها

بازاريابي
برندینگ و توسعه برند خانواده برندها

محمد اسدی
بخش دوم
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسه بازاریابی، روند تصمیم‌سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم‌گیری می‌شود و پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن تصمیم‌هایی اتخاذ می‌شود. درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد.



در گام بعدی در خصوص نحوه تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می‌شود. براساس نظر کاتلر اصولا چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:
1. برندهای منفرد: مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن و...)
2. یک نام برای همه محصولات: مانند استراتژی شرکت «کیش چیپس» که انواع محصولات خود را با برند «مزمز» عرضه می‌کند.
3. نام‌های جدا برای خانواده‌های محصولات مختلف: مشابه استراتژی کارخانه «صنایع غذایی بهروز» که برای عرضه هر گروه از محصولاتش نامگذاری می‌کند. سس مایونز بهروز، مربای بهروز و...
4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول: در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می‌برد. مانند «چی‌پلت» شرکت چی‌توز.
گام بعدی مربوط به تصمیم گیری راجع به انتخاب نام برند برای محصولات جدید است که به آن «توسعه برند» گفته می‌شود.

توسعه برند
استراتژی «توسعه برند » به هر تلاشی در جهت توسعه یک نام تجاری موفق برای عرضه یک محصول جدید یا تغییر یافته در بازار اطلاق می‌شود. شرکت Quaker Oats پس از موفقیت چشمگیر صبحانه‌های Cap’n Crunch، از این نام تجاری و لوگوی آن در عرضه بسیاری محصولات دیگر از قبیل بستنی، تی‌شرت و... استفاده کرد.
شرکت Armour از برند Dial برای ارائه بسیاری از محصولات خود که تنوع آنها بسیار زیاد هم بودند استفاده کرد و طبق ادعای مدیران بازاریابی و فروش این شرکت، سهم قابل توجهی از موفقیت محصولات جدید و صرفه‌جویی‌های مربوط به هزینه‌های توزیع آنها به واسطه شناخته شده بودن Dial بوده است. همچنین شرکت خودروسازی Honda از این نام تجاری در تولید و معرفی ماشین‌های چمن زنی خود نیز بهره جست.
روانه کردن یک محصول جدید به بازار، یک فعالیت تجاری پر ریسک و هزینه‌بر است. با اینکه نرخ موفقیت اینگونه فعالیت‌ها معمولا پایین‌تر از 50 درصد است، شرکت‌ها اغلب به دنبال این هستند که با به کارگیری استراتژی‌های توسعه برند، محصولات جدید خود را به صورت هرچه جذاب‌تر به مصرف‌کنندگان و توزیع‌کنندگان محصول ارائه دهند.
این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می‌تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه‌های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد.
علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می‌شود تا از هزینه‌های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب شود. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژی‌های توسعه برند یکی از رایج ترین استراتژی‌ها در بین مدیران بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل‌توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بسیاری متوجه شرکت شده در برخي از موارد بسيار پرريسك است. برای محصولی جدید که پروسه مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ‌ایده‌پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتا این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهه بقیه محصولات شرکت که با همان برند عرضه می‌شوند نیز ضربه وارد می‌کند.
حتی با فرض اینکه پروسه تکوین محصول جدید نیز بی‌نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می‌شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعه برند به چالش کشیده می‌شود. مثلا آیا شما می‌توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟
علاوه بر اینها، استفاده بیش از حد از یک برند هم می‌تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه‌اش شود. رایز و تروت (1981) این حالت را تله «توسعه خطی» نامیده‌اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعه برند در چنین تله‌ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می‌شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف‌کنندگان، شخصیت خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می‌دهند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برند سازمانی: کمک یا مانع؟

برند سازمانی: کمک یا مانع؟

موردكاوي
سریما نازاریان
منبع: HBR
پاسخ مطالعه موردی هفته گذشته
آندره مدیرعامل سازمان «لیلی‌پد» است. لیلی پد 12 هتل منحصر به فرد را در سراسر دنیا مدیریت مي‌کند.


همه‌اين هتل‌ها که تحت قرارداد با سازمان هستند، اما هر یک با توجه به فرهنگ منطقه‌اي که در آن واقع شده‌اند، طراحی و هویت مستقل خود را دارند. در مقابل سازمان‌های رقیب همه هتل‌های زیر مجموعه شان را با نامي‌مشابه و با خدماتی يكسان به مشتریان معرفی مي‌کنند.
«ابی گیل» مدیر بازاریابی و فروش سازمان اعتقاد دارد، لیلی پد با رویه فعلی بسیاری از فرصت‌های خود را از دست مي‌دهد. تحقیقات بازاریابی نشان مي‌دادند که هر کدام از مشتریان هتل‌های لیلی‌پد به ندرت به سایر هتل‌های سازمان هم سر مي‌زدند، چرا که بسیاری از آنها نمي‌دانستند که‌ اين هتل‌ها زیر مجموعه یک سازمان مشترک هستند. او اعتقاد دارد سازمان باید در‌اين مورد استراتژی خود را تغییر دهد. کورتیس معاون سازمان در آمریکای جنوبی و «سم» مدیر مالی نیز با استراتژی جدید موافقند، اما بتسی بنیانگذار سازمان نگران هماهنگی لازم میان هتل‌ها در صورت پیاده‌سازی استراتژی جدید است. سوال پایانی مورد کاوی ‌اين بود: ‌آيا هتل‌های لیلی‌پد باید زیر عنوان یک برند مشترک جمع شوند یا بهتر است کارشان را با برند‌های خودشان ادامه دهند؟ در زیر پاسخ کارشناسان را به ‌اين سوال مي‌خوانیم:

آندره باید مدیران هتل‌ها را راضی به پذیرفتن استراتژی جدید کند، ولی مي‌تواند تنها تا حدی که لازم است این کار را انجام دهد.
اگر اهداف سازمان لیلی‌پد به روز ماندن و ایجاد ارزش در بلند‌مدت است، باید استراتژی برند گذاری که ابی‌گل پیشنهاد داده است را اجرا کنند و به این‌ترتیب یک برند سازمانی یکسان داشته باشند. بزرگ‌ترین دارایی‌های این سازمان مدیریت هتل در حال حاضر، قرارداد‌ها و نام سازمان هستند. با داشتن یک برند قدرتمند سازمانی، لیلی‌پد چیزی فراتر از تنها مجموعه‌ای از هتل‌های اشرافی خواهد بود. یک برند قدرتمند سازمانی مي‌تواند برای تجارت فعلی و بالقوه سازمان ارزش بیشتری ایجاد کند. علاوه بر این، سازمان مي‌تواند نام هتل‌های
زیرمجموعه‌اش را از اینکه هست معروف‌تر کند، به این‌ترتیب که به مشتریان خدمات مخصوصی ارائه دهد و وسایل مورد نیاز خود را به صورت فله‌ای خریداری کند. همه این مزایا تنها در صورتی قابل دست یافتن هستند که شما یک برند قدرتمند و مشترک سازمانی داشته باشید.
مدیر عامل آندره همین طور باید به یاد داشته باشد که در تمام دنیا هتل‌های فراوانی وجود دارند که از یکدیگر مستقل هستند. به این معنا که سازمان برای قرار داد‌های آتی بازار خوبی برای انتخاب کردن از میان آنها دارد و به این‌ترتیب سازمان مي‌تواند در آینده رشد خوبی را به خود ببیند. بسیاری از صاحبان هتل‌هایی که در حال حاضر سازمان با آنها قرارداد دارد، ممکن است مایل نباشند نامي ‌را که در طول سالیان به سختی به دست آورده‌اند، با نام یک سازمان مدیریت هتل تعویض کنند. چرا که در صورتی کارها به آن صورتی که سازمان مدیریتی پیش‌بینی کرده است پیش نرود، آنها مجبور خواهند بود همه کارشان را از اول شروع کنند. در عین حال، نسبت داشتن با یک برند قدرتمند معروف مي‌تواند برای هتل آنها ارزش بیشتری به ارمغان بیاورد. این یک بازی برد برد برای مدیران سازمان مدیریت هتل و نیز برای هتلداران است.
هر کدام از این هتل‌های مشترک زمانی که زیر چتر یک برند مشترک سازمانی قرار بگیرند، در جذب مسافران بین‌المللی موفق‌تر عمل خواهند کرد. اگر من برای اولین بار به چین سفر مي‌کنم، مسلما دوست دارم با فرهنگ جدیدی آشنا شوم، در عین حال، از داشتن مکانی برای اقامت که در آن آسوده باشم و با محیط هم آشنا باشم لذت خواهم برد. زمانی که من در اینترنت نام هتل لاپلازا را مي‌بینم که تاکنون حتی اسم آن را نیز نشنیده‌ام، مطمئنا به آن اطمینان نخواهم کرد؛ حتی در صورتی که یک آژانس مسافرتی همه توانش را برای شناساندن زیبایی‌ها و امکانات منحصر به فرد آن هتل به من به کار ببندد. در مقابل، زمانی که یکی از هتل‌های مجموعه هیلتون را ببینم، مسلما آن را‌ترجیح خواهم داد. قابل اطمینان بودن در صنعت هتلداري، یکی از صفات بسیار مهم است.
مدیر عامل در عین حال باید به مشتریانش هم توجه کند. تحقیق در بازار به او درک بهتری از مشتریانش ارائه خواهد داد، هزینه‌هایی که آنها بابت تغییر دادن هتل در هر مسافرت متقبل مي‌شوند و نیز شرایطی که بازار هتل در حال حاضر دارد. یکی از مدیران یک گروه از هتل‌ها به نام West Paces شش سال قبل دچار چنین وضعیتی شد: بر اساس افرادی که مي‌شناخت، درک عمیقش از مشتریان، رشد در بازار هتل‌های اشرافی و منابع مالی که در اختیار داشت، مي‌دانست که امکان ساختن دو برند بسیار قدرتمند در مدت زمان بسیار کوتاهی را دارد (در طول هشت تا ده سال). او هر دوی این برند‌ها را با نام‌های سولیس و کاپلا بر پا کرد. هر کدام از این برند‌ها بر مشتریان پولدار تمرکز کرده بودند، ولی هر کدام از آنها خدمات مختلفی را برای مشتریان ارائه مي‌کرد. سولیس بیشتر بر ارائه خدمات عالی به مسافرینی که به صورت گروهی مسافرت مي‌کنند تمرکز داشت و کاپلا بیشتر به نیاز‌های فردی هر مشتری تمرکز مي‌کرد. نیاز‌هایی مانند‌ترنسفر فرودگاهی یا سفارش گرفتن برای شام و نهار‌های خاص. در مدیریت این دو برند، او همیشه احساس مي‌کرد که مي‌تواند صفات مناسب بودن و قابل اطمینان بودن را به صورت همزمان به مشتریانش ارائه دهد. به همین‌ترتیب هم لیلی‌پد مي‌تواند به کارش در ارائه دادن خدمات مخصوص به هر هتل ادامه دهد، ولی در صورتی که یک استراتژی برند جدید داشته باشد، مي‌تواند در میان همه هتل‌های زیر مجموعه‌اش هماهنگی به وجود بیاورد (مواردي از قبیل فشار آب خوب، قلابی در کنار دوش آب در حمام و پریز برقی در نزدیکی میز اتو).
در نهایت اینکه درست است که اندره باید صاحبان هتل‌ها را راضی به پذیرفتن این تغییرات در استراتژی بکند، او مي‌تواند این کار را تنها تا اندازه ای که مورد نیاز است انجام دهد و بقیه تصمیمات را به عهده خودشان بگذارد، ولی برای مثال، یکی از این هتلداران استراتژی جدید را دوست ندارد، باید سازمان را ‌ترک کند. مدیر عامل نمي‌تواند خودش را به تصمیمات مدیران هتل‌ها بسپارد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
سیاست «چند برندی»

سیاست «چند برندی»

بازاریابی-
برندینگ و توسعه برند

سیاست «چند برندی»

محمد اسدی
بخش سوم
استراتژی دیگری که در خصوص برند محصولات وجود دارد، تقریبا در نقطه مقابل استراتژی توسعه برند قرار می‌گیرد و آن استفاده از چند برند در یک دسته محصول تولیدی می‌باشد.



مشهورترین استفاده کننده از این استراتژی شرکت P&G می‌باشد. این شرکت در حوزه تولید مواد شوینده همزمان با موفقیت برند Tide در بازار، برند Cheer را نیز به عنوان رقیب آن روانه بازار کرد.
اگرچه با این حرکت، فروش برند Tide کاهش محسوسی نشان داد؛ ولی فروش هر دو برند با هم، روند افزایشی نشان می‌داد. در حال حاضر شرکت پروکتراندگمبل در حوزه مواد شوینده بالغ بر هشت برند را به بازار ارائه کرده و آنها را مدیریت می‌کند.
دلایل اتخاذ سیاست چند برندی
تولیدکنندگان برای اتخاد چنین سیاستی دلایل متعددی می‌توانند داشته باشند: اول اینکه، با این کار وابستگی خرده‌فروش‌ها به برندهای آنها بیشتر شده، فضای بیشتری از فروشگاه‌ها را به خود اختصاص داده و اصطلاحا shelf space محصولات خود را افزایش می‌دهند. دوم، مشتریان کمی وجود دارند که به قدری به یک برند وفادار باشند که به هیچ وجه از برند دیگری استفاده نکنند. به عبارت دیگر بسیاری از مصرف‌کنندگان، مرتب برند مصرفی خود را تغییر می‌دهند. این حالت در مورد محصولات مصرفی روزمره که کالاهای راحت محسوب می‌شوند بیشتر دیده می‌شود.
بهترین راه برای تصاحب این‌گونه مصرف‌کنندگان ارائه برندهای متفاوت به آنها است. سوم، ایجاد برندهای جدید باعث ایجاد هیجان و کارآیی در سازمان تولیدکننده می‌شود. نهایتا دلیل چهارم اینکه اتخاذ استراتژی چندبرندی، باعث می‌شود تا هر برند بخش خاصی از بازار را جذب محصولات شرکت کند. اما این استراتژی هم ممکن است دام‌هایی داشته و مزایای برشمرده در بالا را به همراه نداشته باشد. یکی از این دام‌ها این است که ممکن است هرکدام از برندها، سهم بازار کوچکی کسب کرده و هیچ کدام به میزان مورد انتظار سودآور نباشند. در این صورت شرکت منابع خود را برای ایجاد چندین برند تلف کرده در صورتی که به جای آنها می‌توانست برندهایی محدودتر (به لحاظ تعداد) داشته باشد که سطح سودآوری هریک بالاتر باشد. این دسته از شرکت‌ها باید به سرعت برندهای ضعیف خود را شناسایی کرده و از بازار خارج سازند و رویه‌های مناسب‌تری برای انتخاب برندهای جدید در پیش گیرند.
در حالت ایده‌آل، برندهای متنوع یک شرکت برای یک محصول باید طوری وارد بازار شده و روی آنها تبلیغات انجام شود که این برندها بیش از اینکه با یکدیگر رقابت کنند، برندهای شرکت‌های رقیب را هدف گرفته و سهم بازار آنها را تصاحب کنند. رقابت برندهای یک شرکت با یکدیگر را در ادبیات برندینگ اصطلاحا «خودخوری» نامگذاری کرده‌اند. به طور کلی حداقل سوددهی و جریان خالص نقدینگی حاصل از استراتژی چندبرندی باید بیشتر از زمانی باشد که خودخوری در برندهای شرکت اتفاق می‌افتد.
بازنگری جایگاه برند
بنا بر عقیده‌ اندیشمندان و نظریه پردازان حوزه برند که سرآمد آنها کاتلر و آکر هستند و براساس تجربه فعالان بازار و مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت‌های شناخته شده از قبیل شرکت پروکتر ‌اند گمبل، یک برند هرقدر هم در بازار از جایگاه مطلوبی برخوردار باشد، باز هم به مرور زمان، شرکت ناگزیر از بازنگری در جایگاه آن بوده و باید استراتژی‌های مرتبط با بحث جایگاه‌یابی برند را با نگاهی به روز شده، دوباره پیاده‌سازی نماید.
درست پس از عرضه یک برند به بازار و موفقیت نسبی آن، ممکن است یک رقیب برند دیگری را به دنبال برند شما روانه بازار کرده و سهم بازار شما را به چالش بکشد یا اینکه با تغییر ترجیحات و سلایق مشتریان، تقاضا برای برند شرکت شما رو به افول بگذارد.
در مورد بازنگری جایگاه برند، ماجرای کمپین موفق Seven-Up، یک مثال کلاسیک است که در اغلب متون بازاریابی نقل شده است. Seven-Up برند یک نوشیدنی با طعم لیمو بود که طرفداران زیادی داشت، اما در یک دوره، نوشیدنی‌های موسوم به کولا (cola) مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت (تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان). در این دوره، Seven-Up به این نکته توجه کرد که هنوز هم افرادی هستند که نوشیدنی‌های غیرکولا را ترجیح بدهند.
بنابراین با پیاده‌سازی یک کمپین، تصمیم گرفت تا رهبری بازار غیرکولاها را از آن خود کند و در این کمپین، نوشیدنی خود را Uncola نامید. در واقع Seven-Up با اتخاذ این استراتژی، مصرف‌کنندگان را متوجه این نکته کرد که بازار نوشیدنی‌ها دو بخش دارد: کولاها و غیر کولاها و اینکه رهبر بازار غیرکولاها، Seven-Up است.
بی شک، برای دستیابی به یک استراتژی پیشرو و ارزش‌آفرین برای مجموعه سازمان، توجه به تک‌تک این مراحل ضروری بوده و در مورد ابعاد و جنبه‌های هرکدام می‌توان منابع فراوانی برای مطالعه و تحقیق یافت. در این سلسله یادداشت‌ها، تمرکز ما بر مرحله «توسعه برند» است. مقالات فراوانی در قالب طرح مسائل مختلف به بحث در مورد جنبه‌های مختلف این مرحله پرداخته‌اند. شاید اگر ادعا کنیم در میان بحث‌های مربوط به برندینگ، توسعه برند بیشترین بحث مورد مطالعه به لحاظ طرح مسائل متنوع است، سخنی گزاف نگفته باشیم.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برند اصلی یا برند برگرفته شده

برند اصلی یا برند برگرفته شده

بازاریابی -
برندینگ و توسعه برند

محمد اسدی
بخش پنجم و پایانی
اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده‌سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه‌های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می‌شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.


یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه‌هایی که از برند اصلی آورده‌ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف دسته محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی‌نظیری در بازار کسب کرده‌اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می‌کنند (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد). دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می‌باشد که ویژگی مشترک همه آنها «سریع» آماده شدن است. سومین شکل از اجرای غیرمستقیم توسعه برند، ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد، چرا که پروسه انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می‌کنند که محصولات تخصصی‌تر و اصطلاحا‌ غیر روتین از آن استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه می‌توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکننده ماشین‌های راهسازی اشاره کرد.
تاثیرات بازخوردی
منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می‌باشد. یکی از فرض‌های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
نتایج آزمون این فرض‌ها در پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می‌آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی‌های نام‌گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می‌کند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می‌شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می‌باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی‌ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته‌اند را مرور کنند، نشان‌دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف‌کننده است.
طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی‌ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می‌بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه‌ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی‌های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده‌اید، تصویر واضح‌تر و احتمالا مطلوب‌تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف‌کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف‌کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می‌یابد وفاداری به برند است.
بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف‌کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می‌باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف‌کننده را بیش از پیش نمایان می‌کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت‌هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
تبلیغات
نکته اساسی که در اینجا مطرح می‌شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی‌هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت‌ها می‌توانند پاسخ مصرف‌کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین‌های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می‌دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت‌های تبلیغاتی ارائه می‌شوند می‌توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت‌ها، تبلیغاتی را به کار می‌بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل‌گر نشان می‌‌دهد زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی‌تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
در فضای کسب و کار، شرکت‌هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت‌های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته‌ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت‌های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می‌شود تا با کمپین‌های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف‌کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی‌تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.


 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
چگونه برند شهر خود را بسازید

چگونه برند شهر خود را بسازید

بازاريابي-
دستورالعملی برای موفقیت اقتصادي شهرها

چگونه برند شهر خود را بسازید

جاناتان بالتاچ
مترجم: ساسان قاسمی*
منبع: Brandchannel
هویت برند یکی از ابزارهایی است که به درستی درک نشده و از آن برای کسب موفقیت اقتصادی در شهرها استفاده نشده است.



اگر شهر شما از فرصت استفاده نکرده تا نشان دهد که شما که هستید و گام‌هایی را برای معرفی و تعریف آن برای دنیا برنداشته باشد، پس این کار را به دیگران واگذار کرده است تا شما را آن طور كه مي‌خواهند تعریف کنند. امروزه هیچ شرکت موفقی وجود ندارد که محصول یا خدمتی را بدون توجه دقیق به هویت برند آن به بازار عرضه کنند. شرکت‌ها از مدت‌ها پیش یادگرفته‌اند که هیچ محصول یا خدمت مهمی در دنیای رقابتی امروز بدون یک هویت برند روشن، مثبت و اثربخش موفق نشده یا باقی نخواهد ماند. یک سوءتفاهم رایج این است که تبلیغات و بازاریابی همان برندینگ است. این مانند این است که ساختن یک خانه را به عنوان اره و چکش تعریف کنیم. اما نکته این است که اینها ابزارهای کار هستند نه چیز بیشتری.
آیا تا به حال آگهی جذابی از یک محصول، خدمت یا مقصد گردشگری را دیده‌اید که بعد از بررسی‌ها متوجه بشوید آن‌ چیزی که در آن آگهی آمده صحت ندارد؟ اگر شما هم مانند من هستید، وقتی که این اتفاق برای شما رخ می‌دهد، هرگز دیگر به آن محصول، خدمت، یا مقصد بر نخواهید گشت و در حقیقت به هر کس دیگری که می‌‌شناسید نیز می‌گویید که زحمت این کار را به خود ندهد. این مساله تفاوت بین یک آگهی و یک برند موفق را نشان می‌دهد. یک هویت برند هنگامی موفق است که انتظاری را که در ذهن مشتری یا مخاطب ایجاد کرده است، برآورده کرده یا از آن نیز فراتر رود. به محض اینکه این مفهوم را که هویت برند مناسب می‌تواند فرصت‌های شهر شما را ارتقا بخشد، دریافتید، گام بعدی این است که چگونه این کار را انجام دهید؟ در زیر گام‌های اولیه‌ای که برای ایجاد یک هویت برند شهری مناسب لازم است، معرفی می‌شوند.
1. پژوهش داخلی
2. پژوهش خارجی
3. طراحی لوگو و وعده برند
4. طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی آن
5. آموزش داخلی
6. آموزش خارجی (روابط عمومی)
7. تبلیغات
پژوهش داخلی
یک برند اثربخش و مانا برای یک شهر بر اساس ارزش‌های محوری و نقاط قوتی ساخته می‌شود که در درون جامعه شهر پیدا می‌شوند. تنها راه برای دانستن در مورد این ارزش‌ها و نقاط قوت و مطمئن شدن از آنها، پرسیدن است. یک پژوهش جامع در سراسر شهر باید انجام گیرد، که حتی‌الامکان باید تمام نقاط شهر را در بر بگیرد. این تنها راهی است که شما می‌توانید مطمئن شوید که از ارزش‌های محوری شهر و شهروندان خود بدون دخالت علایق و سلایق خاص آگاهید.
پژوهش خارجی
این گام باید همزمان با گام اول انجام گیرد، در این صورت نتایج یک گام بر روی دیگری تاثیر نخواهد داشت. اغلب شهرها در مورد اینکه چگونه در خارج از دنیای خود توسط دیگران درک شده‌اند، نظری ندارند. یا اینکه می‌ترسند بپرسند یا قادر به شنیدن نبوده‌اند. آنچه نهایتا درک خواهد شد این است درکی که دیگران از شهر دارند به طور قابل توجهی با واقعیت موجود تفاوت دارد (بیاد داشته باشید که ادراک، می‌تواند واقعیت نیز باشد).
طراحی لوگو و وعده برند
حال که شما پژوهش‌های داخلی و خارجی خود را انجام دادید، می‌توانید ارزش‌های محوری شهر خود را تعریف کنید و درک کنید که کجا این ارزش‌ها با ادراکات دیگران فرق می‌کند. با تمام این تفکرات و اطلاعات که اکنون گردآوری کرده‌اید، می‌توانید شروع به ایجاد یک وعده جدید برند کنید. وعده برند عبارت یا شعاری است که بخشی از لوگوی شهر شما به حساب می‌آید و بخشی جدانشدنی از شهر شما است. این وعده بیانگر و تصویرگر تصویری روانی است که چکیده شهر شما را در بر داشته و آن را در اختیار تمامی کسانی قرار می‌دهد که در معرض آن قرار می‌گیرند. وعده برند باید کوتاه بوده و متمرکز باشد. لوگو می‌تواند پس از تعیین وعده برند ایجاد شود و باید به طور دیداری وعده برند را پشتیبانی کند و بیانگر شخصیت یا المان‌های کلیدی بصری شهر باشد.
طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی
بعد از توسعه لوگوی خود، گام بعدی این است که سریعا آن را همه جای شهر قرار دهید. این به این معنی است که لوگوی شهر باید در تمامی اقلام رسانه‌ای که شهر تولید می‌کند دیده شود (کارت‌های ویزیت، نوشت‌افزار، وسایل نقلیه، لباس‌های فرم، نشان‌ها، اقلام تبلیغاتی و ترویجی و تمامی اشکال ارتباطی).
آموزش داخلی
به منظور تثبیت برند، این برند باید به یک نماد یا سرودی که همه آن را زمزمه می‌کنند (Mantra) در شهر بدل شود. نکته با اهمیت این است که نتایج همه پژوهش‌های انجام گرفته با کارکنان شهری و عموم مردم به اشتراک گذارده شود. باید برای آموزش کارکنان شهری و ساکنان آن در مورد اینکه نتایج چه معنایی را در بر دارند و شهر چه گام‌هایی را برای پیاده‌سازی سیاست اتخاذ شده بر اساس این نتایج در نظر گرفته است، زمان گذاشته شود.
آموزش خارجی (روابط عمومی)
با مسلح شدن به نتایج به دست آمده از پژوهش خارجی، شما کاملا قادر خواهید بود که دریابید که چطور و کجا تصویر شهر به صورت نادرست درک شده است. با استفاده از نشریات، نشست‌‌های رودررو و رویدادها، شما می‌توانید فرآیند بازآموزی عموم و همسویی مجدد ادراکات آنان با واقعیتی که در شهر وجود دارد را شروع کنید.
تبلیغات
اکنون زمانی است که باید در مورد شروع تبلیغات سنتی و ترویج شهر خود فکر کنید. با یک لوگو و وعده برند جدید در دست و پیامی شفاف‌تر و روشن‌تر برای تحویل، شما می‌توانید شروع به مشخص کردن مخاطبان هدف خود بنمایید. مدتی بعد از این کار اثربخشی یک آگهی که پوششی از هویت برند شما را دربردارد، در ذهن‌های ساکنان شهر و بازدیدکنندگان آن جاودان خواهد شد.
* info@ALA.ir
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برندینگ داخلی واقعا چیست؟

برندینگ داخلی واقعا چیست؟

بازاریابی
برندینگ داخلی واقعا چیست؟

مترجم: ساسان قاسمی
نویسنده:آلن استینمتز
منبع: brandchannel
هر کسی می‌داند برند چیست و هر کسی می‌داند تبلیغات چیست. برخی از ما ممکن است در مورد تفاوت فروش ویژه (Promotion) و تجارت (Merchandising) سردرگم شویم، اما بسیاری از ما یک‌ایده اولیه داریم، حداقل می‌دانیم که آنها چه هستند. به طور قطع امروزه برندینگ داخلی موضوعی داغ است، که در مورد آن سمینارها و کارگاه‌های فراوانی در سرتاسر دنیا برگزار می‌ شود.



در مورد تعریف برندینگ داخلی کم نوشته شده است؛ بنابراین به عنوان یکی از پیشگامان‌این پدیده جدید در برندینگ، تصمیم گرفتم که کاری در‌این زمینه با تعریف خود از برندینگ داخلی انجام دهم. ما صلاحیت انجام‌این کار را به دست آورده‌ایم، زیرا از هنگامی که شرکت خود را راه‌اندازی کرده‌ایم، در پی ترویج قدرت برندینگ داخلی با متدولوژی بازاریابی داخلی خود (Inward Marketing Methodology) بوده‌ایم: ما واقعا یک شرکت برندینگ داخلی هستیم.
قبل از‌اینکه توضیح بدهم که برندینگ داخلی چیست، اجازه بدهید که برخی از سوء‌تفاهم‌ها را برطرف کنیم. برندینگ داخلی اطلاع دادن به کارکنان در مورد کمپین جدید تبلیغات شما نیست. در حقیقت برندینگ داخلی بافعالیت‌های بازاریابی شرکت متفاوت است.
پس برندینگ داخلی چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ و چه هنگام باید آن را انجام داد؟
تعریف ما از برندینگ داخلی عبارتست از:
برندینگ داخلی یک جهش فرهنگی در‌سازمان است، جایی که کارکنان بیشتر بر روی مشتری و کسب‌وکار متمرکز می‌شوند (بیشتر مشتری محور و بیشتر کسب‌وکار محور هستند).
شما ‌این امر را با استفاده از یک فرآیند‌سازماندهی شده، رفتار محور و ارتباط محور به دست می‌آورید که به یک حالت مطلوب منجر می‌ شود. در همین حال، در تمامی سطوح شرکت به یک سوال بزرگ پاسخ داده می‌شود،‌ برندینگ داخلی چه چیز مهمی برای من دارد؟ بعد از‌اینکه هر کارمند در مورد ابتکار برند داخلی شنید و یادگرفت، باید درک کند که شما چه رفتار شغلی را از وی انتظار دارید و آنها چه سهمی در موفقیت شرکت دارند. نیاز شما‌ این است که رفتاری را که می‌خواهید و انتظار دارید، تقویت کرده و آن را هم سوی سیاست‌های منابع انسانی، ارتباطات داخلی و تلاش‌ها و استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهید.
برندینگ داخلی اثربخش دارای مزایای فراوانی است. شرکت‌هایی که نیروی کار آنها درک می‌کنند که چگونه عمل کرده و چگونه درآمد کسب کنند، عملکرد بهتری دارند. کارمندان متعهد عملکرد قوی‌تر و رضایت مشتری بیشتری را فراهم می‌کنند.
داده‌های مهمی که ارتباط بین درک و تغییرات داخلی را پشتیبانی می‌کنند، اخیرا ارائه شده‌اند. در مطالعه‌ای توسط مکینزی بیان می‌شود که برنامه‌های مدیریت تغییر، تنها زمانی موفق می‌شوند که کارکنان در تمامی سطوح (مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان خط) تمایل و مهارت‌های تغییر را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. مکینزی برنامه‌های تغییر را در 40‌سازمان مورد مطالعه قرار داد و متوجه شد که همبستگی قوی بین مهارت‌های خوب مدیریت تغییر و ارزش یک‌سازمان وجود دارد.
هر چه نیروی کار دانش محورتر، کارآمدتر و بیشتر پشتیبان شما باشد، شما سریع‌تر می‌توانید تغییر را پیاده‌سازی کنید. تغییری که به طور قوی پذیرفته شده باشد پایدار است و‌این مساله هم در زمان و هم در پول باعث صرفه‌جویی می‌شود.
هنگامی که همه آنچه گفته شد، انجام شد، برندینگ موفق داخلی باعث ارتقای ارزش ویژه برند (Brand equity)، تمرکز بر روی مشتری و نهایتا ارزش سهامدار می‌شود. یکی از مشاوران ما در یکی از کنفرانس‌های اخیر ارقام تکان دهنده‌ای را مطرح کرد که حاکی از همبستگی قوی بین تلاش‌های برندینگ داخلی، تلاش‌های برندینگ خارجی و دارایی سهامداران بود.
در‌اینجا برخی از المان‌های کلیدی، برترین رویه‌هایی که ما از مطالعه در مورد ‌این موضوع در طول 15 سال گذشته گردآوری کرده‌ایم، مطرح می‌شود.
• یک برند یک گزاره بلند مدت و فرآیند محور است. نه یک تحویل فوری! برندینگ داخلی نیز به همین گونه است.
• برندینگ داخلی یک فرآیند زنجیره‌ای را دنبال می‌کند که از طریق آن کارکنان به موفقیت برند داخلی دست پیدا می‌کنند. بین انتقال یک پیام، درک آن و تغییر رفتار تفاوت وجود دارد.
• شما باید دخالت و درگیری مدیریت ارشد را در طول فرآیند برندینگ داخلی داشته باشید. شما نمی‌توانید ‌این امر را تفویض کرده یا اجازه دهید که مدیران میانی آن را انجام دهند.
• در ابتدا با یک هدف و چشم‌انداز واضح، فعالیت خود را شروع کنید. اگر هیچ‌کدام را ندارید، با تیم ارشد کار کنید تا یکی از آنها را آماده کرده و آن را به سرتاسر شرکت هم به طور گفتاری و هم به طور عملی انتقال دهید.
• در ابتدا اهداف روشن و نقش‌هایی را که به خوبی تعریف شده‌اند، ‌ایجاد کنید و آنها را در طول فرآیند مورد بازبینی قرار دهید.
• درک شرکت از اهداف کسب‌وکار و استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهید؛ به طوری که بتوانید حوزه‌هایی را که افراد آن را درک نمی‌کنند، شناسایی کرده و رفع کنید.
• برندینگ داخلی که به خوبی انجام گرفته باشد، به کارکنان اجازه می‌دهد که از حالت «مطلع» به حالت «درک» اطلاعات و به حالت «متعهد» تغییر وضعیت دهند؛ به طوری که آنها رفتار خود را در پشتیبانی از اهداف شرکت تغییر دهند. بنابراین،‌این کارکنان باید «پاداش و شناخت» و تقویت مثبتی برای تغییر رفتار خود دریافت کنند.
• اهمیت مشتری و همه نقاط تماس وی با شرکت خود را تشخیص دهید: مراکز تماس و خدمات، بیانیه‌ها، فاکتورها، تبلیغات و غیره.
• برند خود را به طور داخلی و خارجی همسو کنید. بگذارید که داخل برند همانند خارج آن به نظر برسد: چیزی که در بیرون از سازمان می‌گویید باید همانند چیزی باشد که در درون برند به دنبال آن هستید یا عمل می‌کنید.
• به دنبال شرکت، توافق و گفت‌وگوی کارکنان باشید.‌این امر بهتر از قوانین و سیاست‌های مصوب که سلسله مراتب‌سازمانی به پایین را طی می‌کنند، عمل می‌کند.
• قرار دادن کارکنان به عنوان سفیران برند بسیار حیاتی است که شامل بخشی مشترک از کارکنان از تمام سطوح است که برند را به طور داخلی از طریق ارتباطات تجربی ترویج خواهند کرد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
گام اول در برندسازی چیست؟

گام اول در برندسازی چیست؟

گام اول در برندسازی چیست؟

سيد کامران باقری
امروزه بسياری از بنگاه‌های ايرانی به درستی بر اهميت برندسازی و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پی‌برده‌اند. با اين وجود، برخی خشت اول اين ديوار بلند را کج می‌نهند! يک غفلت اوليه که کل سرمايه‌گذاری‌های بعدی آنها را در معرض خطر قرار می‌دهد و می‌تواند پيامدهای پرهزينه‌ای برايشان در پی داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟



فرض کنيد کسی به شما پيشنهاد دهد که در زمينی که سند ندارد و مالک آن مشخص نيست سرمايه‌گذاری کنيد و يک برج مسکونی زيبا و مجهز بنا کنيد، آيا شما اين پيشنهاد را می‌پذيريد؟ بی‌شک چنين نخواهيد کرد. برگزيدن و سرمايه‌گذاری برای شناساندن يک نام و نشان تجاری و تبديل آن به يک برند مشهور بدون اطمينان صددرصدی از مالکيت حقوقی آن با پيشنهاد فرضی بالا تفاوت زيادی ندارد، اما متاسفانه بسياری از بنگاه‌های ايرانی دچار چنين اشتباهی می‌شوند. اگر چه اين اشتباه در بنگاه‌های کوچک و متوسط ايرانی رايج‌تر است اما گاهی شرکت‌های بزرگ هم دچار اين اشتباه می‌شوند. همگی به ياد داريم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفير توسط ايران‌خودرو به بازار عرضه شد؛ ولی چندی بعد به پژو پرشيا تغيير نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می‌شود. اين تغيير نام و خسارت‌های جدی آن، بيش از هر چيز، ناشی از کوتاهی در اعمال مالکيت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پيش از سرمايه‌گذاری برای شناساندن هرچه‌بيشتر آن به مشتريان هدف بوده است.
رابطه علامت تجاری و برند
برند همان نام و نشان تجاري است که بر روي كالاها و خدمات درج مي‌شود و نشان از منبع و كيفيت آنها دارد. اما اهميت برند در گرو وجود حقوق انحصاري استفاده از علامت تجاري است زيرا اگر پاي انحصار در ميان نباشد، هر كسي مي‌تواند از برندهای معروف و كيفي برای محصول بي‌كيفيت خود استفاده كند و مشتريان را فريب دهد. براساس قانون، علامت تجاري بايد در هر كشوري كه حمايت از آن مورد نظر است، جداگانه ثبت شود. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت
بر روی آن درج شده در ايران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می‌رود که درآمد بالقوه خوبی از اين محل به‌دست آيد، بايد از اين علامت حداقل در اين چهار کشور حفاظت کرد. به اين منظور بايد اين علامت را در اين چهار کشور به ثبت رساند. بنابراين صرف ثبت علامت تجاری در ايران بر اساس تشريفات اداری «اداره ثبت علامت تجاری» باعث نمی‌شود که مالکيت اين علامت در خارج از کشور نيز در انحصار صاحب آن درآيد. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که ديگران همان علامت را در ديگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازاي اين ثبت، دولت آن كشور نيز حق بهره‌برداري تجاري از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصارا به ثبت كننده می‌دهد. يعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غير از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان‌پذير است. البته اين دوره ده ساله به دفعات قابل تمديد است. بنابراين علامت تجاري ثبت شده مي‌تواند به دارايي ماندگار براي اهل كسب و كار تبديل شود.
همچنين بايد دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت‌ها تعيين می‌شود اما اين ثبت، انحصار استفاده تجاری از اين نام را به شرکت ثبت کننده نمی‌دهد. بنابراين شرکت‌ها بايد نام و نشان‌های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمينان حاصل کنند.
گاهي بي‌اطلاعي از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدي به خود می‌گيرد و خساراتی سنگين براي كارآفرينان و اهالي كسب‌وكار به بار می‌آورد. براي نمونه، مي‌توان به حالتي اشاره كرد كه برند محصول موفق يک شركت (دانسته يا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده ديگری است. از نگاه قانون، بهره‌برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شركت ديگر تلقي می‌شود. در اين صورت به ناگاه شركت با يك دعواي حقوقي در دادگاه روبه‌رو مي‌شود كه دفاع محكمه پسندي هم در برابر آن ندارد و در انتها بايد، ضمن تغيير علامت خود، تاوان استفاده پيشين از علامت جعلي را هم بپردازد. اين در حالي است كه اگر شركت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود مي‌رفت، در طي فرآيند ثبت به وجود علامت مشابه پي مي‌برد و در همان زمان (بدون هيچ‌گونه خسارتي) علامت خويش را تغيير مي‌داد.
بنابراين ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالكيت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است. اين سند به خودي خود ارزش تجاری ندارد. چه بسيار علائمي كه در زمان ثبت هيچ ارزشي ندارند و حتي اگر هزينه طراحي و ثبت آنها در نظر گرفته شوند، می‌توان ارزش آنها را منفي دانست. اما پس از اطمينان از مالكيت اين دارايي فكري، نوبت به كارآفرينان و بازاريابان مي‌رسد كه با تداوم عرضه محصولات كيفي، نوآوري مستمر و بهره‌گيري هوشمندانه از علم بازاريابي بتوانند آن علامت ناشناخته اوليه را به عنوان يك علامت كيفي در ذهن مشتريان ماندگار كنند و به عبارت ديگر آن را به علامتي با ارزش و تاثيرگذار بر فرآيند خريد تبديل و اصطلاحا «برندسازی» کنند.
بزرگان برندسازی چه می‌کنند؟
شرکت مايکروسافت، علاوه بر پيشتازی فناوری، يکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی اين شرکت همين بس که برند «مايکروسافت» در چند سال گذشته همواره ده‌ها ميليارد دلار ارزش‌گذاری شده ‌است. برای شرکت‌هايي از اين دست که ابعاد کسب‌وکارشان بين‌المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکيت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت‌های سنگين مالی می‌انجامد. اما اين شرکت‌ برای اطمينان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می‌کند؟
توسعه سامانه سرگرمی کينکت (Kinect) در شرکت مايکروسافت يک نمونه زيبا از اعمال مالکيت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کينکت به کاربران اجازه می‌دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ايکس‌باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مايکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه اين محصول جديدش به بازار توانست 8 ميليون دستگاه از اين سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خيره کننده است.
شرکت مايکروسافت که به دنبال يک علامت تجاری مناسب برای محصول جديد خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتريانش محک زد و همزمان جست‌وجوی بين‌المللی علامت تجاری را هم برای اين 90 علامت انجام داد. اين جست‌وجوها در بانک‌های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک‌تک کشورها و همچنين بانک‌های اطلاعاتی بين‌المللی انجام می‌شود تا اطمينان يابند که همان نام‌ها يا نام‌های مشابه و نزديک به آنها در هيچ‌کجای دنيا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بيشتر گزينه‌ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مايکروسافت از 100 دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابليت ثبت اين علائم باقیمانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسيد و پژوهش بازار نشان داد که نام کينکت (Kinect) بهترين بازخورد را از سوی مشتريان داشته است.
البته نقش متخصصان مالکيت فکری در اين پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کينکت، متخصصان مالکيت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مديران و خبرگان فنی و تجاری اين پروژه داشتند. اين تيم کار خود را با ترسيم نقشه‌ای شروع کرد که نقاط تمايز فنی اين محصول جديد با ديگر محصولات را نمايش می‌داد. در ارزيابی تک‌تک اين نقاط تمايز، هم‌زمان منافع آنها برای مشتری و پيامدهای مالکيت فکری آن در نظر گرفته می‌شد. برای نمونه مشخص می‌شد که آيا شرکت مايکروسافت می‌تواند اين نقاط تمايز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ يا آيا خطر نقض حقوق ثبت اختراع ديگر شرکت‌ها وجود دارد؟ در فرآيند توسعه کينکت، بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتريان خيلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مايکروسافت تا پيش از اينکه اين محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بيش از 600 اختراع را در ارتباط با اين محصول ثبت کرده بود. همين بررسی‌ها باعث شد که مايکروسافت از حوزه‌های فنی که از اختراعات قبلی پر شده است، دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش يابد [1].
بهای اشتباه در بازی بزرگان
گفته‌های بالا به اين معنا نيست که شرکت‌های بزرگ بين‌المللی در اين زمينه هيچ‌گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که اين شرکت‌ها در بازاری بين‌المللی فعالند و قوانين ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت‌هايي دارند، کار آنها به مراتب سخت‌تر است و بايد بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگينی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالی در مکزيک بر مالکيت علامت تجاری آي‌فون (iFone) توسط يک شرکت کوچک مکزيکی به همين نام مهر تاييد زد. اين شرکت اين علامت را در سال 2003 (يعنی چهار سال پيش از عرضه محصول مشهور iPhone شرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می‌رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا اين علامت آي‌فون را در مکزيک ثبت کند که به دليل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکيت صنعتی مکزيک روبه‌رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی اين علامت را از آن خود کند [2].
حکم دادگاه عالی مکزيک به معنای اين است که اپل بايد خسارت بهره‌برداری بدون مجوز از علامت آي‌فون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با اين نام در بازار مکزيک هم با اين شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال‌استريت معتقدند که شرکت مکزيکی می‌تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آي‌فون در بازار مکزيک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسيار بزرگ و چشمگيری است.
مالکيت، پيش‌نياز سرمايه‌گذاری
هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ايران می‌توان مديران و کارآفرينانی را ديد که از شنيدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می‌شوند! شوکه می‌شوند، زيرا پيش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات‌شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده‌اند! برخی از آنها هزينه زيادی صرف بازاريابی و برندسازی هم کرده‌اند و اکنون تمام آن سرمايه‌گذاری‌ها با تغيير نام و نشان محصول بر باد می‌رود. بنابراين ثبت علامت تجاری و اطمينان صد در صدی از مالکيت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که بايد دقت کرد که اين خشت اول حتی ذره‌ای کج گذاشته نشود.
منابع
[1] ويليام فيشر و فليکس ابرهلزر، «مديريت راهبردی مالکيت فکری: رويکردی يکپارچه»، ويژه نامه ژورنال کاليفرنيا منيجمنت ريويو، در دست انتشار.
[2] سالواتور ردريگز، «مکزيک مالکيت اپل بر نام آي‌فون را رد کرد»، روزنامه لس‌آنجلس تايمز، 15 مارس 2013 (25 اسفند 1391).
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
خانم مدير در مورد ثبت ي برند مي تونيد كمك من كنيد؟

راهنمای ثبت برند

برند مجمو عه ای از تصاویر وعقایدی است که ویژگی های یک تولید کننده اقتصادی را نشان می دهند.
برند مجمو عه ای از تصاویر وعقایدی است که ویژگی های یک تولید کننده اقتصادی را نشان می دهند.به عبارت دیگر,برند به ویزگیهای کلامی و تشریحی و نمادهای منسجمی مانند لوگو و طرح و اسم اشاره داردکه اساس یک شرکت,کالا یا خدمات را به تصویر میکشد برند تصویری نمادین از تمام اطلاعاتی است که مربوط به شرکت, کالا یا خدمات باشد برند معمولا شامل لوگو,نوشته های رنگی, نمادها و علائمی است که میتواند ارزشها عقاید و حتی ویزگیهای کالا یا خدمات را گسترش دهد.

ماده 30 علائم تجاری:علامت و نام تجاری:
الف: علامت یعنی هر نشان قابل رویتی که بتواند کالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز کند.
ب: نام تجاری یعنی اسم یا عنوانی که معرف و مشخص کننده شخص حقیقی یا حقوقی باشد.
ماده 31-حق استفاده انحصاری از یک علامت به کسی اختصاص دارد که آن علامت را طبق مقررات این قانون به ثبت رسانده باشد.
ماده 40-مالک علامت ثبت شده میتواند علیه هر شخصی که بدون موافقتوی از علامت استفاده کند و یا شخصی که مرتکب عملی گرددکه عادتا منتهی به تجاوز به حقوق ناشی از ثبت علامت گردد در دادگاه اقامه دعوی نماید این حقوق شامل موارد استفاده از علامتی میشود که شبیه علامت ثبت شده است و استفاده از آن برای کالایا خدمات مشابه موجب گمراهی عموم میشود
ماده 40 بندد-مدت اعتبار ثبت علامت 10 سال از تاریخ تسلیم اظهارنامه ثبت میباشداین مدت با درخواست مالک آن برای دوره های متوالی10 ساله با پرداخت هزینه مقرر قابل تمدید است.
ماده 46-اسم یا عنوانی که ماهیت یا طریقه استفاده از آن بر خلاف موازین شرعی یا نظم عمومی یا اخلاق حسنه باشد و یا موجبات فریب مراکز تجاری یا عمومی را نسبت به ماهیت موسسه ای فراهم کند که اسم یا عنوان معرف آن است نمیتواند به عنوان یک نام تجاری به کار رود.
ماده 61- هر شخصی که با علم و عمد مرتکب عملی شودکه طبق مواد 15 و28و40 نقض حقوق بشمار آیدیا طبق ماده 47 عمل غیر قانونی تلقی شود مجرم شناخته شده و علاوه بر جبران خسارت به پرداخت جزایی نقدی از ده ملیون تا پنجاه ملیون ریال یا حبس تعزیری از نود یک روز تا شش ماه یا هر دوی آنها محکوم میشود

توجه 1 : با توجه به اینکه اولین اقدام برای ثبت هر علامت تجاری هزینه ای بین 30 الی 50 هزار تومان در بر دارد و مدتی در حدود 2 الی 3 ماه زمان میبرد تا شما مطلع گردید که آیا علامت مورد نظر شما قبلا به ثبت رسیده یا خیر لذا شما میتوانید در قسمت جستجوی علائم تجاری ثبت شده ظرف 3 روز از اینکه علامت مورد نظر شما قبلا ثبت شده یا خیز مطلع شوید.

توجه2: با توجه به اینکه اکثر نامهای زیبای فارسی و حتی اسامی روان لاتین توسط اشخاص و یا شرکتها قبلا به ثبت رسیده لذا در این زمان ثبت نام تجاری مناسب بسیار مشگل و در برخی موارد غیر ممکن میباشد لذا شما میتوانید در این سایت نام تجاری مورد نظر خود را که توسط مالکین آنها به ثبت رسیده و در معرض فروش قرار گرفنه انتخاب و خریداری نمایید

» خدمات ثبت جهانی علائم تجاری برند / ترید مارک / پتنت ®
سرفصل ها:
- معرفی علامت تجاری
- مدیریت علامت تجاری
- ویژگی های یک علامت تجاری خوب
- مزایای ثبت جهانی علامت تجاری
- علائمی که قابلیت ثبت شدن دارند
- دامنه محافظت از علامت تجاری
- ارزش سازی علامت تجاری در فضای تجارت ایران
- موافقتنامه و پروتکل مادرید
معرفی علامت تجاری :

علامت تجاری یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد و تصویری است که سازمان یا شرکت شما را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هستید یا می خواهید باشید را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و ... ایجاد می کند. در واقع علامت تجاری نشانه ای است که شرکت یا سازمان شما را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت شما می باشد.

در درجه نخست ، علامت تجاری یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد گام حیاتی اول است که هدف علامت تجاری شتاب دادن به این گام با وسیله نفوذ قراردادن تعهد ضمنی علامت تجاری است.

اغلب علائم تجاری یک نشانه ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد علامت تجاری عمل می کند. این نشانه از رنگ، شکل، حروف و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است. علامت تجاری ممکن است با آهنگ، شعار و عبارات گیرا همراه باشد.
تمامی قسمت های تصـویر علامت تجاری به عنوان یک محرک روانی یا محرکی که موجب پیوستگی تمامی نظرات دیگر در مورد علامت تجاری است، عمل می کند.

اگر در جزئـیات دقیق شوید می بینید که هر پیزی یک علامت تجاری است، چرا که درک مان از دنیا را به وسیله خلق ارتباط درباره چیزهای مختلف می سازیم. برای مثال یک درخت، تعهدی ضمنی از زیبایی و سایه را دارد. حتی کلمات نیز علامت تجاری هستند.
به عنوان مثال زمانی که می گوییم "سرعت"، در ذهنتان تصویری از یک ماشین سریع و... تداعی می شود. افراد هم علامت تجاری هستند.

وقتی که مردم شـما را می بینند یا نام شما را می شنوند ، تصـویری از شما را دارند به خاطـر می آورند (چیزی که شمـا می توانید
فعالانه مدیریت کنید یا اجازه دهید که اتفاق بیفتد).
در یک شرکت جایی که افراد قابل رویت برای مشتریان هستند، مثل یک شرکت خدمات تجاری، افراد آن شرکت قسمت بزرگی از علامت تجاری آن شرکت هستند.

مدیریت علامت تجاری :

مدیـریت علامت تجاری کاربرد تکنیک های بازاریابی برای یک محصول ویژه ، خطوط تولید یا علامت تجاری می باشد و افزایش ارزش قابل درک محـصولات برای مشـتریان را می طلبد. بازاریابان یک علامت تجاری را به عنوان یک تعهد ضمنی می بینند که باید سطحی از کیـفیت را که مردم از یک عـلامت تـجاری انتظار دارند که در خریدهای حـال و آیـنده آنان در مقابل محصولات مشابه تامین نماید. ارزش یک علامت تجاری با میزان سودی که برای تولیدکننده ایجاد می کند، سنجیده می شود.

مدیریت علامت تجاری با فهم معنی دقیق علامت تجاری آغاز می شود و شروع آن با رهبران شرکت ها، کسانی که علامت تجاری
را تعریف و مدیریت آن را کنترل می کنند، می باشد. مـدیریت علامت تجاری در معنای کامل ، شروع و به پایان رسانیدن مدیریت
کل شرکت از طریق علامت تجاری می باشد.
ایجاد یک تعهد به معنای تعریف یک عـلامت تـجاری می باشد. تعهد یک عـلامت تـجاری خوب، یادآوردنی و مطلوب است و اگر
کسی آن را به یاد نیاورد، نمی تواند موثر باشد و اگر کسی آن را نخواهد، نمی تواند خوب باشد.
تعهد یک علامت تجاری خوب احساسات را فرا می خواند، چراکه احساسات محرک اعمال می باشد. مثلا "ولوو" احساسی از ایمنی
را به ما می دهد. یک تعهد باید منـحصر به فرد باشد. یک تـعهد باید کاملا مـشخص باشد و بطور کاملا شفاف متمایز از تعهدات
شرکت های دیگر باشد.
یک تعهد صحیح چیزی نیست که در یک بعدازظهر جمعه آن را ساخته باشید. یک تعهد خوب از مطالعه عمیق و فهم دقیق از بازار هدف و مشتـریان شما به دست می آید و همین طور از طریق فهم عمیق تـوانایی ها و انـگیزه های کارکنان شرکت شما به دست
می آید. ایجاد تعهدی که نتوانید آن را در طول سالیان بدون تناقض حفظش کنید یک خودکشی آشکار می باشد.

وقتی که شما تعهدی را خلق کردید ، قدم بعدی این است که آن را به ذهن مشتـریان ، کـارکنان و تمام کـسانی که از شما چیزی
دریافت می کنند، تزریق کنید و این جایی است که بازاریان وارد عمل می شوند. اگرچه این تنها وظیفه آنها نیست ، بخش بزرگی از بـازاریابی که شامل تبـلیغات و .. می شود مربوط به تـثبیت موقعیت شـرکت و محـصولات آن در ذهن مشتـریان و در مقابل رقب
می باشد.
ایجاد و ساختن یک تعهد خوب یک چیز است و حفظ آن چیز دیگر . حفظ تعهد به معنای مدیریت قابلیت های آن می باشد و آن به معنای فـرآیندهای پـایـداری است که تـوانایی تـحویل را دارند و این چیزی است که مورد نـیاز می باشد و همین طور به مـعنای
تکنولوژی و سیستم هایی می باشد که قابل اطمینان و قابل استفاده می باشند. یک تعهد خوب به معنای افرادی با انگیزه است که توانایی تحویل کالاها را دارند.


ویژگی های یک علامت تجاری خوب :

1- به صورت قانونی قابل حمایت باشد
2- به آسانی تلفظ شود
3- به آسانی به خاطر سپرده شود
4- به آسانی قابل تشخیص باشد
5- توجه را جلب کند
6- مزیت ها و استفاده های محصول را بیان کند
7- شرکت یا محصول را به خوبی معرفی کند
8- موقعیت مرتبط با محصول قابل رقابت را مشخص کند

مزایای ثبت جهانی علامت تجاری :

1- راه هرگونه سوء استفاده از آن را می بندید
2- ارزش نام و شرکت خود را گاه تا چندین برابر بالا می برید
3- پس از ثبت، با قرار دادن علامت مخصوص ® بالای نام تجاری خود، اعتبار بین المللی به دست می آورید.
4- در بـازاریابی بیـن المـللی و یا مـذاکرات تجاری، طرف های قرارداد ، به شما به عنوان شرکتی با برنامه های بلند مدت
و قدمت طولانی نگاه می کنند.
5- از ربوده شدن و یا سوءاستفاده از طرح و ایده خود جلوگیری می کنید.
عـلامت تـجاری از طریق حـصول اطمینان از حقـوق انـحصاری برای شناختن کالاها و خدمات و یا اجازه دادن به دیگران مبنی بر
استفاده از آن در صورت پرداخت مبلغ،صاحب علامت را محافظت می کند.مدت زمان این حفاظت متفاوت است ولی علامت تجاری قابلیت تمدیدشدن نامحدود توسط پرداخت مبلغ مربوطه را دارد. محافظت علامت تجاری توسط مراجع قانونی که در اکثر نظام ها اجازه متوقف کردن در این زمینه را دارند، تایید می شود.

از دیدگاه وسیع تر ، عـلائم تـجاری با رسمیت بخشیدن و دادن سود اقتصادی به صاحبان آنها ، در سـطح جهانی سرمایه گذاری
می کنند و این ابتکار را ترویج می دهند.حفاظت علائم تجاری همچنین مانع تلاش های رقبای غیرمنصف مثل متقلبان برای استفاده
از عـلائم مشـخص به منظور فـروش محـصولات و ارائـه خـدمات نـامرغوب یا مـتفاوت می شوند. این نـظام، آگـاهی و امـکان
سـرمایه گذاری جهت تولید و فـروش کالاها و خدمات را در منصفانه ترین شرایط ممکن به مردم می دهد و از این راه تجارت بین المللی را تسهیل می کند.

علائمی که قابلیت ثبت شدن دارند :

دامنه این مورد تقریبا نامحدود است . علائم تجاری می توانند یک یا تـرکیبی از چـند کلمه، حرف یا عدد باشند. می توانند شـامل
نقاشی ها ، سمبل ها ، نقش های سه بعدی مثل شکل و بسته بندی کالاها، علائم شنیداری مثل موسیقی یا اصوات و یا رنگ هایی
جهت معرفی ویژگی ها باشند.

دامنه محافظت از علامت تجاری :

تقریبا تمامی کشورهای جهان علائم تجاری را ثبت و محافظت می کنند. هریک از دفاتر ملی یا ناحیه ای علاوه بر تسهیل آزمایش
و جستجو و مخالفت پنهانی اشخاص ثالث ، ثبت عـلائم را که شامل اطلاعات کامل درخواست برای ثبت و تمدید است، نگهداری
می کنند. هرچند نتایج چنین ثبتی محدود به کشور مربوطه می باشد.
به منظور جلوگیری از ثـبت جداگانه در هر دفتر کشوری یا منطقه ای ، سازمان جهانی WIPO نظام بین المللی ثبت علائم را اجرا
می کند. این نظام توسط دو عهدنامه اداره می شود:
1- موافقت نامه مادرید وابسته به ثبت بین المللی علائم تجاری
2- پروتکل الحاقی مادرید

امروزه سازمان WIPO فقط از طریق نمـایندگی های رسمی خود در سرتاسر جهان اقدام به ثبت جهانی علائم تجاری می کند و وظیفه ارزش گذاری و حفاظت از علائم تجاری را بر عهده دارد.


ارزش سازی علامت تجاری در فضای تجارت ایران :

اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی برای بنگاه های ایرانی چه تدابیری باید اتخاذ کرد :

1- تغییر روش های حسابداری در بنگاه های تولیدی و خدماتی
2- تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری بر روی برند
3- تاسیس موسسات ارزش گذاری و رتبه بندی برند تجاری
4- تعیین ارزش برند شرکت ها توسط شورایعالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت های قابل واگذاری
5- تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسات ارزیاب سهام و دارایی ها
6- پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه حسابداری
7- ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت در خصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی
8- ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت ها
9- ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش، مزایده، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر
10- تاکید شرکت های تبلیغاتی بر روی برند شرکت ها با هدف فرهنگ سازی

موافقتنامه و پروتکل مادرید :

اولـین اقدام جهت حمایت از عـلائم تـجاری و بـرخـورداری از حقوق مرتبط با آن ثـبت عـلامت در بعد داخلی و بین المللی طبق
کنوانسیون پاریس می باشد. با نگرشی بر تاریخچه این کنوانسیون در خصوص حمایت از مالکیت صنعتی درمی یابیم که به منظور حـمایت از عـلائم تـجاری در سطح بین المللی به موجب کنوانسیون مزبور صاحب علامت (شخص حقیقی یا حقوقی) می بایست
بطور جداگانه تعدادی تقاضانامه را در ادارات کشورهای مختلف عضو به زبان های گوناگون با پرداخت هزینه های متفاوت و صرف زمان طولانی ، تودیع نماید . به همین منظور جهت تسـهیل روند ثبت بین المللی و تحصیل حقوق ناشی از آن تعدادی از کشورهای
عضو کـنوانسیون پـاریس اتحادیه بیـن المـللی را جهت حمایت مالکیت صنعتی در راستای کنوانسیون مزبور تشکیل داده و در آن
سیـستم مـادرید را به عنوان دسـتورالعمل ثبت بین المللی علائم تجاری تصویب نمودند. این سیستم شامل دو معاهده، موافقتنامه
مادرید مورخ 1981 و پروتکل مرتبط با آن مصوب 1989 می باشد.

به موجب سیستم مادرید، علامت با توجه به قوانین داخلی هر کشور مورد بررسی قرار می گیرد، ثبت می شود و سپس وارد پروسه
ثبت بین المللی می شود. صاحب عـلامت تجاری صرفا با پرکردن فرم درخواست ثبت بین المللی ( انگلیسی یا فرانسه) و پرداخت
یک تعرفه، علامت تجاری خود را توسط نماینده سازمان ثبت جهانی به ثبت می رساند. همچنین در صورتی که هرگونه تغییری در علامت ثبت شده از سوی صاحب آن صورت گیرد از قبیل تغییرات در نام، آدرس، مالکیت، تمدید و ... در سطح بین المللی می توان
با تکمیل فرم های مربوطه و پرداخت هـزینه ای اندک آنها را اعمال نمود و دیگر اینکه اداره مـبدا نیز از انجام طـبقه بندی کالاها و خدمات و انتشار علائم در روزنامه رسمی کشور متبوع خویش بی نیاز است. در واقع ثبت جهانی، مجموعه ای از ثبت های ملی طبق مقررات داخلی هر کشور تعیین شده، می باشد.

این سیستم به وسیله دفتر بیـن المللی WIPO اداره می شود ، هر کشور عضو کنوانسیون پاریس برای حمایت از مالکیت صنعتی
می تواند عضو موافقت نامه، پروتکل مادرید و یا هر دوی آنها شود. تقاضای بین المللی باید توسط دفتر نمایندگی WIPO به دفتر
بین الملل تقدیم شود و در صورتی که تقاضای بین المللی مستقیما توسط مـتقاضی به دفتر بین الملل ارائه شود ، فاقد اعتبار بوده و مسترد می گردد. دفتر بیـن المللی تقاضانامه ثبـت جهانی را از نظر داشتن شرایط لازم و تطبیق آن با مفاد موافقتنامه یا پروتکل و مقررات اجرایی مشترک به ویژه آنهایی که مربوط به تعیین کالاها و خدمات و طبقه بندی آنها می باشد، و همچنین این مورد که آیا تعرفه ها و هزینه های درخواستی پرداخت شده اند یا خیر، مورد بررسی قرار می دهد.

این دفتر در صورت وجود ایرادات ، دفتر نمایندگی را مطلع نموده و این اشکالات می بایست ظرف مدت سه مـاه تصحیح و مسترد شوند. در صورت نبودن اشکالات در تقاضای بین المللی، علامت در دفتر ثبت بین المللی مندرج و سپس در مجله علائم تجاری بین المللی سازمان جهانی مالکیت معنوی به چاپ می رسد و دفتر مذکور آن را به هر یک از کـشورهای تعیین شده در تقاضانامه ابـلاغ
می نماید و از تاریخ ثبت بین المللی یا تقاضای آن، حمایت از علامت در هر یک از کشورهای تعیین شده، انجام خواهد شد.

تقدیم اظهارنامه برای ثبت بین المللی از جانب دفتر نمایندگی بایستی ظرف مدت 2 ماه از تاریخ ثـبت اسـاسی به دفتر بیـن الملل
صورت گیرد. ثبت بین المللی از زمانی که تقاضا به صورت رسمی و قطعی توسط دفتر بین الملل واصل گردید،لحاظ خواهد شد.ثبت
بین المللی بایستی هر 10 سال یک بار با پرداخت تعرفه های مشخص تجدید شود . شش ماه قبل از تـاریخ انقـضاء علامت ، دفتر
بین الملل یادداشتی را برای دفتر نمایندگی برای تجدید ثبت بین المللی علامت ارسال خواهد کرد.


خرید و فروش نام تجاری

نام تجاری و علامت تجاری خود را به فروش رسانید:
شما میتوانید براحتی نام تجاری خود را با سپردن آن به ما در کمترین زمان و با قیمتی مناسب بفروش رسانید.

شما میتوانید با ثبت چندین نام تجاری علاوه بر در اختیار داشتن چندین نام تجاری برای محصولات متنوع خود نام های تجاری مازاد خود را بفروش رسانده و علاوه بر جبران هزینه های ثبتی، سود خوبی را نیز بدست آورید.

نقل و انتقال نام تجاری خیلی راحت و آسان بوده و مدت زمان کوتاهی بطول می انجامد.

مراحل نقل و انتقال نام تجاری:

1- استعلام دفترخانه اسنادرسمی از اداره ثبت علائم تجاری جهت بلامانع بودن و صحت نام تجاری مورد نظر

2- امضای صلحنامه انتقال قطعی نام تجاری در دفترخانه اسناد رسمی

3- چاپ آگهی نقل وانتقال در روزنامه رسمی کشور

نحوه دریافت و پرداخت وجوه نقل و انتقال:

1- ابتدا 10% قرارداد بعنوان پیش پرداخت جهت انعقاد قراترداد و دریافت استعلام

2- مابقی مبلغ در دفتر اسناد رسمی هنگام امضای سند نقل و انتقال

کمیسیون نقل و انتقال:

به میزان 10 درصد مبلغ قرارداد بعنوان کمیسیون تعلق میگیرد
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
3درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات

3درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات

درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات
نوشته: Ann Handley
ترجمه: مهدی سریرچی
منبع: Entrepreneur
معمولا داستان‌های تبلیغاتی درباره افرادی است که کالا یا خدمت را خریداری کرده‌اند و کمتر خود آن کالا یا خدمت محور داستان‌ها قرار می‌گیرد. به سخن دیگر در این داستان‌ها، مشتریان به جای خود شرکت یا محصول آن در جایگاه قهرمان داستان قرار می‌گیرند.



سال گذشته فلیکس بومگارتنر رکورد بلند ترین سقوط آزاد جهان را شکست و از یک سکوی فضایی که در ارتفاع 128 هزار فوتی از سطح زمین قرار داشت به سمت پایین پرید. 8 میلیون نفر این سقوط آزاد را به صورت مستقیم از یوتیوب تماشا می‌کردند. مهندسی و پشتیبانی مالی این واقعه توسط «ردبول» انجام شده بود. در واقع یک شاهکار تبلیغاتی بود. داستان به همین جا ختم نشد. بخش اصلی این فعالیت بازاریابی ایجاد محتوایی برای داستان «ردبول» بود که در آن مردم در سطحی عظیم گنجانده شده بودند. با صاحبان کسب وکارهای کوچک که بینندگان این نمایش در نقاط مختلف جهان بودند،درباره محتوا بازاریابی آن صحبت کردم. وقتی که درباره محتوای تبلیغاتی پرهزینه این برنامه صحبت می‌کردم به وضوح می‌شد آثار یأس را در چهره آنها مشاهده کرد. با تعجب اظهار می‌کردند که چگونه ممکن است شرکت کوچک آنها با شرکت‌های چندین میلیون دلاری که ارتشی از افراد خبره و با تجربه در تولید محتوا را در اختیار دارند رقابت کند. در واقع راه‌های زیادی برای رقابت وجود دارد. «ردبول» و دیگر برندهای بزرگ و توانا در تولید محتوا (مانند «امریکن اکسپرس»، «کوکاکولا»، «گوگل»، «نایکی») ممکن است برنامه‌های جاه‌طلبانه و بودجه‌های هنگفت برای تغذیه آن داشته باشند، اما حتی کوچک‌ترین برندها با در دسترس‌ترین منابع نیز می‌توانند برخی از محتوا‌های بنیانی مشابه را تولید کنند.
1. نماینده تبلیغات و اطلاع‌رسانی خود را از ماهرترین افراد انتخاب کنید.
بزرگترین اشتباهی که شرکت‌های کوچک درباره تولید محتوا مرتکب می‌شوند این است که بدون درک واضح از چیزی که مردم می‌خواهند بخوانند، ببینند یا بشنوند، ایده‌هایشان را به اشتراک می‌گذارند. در دنیایی که هر کسی قدرت انتشار هر مطلبی را دارد، کیفیت مطلبی که تولید می‌کنید مساله کوچکی نیست. بلکه همه چیز محسوب می‌شود.
از استراتژی بزرگان استفاده کنید: مهم‌ترین بخش در برند، برنامه‌های محتوایی است که تعهدات بلند مدت ایجاد می‌کند نه کمپین‌هایی که یکبار برای همیشه انجام می‌شوند. اصلی‌ترین کاری که آنها انجام می‌دهند این است که تیمی اختصاصی از افرادی که در استفاده از کلمات، تصاویر و صدا برای تعریف کردن داستان‌ها حرفه‌ای هستند را به خدمت می‌گیرند. «نماینده اطلاع‌رسانی» شما فردی است که داخل شرکت کار می‌کند، داستان ویدئو‌ها، پست‌های وبلاگی، عکس‌ها، چارت‌ها، گراف‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و تمام چیزهای دیگری که می‌تواند توجه مردم را به شرکت و محصولات آن جلب کند را می‌نویسد و تولید می‌کند. مجبور نیستید که یک روزنامه‌نگار واقعی را استخدام کنید. می‌توانید یک کارشناس با سابقه در بیان داستان شرکت را به کار بگیرید. نکته مهم این است که تولید محتوا باید تنها شغل او باشد، به سراغ افراد کارآموز یا بازاریابان غیرحرفه‌ای که گهگاهی به صورت تفننی وبلاگ می‌نویسند نروید. دلیل اصلی که روی استخدام «نماینده اطلاع‌رسانی» آموزش دیده و ماهر تاکید می‌کنم، این است که آنها بر خلاف افرادی که در شرکت کار می‌کنند اول نیاز مخاطبان را می‌بینند. شاید به نظر متناقض بیاید اما یک فرد مشتری‌مدار (نه شرکت‌مدار) بهتر به شرکت شما خدمت می‌کند. یک نماینده اطلاع رسانی داخلی مخاطبان را به خوبی می‌شناسد و وقتی که اقدام به تولید محتوا می‌کند، صداهای خفیفی را از پس ذهنش می‌شنوند که به او گوشزد می‌کند، چنین متنی را کسی نمی‌خواند بنابراین بهتر است که اصلاح شود. این گونه اعمال می‌تواند منافع زیادی برای برند به همراه داشته باشد.
2. داستان‌های تاثیرگذار تعریف کنید
تناقض دیگری که درباره محتوای بازاریابی وجود دارد این است که داستانی که تعریف می‌کنید نباید درباره شما، بلکه باید درباره کاری که برای دیگران انجام می‌دهید باشد. «گوگل» یک شرکت تکنولوژیکی است اما داستان آن درباره الگوریتم‌های جست‌وجو و سیستم‌های اپراتوری آنها نیست، داستانی که آنها تعریف می‌کنند درباره روش‌هایی است که تکنولوژی مردم را به هم پیوند می‌دهد و موجب غنی سازی زندگی آنها می‌شود.
شما هم می‌توانید داستان‌های تاثیرگذار را شناسایی کنید: کالا یا خدمتی که ارائه می‌دهید چگونه توانسته است دربازار باقی بماند؟ چه کمکی به مردم کرده است؟ کدام دردهایشان را تسکین داده است؟ داستان شما همیشه درباره افرادی است که چیزهایی که شما فروخته اید را استفاده کرده‌اند، نه درباره خود آن چیزها. به سخن دیگر بیشتر از اینکه به خود و محصولتان اهمیت بدهید،باید مشتریان را به عنوان قهرمان داستان تان معرفی کنید. داستان خود را با قاطعیت و بدون تردید تعریف کنید: این داستان باید با هر محتوایی که دارد باید به صورتی مهیج و مناسب ارائه شود.
3. ایجاد ارتباطات و پیوندبیشتر با مخاطبان
برندهای برتر هر روز پست‌های وبلاگ‌هایشان را به روز می‌کنند تا از این راه آخرین برنامه‌هایی که ارتباط و پیوند آنها را با مشتریان و طرفداران شان برقرار می‌کند، به اطلاع آنها برسانند. تابستان گذشته شرکت «اکس پدیا» محتوایی خلاقانه را ارائه کرد. برنامه‌ای برای سفرهای مشتریان طراحی شده بود به نام «خودتان را پیدا کنید».
در این برنامه عکس‌ها، ویدئوها و گفتارهایی درباره زندگی روزانه مردم و تغییراتی که سفر در زندگی آنها ایجاد کرده توصیف می‌شد. برنامه سفر «خودتان را پیدا کنید» تلاشی بود برای تشویق افراد به انتخاب وسیله مناسب سفر از طریق رزرو آنلاین مسافرت همراه با ساختن داستان مهم‌تر و شخصی تر که تعریف می‌کردند سفر چگونه افراد را تغییر می‌دهد.
«بن و جری» نیز برنامه مشابهی را برای هوادارانشان در سراسر جهان راه‌اندازی کردند و از آنها خواستند تا بهترین عکس‌هایی که با لنزهای مدل CaptureEuphoria (به معنی تسخیر شادمانی) گرفته شده کشیده‌اند را با دیگران به اشتراک بگذارند تا محبوب‌ترین آنها به عنوان عکس تبلیغاتی برند انتخاب شود. اینگونه دخالت دادن مخاطبان در ساختن داستان مهم‌تر باعث می‌شود که مخاطب بیشترین نزدیکی را با برند احساس کند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
ایجاد یک برند به منظور حفظ چرخه عمر آن

ایجاد یک برند به منظور حفظ چرخه عمر آن

موردکاوی شرکت غذایی کلاگ
[h=1]ایجاد یک برند به منظور حفظ چرخه عمر آن[/h]


مترجم: داود جعفری منبع: The Times 100 موردکاوی حاضر به بررسی این نکته می‌پردازد که چگونه شرکت کلاگ (Kellogg) توانست راهی جهت اطلاع‌رسانی اهمیت صبحانه برای مخاطبان گروه هدفش از طریق کمپینی چندبعدی ابداع کند و به این ترتیب به موفقیتی چشمگیر دست یابد.
1: زمینه‌سازی جهت ایجاد تغییری استراتژیک پیش از اختصاص منابع لازم جهت ایجاد این استراتژی جدید «خانواده برندهای All-Bran (سبوس کامل)»، نیاز بود تا کلاگ در مورد ارزش ایجاد تغییرات و ماهیت این تغییرات تحقیق کند. این امر نیازمند انجام تحلیل SWOT جهت شناسایی نقاط قوت برند، نقاط ضعف ، فرصت‌های موجود در بازار و تهدیدها( به طور مثال از جانب رقبا )بود: شکل (1) 2. چرخه عمر محصول شرکت کلاگ، All-Bran را به‌عنوان محصول فیبری بازار غله در دهه 1930 ایجاد کرد. از آن زمان به بعد این محصول، با تزریق مرتب هزینه‌های ترویجی به منظور حمایت از توسعه محصول، رشد ثابتی را تجربه کرده‌است. آنها توانستند با تبلیغات گسترده‌ای که برای برنامه رژیم غذایی فیبری از جانب متخصصان تغذیه و کارشناسان سلامت همراه بود، چشمگیرترین رشد در دهه 1980 را به‌دست آورند. به دنبال این رشد، دامنه محصولات سبوس‌دارِ کلاگ به مرحله‌ای بالغ‌تر انتقال یافته است. به دلیل بالغ بودن محصول، کلاگ تصمیم به برندینگ دوباره دامنه‌ای از غلات فیبردار گرفته تا به این‌وسیله رشد و سود تازه‌ای را تزریق کند. همچنین این شرکت کمپینی با هزینه 3 میلیون پوند راه اندازی کرده که از مصرف‌کننده‌ها می‌خواهد تا محصولات‌شان را مجددا ارزیابی کنند. آنها با این سرمایه‌گذاری عظیم، از این استراتژی حمایت کرده و پاسخ مصرف‌کننده‌ها را ارزیابی کردند. 3: شناسایی مزایا لازم بود تا کلاگ مزایای ناشی از تغییرات ایجاد شده را مشخص کند. مزیتی مهم مرتبط با مدیریت دامنه محصول. کلاگ مشخص کرد که کدامیک از محصولات فیبردارش بهترین چشم‌انداز را در حال حاضر و در آینده خواهند داشت و تصمیم گرفت بر روی آنها متمرکز شود. این ساده‌سازی، مدیریت پرتفولیوی محصول را آسان‌تر کرد. مدیران می‌توانستند روی عناصر مشترک دامنه انتخابی تمرکز کرده و فعالیت‌های بازاریابی خود را بر روی آنها متمرکز کنند. این اقدام به جای صرفه‌جویی‌های تولید، صرفه‌جویی اقتصادی مدیریت و بازاریابی را ایجاد کرد. تحقیق بازار کلاگ نشان داد که در انتخاب یک محصول غله‌ای، مصرف‌کننده‌ها توجه بیشتری به مزه دارند. گرچه آنها خواستار محصول غله‌‌ای سالم هستند، محصول مورد نظر باید خوش طعم هم باشد. بنابراین کلاگ بر آن شد تا محصولات «خوش‌طعم» جدیدی، مانند Bran Flakes Yoghurty، را زیر چتر All-Bran توسعه دهد. به این ترتیب با آوردن طیف وسیعی از محصولات فیبری تحت یک برند خاص، همچنین ارتباط با مخاطبان هدف از طریق یک برنامه ارتباطی مشترک را آسان‌تر کرد. 4: تحقیق و ترویج تحقیق: پیش از انجام تغییر، کلاگ به منظور پی‌بردن به افکار و احساسات مصرف‌کننده‌ها، تحقیق بازار دقیقی انجام داد. دو رویکرد اصلی به تحقیق بازار وجود دارد: • کیفی • کمی تحقیق کیفی شامل کار دقیق با تعداد نسبتا کمی از مصرف‌کننده‌ها است؛ به طور مثال مورد مداقه قرار دادن و صحبت کردن با آنها در گروه‌های کوچک. در این گروه‌ها مشتری‌ها در مورد برند، محصولات، بسته‌بندی، ایده‌های تبلیغات و غیره صحبت می‌کنند. این تحقیق کیفی به ارزیابی ادراک مصرف‌کننده کمک می‌کند؛ به طور مثال با ارائه تصاویر بسته‌بندی‌های احتمالی جدید به آنها و گرفتن نظرات آنها در مورد مزایای محصول و دلایل استفاده آنها از غلات فیبردار. همچنین تحقیق کیفی به کلاگ کمک کرد تا مفهوم خانواده برندهای فیبری را توسعه دهد. مواد تبلیغی و ترویجی که گروه‌های مصرف‌کننده روی آن کار می‌کردند بسیار شبیه به برنامه‌های ترویجی پایانی بودند که کلاگ می‌خواست به اطلاع‌رسانی آنها بپردازد. پس از اینکه تحقیق کیفی بازار کامل شد، حال این امکان وجود داشت تا این موضوع را از طریق تحقیق کمی مورد آزمایش قرار دهد. تحقیق کمی استفاده از پرسشنامه و رویکردهای بررسی با نمونه‌های بیشتری از مصرف‌کننده‌های گروه هدف را در بر می‌گرفت تا به این وسیله تاثیر بر فروش، در صورت اعمال این تغییرات در بازار را ارزیابی کند. ترویج: تحقیق بازار موارد متعددی را مشخص کرد که کلاگ نیاز داشت به هنگام اعلام عمومی برای تغییرات در خانواده برند مورد توجه قرار دهد: 1. ممکن بود اقدام به قراردهی طیفی از محصولات متفاوت تحت برند All-Bran برای برخی از مصرف‌کننده‌ها گیج‌کننده باشد. چاره در این بود که اطمینان حاصل شود بسته‌ها به صورت واضح هم نام برند قوی (All-Bran) و هم نام محصول (به طور مثال، Bran Flakes) را نمایش ‌دهند. به منظور حفظ تداوم، استفاده از فونت‌ها و رنگ‌های یکپارچه بسته‌بندی قدیمی، همچنین استفاده از پیام «نامی جدید، با طعم عالی همیشگی»، ضروری بود. همچنین برای کمک به درک مصرف کننده از طیف محصولات جدید، پشت هر بسته جزئیات مختلف ویژگی‌های هر محصول در آن محدوده نشان داده شد. این امر به مصرف‌کننده‌ها اجازه می‌داد تا تصمیمات خریدشان را بر اساس طعم و میزان فیبر مورد نیاز در رژیم غذایی‌شان اتخاذ کنند. 2. تحقیقات نشان داد که مصرف‌کننده‌ها غلات را به عنوان «محصولی طبیعی» می‌بینند. این نکته نقطه قوت در فروش است. این امر درج مواد تشکیل دهنده روی بسته‌بندی را حائز اهمیت می‌کرد. دلیل این کار این است که طیف All-Bran می‌تواند به عنوان بخشی از رژیم غذایی سالم روزانه در نظر گرفته شود. به طور مثال، آخرین مورد اضافه شده به طیف All-Bran، Bran Flakes Yoghurty خوشمزه، مدعی افزایش سلامت جسمی مصرف‌کننده به وسیله تامین 17 درصد از نیاز فیبر روزانه او است. 3. کلاگ به منظور تاثیر حداکثری کمپین، به دقت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، برنامه‌های ترویجیِ روابط عمومی و فروشگاهی را هماهنگ کرد. این کار مشتری‌ها را به امتحان کردن و ارزیابی دوباره محصولات اصلاح شده تشویق می‌کرد. به طور مثال، در سپتامبر سال 2004، کلاگ فراخوان «در دو هفته احساسی عالی داشته باشید» را مطرح کرد. این کمپین به این منظور برقرار شد که مزیت برندها را مشتری‌محورتر کند. اتخاذ پیغام «احساسی عالی» این برند را از پیغام تاریخ گذشته «شما را خوش اندام نگه می‌دارد» دور کرده و به قلمروی احساس خوب سلامت درونی بهتر سوق داد. این شعار روی 8 میلیون بسته و در تمام سایت‌های اینترنتی All-Bran درج شد. این فراخوان از مصرف‌کننده‌ها دعوت می‌کرد تا یک کاسه از تمامی غلات All-Bran را به مدت دو هفته مصرف کنند و ببینند که آیا مزایای این محصولات را احساس می‌کنند. این کار بر روی این حقیقت متمرکز بود که رژیم غذایی پرفیبر می‌تواند به افراد کمک کند تا احساس کنند سبک‌تر و پر انرژی‌تر شده‌اند علاوه بر اینکه به سیستم‌هاضمه‌شان کمک شده است. 5: نتیجه چنانچه کسب و کاری خواهان آن است که فروش کل محصولش رشد کند، باید به دقت توجه داشته باشد که چگونه به نحو احسن چرخه عمر محصولش را بسط دهد. با ایجاد برند قوی All-Bran و تامین درست و مناسب کمک‌های برنامه‌های ترویجی که به دقت روی آنها تحقیق شده است، کلاگ قادر شده تا نیرویی تازه در خانواده محصولاتی مرتبط تزریق کند. به واسطه فعالیت‌های ترویجی مناسب و پیغام‌های مرتبط‌تر، کلاگ علاقه مصرف‌کننده‌ها به محصولاتش را مجددا برانگیخته است؛ علاقه‌ای که می‌تواند نقش مهمی در توسعه یک رژیم غذایی سالم در دنیایی که متوجه سلامتش است، بازی کند. کمپین‌های دائمی فعالیت‌های ترویجی در فعال‌سازی تمام سازمان‌ها مفید هستند تا بتوانند چرخه عمر سازمان، برند و محصولاتشان را حفظ کنند. این تازه شروع ارزیابی موفقیت فعالیت بازاریابی است که از All-Bran پشتیبانی می‌کند، اما نشانه‌ها امیدوارکننده هستند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
زبان «برند» شما چیست؟

زبان «برند» شما چیست؟

[h=1]زبان «برند» شما چیست؟[/h]


مترجم: مریم رضایی
منبع: Marketing Week
یک تصویر، گویای هزاران عبارت است؛ اما برای برندهایی که تلاش می‌کنند به مشتریان جدید دست پیدا کنند یا مشتریان فعلی خود را راضی نگه دارند، زبان گفتاری و نوشتاری نیز به اندازه هویت بصری در روابط بازاریابی مهم است.
شرکت مخابراتی O2 معتقد است لحن درست «سلاح» برندسازی است؛ در حالی که موسسه مالی Nationwide و شرکت سیسکو نیز با انتخاب زبانی خاص برای برند خود قصد دارند تجربه مشتری را توسعه داده و تفاوت ایجاد کنند.
کت وارد اسمیت، رییس کمپین و تجربه برند شرکت O2 می‌گوید «درست است که ما لوگو، تفکر و رنگ‌های مخصوص به خودمان را داریم؛ اما از نظر من زبان یکی از بزرگ‌ترین سلاح‌های برندسازی است. ما 23 میلیون مشتری و 10 هزار کارمند داریم و هر دقیقه از روز در حال گفت‌وگو با این مشتریان یا تلاش برای پیدا کردن مشتریان جدید هستیم. ما می‌توانیم آگهی‌های تلویزیونی زیبایی بسازیم و بیلبورد‌های بزرگی درست کنیم؛ اما مکالمات روزانه رو در رو هم به همان اندازه مهم هستند.»
آمارها نشان می‌دهد برندهای جهانی حدود 13 میلیارد دلار در سال برای هویت بصری خود هزینه می‌کنند و فقط دو میلیارد دلار صرف هویت کلامی آنها می‌شود. این اختلاف شاید ناشی از این حقیقت است که آن میزان که یک برند با افراد گفت‌وگو می‌کند، معمولا از آنها بازخوردی نمی‌گیرد.
به گفته مدیر تجربه مشتری Nationwide، سنجش اثر زبان بر تجربه مشتری از خدماتی که به او ارائه شده، کار بسیار مشکلی است. «مشتریان در مورد زبان شفاهی، نظر یا اعتراضی نشان نمی‌دهند؛ بنابراین مجبورید خودتان آنها را کشف کنید.»
موسسه مالی Nationwide با همکاری یک موسسه مشاوره، زبان جدیدی را به نام «از طرف شما» تعریف کرده که در روابط بازاریابی این شرکت کاملا مشهود است. این زبان مجموعه رهنمودهایی ایجاد کرده که همه افراد شرکت که در روابط نوشتاری مهارت دارند،‌ می‌توانند از آن استفاده کنند.
به گفته اندی مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی و بازاریابی مشتری Nationwide، «بخش خدمات مالی و به‌طور خاص بانک‌ها به شیوه کاملا رسمی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند و قوانین سفت و سخت این حوزه به این معنی است که محصولات مالی و پیام‌های برند گاهی برنامه‌ریزی شده و گاهی بسیار پیچیده و بی‌نتیجه است. ما به‌عنوان یک موسسه مالی تعاونی، قصد داشتیم نزدیکی‌مان را به مشتری منعکس کنیم.»
بنابراین این برند سعی کرد به جای استفاده از اصطلاحات مالی، به زبان مشتری سخن بگوید و ارتباطات خود را با مشتری آسان‌تر کند. این کار در ابتدا از طریق کمپین‌های بازاریابی برند اجرا می‌شود. مک‌کویین می‌گوید: «کار ما با استقبال خوبی مواجه شده و در داخل سازمان نیز کمک کرده شفافیت و درک یکسانی از زبان مورد نظر ما در ارتباطات ما به وجود آید.»
دوری کردن از به‌کارگیری اصطلاحات تخصصی به شرکت سیسکو نیز در داخل و خارج از این شرکت کمک کرده است. هدف این شرکت این بوده که با تغییر نحوه ارتباطات خود، وجهه خود را در چشم مشتریان، کارمندان و سهامداران شرکت تغییر دهد و لحنی را معرفی کرد که مختص این شرکت بود و کارمندان آن را به‌کار گرفتند.
این برند در ابتدا تحقیقاتی در مورد مشتریانی که بین دو کسب‌‌وکار فعالیت می‌کردند و نیز مصرف‌کننده نهایی خود انجام داد و به این نتیجه رسید که روابط داخلی کارمندان چندان قوی نیست؛ تیم‌های کاری مختلف با یکدیگر گفت‌وگو می‌کردند؛ اما درکی از هم نداشتند و بخش‌های هسته‌ای کسب‌وکار به بخش‌های دیگر توجه نمی‌کردند.
دلیل این اتفاق آن بود که مهندسانی که محصولات را تولید می‌کردند، وظیفه نام‌گذاری و توصیف محصول را هم داشتند. این نام‌ها در داخل سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفتند سپس بخش‌های بازاریابی و فروش از آن استفاده می‌کردند. این در حالی بود که مشتریان سیسکو نمی‌توانستند معنی و مفهوم این محصولات را درک کنند.
مایکل لنز، مدیر تجربه برند شرکت سیسکو در این رابطه می‌گوید: «مشتریان ما فکر می‌کردند وقت خود را با محصولات ما تلف می‌کنند. تقاضای تجربه آنها وضوح در لحن کلام ما و نحوه ارائه محصولات ما به مشتری بود. وقتی ما در حال طراحی تجربه برند هستیم، اقدامات و بخش‌های اساسی وجود دارند که باید در جای خود قرار بگیرند، یکی از این بخش‌ها که باید آن را در جای خود قرار می‌دادیم، زبان برندمان بود.»
سیسکو با همکاری یک موسسه مشاوره‌، دفترچه راهنمایی طراحی کرد که حاوی مجموعه رهنمودهای زبانی بود که ارزش‌های برند را منعکس می‌کند و به 14 زبان مختلف ترجمه شده است.
همچنین شفافیت لحن به شرکت O2 کمک کرد طرح‌های پیشنهادی خود را بازنویسی کند و از کلمات اضافی بپرهیزد. وارد اسمیت در این باره می‌گوید: «اگر در مورد موضوعی در بازار مالی صحبت کنم، از اصطلاحات تخصصی استفاده نمی‌کنم؛ چون ساده‌سازی باعث می‌شود با برندهای دیگری که در مورد همان محصول در بازار مالی صحبت می‌کنند، فرق داشته باشیم.»
در امور خیریه نیز نحوه ارتباط با مردم برای برندها بسیار مهم است. موسسه خیریه مک‌میلان، با رهنمودهای ویژه‌ای که برای لحن گفت‌وگوی خود با مردم تعیین کرده و نیز ابتکارات دیگر که رعایت برخی از آنها اجباری است، به کارمندان خود کمک می‌کند از زبان و لحن درستی استفاده کنند. موسسات خیریه، به خصوص باید در مورد نحوه ارتباط با دیگران بسیار محتاط عمل کنند.
باربارا کورمی، مدیر یکی از این موسسات می‌گوید: «با وجود 1200 پرسنل بسیار مهم است که روش مخصوصی برای توضیح شفاف به مشتری داشته باشیم. همچنین داشتن «زبان واحد» در کل سازمان که به ساخت برند و ایجاد فضای اطمینان در مک‌میلان کمک می‌کند، حیاتی است و افراد را تحریک می‌کند که خود را درگیر کارها کنند. لحن ارتباط برند ما در هر کاری که انجام می‌دهیم، حتی در ایمیل‌هایی که می‌فرستیم، به‌طور یکسان مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته اگرچه ما مجموعه‌اي اصول متحدی داریم، اما از جنبه‌های مختلف این اصول را در جای مناسب و برای مخاطبین مختلف استفاده می‌کنیم.»
یافتن یک لحن ارتباطی واحد و فراهم کردن مجموعه رهنمودهای زبانی تنها قدم اول است؛ اجرای این زبان ارتباطی در کانال‌های مختلف است که می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی که برندهای مختلف را زیر یک چتر قرار می‌دهند.
مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی شرکت Nationwide می‌گوید: «کانال‌های مختلف بازاریابی مانند تلویزیون، تبلیغات چاپی و آنلاین مسلما آسان‌ترین راه برای القای لحن برندها به مشتری هستند. به علاوه، ما ارتباطات گسترده‌تر را برای ارائه خدمات به مشتری مورد بازبینی قرار داده‌ایم و قصد داریم لحن ارتباطی‌مان را برای تیم‌‌های مشتریانمان نیز جا بیندازیم. البته هنوز در ابتدای راه هستیم؛ اما پیشرفت‌های خوبی در این زمینه حاصل شده است.»
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های شرکت بیمه‌گذار لیورپول ویکتوریا نیز این است که اطمینان حاصل کند برند و لحن کلام شرکت آنها برای صحبت کردن با مشتری در زمان‌های مختلف متناسب است؛ بدون اینکه هدف هسته‌ای برند آنها از بین برود؛ در حالی‌ که خدمات بیمه اصلی‌ترین کار لیورپول ویکتوریا است؛ اما این شرکت در امور سرمایه‌گذاری و فعالیت‌های تجاری بین دو کسب‌وکار (B2B) و بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده (B2C) نیز فعالیت می‌کند.
سازگاری در زمان و کانال‌های مختلف ارتباطی نیز کلید اجرای زبان برند است. ریچارد لارکومب، مدیر تبلیغات و جذب اسپانسر شرکت مخابراتی «ویرجین مدیا» زبان برند را به یک عقربه کنتور تشبیه کرده که می‌تواند جایگاه برند را بالا یا پایین بیاورد. به عنوان مثال، ماهیت منفی برند در یک آگهی تلویزیونی، با حضور یک ستاره سینما می‌تواند به نشان دادن ویژگی مثبت آن برند تبدیل شود یا در یک ارتباط مستقیم با مشتری و صحبت در مورد قیمت، ارزش برند پایین بیاید؛ اما ویژگی و ماهیت برند ثابت می‌ماند.
لارکومب اضافه می‌کند: «وفادار ماندن به ویژگی‌های برند ویرجین یک امتیاز محسوب می‌شود و یک ضرورت برای کسب‌وکار است. تنها محصولات و خدمات ما نیستند که ما را متمایز می‌کنند، بلکه برند و کارمندان هم این نقش را دارند.»
به گفته نیک ویت‌نل، مدیر بازاریابی لیورپول ویکتوریا، ویژگی‌های این شرکت از زمان بازسازی برند خود در سال 2007 ثابت مانده است. «بسیاری از شرکت‌ها کمپین‌های بازاریابی خود را تغییر می‌دهند؛ اما ما چون مدت طولانی‌تری بدون تغییر بوده‌ایم، توانسته‌ایم نحوه گفت‌وگو با مشتریان‌مان را توسعه دهیم.»
لحن برند لیورپول ویکتوریا به صورت فردی در این شرکت اجرا نمی‌شود و تیم بازاریابی روی همه مسائل، از پیام‌های ضبط شده تلفنی گرفته تا نحوه گفت‌وگوی اپراتورها با مشتری و نحوه ثبت اسناد بیمه، کار می‌کند.
ویت‌نل در این زمینه می‌گوید: «ما مطمئنیم که اسناد شرکت برای مشتری واضح هستند. البته بیمه بخش چندان هیجان‌انگیزی نیست، اما مردم دوست دارند دچار سردرگمی نشوند؛ بنابراین با احترامی که شایسته آنها است با آنها رفتار می‌کنیم.»
انسجام و ثبات در لحن برند در رسانه‌های اجتماعی نیز باید حفظ شود. لارکومب می‌گوید: «در پایگاه‌های اجتماعی، مرکزیت شخصیت برند تغییری نمی‌کند و با محیط سازگاری دارد. تنها ممکن است لحن محاوره‌ای‌تر باشد، به‌خصوص وقتی به یک مشتری پاسخ می‌دهیم. خیلی مهم است مشتری احساس کند با کسی ارتباط برقرار کرده که از او شناخت دارد، تا اینکه بداند فقط با یک برند بزرگ در ارتباط است.» در هر حال، واضح است که زبان برای هر کسب‌وکاری اهمیت بسیار دارد. زبان برند می‌تواند باعث شود مشتری محصول یا خدمات آن برند را انتخاب کند يا از انتخاب خود منصرف شود.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برنــــد

موردکاوی تلاش بانک سانتاندر برای اسپانسر شدن در مسابقات فرمول یک
اسپانسر شدن، بهترین راه برای شناسایی برندها؟




مترجم: مریم رضایی
منبع: IESE Insight
در سال 2004، گروه بانکداری اسپانیایی سانتاندر به یکی از بزرگ‌ترین سودهای بانکداری در دنیا دست یافت. با این حال، شناخت عمومی از این برند در سطح جهان پایین بود. به‌رغم شناخت گسترده از بانک‌های اروپایی و آمریکای لاتین، سانتاندر از نظر شناخت جهانی رتبه 35 را داشت. دلیل این امر تا حدی این بود که بانک‌هایی که تحت تملک سانتاندر درمی‌آمدند، هویت قبلی خود را حفظ می‌کردند و بنابراین ارتباط عمومی زیادی با این گروه وجود نداشت.
سانتاندر برای برطرف کردن این مشکل در سال 2005، پروژه‌ای استراتژیک را شروع کرد تا همه این تملک‌ها را با هم متحد کرده و تحت یک هویت واحد درآورد و در نتیجه بتواند توجه‌ها را به سوی خود جلب کند و ارزش‌های مثبت اطمینان، رهبری، نوآوری و قدرت را با بانک همراه کند.
اسپانسر شدن به عنوان بخشی از این پروژه بزرگ، در دستور کار قرار گرفت تا برند سانتاندر برای همه شناخته شود. از میان گزینه‌های موجود، حوزه ورزش از نظر پوشش وسیع و در عین حال القای وفاداری و هیجان، جذاب‌ترین گزینه به نظر می‌رسید.
در میان اهداف منطقه‌ای اصلی سانتاندر، فوتبال و مسابقات اتومبيل‌راني بیشترین طرفدار و پوشش رسانه‌ای را داشت.
به طور خاص، مسابقات فرمول یک، پتانسیل زیادی در این زمینه داشت. اسپانسرها با قرار دادن لوگوی خود در موانع مسیر، روی خودروها و لباس رانندگان، می‌توانستند اهداف خود را تضمین کنند.
مزایای جانبی این کار هم عبارت بود از: بازدهی نقدی مستقیم، برگزاری مسابقات ویژه و امکان تبلیغات هنگام عکس گرفتن ورزشکاران و تبلیغ وسایل جانبی شرکت اسپانسر.
مهم‌ترین گزینه برای اسپانسر شدن در این مسابقات – یعنی اسپانسر عنوان تیم – بیشترین فرصت دیده شدن را برای شرکت مزبور ایجاد می‌کرد که البته پرهزینه‌ترین گزینه هم بود. انتخاب یک تیم مناسب هم بسیار مهم بود و ایستادن آن تیم در جایگاه نخست، بازدهی بیشتری برای شرکت اسپانسر داشت.

تسریع شناخت برند
ورود سانتاندر به مسابقات فرمول یک و اسپانسر شدن برای تیم مک‌لارن در این مسابقات، سه مزیت به همراه داشت. اول اینکه مک‌لارن در بریتانیا واقع بود؛ جایی که بانک Abbey در حال ادغام با سانتاندر و تغییر برند خود بود. دوم اینکه فرناندو آلونسو، قهرمان اسپانیایی جهان، برای فصل 2007 با مک‌لارن قرارداد امضا کرده بود و سانتاندر را یک قدم دیگر به بازار داخلی تازه به دست آمده آن، نزدیک کرده بود و سوم اینکه اتحاد با تیم موفقی مانند مک‌لارن می‌توانست پوشش رسانه‌ای گسترده را تضمین کند.
سانتاندر 25 میلیون دلار به مک‌لارن پرداخت کرد و مبلغ اضافی دیگری برای اسپانسر شدن عنوان مسابقات گرند پریکس پرداخت. علاوه‌بر هزینه اولیه، سانتاندر به بودجه‌ای داخلی برای بهره بردن از اسپانسر شدن خود در سطح شرکتی و تطبیق آن با شرایط محلی نیاز داشت.
ترکیب فوق‌العاده تیم بریتانیایی، خودروی آلمانی (مرسدس) و راننده اسپانیایی، حمایت هر سه کشور را برانگیخت و روند شناخته شدن برند سانتاندر را تسریع کرد. سانتاندر باور داشت که این فعالیت‌ها در موفقیت آن در بریتانیا نقش دارد، به طوری که طبق گزارش روزنامه فایننشال تایمز، یک سال زودتر از برنامه‌ریزی مقرر توانست 300 میلیون دلار در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کند و در سال 2009 با افزایش سود 5/1 میلیارد دلاری در بریتانیا مواجه شد.
اسپانسر شدن سانتاندر در داخل سازمان سهولت انجام کسب‌وکار را افزایش داد و علاوه‌بر روحیه کارمندان، اطمینان مشتریان را نیز افزایش داد. گزارش‌ها حاکی از این بود که سانتاندر از هر یک یورو سرمایه‌گذاری، پنج یورو سود به دست می‌آورد و این موضوع با توجه به فشاری که برای افزایش بهره‌وری بعد از کاهش 20 درصدی بودجه بازاریابی در سال 2009 روی بانک بود، بسیار مهم تلقی می‌شد.

ترمز گرفتن
سانتاندر پس از رسیدن به جایگاه سوم رتبه‌بندی صنعت بانکداری در سال 2009 توسط موسسه برند فاینانس (موسسه مشاوره ارزش‌گذاری دارایی‌های نامرئی)، وجهه عمومی خوب و مطلوبی را که به دنبال آن بود، به دست آورد؛ اما وقتی قرارداد سه ساله آن با مک‌لارن رو به پایان بود، احساس کرد باید اهداف خود را مورد بازبینی قرار دهد.
به علاوه، مسائل جدیدی حول این مشارکت بروز کرده بود و سانتاندر باید تصمیم می‌گرفت که چگونه با آنها مواجه شود: مک‌لارن به دلیل استفاده از اطلاعات غیرقانونی که از فراری به دست آورده بود، جریمه نقدی شده بود و آلونسو نیز به علت اختلافات شخصی این تیم را ترک کرده و با رنو قرارداد بسته بود. در این شرایط، آیا سانتاندر باید قرارداد اسپانسر شدن برای مک‌لارن را ادامه می‌داد؟
مضیقه اعتباری موجود، سرمایه‌گذاری در خارج از حوزه‌ نیازهای اولیه بانک‌ را توجیه‌ناپذیر می‌کرد. این گزینه هم وجود داشت که سانتاندر اسپانسر برند کوچک دیگری شود که موقعیت پایین‌تری برای دیده شدن دارد، اما می‌تواند صرفه‌جویی مالی بیشتری داشته باشد.
در قدیم، چندین موسسه مالی در تبلیغات مسابقات فرمول یک فعال بوده‌اند، اما در سال‌های اخیر حضور آنها به واسطه بحران اقتصادی کمرنگ‌تر شده است، به طوری که شرکت خدمات مالی کردیت سوئیس اسپانسری BMW را رها کرد و شرکت‌های خدمات مالی ING و RBS نیز قراردادهای خود را با تیم‌های رنو و ویلیامز تمدید نکردند. شاید زمان آن رسیده بود تا سانتاندر هم به دنبال پایگاه تبلیغاتی جدیدی برای خود باشد و فرمول یک را ترک کند.


نظر كارشناسان
خاویر دیز آگوییره، مدیر ارتباطات
شرکت تکنولوژی Ricoh Europe:
امروزه کلیه کسب‌وکارها با وظیفه حساس ایجاد تعادل بین نسل قدیم و نسل جدید روبه‌رو هستند تا دریابند که چگونه به بهترین شکل می‌توانند از متدهای جدید برای ایجاد شناخت، آشنایی، توجه و طرفداری از برند، استفاده کنند. سانتاندر در انتخاب مسابقات فرمول یک برای اسپانسر شدن، توانست میزان شناخت از برند خود را بالا ببرد و پایگاهی پیدا کرد که برای طیف گسترده‌ای از جمعیت جذاب بود.
به نظر می‌رسید تصمیم به اسپانسر شدن برای آلونسو و مک‌لارن، بخشی از یک استراتژی بلند مدت بود که باعث شد این شرکت سرمایه‌گذاری خود را فراتر از یک دارایی گسترش دهد. با این حال، عدم یکپارچگی به عنوان بخشی از یک بازاریابی گسترده‌تر ما را در درست بودن این تصمیم دچار تردید می‌کند.
شاید اسپانسر شدن برای فرمول یک، تاکتیک ساده‌ای همراه با استراتژی پرتکاپوی ادغام و تملک (M&A) سانتاندر بوده تا رشد کسب‌وکار خود را سرعت بخشد.
تجربه من می‌گوید، اسپانسر شدن می‌تواند شرکت‌ها را به جایگاهی برساند که رسانه‌ها نمی‌توانند. اگر این کار به درستی انجام شود، اثرات آن در طول زمان به مزیت رقابتی پایداری منجر می‌شود.
به هر حال، یک شرکت برای دستیابی به بازدهی هدف (ROO) باید در یک برنامه فعال‌سازی جامع جهت اسپانسر شدن سرمایه‌گذاری کند تا معیارهای خاصی را محقق کند: تاکید بر برند شرکت؛ ارتقای موقعیت از طریق ایجاد پیوندهای فرعی با برند؛ منعکس کردن ارزش‌های شرکتی و همراه شدن با مخاطب هدف.
مثلا رولکس را که یکی دیگر از اسپانسرهای فرمول یک است، در نظر بگیرید، این شرکت می‌تواند با زمان‌بندي، پیوندهای طبیعی با برند ایجاد کند. به این ترتیب، بانکی مانند سانتاندر، باید خطوطی موازی با مسابقات اتومبيل‌راني ایجاد کند تا علاوه‌بر خود برند شرکت، با مشتریان نیز هماهنگ باشد. طرح فعال‌سازی سانتاندر باید بر مبنای یک استراتژی برند کل‌نگرانه باشد که با همه کانال‌های ارتباطی سازگار است، و با اهداف اجتماعی، زیست‌محیطی و اقتصادی سانتاندر مرتبط است. در همین زمان است که فراتر از قیمت‌گذاری و مزایای محصول، نقاط مشترکی با ورزش پیدا می‌کنید که ارزش‌های مشرکت و پیوندهای مثبت با برندهای دیگر را دربرمی‌گیرد.




جوردی اوربئا، مدیر عامل شرکت تبلیغات و بازاریابی OgilvyOne:
استفاده از وقایع ورزشی برای ارتقای محبوبیت به اندازه امپراطوری رم قدمت دارد. جولیوس سزار در طول حکومت خود از جدل گلادیاتورها برای تقویت «برند» خود استفاده کرد. حال که چندین قرن از آن روزها گذشته، اسپانسر شدن برای تیم‌های ورزشی همچنان یک ابزار بازاریابی قدرتمند است.
استراتژی سانتاندر ظاهرا نتیجه‌بخش بوده است. با سرمایه‌گذاری برنامه‌ریزی‌شده 200 میلیون یورو در طول پنج فصل، این بانک فقط ظرف یک سال شاهد بازدهی 300 میلیون یورویی بوده است. به هر حال، موفقیت را در درجه نخست باید با آگاهی و شناخت عمومی سنجید. به نظر من، برای برندی که در مدت زمان خاصی جهانی شده، این بزرگ‌ترین دستاورد است.
رسیدن به این سطح از موفقیت در اسپانسر شدن، تا حد زیادی به اهدافي استراتژیک وابسته است که برای خودتان تعیین می‌کنید. سانتاندر به دنبال این بود که پرستیژ خود را در اسپانیا بالا ببرد، اما جاه‌طلبی‌های بین‌المللی بزرگ‌تری هم داشت. این بانک قصد داشت شهرت خود را در برزیل، آلمان، ایتالیا و بریتانیا تحکیم بخشد و هویت‌های مختلف گروه را تحت یک برند جهانی پیوند دهد.
با این حال، هنگام انتخاب یک مسابقه ورزشی، موضوع مهمی که باید مد نظر داشت، یافتن فعالیتی است که با ارزش‌های خاص برند شما همراستا باشد. فرمول یک ارزش‌هایی مانند سخت‌کوشی، کار تیمی، پشتکار، رقابت‌پذیری، پویایی، رشد و اشتیاق را ارتقا می‌دهد.
در میان این ارزش‌ها، اشتیاق چیزی است که با رنگ قرمز همراه است و معمولا رنگ هویت شرکتی سانتاندر محسوب می‌شود و در تصاویر تیم فراری هم مشهود است؛‌ بنابراین تصمیم به ارتباط دادن سانتاندر با فراری و رانندگان آن، به وضوح به اهداف استراتژیک مرتبط است.
اگرچه استراتژی اتخاذ شده توسط سانتاندر از نظر من کامل است، اما با چالش‌هایی مانند افزایش حضور در مسیر مسابقه و همکاری با تیم‌های دیگر برای افزایش نفوذ مواجه است.
همچنین سانتاندر باید اثر اسپانسر شدنش را کنترل کند و متناسب با آن واکنش نشان دهد. همان‌طور که مدیر عامل سانتاندر گفته، هدف این است که مثل نگاه فرناندو از آینه جلوی ماشین رقبا را زیر نظر بگیریم.




فرانسیسکو روکا،
مدیر اجرایی لیگ فوتبال پرمیر:
باید اعتراف کنم نسبت به آنچه سانتاندر از اسپانسر بودن خود در سال‌های گذشته، به خصوص در مسابقات فرمول یک به دست آورده، حس تحسین‌برانگیزی دارم.
سیاست‌های اسپانسر شدن در بسیاری از شرکت‌ها نامنظم و غیرقابل پیش‌بینی بوده و معمولا خیلی سریع و بدون فکر در مورد آن تصمیم‌گیری شده است. در نتیجه، بیشتر این سیاست‌ها به تجدیدنظر جدی نیاز دارند و بعد استراتژیک آنها به طور کامل پوشش داده نمی‌شود.
در اسپانیا، دو بانک بزرگ سانتاندر و BBVA توانسته‌اند به سطوح لازم حرفه‌ای‌گری برسند. اولین کار مهمی که سانتاندر انجام داد، معرفی روشی برای سنجش نتایج برنامه‌های اسپانسر شدن شرکت بود. سانتاندر مجبور بود طرح بازاریابی گسترده‌ای را طراحی و به طور موثری اجرا کند. این اقدامات در نهایت به استراتژی گسترده‌تر شرکت مرتبط بودند؛‌ بنابراین تعجبی ندارد که اسپانسر شدن به ابزاری کلیدی در متحد کردن برندهای این بانک در سراسر دنیا تبدیل شده است.
ورود به بازارهای آسیا، برزیل و بریتانیا برای سانتاندر چالش‌هایی به همراه داشت که برای خیلی از شرکت‌ها آشنا هستند: چگونه در چنین حوزه‌های پراکنده‌ای به سطح بالایی از شناخت برند برسیم؟ چگونه موقعیت خود را به عنوان یک برند معتبر تثبیت کنیم تا در بخشی که فعالیت می‌کنیم، دوام بیاوریم؟ چگونه از بازدهی عملیاتی خود بیشترین بهره را بگیریم؟ و چگونه همه این کارها را در کوتاه‌ترین زمان ممکن انجام دهیم؟
به منظور تحقق این اهداف استراتژیک برای اسپانسر شدن، مهم است که تمرکز جغرافیایی و بخشی از همان اول به وضوح مشخص باشد.
خوشبختانه، فرمول یک در همه مناطقی که سانتاندر در آنها حضور داشت، طرفداران گسترده‌ای دارد. به علاوه، فرمول یک پیوندهای مثبتی بین سانتاندر و دیگر برندهای پیشتاز جهانی ایجاد کرده بود و همزمان مجموعه ارزش‌هایی که سانتاندر قصد ارتقای آنها را داشت،‌ تقویت می‌کرد؛ ارزش‌هایی مانند کمال‌گرایی، حرفه‌ای‌گری، پیروزی و کار تیمی.
در نهایت، توصیه من به سانتاندر این است که سیاست اسپانسر شدن خود را حفظ کند و از موفقیت خود در این زمینه بهره ببرد. البته به یاد داشته باشید که بیشتر موفقیت هر طرح اسپانسر شدن ناشی از حمایت بازاریابی قوی است که بازدهی تلاش شما را به طور قابل توجهی چند برابر می‌کند.

 
آخرین ویرایش توسط مدیر:

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برندسازي شخصي براي درون‌گراها

برندسازي شخصي براي درون‌گراها

[h=1][/h] D

Dorie Clark
مترجمين: مهدي احمدي ندوشن-عليرضا احمدي ندوشن
منبع: HBR
تازه سخنراني در يك شركت پيشرو در تكنولوژي را تمام كرده بودم که فردی نزدیک آمد و گفت:
«من ایده‌های شما را در مورد برند شخصی دوست داشتم ومي توانم ببينم كه چقدر عملكرد خوبي دارند، اما بيشتر این ویژگی‌ها براي من کارآمد نيستند، چون من انساني درونگرا هستم، آيا كار ديگري هست كه بتوانم انجام بدهم؟ اما مساله‌اي كه او نمي‌دانست اين بود كه خود من نیز همانند نيمي از مردم (تخمينی) انسانی درونگرا هستم.


اين تصور نادرست كه تمام افراد درونگرا، خجالتی هستند و برعکس، کاملا رواج دارد، در حالی که آنها دو پدیده بسیار متفاوت هستند. نویسنده و کارشناس درونگرایی «سوزان كين» کمرویی را «ترس از قضاوت منفی» تعريف كرده و در مقابل از نظر او درونگرایی «ترجيح دادن محیط آرام، با حداقل هيجان است.»
من واقعا سخنرانی در جمعیت را دوست دارم (در آن روز، 180 نفر در اتاق حضور داشتند و 325 نفر هم به‌صورت آنلاين سخنراني را دنبال مي‌كردند)؛ اما به‌طور مسلم، من به‌طور تجربي آموخته‌ام كه براي يادگيري نياز به محيطي آرام دارم.
برگزار‌کنندگان کنفرانس و شرکت‌کنندگان اغلب از شما مي‌خواهند تا آنها را برای صرف شام يا برای بعد از آن همراهی كنيد. به‌طور عقلانی، آن یک بازي برنده-برنده است: آنها به‌خاطر ارتباط مستقيم با شما مزايايي به دست مي‌آورند و شما هم قادر به ايجاد ارتباطات هيجان‌انگيز تجاري هستيد و همچنين مي‌توانيد مطالبي را ياد بگيريد كه صحبت‌هاي شما را تخصصي تر كند. به‌خاطر وجود اين دلايل خوب، من اغلب به اين درخواست‌ها پاسخ مثبت مي‌دهم، اما در ضمن به محدوديت‌هاي خود هم توجه مي‌كنم: من دائما در سفرم، يا ممكن است در آن روز برنامه شلوغي داشته يا نياز به خواب داشته باشم، در اين مواقع بهتر است كه پيشنهاد را رد كنم. مانند یک ماشین که نیاز به تعويض روغن دوره‌اي دارد، من هم بايد در محيطي آرام وتنها به بازسازي خود بپردازم.
این مساله صحيح است که بسیاری از بهترین راه‌هاي ايجاد برند شخصي، اختصاصا براي برون گراها تعريف شده است. مانند داشتن موقعيت رهبري در فعاليت‌هاي حرفه اي، ستاره جلسات، يا سخنگوي اجتماعي بودن. (تمامي اين موارد منتهي به گسترش ارتباطات اجتماعي مي‌شود.)
با گذشت زمان، من یاد گرفته‌ام «چه كاري را چه زمانی انجام دهم» و زمان خود را مدیریت کنم، اما برای بسیاری از افراد درونگرا، ايجاد اين تعادل امري دشوار است. یک مدیر اجرایی در یک شرکت مشاوره بزرگ يك بار از من پرسید که چگونه او می‌تواند در معاملاتش با دیگران خود واقعيش باشد، با توجه به اينكه هنگام حضور در اجتماع ناراحت و معذب بود. او نگران بود كه در ارتباط با ديگران مجبور شود لبخند مصنوعي بزند و چهره‌اي غيراجتماعي داشته باشد؛ اما من هنوز معتقدم كه ما مي‌توانيم خود واقعي‌مان باشيم، ارتباط ايجاد كنيم و تصوير شخصي خود را توسعه دهيم، در حالي كه بر خلاف طبيعت ذاتي مان (درونگرا بودن) حركت نكرده باشيم.
رسانه‌های اجتماعی در واقع براي درونگراها - كه محيط آرام را ترجيح مي‌دهند- خود يك مزيت است. با استفاده از یک وبلاگ شما مي‌توانيد از زمان خود به خوبي استفاده كنيد، افكار خود رابيان كنيد و در تعامل واقعي با سايرين قرار بگيريد. در حالی که برونگراها در مهماني‌ها مشغول تجارت كردن هستند، شما مي‌توانيد يك برند شخصي جهاني براساس قدرت افكارتان بسازيد.
در مرحله بعد، با کمی برنامه و تلاش، شما می‌توانید به فردي كه ارتباط برقرار مي‌كند، تبديل شويد. یکی از دوستان من قبلا در یک بیمارستان تحقیقاتی بزرگ كار مي‌كرد که داراي بخش‌ها و كارمندان بسيار زيادي بود. او فردی درونگرا بود؛ اما به خود یک تعهد ساده داده بود: هر هفته، از يكي از همکارانش دعوت مي‌كرد تا با هم ناهار بخورند و حتي اگر به‌طور طبيعي موقعيت پیشنهاد دعوت به ناهار به‌وجود نمي‌آمد، در مورد تعهدش با آنها صحبت مي‌كرد و اغلب آنها نیز مشتاق براي پيوستن به او بودند. به این ترتیب بعد از گذشت چند ماه او شبكه‌اي قدرتمند از دوستان در داخل اداره داشت.
درونگرایان همچنين از نشانه‌هاي زيركانه براي ايجاد برندسازي شخصي استفاده مي‌كنند. همان‌طور كه روبرت كالديني هنگامي كه با او براي كتابم «نوسازي خود» مصاحبه مي‌كردم، به من گفت: قراردادن تقديرنامه‌ها يا جوايز دريافت شده بر ديوارهاي اتاق كار مي‌تواند مهارت‌هاي شما را بهتر به ديگران نشان دهد. (كالويني تاثير زياد اين توصيه را در بيمارستان آريزونا مشاهده كرد. مقبوليت افراد بلافاصله پس ازنصب جوايز و تقديرنامه‌ها 32 درصد بالا رفت.)
در نهایت، از اوقات فراغت بهترين استفاده را ببريد. شما به‌عنوان يك درونگرا به زماني براي تفكر نياز داريد؛ بنابراين همان طوري كه برون‌گراها بعد از كار با همكارانشان صحبت مي‌كنند، شما هم مي‌توانيد با مطالعه مجلات تخصصي حوزه مورد علاقه خود يا تفكر خلاقانه در مورد شركت و دوره كاريتان، فردي مولد و خلاق باشيد. (درونگراها اغلب هنگام تفكر شخصي بهترين خود را تصور مي‌کنند، همان طوري كه پروفسورفرانسسكا جينو از دانشگاه‌ هاروارد تفكر شخصي را به‌جاي حضور در جلسات طوفان مغزي كاري توصيه مي‌كند.)
در تصور عوام، برند شخصی اغلب با نمايش پرقدرت و فعاليت زياد گره خورده است؛ اما گاهی اوقات راه‌هاي بهتري هم براي معرفي خود وشهرت تان وجود دارد. واكنش نشان دهيد و متفكر باشيد در مورد اينكه چگونه می‌خواهيد دیده شويد. پس از آن براساس آنچه تصور کرده‌اید و روابط بين فرديتان زندگی کنيد. اين امر یک راه قدرتمند برای اطمینان از اين است كه شما به‌عنوان رهبر همان‌طوري كه هستيد، دیده مي‌شويد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
استفاده از حمایت مالی برای معرفي برند

استفاده از حمایت مالی برای معرفي برند

[h=1]استفاده از حمایت مالی برای معرفي برند[/h]


مترجم: مریم بیدمشگی پور
منبع: the times100
افزایش سهم بازار یک شرکت در بازار جهانی کار آسانی نیست، به‌ویژه در بخشی کاملا رقابتی مانند ماشین‌های لوکس. شرکت Infiniti تولیدکننده ماشین‌های لوکس است و در حال اجرای استراتژی رشد در بازار جهانی است. این استراتژی شامل محصولات جدید، توسعه بازار و ایجاد تصویر پایدار از برند خود است.
هدف استراتژی نوآورانه و جدید آنها بهبود آگاهی از برند و پررنگ کردن برتری محصولات است.
Infiniti در سال 1989 در آمریکا کار خود را توسط شرکت مادر ژاپنی موتورهای نیسان و تولید ماشین‌های لوکس، کوپه و وسایل حمل‌و‌نقل آغاز کرد. آنچه این برند در شعار خود دنبال می‌کند «ارائه عملکرد» است.
آنچه شعار یک برند ارائه می‌کند منافع و تجربیاتی است که مصرف‌کننده می‌تواند از آن برند انتظار داشته باشد. برای Infiniti صفات مدرن، ژاپنی و لوکس در قلب تمام کارهایی قرار دارد که انجام می‌دهد. بازار ماشین‌های لوکس بسیار رقابتی است. از آنجایی‌که Infiniti تقریبا یک تازه وارد به این بازار محسوب می‌شود، لازم است استراتژی نوآورانه و خلاق برای آگاه‌سازی جهانی از برند خود و شعار آن داشته باشد.
بازاریابی بین‌المللی فرآیند تشخیص و برآوردن نیازهای مشتریان در بازارهای مختلف جهانی است که در پی آن شرکت بتواند پی ببرد چگونه می‌توان این نیازها را برآورده ساخت.
برای Infiniti مسابقات فرمول یک نقطه‌ای کلیدی برای ایجاد این استراتژی خلاق است تا بتواند آگاه‌سازی جهانی خود را انجام دهد. برای دستیابی به برنامه‌های رشد جهانی Infiniti نیازمند عرصه‌ای است که به‌وضوح بتواند برند خود را از طریق آن وارد بازار جدید کند. سکوی بازاریابی ابزار ارتباطی انبوهی است که به یک کسب‌و‌کار این امکان را می‌دهد تا آگاه‌سازی برند خود را افزایش داده و مشتریان را به سمت خرید محصولاتش هدایت کند. شراکت با Red Bull و «Sebastian Vettel» که بهترین راننده مسابقات فرمول یک در دنیاست، این امکان را به Infiniti داد تا خود را در مقیاس جهانی مطرح کند.

استراتژی بازاریابی
برای Infiniti اهداف کلیدی استراتژی بهبود آگاهی از برند و افزایش سهم بازارهای جدید و درحال ظهور است. از نظر رویکرد توسعه بازار، استراتژی رشد Infiniti بر کشورهایی تمرکز دارد که در آنها تقاضا برای خرید ماشین‌های لوکس بالاست. به عنوان مثال چین، سریع‌ترین بازار در حال رشد Infiniti است و هرهفته در حال بازگشایی نمایندگی جدیدی است. مدل‌های مختلف Infiniti امروزه در بیش از 47 کشور از طریق 450 مرکز فروش Infiniti قابل دسترسی است. بازارهای کلیدی آن شامل آمریکای شمالی، چین، روسیه و اخیرا اروپا و استرالیا است. استراتژی رشد Infiniti تعداد محصولات آن را از هفت محصول به حداقل 10 محصول در بیش از 70 بازار توسعه خواهد داد. Infiniti برآن است تا سال 2016 بیش از 800 مرکز فروش داشته باشد. هدف بلندمدت این شرکت درجهت رشد و توسعه است که باعث شده 10 درصد بازار ماشین‌های لوکس را به‌دست آورد. برای دستیابی به این اهداف، Infiniti نیاز دارد تا با گروه‌های هدف مختلفی درارتباط باشد. این گروه‌ها شامل رسانه‌ها، نمایندگان احتمالی آینده شرکت، و البته مشتریان است.
داشتن تناسب در استراتژی‌ها فوق‌العاده است. این همان موقعیتی است که سازمان در آن برنامه‌ریزی می‌کند و بازارهای خود و دیگر جنبه‌های دنیای بیرونی را که سازمان در آنها فعالیت دارد هدف قرار می‌دهد. به عنوان مثال، كميته مسابقات جایزه بزرگ فرمول یک سعی دارد،میزبانی این مسابقات را در بسیاری از بازارهایی که Infiniti قصد دارد درآنها فعالیت کند، به‌دست آورد. این بازارهاشامل استرالیا، چین و کشورهای سراسر اروپااست.


بازاریابی ترکیبی
بازاریابی ترکیبی که اغلب به آن 4P می‌گویند ابزاری برای سازمان‌ها به منظور ترکیب چهارعامل کلیدی یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ است تا به اهداف تجاری خود دست یابند. هر کسب‌و‌کاری متفاوت است؛ بنابراین این 4P برای هریک متفاوت بوده و به عوامل زیر بستگی دارد:
- رقابت
- نوع محصول
- بازاری که محصولات درآن به فروش می‌رسد
- نتایج تحقیقات بازاریابی
بازاریابی ترکیبی Infiniti موارد زیر را در نظر می‌گیرد:
محصولات: ماشین‌های لوکس با طراحی ظریف ژاپنی که عامل تمایز آنها است.
قیمت: قیمتی بالا که همسو با کیفیت بالای آنها است.
مکان: ماشین‌ها از طریق مراکز منحصربه‌فرد فروش Infiniti به فروش می‌رسند که به‌صورت جهانی درحال توسعه‌اند.
إ بر بازاریابی ورزشی با استفاده از تیم فرمول یک، Red Bull و Infiniti و قهرمان مسابقات اتومبیلرانی جهان Sebastian Vettel تمرکز دارد. عوامل موجود در بازاریابی ترکیبی باید با یکدیگر انسجام داشته باشند. به عنوان مثال، ماشین‌های لوکس Infiniti که در مراکز فروش منحصربه‌فرد و لوکس آن به فروش می‌رسند تکمیل‌کننده کیفیت سطح بالای آن هستند. داشتن بازاریابی ترکیبی مناسب موجب می‌شود تا سازمان به اهداف تجاری خود دست یابد.
بازاریاب‌ها محصولات را به موارد زیر تقسیم می‌کنند: اساسی، حقیقی و اثباتی.
کالای اساسی نشان دهنده منافع اصلی است که مشتریان پس از استفاده محصول به‌دست می‌آورند. به زبان دیگر همان ضروریاتی است که مشتریان در زمان خرید محصول به آن فکر می‌کنند. محصول اساسی Infiniti طراحی، تکنولوژی برتر و جلب رضایت است که به عنوان «ارائه عملکرد» در شعار آن تجلی یافته است. محصول حقیقی منافع مازادی است که پس از ضروریات به آنها دست می‌یابیم. این موارد در Infiniti شامل تمامی ماشین‌های لوکس آن است. در نهایت کالاهای اثباتی شامل عواملی از جمله انتقال، ضمانت نامه‌ها و توافقات مربوط به خدمات است. این کالاهای اساسی موجب می‌شوند تا کالاهای اساسی به بازار هدف ارسال شوند.
قیمت یک کالا نشان دهنده هزینه‌های مربوط به توسعه و ساخت کالا است. در همین رابطه استراتژی قیمت‌گذاری باید همسو با موقعیت‌یابی کالا در بازار باشد. فعالیت‌های بازاریابی Infiniti منعکس‌کننده موقعیت مناسب آن در بازار است، چرا که توانسته این برند را با تیم قهرمان جهان مسابقات فرمول یک گره بزند.
«مکان»، در مورد Infiniti همان مراکز فروش ماشین‌های آن است. این مکان‌های توزیع، حمایت‌کننده شعار ارائه عملکرد این شرکت است. مراکز فروش Infiniti به خاطر معماری منحصربه‌فرد، محیط مطلوب برای مشتریان، تکنولوژی روز و خدمات پس از فروش با کیفیت بالای آن شناخته شده‌اند.
تبلیغ، روش‌های مختلفی را شامل می‌شود که توسط سازمان‌ها برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. معمولا تفاوتی میان تبلیغات «فراتر از مرز» و
«پایین مرز» وجود دارد. فراتر از مرز محدوده گسترده‌تری از مخاطب را در برمی‌گیرد و برای تقویت برند استفاده می‌شود به عنوان مثال از طریق رسانه‌های اجتماعی. تبلیغات پایین مرز بر مخاطبین مشخصی تمرکز داشته و تاکید مستقیمی بر فروش دارد. قبل از برگزاری هریک از مسابقات جایزه بزرگ فرمول یک، Infiniti از روش فراتر از مرز همسو با فعالیت‌های پایین مرز استفاده می‌کند تا آگاه‌سازی برند را در این مرحله بوجود آورد. به عنوان مثال، پوسترهای فرمول یک برای نشان دادن ویژگی‌های هریک از دورهای مسابقه و اینکه تکنولوژی‌های منحصربه‌فرد Infiniti چگونه در هریک از این دورها به راننده کمک می‌کند مورد استفاده قرار گرفته است.
در بخش پایین مرز، Infiniti حمایت‌کننده مسابقات
Red Bull است. این فعالیت با پشتیبانی قهرمان سه دور مسابقات فرمول یک جهان Sebastian Vettel به عنوان سفیر Infiniti انجام می‌شود. کاری که Sebastian انجام می‌دهد فراتر از امضای محصولات Infiniti است. وی سفیر جهانی این برند است. اتومبیل شخصی وی یک Infiniti FX50 است و به دلیل علاقه زیادی که به ماشین دارد سال گذشته در طراحی مدل Infiniti FX ویرایش Vettel به شرکت کمک کرد که این مدل در نمایشگاه ماشین فرانکفورت رونمایی شد.
دیگر عامل کلیدی در تبلیغات ارتباطات رسانه‌ای است که فرآیندی ارتباطی و استراتژیک است و به برند این امکان را می‌دهد تا به تبلیغی رسانه‌ای و ایجاد داستان‌هایی بپردازند که تنها جنبه خبری در مورد برند دارند. این موضوع تاکنون تمرکز اصلی Infiniti در مسابقات فرمول یک بوده است. Sebastian Vettel در ایجاد ارتباطات اجتماعی و رسانه‌ای به Infiniti کمک می‌کند که این فعالیت‌ها همزمان با مسابقات جایزه بزرگ شامل موارد زیر است:
- کنفرانس خبری شامل رویدادهای رسانه‌ای و دیدارهای شرکت است.
- مسابقات: Infiniti اقدام به برگزاری «رانندگی آزمایشی» می‌کند و به مشتریان این امکان را می‌دهد تا برنده این مسابقات باInfiniti و Red Bull باشند.
- بازاریابی ویروسی: شبکه‌های اجتماعی نقشی جدایی‌ناپذیر در فعالیت‌های تبلیغی Infiniti داشته‌اند. کلیپ ویدئویی «ارائه عملکرد» شرکت باعث مطرح شدن جهانی آن شد، چرا که در آن Sebastian Vettel و Mark Webber قهرمانان این مسابقات تجربه خود را با دیگر علاقه‌مندان به اشتراک گذاشتند. مجموعه این ویدئوها در YouTube و دیگر شبکه‌های آنلاین و نیز در مجلات و روزنامه‌های سراسر دنیا بینندگان بسیاری داشته است.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
جهش برندهای کوچک، دردسر تازه شرکت‌های بزرگ

جهش برندهای کوچک، دردسر تازه شرکت‌های بزرگ

[h=1]جهش برندهای کوچک، دردسر تازه شرکت‌های بزرگ[/h]


نویسندگان: Elisabeth Hartley, Steffen Lauster, J. Neely
مترجم: مریم رضایی
منبع: Strategy + Business
شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در آمریکا این روزها رقبای بزرگ‌تر خود را پشت سر گذاشته و سهم بازار قابل توجهی را از آن خود می‌کنند. شرکت مشاوره مدیریتی Booz & Company به تازگی صنایع غذایی را مورد تحلیل قرار داده و به این نتیجه رسیده که بازیگران کوچک این عرصه (یعنی شرکت‌هایی که فروش آنها کمتر از یک میلیارد دلار است) در 18 قلم کالا از 25 نوع، از جمله نان، لبنیات، تنقلات و غذاهای آماده که مهم‌ترین خوراکی‌ها محسوب می‌شوند، از سایر رقبا پیش افتاده‌اند.
شرکت‌های کوچک تولیدکننده کالاهای مصرفی از سال 2008 تا 2012 توانسته‌اند در صنایع غذایی و نوشیدنی حدود سه برابر سریع‌تر درآمدزایی داشته باشند.
به‌طور خاص، این شرکت‌ها در غذاهای بسته‌بندی شده، در طول سه سال به نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) 2/6 درصد و سهم بازار 7/1 درصدی دست یافتند. این در حالی است که CAGR شرکت‌های بزرگ فعال در این عرصه تنها حدود 6/1 درصد افزایش و سهم بازار آنها 7/0 درصد کاهش یافته است.
همراه با افزایش سهم بازار، این شرکت‌ها در بسیاری از اقلام نیز از افزایش قیمت بهره برده‌اند. مثلا بررسی قیمت‌گذاری درون سازمانی نشان داده قیمت شکلات «گودیوا» (Godiva) 138 درصد بیشتر از محصولات هرشی (Hershey) در همان سایز و طعم است یا سوپ‌های آماده «آمی» (Amy) 58 درصد گران‌تر از محصولات کمپ‌بل است.
نیروهای شدیدی که بیشتر آنها مختص زمان ما هستند، با هم ترکیب شده‌اند تا شرایط پرسودی را برای شرکت‌های کوچک ایجاد کنند. یک بخش بازار که به عنوان «انتخاب‌گر» شناخته می‌شود و 30 درصد مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد، به دنبال تنوع بیشتر و مزه‌های جدید در غذاها و نوشیدنی‌های خریداری شده هستند. این افراد گاهی اوقات عمیقا به فاکتورهایی مانند اصل بودن محصول و اینکه چه مسافتی را طی کرده تا به دست آنها برسد، اهمیت می‌دهند.
برخی سوپرمارکت‌های قدیمی این موضوع را به عنوان روشی برای متمایزسازی خود از فروشگاه‌های بزرگی مانند والمارت مورد توجه قرار داده‌اند. تنوع رسانه‌ها و به‌طور کلی هزینه‌ پایین‌تر پایگاه‌های دیجیتال به شرکت‌های کوچک این امکان را داده که روزنه‌های جدیدی برای رسیدن به مشتری به شیوه‌های هدفمندتر و مقرون به صرفه‌تر پیدا کنند.
اما چیزی که بیشتر از هر چیز باید شرکت‌های بزرگ را نگران کند این است که تکنولوژی چگونه باعث فرسایش مزیت‌های آنها شده است. شرکت‌های کوچک به‌طور فزاینده‌ای این توانایی را دارند که صدور صورتحساب، سیستم‌های منابع انسانی، امور مصرف‌کننده و دیگر فعالیت‌های اداری را برون‌سپاری کنند. خرده‌فروشان بزرگ‌تر ترجیح می‌دهند با دامنه گسترده‌تری از تولیدکنندگان کوچک و بزرگ کار کنند تا قدرت بیش از حد شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده را محدود کنند.
موفق‌ترین شرکت‌های بزرگ در حوزه کالاهای مصرفی چگونه به این تغییرات و تهدیدهای جدی‌ که با آن روبه‌رو هستند واکنش نشان می‌دهند؟ رهبران این شرکت‌ها با شناخت بهتر از استراتژی‌هایی که رقبای تازه‌کار برای به دست آوردن سهم بازار به کار می‌گیرند، کار خود را شروع می‌کنند. سپس به قابلیت‌هایی که این استراتژی‌ها را تقویت می‌کند توجه مي‌کنند و بايد در نظر داشته باشند که چگونه می‌توانند خودشان از این قابلیت‌ها بهره ببرند.
قابلیت‌های متمایزکننده
شرکت‌های کوچک رویکرد واحد یا مستمری در مورد همه رده‌های کالایی که در موفقیت آنها تاثیرگذار باشد، ندارند. آنها از استراتژی‌های مختلف که تثبیت موقعیت برند، قیمت‌گذاری، ثبت در بازار، نوآوری، مسير ورود به بازار، بازاریابی و تجارت درون‌ سازمانی را با هم ترکیب می‌کند، استفاده می‌کنند. در هر یک از این موارد، منوط به فضای تولیدی و رقابتی، موقعیت‌های متمایزی وجود دارد.
اين شركت‌هاي موفق كوچك، يك شباهت مهم دارند. آنها از سيستم منسجمي از قابليت‌ها برخوردارند كه با اين قابليت‌ها بر چند حوزه كليدي محدود كه شركت‌هاي بزرگ در آنها ضعف دارند متمركز مي‌شوند. اين انسجام ابزاري است كه دارنده آن را متمايز مي‌كند.
كارگاه لبنياتي كبوت (Cabot) را كه بنگاهي تعاوني در شمال شرق آمريكا است در نظر بگيريد. كبوت با تاكيد بر مدل كسب‌وكار خود و ارتباط با مزرعه ورمونت (Vermont) رفتار كليشه‌اي رقباي خود را نقض مي‌كند. در همين راستا، كبوت با حضور آنلاين در شبكه‌هاي اجتماعي، مشاركت اجتماعي خود را ارتقا مي‌دهد. اين شركت با خلاقيت‌هاي ساده قابليت‌هايي را براي توليد طعم‌هاي جديد و پنيرهاي كهنه ويژه مطابق ميل مصرف‌كننده ايجاد كرده است: چدار هورس‌راديش (نوعی گیاه که ریشه خوراکی دارد)، چدار با طعم فلفل هابانرو و چدار ريحان و گوجه تنها چند نمونه از اين محصولات هستند. اين پنيرهاي ويژه باعث شده‌اند كبوت حضور خود را در فروشگاه‌ها و لبنياتي‌ها گسترش دهد.
نمونه ديگر شركت Utz Quality Foods، برند سيب‌‌زميني سرخ كرده در آمريكا است كه به شكل خانوادگي تاسيس شده است.Utz با ارائه محصولات به صورت آنلاين و تحويل آنها به در خانه‌ها، ارتباط مستقيمي با مصرف‌كننده ايجاد كرده است.
اين شركت همچنين با توليد محصولات بدون گندم، سيب‌زميني‌ برشته‌هاي بدون گلوتن، چيپس‌هاي سبك سرخ نشده و چيپس‌هاي تورتيلا و چوب‌ شورهاي ارگانيك، توانسته مصرف‌كنندگاني را كه به سلامتي خود اهميت مي‌دهند، جذب كند. اين قابليت قدرتمند كه با نوآوري‌ اين شركت در توليد محصولات سالم ايجاد شده، توانسته اسنك‌ها را كه عمدتا جزو خوراكي‌هاي فاقد ارزش غذايي شناخته مي‌شوند، متمايز كند.
واكنش رقباي بزرگ
موفقيت شركت‌هاي كوچك كالاهاي مصرفي و شرايط موجودي كه رقابت‌پذيري را افزايش داده، مسايلي حياتي را براي شركت‌هاي بزرگ در مورد رشد سازماني و غيرسازماني آنها به وجود آورده است. اين شركت‌هاي بزرگ بايد هر چه سريع‌تر به فكر دستيابي به قابليت‌هايي باشند كه شركت‌هاي كوچك از آن بهره مي‌برند.
اما شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي در چه نقطه‌اي بايد به هجوم همتايان كوچك خود واكنش نشان دهند؟ آيا اين واكنش بايد ايجاد برند جدید باشد يا خريد آن؟ در هر مورد، به چه قابليت‌هاي جديدي بايد برسند و چگونه مي‌توانند با سيستم‌هاي موجود تلفيق شوند؟
پرداختن به اين مسايل جاي كار زيادي دارد، اما بايد گفت تاكنون چند شركت بزرگ توانسته‌اند به‌طور موثر و مداوم با هجوم شركت‌هاي كوچك مقابله كنند. برخي از آنها، مانند كوكاكولا ليست بلندي از كسب‌وكارهاي كوچك موفق را تحت تملك خود درآورده است. شركت‌هاي ديگر مانند فريتو-لي (Frito-Lay) از رويكرد شركت‌هاي كوچك‌تر براي نوآوري تقليد كرده و سپس وسعت و نفوذ خود را براي رقابت و تحريك رشد به كار گرفته است.


كوكاكولا: خريدار برند
كوكاكولا طبق روال، پرتفوي نوشيدني‌هاي خود را توسعه مي‌دهد تا قابليت‌هاي توزيع تاثيرگذار و متمايز خود را تقويت كند. دستاوردهاي تازه اين شركت توليد محصولاتي مانند Glaceau، آب معدني ویتامینه، Fuze، نوشابه غني شده با ويتامين و تعدادي نوشابه ويژه ديگر بوده است.
• تثبيت موقعيت برند: شركت كوكاكولا به‌منظور متمايز و جذاب نگه داشتن هر برند جديد براي مصرف‌كننده، برندي را كه خريداري كرده، به‌طور مستقيم به برند كوكاكولا متصل نمي‌كند.
• قيمت‌گذاري: برندهاي خريداري شده اغلب به عنوان برندهاي ممتاز در نظر گرفته مي‌شوند و در عرصه رقابت هم بالاتر قيمت‌گذاري مي‌شوند.
• ثبت در بازار: كوكاكولا برندهايي را انتخاب مي‌كند كه حضور تثبيت‌شده‌اي در بازار دارند و به آستانه درآمد چند ميليون دلاري رسيده‌اند.
• نوآوري: كوكاكولا براي نظارت بر مالكيت‌هاي خود از مدل‌هاي نظارتي مختلفي استفاده مي‌كند، اما اولويت متداول اين است كه انعطاف‌پذيري و نوآوري شركت حفظ شود.
• مسير ورود به بازار: كوكاكولا برند خريداري شده را همچنان به خرده‌فروشان ويژه توزيع مي‌كند، اما در ضمن شبكه توزيع گسترده خود را براي دستيابي به مصرف‌كنندگان بيشتر تقويت مي‌كند.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: كوكاكولا از گستردگي دسترسي و توزيع خود براي تجارت محصولات جديد بهره مي‌برد. به عنوان مثال، آب غني شده با ويتامين در حال حاضر در تعداد زيادي از فروشگاه‌هاي كوچك و كيوسك‌ها وجود دارد.


فريتو-لي: سازنده برند
شركت فريتو-لي به جاي خريد برندهاي ديگر، قابليت خود را با تقليد نوآوري‌هاي بازار تقويت مي‌كند. به عنوان مثال، دو شركت كوچك كيپ كد و كتل چيپس در حال حاضر بازار توليد چيپس‌هاي كتل را در دست گرفته‌اند كه فريتو-لي با تقليد از آنها برند Lay’s Kettle Cooked را ايجاد كرده است.
• تثبيت موقعيت برند: فريتو- لي برند Kettle Cooked خود رادر مقايسه با محصولات كتل و كيپ كد، به عنوان يك برند ارزشي در بازار تثبيت كرده و بر جنبه سالم بودن چيپس‌ها متمركز شده است (مثلا چيپس‌هاي اين شركت 40 درصد كمتر از چيپس‌هاي معمولي چربي دارد).
• قيمت‌گذاري: برند Lay’s Kettle Cooked در راستاي حفظ موقعيت در بازار كمتر از محصولات رقبا قيمت‌گذاري شده، به طوري كه يك بسته اين محصول هفت درصد ارزان‌تر از محصولات مشابه شركت‌هاي كوچك‌تر در بازار است.
• ثبت در بازار: فريتو- لي توانسته در طول زمان طعم‌هاي متنوع چيپس را توليد كند و همزمان روش‌هايي را براي توليد محصولات سالم‌تر به‌كار بگيرد.
• نوآوري: فريتو- لي اين قابليت را ايجاد كرده كه طعم‌هاي جديدي كه شركت‌هاي كتل و كيپ كد عرضه مي‌كنند، خيلي فوري تقليد كرده و وارد بازار كند.
• مسير ورود به بازار: فريتو-لي به جاي رستوران‌ها و مغازه‌هاي كوچك، عمدتا محصولات خود را از طريق سوپرماركت‌ها و خواربار فروشي‌ها مي‌فروشد.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: موقعيتی که فريتو- لي از قدیم با تولید چیپس‌های معمولی برای خود ایجاد کرده، قدرت نفوذ زیادی به این شرکت داده که مزیتی کلیدی برای آن محسوب می‌شود.


فرصت براي رشد
شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي نبايد بازيگران كوچك اين عرصه را تهديد يا مزاحم تلقي كنند، بلكه اين شركت‌هاي كوچك مي‌توانند نمونه‌هاي عملي باارزشي براي تقويت مجدد رشد آنها باشند. يك شركت بزرگ، چه تصميم بگيرد شركت‌هاي كوچك‌تر را تحت مالكيت خود درآورد و چه بخواهد با آنها رقابت كند، به مجموعه قابليت‌هاي درستي احتياج دارد. شركتي كه خريدار است، بايد نيروي كار، فرآيندها و ابزارهاي مناسبي داشته باشد تا وسعت و قدرت خود را بدون تخريب روح نوآورانه و وجهه تازه برند جديد افزايش دهد. شركتي هم كه خود برند ايجاد مي‌كند، به اين عوامل نياز دارد تا در واكنش به بازيگران كوچك به سرعت دست به نوآوري بزند و برند جديد را از طريق بازاريابي و تجارت درون سازمانی تقويت كند.
توجه دقيق به ايجاد يا خريد برندهاي جديد به شركت‌هاي بزرگ اين امكان را مي‌دهد كه استراتژي‌هاي برد بازيگران كوچك را براي رسيدن به بلندپروازي‌هاي رشد خودشان تقويت كنند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برندسازی: دیدگاه کل‌نگر

برندسازی: دیدگاه کل‌نگر

[h=1]برندسازی: دیدگاه کل‌نگر[/h]

برندسازی در حال تکامل است. طی دهه آینده، گفت‌وگو از کمپین‌های تبلیغاتی چاپی و تلویزیونی به یادماندنی، به سوی مسیر ابداع مجدد کشیده خواهد شد. برندها باید برجسته باشند، بر منحصربه‌فرد بودن اصرار کنند و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلا وجود نداشته است.
کانال‌های تبلیغات سنتی هنوز به کار خود ادامه خواهند داد، اما باید در راستای آن کانال‌های غیرسنتی هم شکل بگیرند که به همان سرعت که فناوری به شکلی قارچ‌گونه رشد می‌کند، توسعه یابند. امواج رادیو- تلویزیونی و وب‌سایت‌ها چنان از پیام‌های مختلف اشباع شده‌اند که یافتن صدایی در این شلوغی، کار دشواری است. عملکرد اقتصادی کوتاه‌مدت مهم است. با تمرکز شدید روی نرخ بازگشت سرمایه که بر هر گونه حرکت بازاریابی احاطه دارد، توجیه کمپین‌های پستی مستقیم وقتی تنها 61/1درصد از مخاطبان به آنها پاسخ می‌دهند، کار دشواری است. بر اساس نظر انجمن بازاریابی مستقیم در سال 2003، کمتر از 27/0 درصد از افراد به تبلیغات تجاری تلویزیونی پاسخ داده‌‌اند. 10سال پیش کمپین‌های تبلیغاتی مستقیم پستی و تلویزیونی 10 برابر موثرتر بودند! پنجاه سال پیش، دیوید اگیلوی، استن راپ، و بیل برن‌باخ همه مسیری را که از تبلیغات می‌شناسیم، تغییر دادند. آنها شرکت‌های بین‌المللی را بر اساس مدل‌های تبلیغاتی مستحکمی بنیان گذاشتند. در سال‌های اخیر ما دستخوش انقلاب دیجیتال شدیم و امروزه کانال‌هایی بیش از تعدادی که می‌توانید با ماوس روی آن کلیک کنید، داریم. ما گوشی‌های تلفن همراه و کامپیوترهای شخصی، اینترنت و بازی‌های الکترونیکی، سی‌دی‌ها و دی‌وی‌دی‌ها را داریم. ما تلفن‌هایی داریم که می‌توانند عکسبرداری کنند و در دستان خود تصاویر متحرکی داریم و می‌توانیم با دستگاه‌ها و مردم سراسر جهان به طور همزمان ارتباطی دو سویه داشته باشیم.
امروزه شاهد ظهور مصرف‌کننده تعاملی هستیم. اینک یک یا دو نسل کامل با ماوس در دستانشان و صفحه کامپیوتر به عنوان پنجره‌ای رو به جهان در برابرشان، رشد یافته‌اند. آنها به ارتباط سریع‌تر، کوتاه‌تر، تیزتر و مستقیم‌تر پاسخ می‌دهند.
یک پیش‌بینی
طی دهه آینده، برندسازی حسی، از سوی سه دسته از صنایع انتخاب خواهد شد:
1- پیشروان حسی. سازندگان اتومبیل و شرکت‌های داروسازی مسیر تمرکز بر حس و ابتکار را طی دهه آتی فتح خواهند کرد. اجزای تجاری که وفاداری را ایجاد کرده و از ثبت اختراع‌های منقضی شده اجتناب می‌کنند، محرکه‌های اصلی خواهند بود.
2. سازگار شونده‌های حسی. ارتباط مخابراتی و صنایع کامپیوتری هر دو برای تعریف و متمایز کردن کسب‌وکارهای خود تلاش می‌کنند. آنها برای الهام، بیشتر به بخش‌های اتومبیل‌سازی و سرگرمی نگاه خواهند کرد.
3. پیروان حسی. دسته وسیعی از صنایع، شامل خرده فروشی، کالاهای مصرفی، و سرگرمی، بیشتر میل به تبعیت دارند تا رهبری. این صنایع اغلب با بودجه‌های کمتری فعالیت می‌کنند و حاشیه بازی کمتری دارند و شاید مهم‌تر از همه، با شکل کمتر رقابتی از سازگار شونده‌های حسی سروکار دارند.
چه می‌شود اگر به دنیای برندسازی حسی گام بگذاریم؟ همه صنایع، ظرفیت یک خط‌مشی برندسازی حسی را دارند؛ ولی هر یک شامل مجموعه‌ای از شرایط هستند که بر سرعت وقوع برندسازی می‌توانند، تاثیر بگذارند. برخی از آنها بسیار پیش رفته‌اند و برخی عقب مانده‌اند. اين عوامل را مي‌توان در مثال‌هاي زير ديد:
صنایع داروسازی: دارونماهای حسی
شرکت‌های دارویی برای محصولات خود حق اختراعاتی با مدت انقضای محدود دارند و پس از آن همه می‌توانند محصولات آنها را کپی کنند و کپی شوند. جریان پیوسته‌ای از داروهای عمومی از آسیا به بازار ارائه می‌شوند. به علاوه، محدودیت‌ها در مورد مجوزهای دارویی شدیدتر شده است. بخش‌های بازاریابی می‌توانند بفهمند که برندسازی حسی پایه محکمی ایجاد می‌کند که روی آن خط مشی شامل نقاط تمایز برای نسل بعدی ایجاد می‌شود. صنعت دارو به نقطه‌ای رسیده است که دوره حفاظت از حق اختراع برای بازگرداندن هزینه‌های بسیار بالای تحقیق و توسعه کافی نیست. به این ترتیب آنها باید خصوصیاتی داشته باشند که پیوندهای قوی با مشتریان برقرار کند تا به افزایش طول عمر محصولشان بینجامد. رابطه مشخصی بین برندسازی و دارونماها وجود دارد. در هر مورد، اعتقاد بر این است که برند به محصول یا خدمت ارزش می‌دهد. این موضوع ممکن است درست یا نادرست باشد. به همین ترتیب مشتری‌ها اعتقاد دارند که یک نوشیدنی در بطری، مزه‌ای بهتر از قوطی دارد، پس این عوامل در صنعت دارو وارد بازی می‌شوند.
متناسب ساختن وفاداری مشتری از طریق حس لمسی محصول، بسته‌بندی آن، رنگ و طراحی بسته و همچنین صدا، عطر و طعم متمایز می‌تواند به شرکت‌های داروسازی بستر کاملا جدیدی برای اتصال با مشتری‌هایشان بدهد. مقررات در برخی کشورها، علائم تجاری سنتی را در مورد شکل و رنگ داروها به چالش کشیده‌اند. اما هیچ نشان تجاری در مورد بو یا مزه این محصولات تاکنون رد نشده است. این مساله یک چشم‌انداز باز برای شرکت‌هایی پدید آورنده که به جای حق اختراع با تاریخ انقضای محدود، روی عمر نشان تجاری تکیه کرده‌اند.
صنعت اتومبیل‌: تجربه کنترل شده حسی
برخی اوقات پیشتاز بودن در بازار، برای رهبران دشوار است. صنعت اتومبیل‌ اینک وارد مرحله نهایی برندسازی حسی شده است. آنها روی صداهای جدیدی برای تنظیم صندلی، گیربکس، ریل‌ها، شاخص‌ها، هشدارهای خطر، بوق‌ها و پنجره‌های الکترونیکی و همچنین صدای مخصوص برند خود برای اتاق اتومبیل متمرکز شده‌اند.
طولی نمی‌کشد که هر جزء ثبت تجاری شده و برای مدل و برند انحصاری خواهد شد. در این صورت سازنده می‌تواند جزء ثبت تجاری شده را به بازار برده و آن را به دنیای جدید تجارت محصول وارد کند. پورشه هم اینک محدوده متنوعی از بازار را در اختیار دارد. شما می‌توانید هر چیزی از پورشه، بخرید؛ از چتر گرفته تا عینک. نقاط تماس حسی، به نقاط اولیه تماس و اتصال تبدیل شده‌اند و شاید همین دلیلی است برای آنکه طرفداران پورشه حاضرند 40 درصد بهای بیشتری برای لپ‌تاپ پورشه در مقایسه با برندهای دیگر بپردازند.
منبع: كتاب حس برند
مترجمان: مريم عبدلي - زهرا ملازاده اردكلد - انتشارات بازاريابي
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
صدای برند، ابزار استراتژيك در بازاريابي

صدای برند، ابزار استراتژيك در بازاريابي

[h=1]صدای برند، ابزار استراتژيك در بازاريابي[/h]


مترجمان» ساسان قاسمی، وحید شکری*
منبع: interbrand.com
بازاریابان و حرفه‌ای‌های دنیای برندسازی مدت زمان زیادی است که در مورد آهنگ صدای برند صحبت می‌کنند. این اصطلاح عبارتی است که همه ما فکر می‌کنیم که آن را درک کرده‌ایم، اما این اصطلاح زیاد هم شفاف نیست: ما نمی‌توانیم با اطمینان بگوییم که آهنگ صدای برند از چه تشکیل شده است، اما وقتی آن را می‌بینیم یا می‌شنویم، می‌شناسیم.
برندهای بزرگ مانند افراد هستند، آنها شخصیت‌هایی دارند که به شیوه‌های ویژه بدون اینکه غیر منعطف یا خشک باشند، محکم و استوار باقی می‌مانند. صدای برند روشی مفید و ویژه‌ برای انتقال شخصیت برند و بیان داستانش است. صدای برند شبیه آهنگ صدای انسان است فقط تعدیل شده است. می‌توان صدای برند را یک استراتژی شفاهی سفارشی‌سازی شده‌ در نظر گرفت که شیوه انتقال نظر یک سازمان را تعریف و هدایت می‌کند.
صدای برند ابزاری استراتژیک برای کمک به هر فرد در سازمان به‌منظور بیان داستان برند به شیوه‌ای کامل و هماهنگ است. اما چرا صدای برند دارای اهمیت است؟ چرا برندها به شیوه‌ای ویژه و مفید برای بیان داستان خود نیاز دارند؟
می‌توان جواب این سوالات را این‌گونه داد: اول اینکه امروزه مردم در نقاط تماس بیشتری نسبت به قبل با برندها در تعامل هستند. دوم اینکه، افراد یا بهتر بگوییم مشتری‌ها راه‌های بیشتری را برای صحبت پشت سر برندها و در مورد برندها پیدا می‌کنند، مانند کانال‌های رسانه‌های اجتماعی یا تالارهای گفت‌وگو. نهایتا برندهای بیشتری به دنبال‌ چشم‌ها، گوش‌ها و پول‌های مشتریان هستند. ناگفته پیداست که ممکن است این مشتریان مخاطبان برند شما باشند!


ایجاد صدای برند استراتژیک و قابل‌مالکیت
در بازار پر سر و صدای امروز یک صدای برند استراتژیک و قابل‌مالکیت تضمین می‌کند که برند شما به‌طور شفاف شنیده شده، سریع شناخته شده و به راحتی به یاد آورده شود. این به این معنی است که باید تاکتیک‌های صدای برندی به‌کار گرفته شوند که برند شما را در فضای رقابتی و در برابر رقبا به جلو ببرند.
برخی اوقات، تمایز تنها می‌تواند از طریق مالکیت سروصدا و غوغا به‌دست آید. یک صدای برند متمایز مانند یک طراحی بصری‌گیرا که در میان آشفتگی‌های روزمره نظر افراد را به خود جلب می‌کند شخصیتی منحصربه‌فرد از برند ایجاد می‌کند و ارتباطات قوی احساسی با کارکنان، سهامداران و مشتریان می‌سازد.
داستان‌گویی استراتژیک
چیزی که مشتریان شما می‌گویند، اگر بتوانید در میان غوغا و هیاهو بشنوید، این است: یک داستان برای من بگو، داستان خودت را و داستانی که به خوبی گفته شده باشد حقیقتا یک استراتژی است، استراتژی برای به‌کار گرفتن کلمات به‌منظور ایجاد یک اثر. برندهای خوب وقتی حرف می‌زنند یک اثر از خود به جای می‌گذارند. یک داستان واقعا خوب می‌تواند زندگی افراد را تغییر دهد و اگر تعداد افراد کافی آن را بشنوند، این داستان می‌تواند دنیا را تغییر دهد. با تعریف کردن برند خود و بازگویی داستانی بزرگ تا اندازه‌ای می‌توانید دنیا را تغییر دهید.
مثال بانک Ally را در نظر بگیرید. این بانک بلافاصله بعد از بحران به وجود آمده برای بانک‌ها تشکیل شد. صدای Ally بر اساس سه اصل ساخته شده بود: صادقانه سخن بگو، درست انجام بده و به روشنی بهتر باش. این داستان باعث تمایز بانک Ally از رقبایش در صنعتی به شدت فاسد و بحران‌زده شد. بانک Ally در وب‌سایت خود توضیح می‌دهد که «جلوی چشم بودن به این معنی است که چیزی برای پنهان کردن نداشته باشید.» افراد امروزه به دنبال شفافیت و صداقت هستند و این سرمایه‌های شفاهی دقیقا آن چیزی هستند که بانک Ally را به موسسه‌ای تبدیل می‌کند که مشتریان آن را انتخاب کنند.
چطور می‌توان این نوع تاثیر را حفظ کرد؟ صدای برند باید به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد تا از تمامی شرایط و محیط‌ها، حالت‌ها و مخاطبان عبور کند درحالی‌که در هر نقطه تماس همچنان مرتبط باقی بماند.
برای مثال، شوق و جدیتی که در وب سایت Zappos (تولیدکننده فندک) می‌بینید به همه نقاط تماس این برند شامل فیس‌بوک و توییتر نیز توسعه
می‌یابد. این امر حتی در ایمیل‌هایی که شرکت Zappos به مشتریان خود در مورد حمل کالا ارسال می‌کند نیز قابل‌مشاهده است. این برند این پیام را در ایمیل‌های خود ارسال می‌کند: ما همراه با این ایمیل برخی اطلاعات ردیابی را برای شما می‌فرستیم که به واسطه آن می‌توانید سفارش خود را از مراکز عرضه Zappos تا مقصد نهایی دنبال کنید. Zappos با اطمینان از اینکه صدای متعهد هر جایی که مشتری با برند مواجه می‌شود حضور دارد، مشتریان خود را در مورد خرید از آنها هیجان‌زده نگاه می‌دارد.
صدای برند شما همچنین باید قابل‌دسترس باشد، برای تمام کسانی که به آن گوش می‌دهند شفاف بوده و استفاده از آن برای هر کسی در سازمان شما آسان باشد. نهایتا هنگامی که افراد می‌گویند «یک داستان برای من بگو»، منظورشان این است که «به من الهام ببخش.» این دلیلی است که به واسطه آن برند شما باید الهام‌بخش و هیجان‌انگیز باشد. زبان شما باید محرک رفتار شما در بازار و در میان مشتریان باشد. کمپین تبلیغاتی شرکت AT&T به نام «امکان تفکر دوباره» حول گرافیک‌های تخیلی و تصویرسازی‌های مفرح در وب‌سایت این شرکت از طریق کلماتی مانند «جست‌وجو کنید، بازی کنید و کشف کنید» معرفی شد. حتی تماس‌هاي اوليه نیز به این شکل به وسیله صدای برند برانگیخته می‌شوند. وقتی شما به AT&T برای پرداخت مراجعه می‌کنید، ایده نوآورانه آنها به شما خوش‌آمدگویی می‌کند «شما انتخاب کنید. صورت‌حساب خود را از طریق چک، حساب پس‌انداز، کارت اعتباری یا کارت هدیه AT&T پرداخت کنید.»
در هر گام، AT&T در حال تلاش برای زنده کردن برند خود برای مشتریان است؛ زیرا این امر باعث می‌شود که مشتریان بازگردند. همان‌طور که زبان شما باید الهام‌بخش مشتریان باشد، باید الهام‌بخش کارکنان برای در برداشتن ارزش‌ها و ویژگی‌های برند نیز باشد. صدای برند می‌تواند نقشی حیاتی در جذب و نگهداری مشتریان ایفا کند. مشتریان در عوض بزرگ‌ترین سفرای برند شما خواهند بود. همان‌طور که گوگل شرح می‌دهد «گوگل یک شرکت معمولی نیست و ما قصد نداریم که این‌چنین شرکتی باشیم. در حقیقت، ما ویژگی‌هایی را با موفق‌ترین سازمان‌های جهان با تمرکز روی نوآوری و رویه‌های کسب‌و‌کار هوشمند به اشتراک می‌گذاریم، اما هر چه بیشتر رشد می‌کنیم، متعهد می‌شویم که احساس یک شرکت کوچک را حفظ کنیم.» این یک زبان ساده و صادقانه است که ما از گوگل انتظار داریم و باعث می‌شود که مخاطبان بیرونی و درونی از آن پشتیبانی کنند.


صدای برند چگونه کار می‌کند؟
اینتربرند (شرکت معتبر در زمینه برندسازی) باور دارد که سه مرحله برای ساخت صدای برند وجود دارد:
1. استقرار و ثبت شخصیت برند: درک استراتژی اهميت برند- شما چه کسی هستید، برای چه شناخته می‌شوید و به کجا می‌روید.
2. توسعه صدای برند: تعریف و مشخص کردن تاکتیک‌های ارتباطی حول یک نظر مشخص، ساختار، ترکیب و معناها و انطباق آنها با شخصیت برند.
3. اجتماعی‌سازی صدای برند: آموزش تیم‌های داخلی در مورد صدای برند و چگونگی استفاده از آن، تامین مشاوره‌های شفاهی مورد نیاز اضافی در مورد پروژه‌های نوشتاری.
 

QmpMarketing

عضو جدید
نقش خلاقیت فردی در برندسازی چیست؟

نقش خلاقیت فردی در برندسازی چیست؟

نقش خلاقیت فردی در برندسازی چیست؟




وقتی که شما به یک موفقیت بزرگ در کار می رسید و مالک یک برند معتبر می شود، خیلی ساده می توانید مزایای خلاقیت را درک کنید، اما مساله اصلی مربوط به زمانی است که کارتان گسترش آن چنانی نداشته و همچنان یک شغل کوچک دارید و افراد محدودی هم شما را می شناسند. اما در هر صورت پاسخ به این سوال بسیار جالب است و شخصی باید در این زمینه پاسخگو باشد که خود در دنیای خلاقیت و برند غرق شده باشد. اغلب اوقات این سوالی است که افراد خلاق زمانی که در کار با مشکلات زیادی مواجه می شوند، برایشان مطرح می گردد.در اولین گام برای خود مشخص کنید که موفقیت کاری برای شما به چه معنا است و به صورت منطقی چه اقشاری باید برند شما را بشناسند. در زندگی روزمره و کاری، زمانی که چند گزینه کاری پیشنهاد می گردد، عکس العمل این گونه است که هر یک از گزینه ها را از زوایای متفاوت بررسی می کنیم تا گزینه نهایی خود را انتخاب نماییم. برای مثال، ممکن است شما در تولید کننده محصولی با درآمد خیلی بالا باشید که شروع کار تازه ای در بازاری جدید به شما پیشنهاد می شود. در این شرایط دو راه دارید: حفظ کار قبلی و داشتن امنیت شغلی با حقوق بالا یا پذیرش ریسک شروع کار تازه در بازار جدید.
اگر شروع یک کار تا زمانی که به سود فراوان نرسد برایتان معنی شکست می دهد، بهتر است که در کار قبلی بمانید، اما اگر علاقه شما به شروع یک کار جدید است، به طوری که گسترش تدریجی آن و کسب سود به مرور و به دست آوردن مشتریان تدریجی برایتان به بخشی از زندگی تبدیل خواهد شد، گزینه دوم را به شما توصیه می کنم.در نظر داشته باشید که شما باید در کار منتخب خود به درجه ای از رضایت شغلی برسید که خود به تنهایی بتوانید مسئولیت کار را بر عهده بگیرید. در این صورت هرگز خود را به خاطر راهی که انتخاب کرده اید سرزنش نخواهید کرد و آرزوی داشتن شغل دیگری را نخواهید داشت.گام دوم این است که شروع یک کار تازه واقعا شبیه به داشتن تجربه منحصر به فردی است که پیش از شروع آن باید آمادگی لازم داشته باشید. بیشتر افراد خلاق می گویند پیش از شروع آن کار هرگز فکر نمی کردند شروع کارشان منجر به دست یافتن به چنین موفقیت بزرگی شود و این گونه برند ی معتبر از خودشان در ذهن مشتریان ایجاد کنند. آنها تنها امیدوار بودند که کارشان روزی به ثمر برسد. موفقیت بزرگ در کار تنها اتفاقی است که ممکن است روزی برای شما هم بیفتد. شما در کارتان برای دستیابی به موفقیت نیاز به برنامه ریزی دارید، اما گاهی ممکن است این امر برای شما اتقاق نیفتد. مساله مهم این است که شما باید یاد بگیرید همان اندازه که انتظار روزهای موفق را در کارتان دارید باید در انتظار روزهای سختی نیز باشید که چه بسا تعدادشان بیشتر هم باشد. این خود شیوه ای از زندگی است و آن طور که از تجربه برآمده، راه دستیابی به موفقیت مالی چندان راه همواری نیست، حتی صاحبان کسب و کارهای بزرگ هم روزگار سختی را گذرانده اند تا به آنچه امروز هستند، رسیدند.در پایان بار دیگر تاکید می کنم که همواره به یاد داشته باشید موفقیت در کسب و کارتان به چه معنا است. این مفهومی است که برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. نکته دیگر اینکه تا زمانی که برای کاری انرژی نگذاشته اید، منتظر نباشید موفقیت برای شما اتفاق بیفتد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
بهره‌برداري از برندهاي دو قطبی‌ساز

بهره‌برداري از برندهاي دو قطبی‌ساز

ويكرد كسب‌وكارها در برابر مخالفان و موافقان [h=1]بهره‌برداري از برندهاي دو قطبی‌ساز[/h]نویسندگان: by Xueming Luo, Michael Wiles, Sascha Raithel
مترجم: عادله جاهدی
منبع: HBR
شاید بعید به نظر برسد که خیلی از مردم نظراتی جدی در مورد سس مایونز برای ساندویچ داشته‌ باشند؛ اما وقتی که بازاریابان شرکت کرافت (Kraft) شروع به تحقیق درمورد تمایلات خریداران در مورد چاشنی‌ها کردند، متوجه احساسات بسیار عمیقی شدند.
معلوم شد که تعداد قابل توجهی از مردم عاشق میراکل ویپ (سس مخصوص این شرکت) هستند و بسیاری دیگر از آن متنفرند. در سال 2011، شرکت کرافت تبلیغاتی راه انداخت تا از این اختلاف‌نظر نهایت استفاده را بکند. این کمپین از شخصیت‌های معروف (محبوب) و منفوری استفاده کرد. برخی از این افراد در تبلیغات از خوشمزگی میراکل ویپ تعریف کردند، اما یک نفر گفت اگر بداند دوستش این چاشنی را دوست دارد، با او قطع رابطه می‌کند. فرد دیگری گفت: «ترجیح می‌دهم هر آشغالی را بخورم تا اینکه این چاشنی را امتحان کنم». سارا براون، مدیر برند، در آن زمان توضیح داد که «میراکل ویپ یک محصولِ «دوقطبی‌ساز» است». «ما در تلاشیم که به این حقیقت اعتراف کنیم.» این استراتژی اثر کرد: میراکل ویپ در زمان فعالیت این کمپین، یک نوسان 631 درصدی در گزارشات رسانه‌های اجتماعی و افزایش 14درصدی در فروش را تجربه کرد.
وقتی مدیران یک کمپین سیاسی در حال تنظیم استراتژی هستند، تعداد آراي منفی نامزدهای خود را هم بر حسب معمول ارزیابی می‌کنند- در نهایت دانستن اینکه چه بخشی از رای‌دهندگان هرگز راضی به رای دادن به یک نامزد نمی‌شوند، در تعیین نحوه نزدیک شدن به رای‌دهندگان مردد ضروری است. مدیران برند باید یاد بگیرند که اینطور فکر کنند. بازاریابانی که رفتار‌های مشتری را می‌سنجند، به‌طور سنتی بر امتیازات «میانگین» یا «خالص» تکیه می‌کنند، اما این معیارها می‌توانند تصویری گمراه‌کننده به دست دهند.
یک برند با امتیاز متوسط، در واقع می‌تواند با تعداد وسیعی از طرفداران پر و پا قرص و خرده‌گیرهای احساساتی که نظر دیگران را عوض می‌کنند، بسیار دوقطبی‌‌ساز باشد. شناخت این نمونه‌ها به طرز فزاینده‌ای حائز اهمیت است، چون رسانه‌های اجتماعی به کسانی که از یک برند متنفرند راه‌های ساده‌ای برای بیان تنفرشان می‌دهد. به علاوه، تحقیق ما که قطبیت برندهای گوناگونی را ارزیابی کرده و سپس به بررسی رابطه بین قطبیت و بازدهی‌های بازار سهام پرداخته است، بیانگر آن است که برندهای بسیار دوقطبی‌‌ساز مستعد عملکردی ضعیف‌تر از سایر برندها هستند، اما آنها در معرض ریسک کمتری نیز قرار دارند تا در ارزش سهام نوسان نسبتا کمی را ارائه کنند.



قطبیت برندهای برگزیده
بسیاری از مدیران بر امتیازهای خالصی استناد می‌کنند که طرفداران و مخالفان برندهای متوسط با یک عدد آن را بیان می‌کنند. برای درک قطبیت، این میانگین‌ها را طبق بررسی محققان روی برند‌های برتر در نمودار 1 نشان می‌دهیم:
مدیران برای پیشرفت در چنین محیطی به استراتژی‌های جدید نیاز دارند. این امر با درک و کاربرد معیاری جدید که ما آن را پراکندگی برند می‌نامیم و کاركردش ارزیابی قطبیت است، میسر می‌شود. همچنین مدیران باید بدانند که داشتن یک گروه از مشتریان که از برند آنها متنفر است نیز می‌تواند خوب باشد به‌طوري كه برخی شرکت‌ها با افزایش تعداد مخالفان محصول، فروش‌های خود را بالا برده‌اند.
برای درک پراکندگی برند، نمونه ساده دو برند فرضی «الف» و «ب» را در نظر بگیرید. تصور کنید که مدیر هر برند در تحقیق از سه مشتری از آنها می‌خواهد برندشان را با مقیاسی بین یک (بسیار ضعیف) تا هفت (عالی) رتبه‌بندی کنند. برند «الف» رتبه‌های 3، 4 و 5 و برند «ب» رتبه‌های 1، 4 و 7 را دریافت می‌کند. بر این اساس، هر دو برند دارای امتیاز میانگین برابر چهار هستند، اما در پس این میانگین تفاوت مهمی نهفته است. امتیازهای برند «الف» بسیار نزدیک به هم هستند درحالی که امتیازهای برند «ب» بسیار پراکنده‌اند. این برند یک طرفدار و یک مخالف دارد. برند «ب» دو قطبی ساز است.
در دنیای واقعی، راه‌های مختلفی برای ارزیابی قطبیت وجود دارد. یکی از ساده‌ترین راه‌ها بررسی درصد مشتریانی است که رتبه 6 یا 7 به برند داده‌اند و درصد مشتریانی که به آن یک یا 2 داده‌اند. هرچه درصد طرفداران و مخالفان یک برند بیشتر باشد، میزان قطبیت آن برند نیز بیشتر خواهد بود. به‌عنوان مثال، مک‌دونالد یک برند بسیار دوقطبی‌ساز است، 33 درصد از مشتریانش طرفدار و 29 درصد مخالف هستند. قطبیت برند اینتل پایین است، اما تنها 3 درصد مخالف دارد. راه دیگر تعیین قطبیت، محاسبه انحراف معیار کل رتبه‌بندی‌های مشتریان است؛ هر چه انحراف معیار بالاتر باشد، بیانگر قطبیت بیشتری است. این روش دقیق‌تر است و به‌ویژه زمانی که برندها بین مقیاس‌های 3 تا 5 رتبه‌بندی می‌شوند، کاربرد دارد. گرچه در تحقیق ما معمولا هر دو روش به نتایج مشابهی می‌رسند.


سرمایه‌گذاری روی قطبیت
اگر تحلیل بررسی شما نشان داد که برندتان از میزان بالایی از قطبیت برخوردار است، این سه استراتژی را در نظر بگیرید:
مخالفان را آرام کنید. یک روش برای کاهش قطبیت، همان کاری است که اکثرمان در زمان مواجهه با افرادی که دوستمان ندارند، انجام می‌دهیم. تلاش برای تغییر نظر مخالفان. این همان استراتژی‌ای است که معمولا بی‌دردسرترین و راحت‌ترین احساس را دارد. مدیران برندی که با موفقیت آن را به‌کار می‌گیرند، شایعات منفی را کاهش داده و منبع بزرگی از خریداران بالقوه را ایجاد می‌کنند.

شرکت جنرال میلز (General Mills) در اواخر سال 2000 همین رویکرد را در پیش گرفت. برند بتی کراکر این شرکت
(Betty Crocker) معروف‌ترین محصولات پودر کیک و دیگر دسرهای خانگی، به‌دلیل تشدید مساله اضافه وزن و تغییر گرایش مشتری به سمت محصولات کم کربوهیدرات در حال ضرر بود. به این ترتیب آمارها نشان دادند در اوایل سال 2008، تنها 5/4 درصد از مشتریان در ردیف مخالفان قرار داشتند.
جنرال میلز مراحل متعددی را طی کرد، تا منتقدان برند را آرام کند. در آوریل سال 2009، این شرکت شبکه اجتماعی MyBlogSpark را راه‌اندازی کرد تا میزان بتی کراکر و سایر برند‌ها را در سبد کالایش بالا ببرد و برای این‌کار مطالبی برای آرام کردن شکایات وبلاگ‌نویس‌ها منتشر کرد. آن سال بتی‌کراکر تبدیل به اولین برند برتر در تولید ترکیب خمیرمایه بدون گلوتن شد. این شرکت خیلی زود با همکاری بنیاد‌های بیماری سلیاک (اختلال خود ایمنی روده باریک) وب‌سایت liveglutenfreely.com را برای مشتریان راه‌اندازی کرد. در ماه مه 2011 (قدیمی‌ترین دوره‌ای که اطلاعاتش در دست است) تعداد مخالفان بتی کراکر به 8/2 درصد کاهش یافت. این کاهش قابل توجه بود، اما هرگونه کاهش در تعداد مخالفان حائز اهمیت است چون حتی تعداد کمی از آنها هم می‌توانند زیان‌آور باشند، تحقیقات نشان می‌دهد که شایعات منفی تاثیر زیادی بر مشتریان خنثی دارد.
به مخالفان ضربه بزنید. برخی شرکت‌ها از مخالفت آگاهانه با بدگویان برند نتیجه می‌گیرند. این امر می‌تواند منجر به ایجاد شایعه شده و ارتباط برند با مشتاق‌ترین مشتریان را تقویت کند، چون افراد اغلب در دفاع از کالاي محبوبی که مورد حمله واقع شده است احساس وظیفه می‌کنند. در نتیجه، این دفاع از سوی طرفداران اغلب، مشتریان خنثی را به سمت طرفدار شدن سوق می‌دهد.
رایان ایر (Ryanair) خطوط هوایی ارزان‌قیمت پیشرو اروپایی، با ارائه پیشنهادهای غیرواقعی به عنوان راه‌های جدید کم‌کردن امکانات، منتقدان سرویس کم‌بهایش را به سخره گرفت. چون این شرکت به خاطر معیارهای غیر معمول کاهش هزینه‌اش معروف است، به سختی می‌شد تفاوت بین پیشنهادهای واقعی و پیشنهادهای شوخی‌آمیزش را تشخیص داد. مثلا در سال‌های 2010 و 2011، این خطوط هوایی اعلام کرد که برای استفاده از سرویس بهداشتی در پرواز هزینه خواهد گرفت، دو سرویس بهداشتی را از هر هواپیما حذف خواهد کرد (تنها یکی باقی می‌گذارد)، یک بخش فضای فقط ایستادنی تعبیه می‌کند و از مسافرانی که اضافه وزن دارند «مالیات چاقی» خواهد گرفت. تنها تغییری که این شرکت انجام داد، حذف چند سرویس بهداشتی بود – اما هر اطلاعیه محرکی شرکت را در تیتر خبر‌ها قرار داد و تلاش‌هايش به خاطر پایین‌ترین کرایه‌ها اعتبارش را تثبیت کرد.
ویژگی قطبیت را تقویت کنید. اغلب یک مشخصه‌ مفرد مسوول شکاف عمیق بین طرفداران یک برند و مخالفان آن است. به جای تلاش برای محدود کردن این شکاف و کاهش خصومت مخالفان برند، برخی شرکت‌ها، همانند آنچه جنرال میلز در مورد بتی کراکر انجام داد، تصمیم به تولید محصولات جدیدی می‌گیرند که به تقویت این اختلاف بپردازند، به امید تقویت وفاداری (و درآمد حاصل از) طرفداران سرسخت.
مرمایت (Marmite)، چاشنی نمکی ممتاز انگلیسی را در نظر بگیرید. محصولی که از زمان آغاز به کارش در سال 1902، به خاطر طعم قوی‌اش دو قطبی‌ساز بوده است؛ در واقع پیام شعار آن «یا بخواه یا نخواه» است. مرمایت در سال 2010 برای بالا بردن هيجان طرفدارانش، مرمایت XO – نوع فوق قوی- را تولید کرد. این شرکت با استفاده از رسانه‌های اجتماعی 30 مشتری را که علاقه خاصی به این برند داشتند شناسایی کرد و از آنها برای چشیدن چاشنی‌های آزمایشی (به همراه نوشابه‌هایی با طعم مرمایت) و ایجاد یک كمپين فیس‌بوک دعوت کرد. این اقدام بیش از 54 هزار بازدید برای وب‌سایت شرکت و 300هزار بازدید برای صفحه‌ فیس‌بوک شرکت به همراه داشت و خرده‌فروشان به محض اینکه مرمایت XO به قفسه‌هایشان می‌رسید همه را می‌فروختند.


ایجاد قطبیت
برخی مواقع یک محصول یا برند، ذاتا دوقطبی ساز نیست، اما بازاریابان ممکن است برای ایجاد تمایز با رقبای قوی یا دور نگه داشتن برند از انبوه برندها، آن را دوقطبی ساز معرفی کنند.
تفرقه انداختن در بازار. چون بازاریابان می‌دانند که تلاش برای «همه چیز بودن برای همه» می‌تواند نتیجه عکس بدهد، اغلب گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهند. در برخی موارد، این گروه باعث افزایش قطبیت و در نتیجه تقویت درآمد می‌شود.
راه‌اندازی تبلیغات محرک. در موارد دیگر، ممکن است بازاریابان سعی کنند با تبلیغاتی که همه به جز گروه خاصی از مشاهده‌کنندگان آن را آزار می‌دهد، برند را بیشتر در معرض دید قرار دهند. این همان موردی است که شرکت بیمه پروگرسیو (Progressive Insurance) در سال 2008 با یکسری تبلیغات با تصویری از یک شخصیت بسیار قوی به نام فلو (Flo) به‌کار گرفت. پروگرسیو برخلاف رقبایش گیکو (Geico) و افلک (Aflak) که تبلیغاتی در مورد حیواناتی دوست داشتنی (یک مارمولک و یک اردک) راه انداخته بودند، فلو را به‌عنوان شخصیتی واقعی و بسیار قوی معرفی کرد – با آگاهی از اینکه گرچه عده‌ای از مشاهده‌کنندگان آن را تحسین خواهند کرد، برای عده‌ای دیگر ممکن است آزاردهنده باشد.
آنها موفق شدند، در حال حاضر در فیس‌بوک گروه‌هایی با نام «من از فلو متنفرم» وجود دارد و پروگرسیو روزانه در لیست منفورترین تبلیغات رتبه بالایی دارد. اما این کمپین و واکنش منفی باعث شناخت بیشتر برند و افزایش فروش آن شد.
مدیران برند، همانند سایر مدیران در حال دستیابی به گونه‌های جدیدی از اطلاعات بوده و به طور فزاینده به مهارتشان در کاربرد آنها افزوده می‌شود. یادگیری ارزیابی و بهره‌برداری از پراکندگی برند، گامی مسلم در راه این پیشرفت است. مدیران باید از تکیه بر میانگین‌ها اجتناب کنند؛ آنها برای کشف و درک گستره کاملی از نگرش‌های مربوط به محصولاتشان باید عمیق‌تر
باشند.
گرچه این امر به ویژه برای برند‌های دوقطبی‌ساز حیاتی است، تمام شرکت‌ها باید از پراکندگی برند خود آگاه باشند و در طول زمان آن را بررسی کنند. گروه مخالفان یک برند، تحت‌تاثیر رسانه‌های اجتماعی می‌تواند سریعا ایجاد شده و گسترش یابد، حتی در مورد برندهایی که زمانی بسيار محبوب بوده‌اند. شرکت‌ها باید به گونه‌ای استراتژیک پاسخگو باشند.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
چگونه برند خود را مسووليت‌پذير كنيم؟

چگونه برند خود را مسووليت‌پذير كنيم؟

[h=1]چگونه برند خود را مسووليت‌پذير كنيم؟[/h]

مترجمان: ساسان قاسمی، وحید شکری (ala.ir)
منبع: marketer
دیگر بودن برای برندها کافی نیست، بلکه برندها ناچارند که برای مصرف‌کنندگان امروز «معنادار» باشند. این مطلب نگاهی به چگونگی گذر برندها چه در بخش عمومی و چه در بخش خصوصی به سمت اهداف بازاریابی اجتماعی‌شان می‌اندازد.
مسوولیت اجتماعی شرکت در صدر دستورالعمل هر بازاریابی قرار گرفته است و «برندسازی معنادار» تبدیل به شعار جدید بازاریابی شده است. مسوولیت اجتماعی شرکت احساس خوب کسب‌و‌کار را نیز به وجود آورده است. یک مطالعه بین‌المللی نشان می‌دهد برندهایی که به عنوان برند معنادار شناخته می‌شوند (به این معنا که افراد درک کرده‌اند که این برندها در کیفیت بهتر زندگی و رفاه سهیم هستند)، موفقیت بیشتری در کسب‌و‌کار خود دارند. این مطالعه همچنین نشان داد که تنها 20 درصد از برندها در سرتاسر دنیا تاثیر قابل توجهی بر روی کیفیت زندگی و رفاه بشر دارند. برندها با این حقیقت آشنا شده‌اند که دیگر انتشار بیانیه‌های خوب در مورد بازاریابی اجتماعی و ابتکارات سبز کافی نیست. مصرف‌کنندگان خواهان نتایج قابل مشاهده و ملموس هستند و بنابراین برندها نیاز دارند اطمینان حاصل کنند که ابتکارات بازاریابی اجتماعی در محور هویت آنان قرار داشته باشد. البته ممکن است مشکلاتی نیز در این زمینه برای برندها به وجود بیاید.
به طور مثال ممکن است این‌گونه به نظر برسد که برندها در ظاهر بسیار به مسوولیت اجتماعی خود اهمیت می‌دهند و حتی به خاطر ابتکاراتشان مورد تقدیر قرار بگیرند؛ اما این موضوع در تضاد با سابقه ضعیف آنان در پایداری و بازاریابی اجتماعی است، زیرا این برندها در عمل چندان مسوولانه عمل نمی‌کنند. در این صورت است که برندها متهم به دورویی در این زمینه خواهند شد. نمایندگان برندها در کنفرانس برگزار شده توسط مرکز بازاریابی اجتماعی ملی (NSMC) در بریتانیا با عنوان «تغییر رفتار و مسوولیت اجتماعی شرکت» اهداف مرتبط با مسوولیت اجتماعی خود را بیان کردند. در اینجا بیان خواهد شد که چگونه چهار برند در حال مسوولیت‌پذیرتر کردن بازاریابی خود هستند:
1. تغییر رفتار در کشورهای در حال توسعه: شرکت یونیلیور (Unilever)
متیو نیلسن مدیر ارشد پایداری جهانی شرکت یونیلیور (توليدكننده محصولات غذايي و بهداشتي) در کنفرانس NSMC بیان کرده است که مصرف محصولات این شرکت در 68 درصد انتشار کربن برند سهیم است. شرکت یونیلیور ادعا می‌کند که محصولات این برند در روز 2 میلیارد بار در سرتاسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرند که این مقدار مصرف، انتشار کربن عظیمی را در پی دارد؛ اما به هر حال این آمار تکان‌دهنده باعث کاهش اشتیاق این برند جهانی برای پیشرفت نشده است.
مدیر ارشد اجرایی شرکت پاول پولمن بیان می‌کند که یونیلیور برای دو برابر کردن فروش خود تا سال 2020 در حال برنامه‌ریزی است که به اعتقاد وی این امر از طریق رشد پایدار در کنار ابتکارات بازاریابی اجتماعی محقق خواهد شد.
اقتصادهای در حال گسترش کشورهای در حال توسعه، هدف بزرگی برای شرکت یونیلیور هستند و شرکت در حال پیاده‌سازی طیف گسترده‌ای از برنامه‌های تغییر رفتار در جهان در حال توسعه است. شست‌وشوی لباس با دست در کشورهایی که آب یک منبع کمیاب به حساب می‌آید رایج است. محصول یونیلیور به نام
Comfort One Rinse که حالت‌دهنده پارچه است در کشور ویتنام عرضه شد. این محصول به یک سطل آب به جای سه سطل آب برای شست‌وشو نیاز دارد. تیم بازاریابی دریافتند که آگهی‌های تلویزیونی در این باره ناموثر بوده‌اند اما کشف کردند که افراد به نمایش‌ها و رویدادهای زنده بهتر پاسخ می‌دهند.
شرکت همچنین نمایش‌هایی را با صابون‌های ضدمیکروب با برند Lifebouy برای کودکان در هند، اندونزی، پاکستان و بنگلادش ترتیب داد تا از این راه به کودکان برای درک اینکه شست‌وشوی دست با آب تنها کافی نیست؛ کمک کند. در این نمایش‌ها از نور ماوراء بنفش برای نشان دادن جرم‌ها و میکروب‌هایی که بر روی دست بعد از شستن آنها با آب تنها باقی می‌مانند، استفاده شد. بعد از آن دست‌ها دوباره با صابون شسته شدند و در زیر همان نور نشان داده شد که میکروب‌ها و جرم‌ها برطرف شده‌اند.
برند یونیلیور همچنین فرصتی را برای تقویت فروش خمیر دندان با محوریت مساله بهداشت ضعیف دهان ایجاد کرد. سازمان جهانی سلامت تخمین می‌زند که 60 درصد از کودکان در سرتاسر دنیا دارای دندان‌های ناسالم هستند. برای افزایش سطح مسواک زدن و برای تقویت فروش خمیردندان، شرکت یونیلیور کمپینی را حول دو شخصیت به راه انداخت، پابلو (Pablo) و اولیور (Oliver) پدر و پسری که توصیه‌ها و ترفندهایی را در مورد لذت‌بخش کردن مسواک زدن ارائه می‌دادند.
اما یونیليور همواره برای سابقه زیست‌محیطی و اهداف بازاریابی اجتماعی خود مورد ستایش قرار نگرفته است. فعالان صلح سبز این شرکت را به جنگل‌زدایی متهم کرده‌اند و در سال 1991، هیات پاکسازی رودخانه‌های اسکاتلند دریافت که شرکت یونیلیور از حد مجاز توافق شده تخلیه مواد زائد، سه بار یا بیشتر تخطی کرده است و شرکت به آلودگی آب و ایجاد آسیب به آن متهم شد.
2. بازی بزرگ: حمایت از سلامت و رفاه در جامعه
دولت فنلاند انجمن ماشین‌بازی سکه‌ای (وسیله‌ای برای سرگرمی که بیشتر در مراکز تفریحی مورد استفاده قرار می‌گیرد) را در سال 1983 ایجاد کرد تا از طریق پرداخت پول برای بازی به گردآوری سرمایه لازم برای حمایت از سلامت و رفاه در جامعه بپردازد. دولت از طریق این بازی‌ها در سال 2011 حدود 739 میلیون یورو گردآوری کرد. پول به‌دست‌آمده از این طریق برای ترویج مسائل اجتماعی و مالی، کمک به افراد دارای ناتوانی ذهنی و حرکتی، کاهش سوءمصرف مواد و چاقی و بهبود تندرستی روانی در جامعه مورد استفاده قرار گرفت. این انجمن سالانه 750 سازمان رفاه بهداشتی و اجتماعی را پشتیبانی می‌کند. در سال 2012 فدراسیون فنلاندی «Visually Impaired» بزرگ‌ترین دریافت‌کننده این انجمن با 5/7 میلیون یورو بوده است. بخش بزرگی از پول گردآوری شده توسط انجمن در سال 2012 به وزارت خزانه‌داری فنلاند برای توانبخشی و مراقبت از کهنه‌سربازان جنگ اهدا شد. مقدار اهدا شده در این سال برای امور خیریه نزدیک به 25 میلیون یورو بوده است.
3. صرفه‌جویی سالم: سازمان خدمات بهداشتی ملی NHS
سازمان خدمات بهداشتی ملی (National Health Service) در کشورهای وابسته به بریتانیا یکی از بزرگ‌ترین کارفرمایان در دنیا است و سهم بزرگی در انتشار کربن دارد. این موسسه یکی از خریداران عمده کالا و خدمات از اقتصادهای محلی، ملی و بین‌المللی است. NHS بزرگ‌ترین عامل در بخش عمومی در تغییر آب و هوا با آزادسازی 21میلیون تن دی اکسید کربن در سال است. واحد توسعه پایدار NHS در سال 2008 تاسیس شد تا ابتکارات پایدار را در این موسسه عرضه
کند.
در خلال سال‌های 2011 و 2012 کارمندان مشغول به‌کار در یکی از بخش‌های NHS انتشار کربن خود را تا بیش از 1000 تن کاهش داده‌اند، کارآیی انرژی را تا بیش از 30 درصد بهبود بخشیدند، نرخ بازیافت را تا 60 درصد ارتقا دادند و انتشار آلاینده‌ها از ناوگان حمل‌ونقل را تا 23 درصد کاهش دادند. این امر باعث صرفه‌جویی 135 هزار پوندی شد.
رفت و آمد کارکنان نیز حوزه‌ای است که شاهد صرفه‌جویی در نتیجه بازاریابی داخلی بوده است. در یکی دیگر از بخش‌های این سازمان رفت و آمد مرتبط با کسب‌و‌کار تا 75000 سفر کاهش یافت که برابر با کاهش 20 درصدی و صرفه‌جویی 250000پوندی است.
 

QmpMarketing

عضو جدید
چگونه در انتخاب نام برند متمایز باشیم؟

چگونه در انتخاب نام برند متمایز باشیم؟

​​

یکی از راه های مهم ایجاد تمایز با رقبا،خارج از روش های دیگر که در اینجا ذکر کردیم انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه کافی متمایز از نام دیگر رقبا نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد:


1- به خوبی دیده نمی شوید و در نفوذ به ذهن مشتریان با مشکل مواجه می شوید.

2- از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می شوید.

3- زمینه ساز سر در گمی مشتریان بالقوه و بالفعل خواهید شد. بدین ترتیب که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی نام شما در ذهن برخی افراد اشتباهاً به نام برند رقیب ثبت گردد.

تمایز در نام گذاری برند در دو سطح می باشد که عبارتند از:

سطح اول، تمایز نام از همه برندها: نامی که انتخاب می کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران نامی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته ای به طور کامل محقق نگردد؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. البته مراقب ابعاد دیگر مانند زبان شناسی و معنا شناسی و در نهایت آواشناسی نام انتخابی باشید.

سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام شما الزاما باید از نام سایر برندهای همان طبقه بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. به عنوان مثال شما می توانید نام گوچی را در طبقات مختلف کالایی مشاهده کنید. بر روی ساعت، بر روی دربهای اتوماتیک، بر روی پوشاک و …

گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به عنوان مثال آهنگ نام رایان صنعت شبیه به نام رایانه صنعت است و البته موجب سردرگمی افراد می شود؛ اما بین رایانه صنعت و سیلا هیچ شباهت ظاهری دیده نمی شود. با وجود این ممکن است برخی افراد جلیس را متهم به تقلید از سیلا صنعت کنند؛ چون هر دو از نام “نشستن” استفاده کرده اند.

در نام گذاری نام و نشان تجار، گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام گذاری موجب شباهت بین دو نام می گردد. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت های ظاهری کفایت می کند؛ اما در تمایز سطح دوم باید شباهت های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر بگیرید.

توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام الزامی است. اما برای دستیابی به یک نام عالی کفایت نمی کند؛ چراکه تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نامی است که شما انتخاب میکنید و با توجه به اینکه تصمیم گیری در مورد نام، امری راهبردی بوده و اثراتی بلندمدت به دنبال دارد.

در این رابطه باید با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی و ارزشیابی نام برند نیز بهره برداری کنیم. به عنوان مثال اگر در حال انتخاب نام برای کار خود هستید که به لحاظ نوآور بودن در شاخه تخصصی خود هیچ رقیبی ندارد، عملا نیازی به ایجاد تمایز در سطح دوم نخواهید داشت؛ اما ممکن است رقبایی که در آینده وارد بازار می گردند از نام تجاری شما تقلید نمایند؛ در این صورت برای شما نیز مسائلی به وجود خواهد آمد؛ بنابراین باید رفتار رقبای فرضی آینده را به درستی پیش بینی کرده و نامی انتخاب کنید که مشکلات ناشی از آن رفتارها را کاهش دهد.

در نظر داشته باشید که اگر قصد سرمایه گذاری بلند مدت بر روی کارتان را دارید، باید از نظرات کارشناسان ادبیات فارسی و لاتین، روان شناسان و بازاریابان بهره مند گردید.

در نهایت باید بدانید که اگر شما به همه ابعاد نام گذاری در ساخت نام تجاری و برند توجه نمودید، باز هم نیاز به یک گام نهایی دارید و آن هم نظر مخاطبان و مشتریان بالقوه در بازار هدف است. بدین معنا که باید نام های انتخابی را به نظرسنجی با روش های استاندارد بگذارید تا مطمئن شوید که مخاطبان، نام برند شما را دوست دارند. و از شنیدن این نام خشنود شده و حس خوبی به آن‌ها دست دهد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
برند شما موتور شرکت شما است

برند شما موتور شرکت شما است

اهمیت تعهد شرکت‌ها به وعده برند و درگیر کردن مشتری
[h=1]برند شما موتور شرکت شما است[/h]

به‌عنوان یک کسب‌وکار، بسیار اشتباه است که وعده‌ای بدهید و نتوانید به آن پایبند باشید. اما به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها این اشتباه را مرتکب می‌شوند و به این ترتیب به روابط خود با مشتری آسیب می‌رسانند. وقتی موسسه
Gallup از بیش از 4 میلیون مشتری نظرسنجی کرد، به این نتیجه رسید که از هر پنج مشتری، یک نفر احساس می‌کند برندهایی که از آن خرید می‌کند، به وعده‌های خود عمل نمی‌کنند.
اگر شرکت شما فقط ویژگی‌های منطقی مانند کیفیت محصول یا رویکردهای شناختی مشتری مانند احتمال پیشنهاد دادن را بسنجد، نمی‌توانید از احساس مشتری آگاه شوید. سنجش سلامت رابطه با مشتری به علم جدیدی نیاز دارد که کیفیت احساسات مشتری و سطح درگیری احساسی او را تعیین می‌کند.
وعده دادن برند و پایبند بودن به آن، فعالیت پیچیده‌ای است که اجزای متحرک، افراد و فرآیندها را دربرمی‌گیرد. این امر مستلزم ایجاد یک وعده برند موثر، از جمله یک پیشنهاد ارزشی است که روابط میان تجربه، نتایج، قیمت و دسترسی را منعکس می‌کند؛ به شناخت عمیق تاثیر احساسات بر مشتری نیاز دارد و در نهایت، نیازمند یکپارچه‌سازی عوامل مهم سازمانی است تا وعده برند مشتمل بر دانش مشتری، استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه انسانی، اندازه‌گیری و رهبری را منتقل کند. اگر یک بخش از این ترکیب اشتباه باشد، تحقق وعده برند به خطر می‌افتد. اما اگر همه بخش‌ها درست باشند، برند شما به موتوری تبدیل می‌شود که شرکت را رو به جلو پیش می‌برد. مشتریان شما چقدر با برند شما درگیر هستند؟


ایجاد وعده برند موثر
مشتریان می‌توانند یک برند را به شیوه‌های مختلف به‌عنوان یک نشانه، شعار، اسم یا هر چیزی که محصول، خدمات یا شرکتی را معرفی می‌کند، بشناسند. خرج کردن میلیون‌ها دلار برای یک آگهی بازرگانی در مسابقات سوپر بول آمریکا، هویت برند ایجاد نمی‌کند، بلکه پیام آن برند را منتقل می‌کند. هویت یک برند درکی است که مشتریان از شرکت، محصول یا خدمات شما و آن چیزی که نشان می‌دهد، دارند. اما این درک متفاوت است، چون هر مشتری ممکن است برداشت مختلفی از هویت برند شما داشته باشد و نیز تجربه متفاوتی از اینکه چگونه شما وعده برند خود را ارائه می‌کنید.
وعده برند، درستی و کمال هویت آن برند را تعریف می‌کند و اینکه برای رابطه با هر مشتری چه نوع عملکردی دارید. وقتی پیام‌رسانی برند، انتظارات مشتری و اجرای عملکرد یکپارچه و متحد نباشد، احتمال قطع رابطه مشتری با آن برند تقویت می‌شود. یک وعده برند یکپارچه و کارآمد، کشش گرانشی کافی ایجاد می‌کند که باعث می‌شود مشتریان از نظر احساسی درگیر برند شما شوند و حتی سفیرانی برای تبلیغ آن برند به دیگران باشند. موسسه Gallup از همکاری با هزاران کسب‌وکار مختلف در سراسر دنیا به این نتیجه رسیده که یک وعده برند کارآمد، ویژگی‌های زیر را دارد:
متقاعدکننده: یک برند نیازی مهم و متمایز در فضای بازار را رفع می‌کند.
اتصال‌دهنده: یک برند دائما ارتباطی احساسی با مشتریان ایجاد می‌کند که فراتر از ویژگی‌های کارکردی آن است.
معتبر: مشتریان معتقدند وعده برند با هویت برند سازگار است.
اگر وعده برند شما متقاعدکننده، اتصال‌دهنده و معتبر باشد، بررسی پیشنهاد ارزشی شما، اولین قدم مناسب در ارزیابی آن است. پیشنهاد ارزشی شما به واسطه مزایایی که ارائه می‌کنید (نتایج و تجربه)، تقسیم بر هزینه موجود برای مشتری (قیمت و دسترسی) در رابطه با گزینه‌های دیگر (رقابت) تعیین می‌شود. اگر قیمت تنها معیار منطقی باشد که مشتری برای ارزیابی ارزش برند شما استفاده می‌کند، در آن صورت شما مسیر بن‌بست تبدیل شدن به یک کالای غیرمتمایز را می‌پیمایید.
مشتری برای برقراری ارتباط احساسی با یک کالای غیرمتمایز، شرایط سختی خواهد داشت و اگر مزیت رقابتی شما فقط قیمت و دسترسی آسان باشد، یعنی استراتژی محدودکننده‌ای در اختیار دارید.


شناخت اثر احساسات بر مشتری
در اینجا مثالی را عنوان می‌کنیم که رابطه بین پیشنهاد ارزشی و احساس مشتری را به تصویر می‌کشد. تصور کنید بنزین خودروی شما در حال اتمام است، بنابراین مجبور می‌شوید به پمپ بنزینی در همان نزدیکی مراجعه کنید که هیچ مزیت یا معایبی نسبت به دیگر پمپ‌ها ندارد. این پمپ حدود 2 کیلومتر با شما فاصله دارد (دسترسی) و به ازای هر گالن بنزین 91 اکتان باید 8/3 دلار پول بپردازید (قیمت) و از فروشگاه داخل پمپ بنزین هم که مسوول آن رفتار چندان مودبانه‌ای ندارد، یک بسته آدامس می‌خرید‌ و از امکانات رفاهی آنجا که می‌توانست فضای تمیزتری داشته باشد، استفاده می‌کنید (تجربه).
شما به بنزین مورد نیازتان رسیده‌اید، اما به‌عنوان یک مشتری از این تجربه رضایت ندارید و ناخودآگاه تمایل ندارید آن را تکرار کنید. تصمیم خرید شما براساس قیمت و اینکه این نوع بنزین در همه جا یکسان است و توقع لبخندی دوستانه یا نبودن فضای تمیزتر، گرفته شده است. این تجربه خرید را با پمپ بنزین دیگری در طرف دیگر شهر که به تازگی احداث شده، مقایسه کنید. قیمت بنزین در این پمپ همان است، اما شرکت مالک این پمپ روش‌هایی را برای انتخاب کارمندان خوش‌ اخلاق و ایجاد فضایی مناسب و تمیز برای استراحت مشتریان و خرید آنها در فروشگاه مد نظر قرار داده است. مسلما وقتی حق انتخاب دارید، این پمپ را ترجیح می‌دهید، چون کارمندانش می‌دانند هدفشان فراتر از فعال نگه داشتن پمپ‌ها است. آنها خود را درگیر مشتری می‌کنند. در نهایت، وقتی پمپ اولی می‌بیند رقیبش سهم بازار را به دست گرفته، به این نتیجه می‌رسد که در تجربه مشتری خود دچار مشکل است و چون پیشنهاد ارزشی آن فقط از نظر قیمت بوده، تنها کاری که می‌تواند انجام دهد این است که قیمت بنزین خود را برای مدت کوتاهی کمی پایین‌تر آورد. شرکت‌ها اغلب در مورد اینکه چه نوع کارمندی می‌تواند وعده برند آنها را به بهترین شکل ارائه کند، هیچ ایده‌ای ندارند.
این پمپ بنزین برای اینکه سهم بازار خود را برگرداند، در مرحله بعد باید تجربه مشتری خود را تغییر دهد و باید گفت از میان چهار پیشنهاد ارزشی موجود، کنترل تجربه از همه سخت‌تر است، چون تنوع آن زیاد است. اگر بخواهیم مقایسه کنیم، تغییر قیمت یا موقعیت محصول یا سرمایه‌گذاری در طراحی یا R&D، برای توسعه محصول کار آسان‌تری است. همچنین وقتی مشتری تجربه‌ای منفی از برند شما به دست می‌آورد، تغییر شناخت و احساس او کار بسیار مشکلی است.



یکپارچه کردن شرکت برای ارائه‌
وعده برند
اولین چیزی که یک شرکت برای انتقال وعده برند خود باید انجام دهد این است که کلیه عواملی که در تجربه استثنایی و متمایز مشتری نقش دارند، یکپارچه کند. این عوامل عبارتند از: دانش مشتری، استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه انسانی، اندازه‌گیری و رهبری.
در مورد سرمایه انسانی، حیرت‌آور است که شرکت‌ها برای انتخاب کارمندان، از روش‌های بسیار ساده‌تری نسبت به بقیه مسایل استفاده می‌کنند. شرکت‌ها برای تاسیسات، تکنولوژی و تبلیغات پول خرج می‌کنند، اما در مورد اینکه چه نوع کارمندی می‌تواند وعده برند را به بهترین شکل ارائه کند، هیچ ایده‌ای ندارند. برخی سازمان‌ها حتی هیچ توجهی به این موضوع نمی‌کنند. شرکت‌های خرده‌فروشی و خدمات غذایی به خصوص به دلیل استخدام کارمندان بی‌قید و بندی که وجهه شرکت در برابر مشتری محسوب می‌شوند، بدنام شده‌اند.
تحقیقات موسسه Gallup نشان می‌دهد بیشتر کارمندان سعی می‌کنند وعده برند شرکت‌ خود را بشناسند. بر اساس این تحقیق، کمتر از نیمی از مدیران (46 درصد) و تنها حدود یک‌سوم (37 درصد) کارمندان معمولی معتقدند کاملا می‌دانند شرکت‌شان نماد چه چیزی است و چه چیزی برند آنها را از رقبا متمایز می‌کند. همچنین تنها 9 درصد کارمندان معمولی – ازجمله کارمندانی که به طور مستقیم با مشتری سروکار دارند – در مورد وعده برند یا وجه تمایز آن با سایر برندها، چیزی نمی‌دانند. نتیجه این تحقیق در نمودار نشان داده شده است.


تنظیم برند با نقش شغلی
انتخاب درست معیارهای موفقیت امری کلیدی است، چون به این سوال که «چگونه می‌دانید که وعده برندتان را منتقل می‌کنید؟» پاسخ می‌دهد. وعده برند در نهایت با اینکه مشتریان و کارمندان در مورد برند چه فکر می‌کنند و چه می‌گویند، سنجیده می‌شود. کارمندان می‌توانند موثرترین معیارهای موفقیت را پیگیری کنند و آن را با سیستم مدیریت عملکرد یکی کنند.


اهمیت رهبری سازمانی
همه این مسائل به رهبری سازمانی مربوط می‌شود. رهبران سازمانی برای یکپارچه کردن و اجرای خوب همه این عوامل، باید مراقب برند خود و در نتیجه آینده شرکت‌شان باشند. بسیاری از شرکت‌ها ارتباطات مربوط به وعده برند را به بخش‌های بازاریابی و آموزش خود واگذار می‌کنند. هیچ کس بهتر از رهبران سازمانی که برای انتقال این وعده روابط خوب برقرار می‌کنند و الگو هستند، نمی‌تواند به کارمندان در شناخت و ارائه وعده برند کمک کند. این موضوع ما را متوجه هرب کله‌هر (Herb Kelleher)، موسس شرکت هواپیمایی «ساوت‌وست ایرلاینز» و رهبری استثنایی در شناخت برند می‌کند. کله‌هر در پاسخ به سوال آژانس تبلیغاتی خود مبنی بر اینکه شرکت ساوت‌وست چه وجه تمایزی دارد، گفت: «این شرکت هزینه بلیت کمتری دریافت می‌کند.» اما این کافی نبود و کله‌هر در پاسخ به پرس‌وجوهای بیشتر آژانس به آنها گفت ساوت‌وست به دنبال این است که سفر را برای مردم آسان‌تر کند تا آنها بتوانند آنچه را دوست دارند ببینند، مناطق بیشتری از دنیا را تجربه کنند و زندگی بهتری داشته باشند، اما هزینه بالای سفر این امکانات را برای بیشتر مردم غیرممکن کرده است.

در نهایت، ماموریت ساوت‌وست اینگونه تعیین شد: «دموکراسی‌سازی آسمان‌ها.» آژانس تبلیغاتی مذکور این ماموریت را به شعار «اکنون آزادید به هر جای کشور سفر کنید» تبدیل کرد و زیر آن وعده برند را جای داد: ارائه پروازهای ارزان‌قیمت، کارآمد و بدون خدمات اضافه در سراسر آمریکا.
این وعده برند اکنون برای همه آشنا است و یکپارچگی آن تاکنون حفظ شده است، چون ساوت‌وست اجزای آن را هماهنگ با هم نگه داشته است: ایجاد یک وعده برند موثر، ازجمله پیشنهاد ارزشی که روابط میان تجربه، نتایج، قیمت و دسترسی را منعکس می‌کند؛ اثر احساسات بر مشتری را عمیقا می‌شناسد و سازمان را برای ارائه وعده برند، از دانش مشتری گرفته تا استراتژی، طراحی فرآیند، سرمایه‌ انسانی، اندازه‌گیری و رهبری، یکپارچه نگه می‌دارد.
هر شرکتی می‌تواند همه این عوامل را یکجا جمع کند و به‌کار گیرد، اما نکته اینجا است که بیشتر شرکت‌ها این کار را نمی‌کنند. عملیاتی‌ کردن یک وعده برند کار آسانی نیست و به چارچوبی کلی نیاز دارد که همه بخش‌ها را هم‌تراز نگه دارد. این وعده‌ای است که یک شرکت باید نسبت به آن متعهد باشد.
 

onia$

دستیار مدیر تالار مدیریت
آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟

آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟

[h=1]آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟[/h]مترجم: مریم رضایی
اين روزها در كنار داغ بودن اخبار جام‌جهاني، تيترهاي زيادي در مورد جدال ديگري كه در كنار مسابقات شكل گرفته ديده مي‌شود:
رقابت آديداس و نايك، دو غول ورزشي دنيا؛ رقابتی که هر چهار سال یک بار ظهور می‌کند.
فدراسيون جهاني فوتبال پيش‌بيني كرده 2/3 ميليارد نفر اين تورنمنت يك ماهه را تماشا كنند كه يعني حدود نيمي از جمعيت كره زمين جام جهاني را دنبال خواهند كرد. در اين ميان، اين دو برند بزرگ مدتي است كه كمپين‌هاي بازاريابي گسترده خود را آغاز كرده‌اند و آن طور كه از تيترهاي مختلف در رسانه‌ها برمي‌آيد، آديداس در اين زمينه سهم بيشتري دارد. اين شركت آلماني از سال 1970 همراه جدا نشدنی مسابقات جام جهانی بوده و امسال علاوه‌بر بر عهده‌گيري اسپانسري رسمي و توليد توپ رسمي مسابقات، لباس‌ها و تجهيزات 9 تيم شركت‌كننده را نيز تامين كرده است. در مقابل شرکت رقيب که در حال حاضر 6/14 درصد بازار کالاهای ورزشی جهان را در اختیار دارد (که این میزان برای آدیداس 4/11 درصد است) و اولین برند ورزشی دنیا محسوب می‌شود، اسپانسر 10 تیم از 32 تیم جام جهانی و چند تن از بازیکنان معروف شده است. بنابراین در شرایطی که آدیداس اسپانسر رسمی مسابقات است، آیا می‌توان آن را برنده برندهای جام جهانی دانست؟ به همین منظور رقابت آدیداس و نایک را در جام جهانی چهار سال پیش مرور می‌کنیم.


رقیبان در 4 سال پيش
جام جهانی 2010 آفریقا علاوه‌بر بسیاری دستاوردهای دیگر، دیجیتالی‌ترین میدان رقابت ورزشی در تاریخ بوده است. در طول برگزاری مسابقات، به مدت یک ماه دنیا به دهکده‌ای مرتبط به هم و سرشار از اشتیاق مشترک تبدیل شده بود. مصرف‌کنندگان سراسر دنیا مسابقات را در پایگاه‌های مختلف تماشا می‌کردند و خیلی سریع نظرات خود را با دوستان و طرفداران فوتبال در مورد هر چیزی به اشتراک می‌گذاشتند. مراجعه به شبکه‌های اجتماعی به اوج خود رسیده بود و شبکه پرطرفدار ESPN آمریکا رکوردهای قابل توجهی از تماشاچیان خود به جای گذاشت. جنجال دیجیتالی جام جهانی بحث بسیار مهمی را در بازاریابی مطرح کرد: آیا نقش داشتن در این فضاها از طریق پرداخت حق اسپانسر شدن موثرتر است یا بازاریابی مخفیانه از طریق ایجاد ارتباط مرتبط، اما غیررسمی. ابعاد بازاریابی به صورت اسپانسر شدن در هیچ جدالی مثل رقابت برندهای آدیداس و نایک در مسابقات جام جهانی مشهود نبوده است.
تحقیقات نشان می‌دهد مصرف‌کننده نسبت به برندهایی که در فضاهای معناداری مانند موسیقی، هنر، سرگرمی و ورزش حضور دارند، احساس نزدیکی بیشتری می‌کند. هر گونه وابستگی به علت یا اشتیاق می‌تواند وجهه برند را تقویت کند؛ اما وابستگی‌های احساسی یا بصری به تنهایی مزیت ایجاد نمی‌کنند. برندهای بزرگ ابتدا کاربردپذیری ارائه می‌کنند و اسپانسر شدن فقط می‌تواند تقویت‌کننده بزرگی باشد. اسپانسر شدن اگر به وعده برند و مصرف‌کننده آن مرتبط و منحصربه‌فرد باشد و اگر به شیوه‌هایی به یادماندنی اهداف کسب‌وکار را تعریف کند، دارایی محسوب می‌شود. حق اسپانسر شدن به عنوان تقویت‌کننده استراتژی برند باید دو هدف را محقق کند: منجر به رشد درآمد شود و در میان مصرف‌کنندگان کلیدی تمایز برند ایجاد کند. در جام جهانی 2010 آفریقای جنوبی، آدیداس باز هم اسپانسر رسمی مسابقات بود و نام این شرکت در تبلیغات کنار زمین کلیه مسابقات دیده می‌شد. آدیداس علاوه‌بر تامین لباس و تجهیزات ورزشی تعدادی از تیم‌ها، تبلیغات تلویزیونی را هم در انحصار خود درآورده بود. نایک اما رویکرد متفاوتی داشت. این شرکت اسپانسر رسمی جام جهانی نبود؛ اما به واسطه اسپانسر شدن برای تیم‌هایی مانند هلند، پرتغال و برزیل و چند تن از بازیکنان معروف، حضور غیررسمی در این مسابقات داشت. در واقع، نایک از روش قدیمی بازاریابی پنهان و ایجاد محتوا برای این حضور غیرمستقیم استفاده کرد. چه کسی می‌تواند کفش‌های نارنجی شبرنگ این شرکت را نادیده بگیرد؟ نایک همچنین از دنیای دیجیتال بهره برد و یک فیلم سه دقیقه‌ای با موضوع «آینده را بنويس» ساخت که ستاره‌های فوتبال در آن حضور داشتند. شرکت نایک این امکان را برای مصرف‌کنندگان به وجود آورد که این ویدئو را ادیت کنند. این ویدئو ظرف 30 روز 20 میلیون بازدیدکننده داشت. آیا می‌توان نتیجه گرفت چه کسی در میدان بازاریابی جام جهانی قبلی پیروز شده است؟ آمار نشان می‌دهد هر دو شرکت توانستند 7/1 میلیارد دلار از این مسابقات درآمدزایی کنند؛ اما وجهه نایک در سراسر دنیا سروصدای بیشتری کرد. این پیروزی را نمی‌توان به نحوه بازاریابی پنهان یا غیررسمی این برند نسبت داد، بلکه می‌توان آن را ناشی از برتری این شرکت در ایجاد محتوا و توانایی به حداکثررسانی کلیه فرصت‌های موجود به شیوه‌های منحصربه‌فرد دانست. این یک واقعیت بازاریابی است که در مسابقات جام جهانی وجود دارد.


نقش رسانه‌های اجتماعی
در جام جهانی امسال، شايد بهترين نمود عملكرد اين دو برند در برابر يكديگر، تلاش‌هاي آنها در رسانه‌هاي اجتماعي بوده باشد. ازآنجا كه تعداد كاربران فعال اينترنت نسبت به جام جهاني گذشته افزايش قابل توجهي يافته، رسانه‌هاي اجتماعي اكنون نقش‌ برجسته‌تري در اين زمينه ايفا مي‌كنند. از نظر تعداد طرفداران مطمئنا نايك پيشتاز است. در حقيقت، نايك با بيش از 35 ميليون و 8/1 ميليون طرفدار به ترتيب در صفحه‌هاي فيس بوك و توييتر خود، دو برابر بيشتر از رقيبش آديداس در اين دو رسانه اجتماعي محبوب، طرفدار دارد. به گفته لين اندرسون، مدير سایت تحقیقات ورزشی Repucom، «ميزان بهره‌برداری برندهاي بزرگ از رسانه‌هاي اجتماعي به اين معني است كه سايت‌هايي مثل فيس‌بوك به ما اين امكان را مي‌دهند كه ببينيم بر اساس تعدادي شاخص خاص، كدام برند بيشترين طرفدار را جذب كرده است. شناخت بازارهايي كه پتانسيل رشد آنلاين بيشتري دارند، بينش جالب‌تري نسبت به رويكردهاي استراتژيك برند ارائه مي‌كند. به هر حال این نايك است كه بيشترين موفقيت را در اين زمينه به دست آورده است. اين شركت امسال به تنهايي شاهد رشد قابل توجه طرفداران فيس‌بوكي خود در بازارهاي نوظهوري مثل اندونزي و هند بوده است.»
شناخت ويژگي‌هاي جمعيتي يك بازار محلي و نيز رشد بازار از طريق جوامع آنلاين در سراسر دنيا، به برندها اين امكان را مي‌دهد كه شكاف‌هاي بالقوه را پيدا كنند و بر رقبا بتازند. از اين نظر، شركت نايك توانسته پيشتاز باشد. با اين حال، آديداس به‌عنوان اسپانسر رسمي مسابقات جام جهاني از اين موقعيت در طول اين تورنمنت استفاده خواهد كرد؛ اما شناخت برنده واقعي اين دو برند رقيب كار سختي است و بايد تا پايان مسابقات صبر كرد.
 

ghazal1991

مدیر تالار مدیریت
مدیر تالار
چگونه نام برند را گسترش دهیم؟

چگونه نام برند را گسترش دهیم؟

برخی از برندها هستند که نامشان بسیار معروف است و تقریبا خیلی از افراد ابن نام را میشناسند و آن را به خاطر دارند میزان معروف بودن و مشهور بودن نام برند به میزان مشتریان و مصرف کنندگان و طرفداران آن برند بستگی دارد. شرکت های مختلف در هر زمینه ای که فعالیت میکنند تلاش زیادی دارند تا نام برند خود را به مخاطبان نشان دهند و محبوبیت خود را زیاد کنند.

یکی از روش هایی که برای افزایش و گسترش نام برند استفاده میشود رسانه ها هستند. استفاده از تبلیغات در رسانه ها میتواند هم یکی از راه های بازاریابی باشد و هم جزئی از تبلیغات و شناساندن نام برند به مخاطب باشد. چون استفاده از رسانه های اجتماعی زیاد است و همه از آنها استفاده میکنند بنابراین یکی از راه هایی است که با معرفی برند خود در آن حجم وسیعی از مخاطبان میتوانند برند شما را بشناسند و در ذهن خود نام را تداعی کنند.

برای اینکه نام برند خود را در ذهن مشتری ثبت کنید تا همیشه آن را به خاطر بسپارد باید از یکسری از ابزارها برای تبلیغات و مهمتر از آن خلاقیت و نوآوری استفاده کنید. برخی از برندها دارای یک لوگوی مخصوص به خود هستند که این لوگو نشان از نام و ماهیت برند دارد یک لوگوی خوب باید با خلاقیت زیاد طراحی شود و در آن نکات جزئی و کوچک وجود داشته باشد تا برای مخاطب جذاب تر شود. در اصل داشتن لوگو یکی از راه هایی است که میتوان با آن نام برند را گسترش داد اما برای اینکه یک لوگو تاثیر گذاری بیشتر در ذهن مخاطبان داشته باشد و بیشتر بتواند در ذهن آنها قرار بگیرد باید از چند نکته ی کوچک در طراحی آن استفاده نمود.

استفاده از رنگها
رنگها بیشتر میتوانند در ذهن مخاطبان قرار بگیرند مخصوصا زمانی که از رنگهای پر طرفدار استفاده کنیم هر کدام از رنگها روانشناسی خاص خود را دارند بنابراین رنگها میتوانند نقش مهمی در افزایش محبوبیت یک برند داشته باشند. مثلا برای هیجان انگیزتر کردن محصولات و خدمات از رنگ قرمز استفاده کنید. برندهای موفق اهمیت رنگها در طراحی لوگو را میدانند. شرکت اپل در این زمینه میگوید: رنگها چیزی فراتر از ظاهر هستند آنها احساسات را بیان میکنند و به مخاطب پیامی میفرستند رنگها نشان از ماهیت و شخصیت دارند.

ثبات و پایداری
ثبات و پایداری در تبلیغات و تلاش برای اینکه مخاطب نام و لوگوی یک برند را به ذهن بسپارد اهمیت زیادی دارد. بیشتر رسانه ها مورد استفاده قرار میگیرند چه رادیو و تلویزیون چه اینترنت بنابراین میتوان از این رسانه ها برای ثبات و همیشگی بودن نام برند استفاده نمود تا مخاطب همیشه در ذهن خود لوگو و اسم تجاری یک محصول را تداعی کند و تبلیغات بتواند این برند را برای مخاطبان یادآوری کند.

طراحی لوگو
یک لوگوی خوب باید از طراحی منحصر بفرد برخوردار باشد سادگی در طراحی و ارسال پیام به مخاطب از طریق لوگو باعث میشود که نام یک برند بیشتر در ذهن مخاطب ثبت شود خیلی از برندهای معروف مثل نایک از طراحی ساده استفاده میکنند تا مخاطبان راحت تر آن را به خاطر بسپارند و راحت تر به یاد آورند. طراحی یک لوگو شامل فونت و برجسته بودن هم هست که معمولا Bold کردن برند بیشتر به مخاطب کمک میکند تا آن را در ذهن خود تداعی کند.

خلاقیت در نوع تبلیغ
تحقیقاتی که در زمینه ی کسب و کارهای کوچک برای نام برند و لوگو انجام شده است نشان میدهد که وقتی دائما از یک نوع تبلیغات با یک طراحی یکسان استفاده میشود برای مخاطب خسته کننده شده و آنها کمتر به دنبال محصول و برند شما می آیند هر چقدر که تنوع و نوآوری در تبلیغات بیشتر باشد نام برند بیشتر در ذهن مخاطب قرار میگیرد. مخصوصا در زمینه ی تبلیغات که مخاطب با دیدن یک تیزر جدید بیشتر از جذابیتهای ان استقبال میکند
 

ghazal1991

مدیر تالار مدیریت
مدیر تالار
برندی بسازیم که فاتح قلب و جیب مشتری باشد!

برندی بسازیم که فاتح قلب و جیب مشتری باشد!

منبع: www.helpscout.net
مترجم: فریبا ولیزاده
برندسازی طبیعتی دوگانه دارد که در کنار بعد مثبت خود نوعی ضعف برای برندسازی محسوب می‌شود. روشن است که به‌رغم آنچه تمایل به باور داریم، آن‌دسته از نام‌های تجاری که مورد اقبال عمومی قرار نمی‌گیرند هم هنوز قادر به کسب موفقیت هستند، چرا؟ این نام‌های تجاری به نقطه‌ای رسیده‌اند که می‌توانند اقداماتی در پیش بگیرند که شرکت‌های کوچک از انجام آن عاجز هستند.
وضیحی ساده برای دلایل موفقیت برندهایی که قابل قبول مشتری نیستند، وجود دارد: مشتریان در صورتی با یک نام تجاری کنار می‌آیند که مطمئن باشند مزیتی قابل توجه در انتظار آنان است. در واقع مشتریان فروشگاه‌های وال‌مارت در صورتی خدمات متوسط این شرکت را می‌پذیرند که بدانند فاکتور خریدشان از بخش مواد غذایی وال‌مارت حدود 10 یا 20 دلار ارزان‌تر خواهد بود.
نام‌های تجاری پرآوازه همواره بازی را به نفع خود پیش می‌برند. شما در نقش یک مشتری در صورت نبود تجربه هم می‌دانید با انجام خرید چه چیزی به دست می‌آورید و حتی می‌دانید احتمالا آن را به قیمتی پایین‌تر از آن خود می‌کنید.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آینده باید کیفیت بهتری داشته باشند، اما در پیچ و تاب غریب این دوران فقط برندسازی مناسب است که می‌تواند رضایت مشتری را به دنبال داشته باشد نه چیز دیگر.
در این مقاله به برخی پژوهش‌های صورت گرفته در این خصوص و نمونه‌هایی که شما را در تحقق برندسازی موفق یاری می‌رسانند، پرداخته می‌شود.


بدانید که نمی‌توانید همه چیز همگان باشید!
شرکت محصولات غذایی Miracle Whip در بررسی میزان علاقه و ادراکات مشتریان خود از طعم سس‌های جدیدش دریافت که در کنار مشتریان علاقه‌مند گروهی نیز از این محصولات شرکت ناراضی هستند.
Miracle Whip در واکنش به این وضعیت به جای اینکه سعی کند همه‌چیز همه‌کس باشد یک آگهی تبلیغاتی تهیه کرد و با برپایی کمپینی تحت‌عنوان «طرف خود را انتخاب کن» سعی کرد با طرفداران و مخالفان مصاحبه‌ای داشته باشد. در اولین قدم به طرفداران پرآوازه برند مراجعه کردند و آنان را تشویق به اظهار‌نظر در مورد محصولات این برند کردند. در قدم بعدی با تشویق مردم به تهیه ویدئوی «دوستش داری یا متنفری» و تعریف داستان یا خاطره‌ای خوب یا بد از مصرف Miracle Whip توانست با واکنش‌های جالبی از سوی مردم مواجه شود.
همان‌طور که پروفسور Xueming Luo بعدها در یکی از نسخه‌های Harvard Business Review اشاره می‌کند: این استراتژی فقط جنبه تفریحی نداشت. نتایج این کمپین بسیار قابل توجه بود و منجر به افزایش ‌‌۱۴درصدی فروش شد. تحقیقات نشان می‌دهد هیچ چیز جز تنفر قادر نیست افراد را گرد هم آورد.
راز این کار ایجاد یک هویت اجتماعی است که باعث تقسیم افراد به گروه‌های مختلف می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد برندهایی که با مقداری خصومت همراه هستند، هنوز می‌توانند قدم‌های بزرگی بردارند. تمامی شرکت‌ها نمی‌توانند به اندازه آمازون مورد پذیرش صد در صدی قرار بگیرند.


ساده باشید
اگر تاکنون قانون یا اصلی جهانی برای برندسازی وجود داشته باشد، آن این است: هرچه برند راحت‌تر درک شود، بهتر است.
سادگی اهرمی برای تصمیم‌گیری راحت‌تر است، به هرحال شاید این برداشت نتیجه ادراک مشتریان از ماجرا باشد. بر اساس پژوهش‌های صورت گرفته: ۷۵ درصد مشتریان ترجیح می‌دهند برندهایی را به دیگران معرفی و توصیه کنند که ساده هستند.
از بسیاری جهات، سادگی در تمامی جوانب بازاریابی دیده می‌شود. در پژوهشی که روی حدود هفت هزار مشتری در خصوص احتمال بازگشت دوباره و خرید حتمی انجام گرفت، به سادگی تصمیم‌گیری به‌عنوان محرک اصلی اشاره شده است؛ در میان عوامل بازگشت دوباره مشتری به سمت برند، ۴۰ متغیر مختلف انتخاب شده بودند که شامل قیمت، درک مشتریان از برند و فراوانی مواجهه آنان با برند از آن جمله بودند، ولی مهم‌ترین عامل در میان تمامی این فاکتورها سادگی تصمیم بود که به میزان سهولت گردآوری اطلاعات قابل اعتماد در خصوص یک محصول دلالت دارد.
از آنجا که سادگی امری ذهنی است بنابراین نحوه ساده‌سازی امور برای مشتری بستگی به خواسته‌های آنان دارد. استاد روان‌شناسی دانشگاه استنفورد جنیفر آکر معتقد است، ایده سادگی علاوه ‌بر تمامی موارد اشاره شده باید شخصیت مورد نظر برند شما را در نظر داشته باشد. پژوهش وی به ۵ بعد اصلی شخصیت یعنی صداقت، هیجان، رقابت، پیچیدگی و استحکام نام تجاری اشاره می‌کند.
همواره از این نکته اطمینان حاصل کنید که شخصیت برند شما در ابعاد دیگر که منعکس‌کننده درک مشتری است، آشکار باشد. به یاد داشته باشید عواملی نظیر قیمت و بسته بندی و … نقش قابل‌توجهی در نحوه برداشت مشتریان از برند شما برعهده دارند.


چرا باید براساس ادراک مشتری برندسازی کرد؟
به نظر شما آیا شرکت خودروسازی لندروور صادقانه معتقد است مشتریانش خودروهای این شرکت را فقط با هدف انجام سفرهای جاده‌ای خریداری می‌کنند؟ با توجه به میزان فروش این شرکت در پاسخ مثبت به این سوال باید تردید داشت. با این وجود این شرکت خودروساز هم‌چنان خود را به‌عنوان تولیدکننده اتومبیل‌های offroad معرفی می‌کند. چرا؟
اخیرا Marc Barros در مقاله‌ای استثنایی به بررسی دلیل برندسازی بر اساس ادراک به جای واقعیت پرداخته است. دلیل احمقانه این امر این است که افراد براساس ادراک خرید می‌کنند نه واقعیت. Marc Barros در مقاله خود در خصوص برندسازی محصول اشاره می‌کند که بر اساس آن حتی مشتریان با‌تجربه نیز از تیر‌رس برندسازی ادراکی در امان نیستند. مصرف‌کنندگان قدیمی با این حال دقت بیشتری به سبکی از زندگی که محصول برایشان به ارمغان می‌آورد، دارند. به نظر مارک این موضوع بیشتر به سبک زندگی فرد خریدار مربوط است تا عملکرد محصول. برای شرکت‌هایی مثل Nike که مشتریانی کمتر علاقه‌مند به نحوه ساخت محصولات دارد، نیازی بسیار بالا به برندسازی بر اساس ادراکات وجود دارد: اینکه کفش‌های Nike را ورزشکاران مشهوری به پا می‌کنند، بدون شک متضمن موفقیت ورزشی سایر مشتریان است.


 

ghazal1991

مدیر تالار مدیریت
مدیر تالار
نيازهاي ساخت يك برند شخصی فوق‌العاده

نيازهاي ساخت يك برند شخصی فوق‌العاده

مترجمان: سیدامیر تقی‌آبادی، علی سالم
منبع: personalbrandingblog.com



اصطلاح برندسازی برای مدت‌های مدیدی برای طبقه‌بندی شرکت‌ها استفاده می‌شد ولی امروزه تقریبا هر شخص حقیقی یک برند مختص به خود دارد.

با اینکه خیلی از افراد به صورت خودآگاه از این برندها بهره نمی‌برند ولی با این حال آنها وجود دارند. ردپای دیجیتالی (کوکی) از جمله مواردی است که با گذر زمان توسط دوستان، همکلاسی‌ها و دیگران بسط داده می‌شود. برپایه یک مطالعه، 92 درصد کودکان زیر 2 سال ردپای دیجیتالی دارند.

در این برهه زمانی سوال از داشتن برند شخصی نیست بلکه سوال از چگونگی هدایت و بهره‌برداری از برندی است که بتواند به بهترین نحو معرف شما باشد. در اینجا به 7 روش ساخت یک برند اشاره خواهیم کرد.

خوداندیشی برای برند شدن
ترجیح می‌دهید اطرافیان زمانی که به شما فکر می‌کنند چگونه با شما ارتباط ذهنی پیدا کنند؟ آیا موضوع خاصی وجود دارد که شما می‌خواهید به‌عنوان یک متبحر در آن شناخته شوید یا شما می‌خواهید سطوح متعارف کیفیت را به برند خود گره بزنید؟ زمانی‌که فهمیدید که چگونه معرف برند خود باشید آنگاه می‌توانید مسیر مشخصي را در مورد برند خود آغاز کنید.
یک برند معتبر شخصی می‌تواند در هر موقعیت شغلی بازگشت سرمایه‌ای فراوان حاصل کند.

مخاطب حال حاضر خود باشید
شما نمی‌توانید بدون فهمیدن موقعیت حال خود به برند و الگوی مناسب برای دیگران تبدیل شوید. به بیان دیگر، جست‌وجوگر خود باشید و نام برند خود را بر اساس چارچوب مشخص و براساس پیامدهای آن پیاده‌سازی کنید. آیا اسم ساده‌ای دارید؟ آیا اسم برند شما عادی است؟ کافی است برای مثال، برند شما از حرف اول و وسط اسم خود مشتق شود. برخورداری از یک برند شخصی به همان اندازه مسوولیت‌زا است زیرا باید مفهومی متناسب با هویتش خلق کند.

برای خود یک وب‌سایت شخصی داشته باشید
داشتن یک وب‌سایت شخصی کمک زیادی در افزایش اعتبار اسم شما در موتورهای جست‌وجو خواهد کرد. این وب‌سایت می‌تواند حاوی دو تا سه صفحه محتوا شامل رزومه شخصی شما، آدرس صفحات اجتماعی و یک معرفی مختصر از شما باشد. شما به راحتی می‌توانید با گذشت زمان در فضای سایبری پیشرفت کنید.

راه‌های خلق ارزش را فرا بگیرید
همه ما در موقعیت مشابهی قرار داشته‌ایم. موقعیتی که برخی در شبکه‌های اجتماعی شما مطالب توهین‌آمیز پست می‌کنند و شما متحیر می‌مانید که چه امری آنها را مجبور به عملکرد توهین‌آمیزشان کرده است؟! یک برخورد متوسط نمی‌تواند پاسخ مناسبی به این پست‌ها باشد. راه‌هایی را با توسعه یا حفاظت از محتوای مرتبط با برند خود برای افزودن ارزش به مخاطبان خود بیابید.

مطالب خود را هدفمند ارسال کنید
هر مطلبی که توییت می‌کنید، هر عکسی که به اشتراک می‌گذارید و هر وضعیتی که در شبکه‌های اجتماعی به‌روز می‌کنید باید مرتبط با برند شخصی شما باشد. این فعالیت می‌تواند در روز چند مرتبه تکرار شود. زمانی که به درک مناسبی از نحوه هویت بخشی برند خود رسیدید می‌توانید مسیر مطلوب‌تری را برای برند خود آغاز کنید.

برند خود را به سایر برندهای قدرتمند ارتباط دهید
برند شخصی شما در ارتباط با برندهای دیگر قوی‌تر یا ضعیف‌تر می‌شود. از اهرم نیرومند برندهای معتبر برای افزایش اعتبار برند خود استفاده کنید. با کمک فرمول 3C کار جست‌وجوی خود را آغاز کنید. شرکت (company)، کالج (college) و هم‌دانشگاهیان (colleagues). چه مدرسه‌ای درس خوانده‌اید؟ آیا گروه‌هایی هستند که بتوانید عضو شوید؟

برای مثال شبکه فارغ‌التحصیلان که بتوانید عضو آن شوید؟ چه موقعیت‌های پنهانی در شرکت شما در دسترس است که هنوز از آن استفاده نکرده‌اید؟ می‌توانید یک پست میهمان در بلاگ کمپانی قرار دهید یا در جست‌وجوی محتوای دیجیتالی دیگری برای ارتباط با برند خود باشید.

نوآوری مجدد
یک برند قدرتمند بستگی به روایت قدرتمند دارد. به بیان دیگر چه فلسفه‌ای در پس برند شما است؟ زمانی را به تفکر درباره افراد مشهوری که برندهای شخصی معتبر دارند بگذرانید. همه آنها یک شرح روشن و واضح و یک برند پایدار دارند. اگر به چندین زمینه شخصی یا کاری علاقه دارید، شرح درست از هر زمینه کاری برای متمایز شدن درست آنها حیاتی‌ است. پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر روایت برند، کتاب بازآفرینی شما نوشته دوریا کلارک را که ترجمه آن توسط انتشارات نیاز دانش به چاپ رسیده است مطالعه کنید. از همه مهم‌تر، یک برند شخصی قدرتمند باید فراگیر و بالنده باشد.


 
بالا