اطلاعيه

Collapse
No announcement yet.

برنــــد

Collapse
این یک تاپیک مهم است.
X
X
 
  • فیلتر
  • زمان
  • نمایش
Clear All
new posts

    برنــــد

    نوشته: جیمز‌هاموند

    ترجمه : مهدي سريرچي

    بخش چهارم

    شاخص EPIC™ در برند

    هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلي ساخته مي‌شود. براي

    آموختن اين چهار عنصر كافي است واژه EPIC™ را به خاطر بسپاريد.


    EMOTION) :E) مخفف احساسات است. این بخش اصلي‌ترين بخش ايجاد يك برند قدرتمند است. در واقع

    سایر بخش‌ها به عنوان زيرمجموعه اين بخش ساخته می‌شوند. اگر احساسات در عناصر تشكيل دهنده

    محصول یا خدمت بنگاهي وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چيزي به نام برند ندارد و تنها كالا عرضه مي‌كند.

    PERCEPTION) :P) مخفف ادراک است. برانگيخته شدن احساسات نتيجه ادراك پيام‌هايي است كه به‌واسطه

    حواس پنجگانه به مغز می‌رسند. اغلب بنگاه‌هاي کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز می‌شوند و قدرت چهار

    حس دیگر براي ساختن برند قدرتمند را نادیده می‌گیرند.

    INNOVATION) :I) مخفف نوآوری است. دقت كنيد که حواس پنج‌گانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق

    راه‌های نوین باعث تحریک حسگرها مي‌شوند چیز دیگری است. این‌هاله برند شما است که روشنگر مسير

    شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستم‌ها و روش‌های انجام کار، در دستورالعمل‌هاله برند مستند‌سازي

    می‌شوند و کارکنان بنگاه به وسيله اين دستورالعمل درباره چگونگي رصد واكنش‌هاي مشتريان نسبت به

    برند و بهبود بخشيدن مداوم عملكردشان هدايت مي‌شوند.

    نوآوري موجب زنده و پویا نگه داشتن برند مي‌شود. این پویایی طول عمر برند را افزايش مي‌دهد و مانع از

    كهنگي و از رده خارج شدن برند می‌شود. همچنين نوآوري نيازهاي جديد را نيز ايجاد مي‌كند تا در هنگام

    خريد كالا يا خدمت، برند مورد نظر در بالاترين بخش ذهن مشتري جاي گيرد.

    COMMUNICATION) :C) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه مي‌تواند برندي مهيج ايجاد كند؟ هدف بنگاه

    چيست و چرا مشتریان یا تامین‌کنندگان بايد به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی

    می‌شود. جايي‌كه بنگاه مي‌تواند در قالب داستان و حكايت اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كند.

    بنگاه مي‌تواند به‌وسيله انتقال پیام‌های مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشايندي

    براي مشتریان ايجاد كند.

    نمي‌توان پس از ايجاد برند آن را رها كرد و انتظار داشت همه كارها به خودي خود انجام شوند. مردم تغییر

    می‌کنند. جامعه تغییر می‌کند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طي زمان تغييرپذير است. اگر بخواهيد برندتان

    با اين تغييرات همراهي كند و پاسخش به نيازهاي جديد «می‌دانیم، درک می‌کنیم، با شما همراه هستیم»،

    باشد، باید به صورت مداوم آن‌ را بازبيني كنيد، قادر خواهيد بود، EPIC متناسب با برند بنگاه‌تان را ايجاد كنيد.

    برند یک راه‌حل کوتاه‌مدت برای ايجاد يك بنگاه نيست، بلكه راهي است براي كسب منافع بلندمدت در رقابت

    با بنگاه‌هاي ديگر. اگر بنگاهي بتواند از طريق برند برارزش خود بيفزايد جريان‌هاي درآمدي آتي آن در امنيت

    بيشتري قرار خواهند گرفت.

    در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان براي خريد مجدد كالا يا خدمت بيشتر نزد شما باز خواهند گشت و

    مي‌توانيد روي حمايت و علاقه مشتريان به خريد از بنگاه همچنين داشتن نيروي كار باانگيزه و وفادار حساب

    كنيد. به اين ترتيب می‌توانيد یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته

    و برای رشد و توسعه برنامه‌ریزی کنيد. بر اساس برآوردهاي انجام شده، امروزه در دنيا به طور متوسط هشتاد

    درصد کسب‌و‌کار‌های جدید در همان سال اول با شکست مواجه می‌شوند. اين امر كه بيست درصد باقيمانده

    نيز با مشكلات جدي روبه‌رو شوند هم زياد دور از انتظار نيست.

    فرض بر این است که خوانندگان مديراني هستند كه خواهان توسعه و رشد بنگاه خود مي‌باشند یا افرادي

    هستند كه به عنوان سرمايه گذار قصد راه‌اندازي بنگاهي جديد و رو به پيشرفت را دارند. اگر مديريت يك

    سازمان غیرانتفاعی يا موسسه خيريه بر عهده آنها است، مي‌خواهند تعداد حامیان سازمان (مخصوصا آنها

    که به موسسه پول اهدا می‌کنند) را افزایش دهند تا به اين وسیله بتوانند اقدامات مهم‌تري را كه نياز به منابع

    بيشتري دارد به انجام برسانند.

    در همه این حالت‌ها، همان‌گونه که قبلا هم اشاره شد، براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند

    حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازی نمي‌تواند جانشین برنامه بازرگاني یا هر چيز ديگري كه

    عملکرد ضعیف شرکت را مي‌پوشاند بشود.

    اداره بنگاه توسط مديراني كه فاقد مهارت‌هاي اوليه مديريت (برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي، سازمان‌دهي،هدايت،

    ‌كنترل و امثال آن) هستند، نتايج هزينه‌بر و فاجعه بار‌تري براي برند دارد.

    با اين تفاسير بهتر است ابتدا پیش نیاز اصلي ايجاد يك برند قدرتمند را مرور كنيم. به نظر احمقانه مي‌آيد،

    اما بسیاری از صاحبان بنگاه عاشق محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنند می‌شوند و در حين انجام كار به

    اشتباه تصور مي‌كنند كه بازارشان براي توسعه بسيار كوچك است یا این توهم برايشان پديد مي‌آيد که در

    جايگاهي كه به آن تعلق دارند قرار نگرفته‌اند.

    به سخن دیگر موضوع تنها تعریف موقعیت‌های موجود بازار نیست، بلکه بايد اين پرسش نيز مطرح شود كه

    آيا موقعيتي كه در آن قرار گرفته‌ايم موقعيت صحيحي هست يا خير. برند را نمي‌توان جایگزین نیاز به داشتن

    بازار هدف و تلاش برای رسیدن به آن كرد. برند تنها پارامترها و ديدگاه‌ها را باز تعریف مي‌كند.
    خداوندا تو می دانی که من/دلواپس فردای خود هستم
    مبادا گم کنم راه قشنگ آرزوها را/مبادا گم کنم اهداف زیبا را
    مبادا جا بمانم از قطار موهبت هایت/دلم بین امید و ناامیدی می زند پرسه
    مرا تنها تو نگذاری/که من تنها ترین تنها، انسانم

    خدا گوید: تو ای زیبا تر از خورشید زیبایم/تو ای والا ترین موجود دنیایم
    تو ای انسان/بدان همواره این آغوش من باز است
    شروع کن، یک قدم با تو/تمام گام های مانده اش با من!


    یادم باشد حرفی نزنم به کسی بر بخورد ،نگاهی نکنم دل کسی
    بلرزد ،حرفی نزنم دل کسی بشکند که تنها دل من دل نیست.../





    #2
    اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

    ازاریابی-
    برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط

    اهمیت جنسیت در الگوهای برند‌سازی

    نوشته: جیمز هاموند
    ترجمه: مهدي سريرچي
    بخش: دوازدهم
    امروزه زنان نفوذ بسياربالايي در تصميم خريد دارند، حضور آنها در مديريت رده بالاي شركت‌هاي بزرگ كاملا محسوس است. به واسطه سرمايه‌گذاري‌هاي هوشمندانه‌اي كه زن‌ها انجام داده‌اند اكنون گرايش‌های فعاليت‌هاي اصلي در كل دنيا تحت كنترل آنها قرار دارد.


    با اين وجود بسياري از بنگاه‌ها به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه گويي بازار هدف‌شان را تنها افراد مذكر تشكيل مي‌دهند. تحقیقاتي كه چند سال قبل در انگلستان انجام شد نشان می‌داد به‌رغم اين حقيقت كه يك پنجم تبليغات رسانه‌اي بيشتر زنان را هدف گرفته بودند ، 91 درصد از بانوان احساس می‌کردند که تبليغ‌كنندگان آنها را نمی‌فهمند. امروزه بازاریابی برای زنان و جلب توجه آنها بحث داغي است. بنگاه هايي كه تصور مي‌كنند، اضافه كردن چند سايه صورتي رنگ به آگهي‌ها يا لوگوي شركت براي اين منظور كفايت مي‌كند خيلي زود روي صندلي بازنده‌ها خواهند نشست. برای اينكه در استراتژي برند زنان را به صورت موفقيت آميزي مد نظر قرار دهيم بايد درك كنيم كه طرز تفكر آنها با مردان كاملا متفاوت است.
    اگر بنگاه عرضه كننده محصولي مختص مردان باشد يا اينكه محصول آن صرفا توسط خانم‌ها استفاده شود، تكليف كار روشن بوده و به راحتي مي‌توان بر اساس بازار هدف برنامه ريزي‌ها را انجام داد. اما مشكل زماني خود را نشان مي‌دهد كه قرار باشد محصول هم براي مردان و هم براي زنان عرضه شود. در چنين موقعيتي چگونه مي‌توان بازتاب برند مناسب ايجاد كرد؟ پاسخ اين سوال بیشتر به نوع بنگاه، كاري كه انجام مي‌دهد و مشتريان هدف آن بستگي دارد. توجه داشتن به برخي نكات در اين موقعيت‌ها مي‌تواند كمك موثري باشد:
    مردان براي خريد نسبت به زنان شرايط بازپرداخت كوتاه مدت‌تر را مد نظر قرار مي‌دهند. عموما مردان براي برطرف كردن نيازهاي فوري محصول يا خدمتی را خريداري مي‌كنند و كمتر به آينده فكر مي‌كنند. از طرف ديگر زنان كالايي را انتخاب مي‌كنند كه نيازهاي بلندمدت‌تر را ارضا كند. براي زنان عامل طول عمر محصول ممکن است در تصميم‌گيري آنها براي خريد يك كالا بسيار موثر‌تر باشد.
    توصيه براي بازتاب برند: نشانه‌هاي احساسي مناسب براي هر دوجنس را استفاده كنيد. ايجاد احساس بي‌حوصلگي و آمادگي براي انجام كار ممكن مردان را بيشتر به واكنش وا می‌دارد.
    زنان ممکن است به عواملي كه احساس اطمينان در خريد و احتياط در انتخاب كالا يا خدمت را به آنها منتقل كند واكنش مثبت نشان دهند. از اينكه آنها متوجه مزيت بلند مدت كالا شده‌اند اطمينان حاصل كنيد.البته اين موضوع يك قاعده كلي است، ممكن است خانم هايي كه درآمدقابل مصرف بالايي دارند زياد آينده‌نگر نباشند و منافع بلندمدت براي آنها اهميت زيادي نداشته باشد.
    مردان درباره خريدهايشان بيشتر بر اساس اطلاعات و حقايق قضاوت می‌کنند در حاليكه زنان خریدهایشان را بيشتر بر اساس احساسات ارزيابي مي‌كنند. معني این جمله اين نیست که مردها احساساتي نیستند. در واقع همه تصميمات فارغ از جنسيت فرد تصميم گيرنده به صورت احساسي اتخاذ مي‌شوند. معني جمله فوق اين است كه مردها از حقايق و اطلاعات استفاده مي‌كنند تا مطمئن شوند كه تصميم شان براي خريد، درست بوده است.
    توصيه براي بازتاب برند: هم مردها و هم زنان به نشانه‌هاي احساسي انطباقي يا پشتيبان نياز دارند، اما تا آنجا كه امكان دارد اطلاعات و شواهدي كه مردها بتوانند آنها را مطالعه كنند را در دسترس قرار دهيد (اگرچه اطلاعات بيش از اندازه به معنی آن است که احتمالا هرگز مطالعه نخواهند شد).
    مردها بر اساس توصيه‌هاي دوستان‌شان تصمیم به خرید می‌گیرند، در حالی که زن‌ها ترجیح می‌دهند تجربيات خودشان را به عنوان مهم‌ترين عامل تصميم‌گيري استفاده كنند. به سخن دیگر مردها وقتي به توصيه دوستان يا همكارانشان كالا يا خدمتي را خريداري مي‌كنند كاملا راضي هستند. از طرف ديگر زن‌ها نيز نظريات ديگران را گوش مي‌كنند اما ازاطلاعاتي كه از اين طريق به دست مي‌آيد تنها به عنوان پشتيبان نظرات خودشان استفاده مي‌كنند و آنها در تصميم‌گيري استقلال بيشتري دارند.
    توصيه براي بازتاب برند: تصديق نامه‌ها و ارجاعات مختلف را به تعداد زياد در دسترس مردان قرار دهيد و در جايي كه امكانش وجود دارد از افرادي كه تبار مشابهي دارند يا در همان گروه اجتماعي هستند به عنوان تائيد كنندگان محصول يا خدمت استفاده كنيد. تصديق نامه‌هاي متناسب را براي زنان نيز مي‌توان استفاده كرد ولي در عين حال اين موارد بايد به گونه‌اي در اختيار آنها گذاشته شود كه حس استقلال و اعتماد به نفس هنگام تصميم‌گيري براي خريد در آنها به‌وجود بيايد.
    مردان نسبت به زن‌ها هنگام خريدهاي آنلاين بيشتر اهل خطر کردن هستند و به وب سایت خاصي وفادار نیستند. زنان کمتر ریسک می‌کنند و هنگامي تصميم به خريد مي‌گيرند كه از اطلاعاتشان اطمينان داشته باشند، همچنين وقتي از يك برند آنلاین رضایت داشته باشند، معمولا به آن برند وفادار می‌مانند.
    توصيه براي بازتاب برند: اگر یک فروشگاه آنلاین را اداره می‌کنید، دو انتخاب دارید: یا اينكه میانه میدان را بگیرید و دلایل احساسي فراوانی برای هر دو گروه ارائه كنيد و نشان دهيد كه چرا بايد به برند شما اعتماد كنند یا اينكه مي‌توانيد راهي مبتكرانه را پيش بگيريد و برای وب سایت تان دو مدخل جداگانه براي مردان و زنان ايجاد كنيد.در اين حالت مي‌توانيد براي هر جنسيت چندين صفحه اختصاصي ايجاد كنيد كه تنها مشابهت اين دو مدخل سبد خريد مشتريان باشد. مي‌توان صفحات مربوط به مردها را با ظاهري سبك بارتر، با رویکرد خريد براي تفريح طراحي كرد (مسلما نوع طراحي به نوع کالا و خدمتي كه ارائه مي‌دهيد بستگي دارد). صفحه مختص زنان می‌تواند ساختار با اطمینان‌تري داشته باشد و مسیر ارتقای برند در آن لحاظ شود.
    این نكته كه فرق ميان طرز فكر مردان و زنان را درك كنيد و در هاله برند از آن استفاده كنيد اهميت بالايي دارد. اگر اين موضوع قدري دلهره آور به نظر مي‌رسد شايد دانستن اين موضع كه روانشناسان اجتماعي شواهد بسياري دارند كه نشان مي‌دهد شباهت‌هاي موجود ميان طرز فكر دو جنس مخالف بسيار بيشتر از تفاوت‌هاي آنها است قدري خيال شما را راحت كند.
    اگر به طور خاص خواهان جذب بيشتر مشتريان مونث هستيد، آنگاه بايد مطالعات بازاريابي براي زنان را به صورت عميق‌تر دنبال كنيد. (براي شروع وب‌سايت www.rethinkpink.com محل بسيار خوبي است) در غیر این صورت، سعي كنيد يك رويكرد متوازن را در تمام فعاليت‌هايتان به كار بگيريد. نکته اصلي كه بايد به ياد داشته باشيد اين است كه براي برند سازي براي هردو جنس از رويكرد احساسي استفاده كنيد.

    ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
    دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
    التماس دعا







    نظر


      #3
      موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

      موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

      مترجم: مریم رضایی
      منبع: Inc
      پیشینه ماجرا
      دون پارک هنگام بازگشت از آلمان به لس‌آنجلس، دچار تردید بزرگی شده بود.


      در آن زمان، او پیشنهاد قرارداد اعطای مجوز فروش کالای خود را به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی در جهان به ارزش چند میلیون دلار، رد کرده بود. این قرارداد می‌توانست مقدمه خوبی برای ورود او به این صنعت باشد. اما پارک فکر می‌کرد فعالیت اقتصادی او در صورتی که خودش یک خط تولید نوشیدنی راه بیندازد – حتی اگر این کار چند ماه طول بکشد و به یک طرح تجاری کامل نیاز داشته باشد – موفق‌تر خواهد بود.
      محصولی که پارک تولید کرده بود، نوعی درب بطری بود که به یک محفظه فشرده شده با نیتروژن مجهز بود و می‌توانست ترکیبات داخل بطری آب میوه یا نوشابه را تازه نگه دارد و در ضمن هنگام باز کردن، محتویات داخل آن را با هم مخلوط کند. پارک این نوع درب بطری را هنگامی که به دنبال فرصت‌های کسب‌وکار می‌گشت، کشف کرده بود. به علاوه، عملکرد دیگر این درب‌ها جلوه بصری آن بود که مشتری را جذب می‌کرد. پارک در ابتدا معتقد بود با دادن مجوز فروش این درب‌ها به شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی، کسب وکار بزرگی را می‌توان ایجاد کرد.
      او به مدت سه سال در مورد شرکت‌هایی در سراسر جهان که تکنولوژی تولید درب بطری را داشتند تحقیق کرد و سپس کالای خود را که «گیزمو» نامیده بود، توسعه داد. تا سال 2010 حق انحصار را به نام خود ثبت کرده بود و تولیدکننده‌ای را در آلمان پیدا کرده بود و علاقه تعدادی از شرکت‌های نوشیدنی را جذب کرده بود. پارک گروهی از مشاوران متخصص در حوزه صنایع غذایی را جمع آوری کرد. برای مدیریت توسعه کسب‌وکار و امور مالی، از سه مشاور کمک گرفت. این افراد پذیرفتند در ازای دریافت سهم از تولید، به صورت رایگان برای پارک کار کنند.

      طرح مشکل
      تعدادی از مشاوران پارک، استراتژی اعطای مجوز استفاده از درب‌ها را به یک شرکت نوشیدنی زیر سوال بردند. مایکل لمکین، مدیر اجرایی شرکت سرمایه‌گذاری اپنهیمر، معتقد بود مجوز دادن به یک شرکت دیگر به معنی از دست دادن کنترل نحوه استفاده و بازاریابی گیزمو خواهد بود و بنابراین ارزش این برند را از بین می‌برد.
      اما پارک تا آن زمان 10 میلیون دلار سرمایه‌گذاری کرده بود و مثل مشاورانش حقوقی دریافت نکرده بود. او چشم اندازهای متعددی برای خود در نظر گرفته بود و مطمئن بود تا قبل از پایان سال می‌تواند قراردادی برای واگذاری مجوز ببندد. در اکتبر 2010 به همراه دو تن از همکارانش به لندن سفر کرد تا با مدیر یک شرکت بزرگ تولید نوشیدنی که تقاضای استفاده از گیزمو را داده بود، ملاقات کند.
      در سفر لندن، مشخص شد که شرکت مزبور قصد دارد گیزمو را برای نوعی نوشیدنی انرژی‌زای جدید ناسالم استفاده کند. این موضوع خوشایند پارک نبود، چون نمی‌خواست گیزمو برای چنین نوشیدنی‌های ناسالمی استفاده شود. بنابراین، فورا از این قرارداد صرف نظر کرد.
      پس از سفر لندن تیم آنها به آلمان سفر کرد تا تولیدکننده گیزمو را از نزدیک ببیند. اما پارک تصمیم گرفته بود که تغییر رویه بدهد و برند جدیدی برای تولید نوشیدنی ایجاد کند. همکارانش مخالفت کردند. آنها تمایل پارک را برای تولید محصولات سالم درک می‌کردند، اما همچنان امیدوار بودند که می‌توانند یک شریک مناسب برای دادن مجوز پیدا کنند. استدلال آنها این بود که تولید یک برند نه تنها چند سال زمان می‌برد، بلکه ریسک آن هم خیلی زیاد است. پارک سفر آلمان را نیمه‌تمام رها کرد و دلسرد و مردد در مورد اقدام بعدی خود به لس‌آنجلس بازگشت. او در این مورد گفته: «آنها معتقد بودند ایجاد یک برند بسیار هزینه بر خواهد بود. اما من اعتقاد داشتم اعطای مجوز استفاده از گیزمو، بدون ایجاد برند برای آن، هزینه بیشتری خواهد داشت.»

      تصمیم نهایی
      پارک پس از بازگشت به لس آنجلس، با مشاورین دیگرش صحبت کرد. بیشتر آنها موافق بودند که یک برند نوشیدنی موفق در بلند مدت می‌تواند سودمندتر از اعطای مجوز فروش گیزمو به یک شرکت دیگر باشد. اما در ضمن همه آنها موافق صرف نظر کردن از اعطای این مجوز نبودند. به اعتقاد گرگ کامبرفورد، مدیر شرکت آشویل، «در تصمیم‌گیری‌های درست، بیش از یک استراتژی را می‌توان دنبال کرد.» پارک به همکاری با شرکتی فکر می‌کرد که اهداف سلامتی همسو با او در تولید نوشیدنی داشت. اما چون گیزمو هنوز وارد بازار نشده بود، قدرت مالی چندانی برای مذاکره با این شرکت نداشت.
      او در نهایت، تصمیم خود را گرفت. ابتدا، شرکت مزبور یکسری از نوشابه‌های خود را که درب‌های گیزمو در آن استفاده شده تولید کند و به محض اینکه این برند خود را در بازار ثابت کرد، پارک واگذاری مجوز آن را دنبال خواهد کرد. او به همراه تیمش تلاش برای ایجاد یک طرح کسب وکار جدید را شروع کردند، اما روابط آنها به سرعت تضعیف شد. مدیر مالی او با بی میلی پذیرفت کار را ادامه دهد، اما دو مدیر توسعه کسب وکار همکاری خود را قطع و پروژه را ترک کردند.

      عاقبت کار
      پارک دریافت که به شریکی که تخصص صنعتی داشته باشد، نیاز دارد. در دسامبر 2010، واتر آپوداکا، مدیر اجرایی سابق کوکاکولا به او معرفی شد و یک ماه بعد به کمک او شرکت گیزمو بورجز را تاسیس کرد.
      یک سال و نیم پس از آن، تلاش این دو نفر برای تولید محصولی جدید نتیجه داد که حاصل آن چای طعم دار Tea of a Kind بود و از اوت 2012 در فروشگاه‌های لس‌آنجلس به فروش می‌رسد. در اکتبر 2012، این چای به عنوان بهترین چای آماده در نمایشگاه تجاری انجمن نوشیدنی‌های آمریکا انتخاب شد. همچنین در همان زمان شرکت دو قرارداد مجوز فروش گیزمو در اتریش و ژاپن را نهایی کرد. تغییر مسیر شرکت بدون موانع و مشکلات اتفاق نیفتاد. در مارس 2012 رییس مالی گیزمو که از پیشرفت شرکت ناراضی بود، استعفا داد. اما از آن زمان به بعد، شرکت گیزمو کارمندان بیشتری را استخدام کرده و نتایجی که به دست آورده نشان می‌دهند تصمیم برای این تغییر رویه درست بوده است.

      کارشناسان چه می‌گویند؟
      کنت واگنر، از موسسین شرکت abundatrade.com:
      من به شدت معتقدم که صاحبان کسب‌وکار باید در مورد مفهوم کاری که می‌کنند، احساس رضایت داشته باشند. من و شریکم وقتی تصمیم گرفتیم کسب‌وکارمان را از خرده فروشی لوازم موسیقی به یک کسب وکار آنلاین فروش تغییر دهیم، این احساس را داشتیم. پارک هم با این تصمیم به دنبال پول درآوردن آسان نبود، بلکه می‌خواست با تولید یک نوع نوشیدنی برای گیزمو که با استانداردهای فلسفی او همسان باشد، از دیدگاه خود حفاظت کند.

      جان کرون، موسس و مدیر عامل شرکت Bevnet.com:
      تعداد کمی از شرکت‌های تولید نوشیدنی توان پرداخت سود در ازای مجوز تولید درب‌های بطری را داشتند و شرایطی که مد نظر پارک بود، او را راضی نمی‌کرد. در حقیقت، داشتن تکنولوژی جدید لزوما به این معنی نیست که یک شرکت مزیتی در ایجاد یک برند موفق دارد. از نظر من، گیزمو بورجز یک برند کلی است و من مجاب نشده‌ام که هر یک از راه‌هایی که این شرکت قصد داشت طی کند، راه موفقی است. آنها باید به یک رویکرد متعهد باشند.

      چرلی یوه، از موسسین و مدیر عامل شرکت reclip.it:
      وقتی یک شرکت تحولی اساسی در مسیر خود ایجاد می‌کند، استعفا دادن عده‌ای از کارمندان اجتناب‌ناپذیر است. فقط کافی است که کارمندان شما احساس کنند آنها را در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل می‌کنید. بهترین راه برای به حداقل رساندن نارضایتی‌ها این است که مطمئن شوید کلیه سهامداران را مدنظر قرار داده‌اید.

      ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
      دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
      التماس دعا







      نظر


        #4
        برندینگ و توسعه برند خانواده برندها

        بازاريابي
        برندینگ و توسعه برند خانواده برندها

        محمد اسدی
        بخش دوم
        در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسه بازاریابی، روند تصمیم‌سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم‌گیری می‌شود و پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن تصمیم‌هایی اتخاذ می‌شود. درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد.


        در گام بعدی در خصوص نحوه تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می‌شود. براساس نظر کاتلر اصولا چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:
        1. برندهای منفرد: مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن و...)
        2. یک نام برای همه محصولات: مانند استراتژی شرکت «کیش چیپس» که انواع محصولات خود را با برند «مزمز» عرضه می‌کند.
        3. نام‌های جدا برای خانواده‌های محصولات مختلف: مشابه استراتژی کارخانه «صنایع غذایی بهروز» که برای عرضه هر گروه از محصولاتش نامگذاری می‌کند. سس مایونز بهروز، مربای بهروز و...
        4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول: در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می‌برد. مانند «چی‌پلت» شرکت چی‌توز.
        گام بعدی مربوط به تصمیم گیری راجع به انتخاب نام برند برای محصولات جدید است که به آن «توسعه برند» گفته می‌شود.

        توسعه برند
        استراتژی «توسعه برند » به هر تلاشی در جهت توسعه یک نام تجاری موفق برای عرضه یک محصول جدید یا تغییر یافته در بازار اطلاق می‌شود. شرکت Quaker Oats پس از موفقیت چشمگیر صبحانه‌های Cap’n Crunch، از این نام تجاری و لوگوی آن در عرضه بسیاری محصولات دیگر از قبیل بستنی، تی‌شرت و... استفاده کرد.
        شرکت Armour از برند Dial برای ارائه بسیاری از محصولات خود که تنوع آنها بسیار زیاد هم بودند استفاده کرد و طبق ادعای مدیران بازاریابی و فروش این شرکت، سهم قابل توجهی از موفقیت محصولات جدید و صرفه‌جویی‌های مربوط به هزینه‌های توزیع آنها به واسطه شناخته شده بودن Dial بوده است. همچنین شرکت خودروسازی Honda از این نام تجاری در تولید و معرفی ماشین‌های چمن زنی خود نیز بهره جست.
        روانه کردن یک محصول جدید به بازار، یک فعالیت تجاری پر ریسک و هزینه‌بر است. با اینکه نرخ موفقیت اینگونه فعالیت‌ها معمولا پایین‌تر از 50 درصد است، شرکت‌ها اغلب به دنبال این هستند که با به کارگیری استراتژی‌های توسعه برند، محصولات جدید خود را به صورت هرچه جذاب‌تر به مصرف‌کنندگان و توزیع‌کنندگان محصول ارائه دهند.
        این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می‌تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه‌های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد.
        علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می‌شود تا از هزینه‌های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب شود. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژی‌های توسعه برند یکی از رایج ترین استراتژی‌ها در بین مدیران بازاریابی باشد.
        اگرچه مزایای قابل‌توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
        استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بسیاری متوجه شرکت شده در برخي از موارد بسيار پرريسك است. برای محصولی جدید که پروسه مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ‌ایده‌پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتا این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهه بقیه محصولات شرکت که با همان برند عرضه می‌شوند نیز ضربه وارد می‌کند.
        حتی با فرض اینکه پروسه تکوین محصول جدید نیز بی‌نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می‌شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعه برند به چالش کشیده می‌شود. مثلا آیا شما می‌توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟
        علاوه بر اینها، استفاده بیش از حد از یک برند هم می‌تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه‌اش شود. رایز و تروت (1981) این حالت را تله «توسعه خطی» نامیده‌اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعه برند در چنین تله‌ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می‌شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف‌کنندگان، شخصیت خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می‌دهند.

        ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
        دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
        التماس دعا







        نظر


          #5
          برند سازمانی: کمک یا مانع؟

          موردكاوي
          سریما نازاریان
          منبع: HBR
          پاسخ مطالعه موردی هفته گذشته
          آندره مدیرعامل سازمان «لیلی‌پد» است. لیلی پد 12 هتل منحصر به فرد را در سراسر دنیا مدیریت مي‌کند.


          همه‌اين هتل‌ها که تحت قرارداد با سازمان هستند، اما هر یک با توجه به فرهنگ منطقه‌اي که در آن واقع شده‌اند، طراحی و هویت مستقل خود را دارند. در مقابل سازمان‌های رقیب همه هتل‌های زیر مجموعه شان را با نامي‌مشابه و با خدماتی يكسان به مشتریان معرفی مي‌کنند.
          «ابی گیل» مدیر بازاریابی و فروش سازمان اعتقاد دارد، لیلی پد با رویه فعلی بسیاری از فرصت‌های خود را از دست مي‌دهد. تحقیقات بازاریابی نشان مي‌دادند که هر کدام از مشتریان هتل‌های لیلی‌پد به ندرت به سایر هتل‌های سازمان هم سر مي‌زدند، چرا که بسیاری از آنها نمي‌دانستند که‌ اين هتل‌ها زیر مجموعه یک سازمان مشترک هستند. او اعتقاد دارد سازمان باید در‌اين مورد استراتژی خود را تغییر دهد. کورتیس معاون سازمان در آمریکای جنوبی و «سم» مدیر مالی نیز با استراتژی جدید موافقند، اما بتسی بنیانگذار سازمان نگران هماهنگی لازم میان هتل‌ها در صورت پیاده‌سازی استراتژی جدید است. سوال پایانی مورد کاوی ‌اين بود: ‌آيا هتل‌های لیلی‌پد باید زیر عنوان یک برند مشترک جمع شوند یا بهتر است کارشان را با برند‌های خودشان ادامه دهند؟ در زیر پاسخ کارشناسان را به ‌اين سوال مي‌خوانیم:

          آندره باید مدیران هتل‌ها را راضی به پذیرفتن استراتژی جدید کند، ولی مي‌تواند تنها تا حدی که لازم است این کار را انجام دهد.
          اگر اهداف سازمان لیلی‌پد به روز ماندن و ایجاد ارزش در بلند‌مدت است، باید استراتژی برند گذاری که ابی‌گل پیشنهاد داده است را اجرا کنند و به این‌ترتیب یک برند سازمانی یکسان داشته باشند. بزرگ‌ترین دارایی‌های این سازمان مدیریت هتل در حال حاضر، قرارداد‌ها و نام سازمان هستند. با داشتن یک برند قدرتمند سازمانی، لیلی‌پد چیزی فراتر از تنها مجموعه‌ای از هتل‌های اشرافی خواهد بود. یک برند قدرتمند سازمانی مي‌تواند برای تجارت فعلی و بالقوه سازمان ارزش بیشتری ایجاد کند. علاوه بر این، سازمان مي‌تواند نام هتل‌های
          زیرمجموعه‌اش را از اینکه هست معروف‌تر کند، به این‌ترتیب که به مشتریان خدمات مخصوصی ارائه دهد و وسایل مورد نیاز خود را به صورت فله‌ای خریداری کند. همه این مزایا تنها در صورتی قابل دست یافتن هستند که شما یک برند قدرتمند و مشترک سازمانی داشته باشید.
          مدیر عامل آندره همین طور باید به یاد داشته باشد که در تمام دنیا هتل‌های فراوانی وجود دارند که از یکدیگر مستقل هستند. به این معنا که سازمان برای قرار داد‌های آتی بازار خوبی برای انتخاب کردن از میان آنها دارد و به این‌ترتیب سازمان مي‌تواند در آینده رشد خوبی را به خود ببیند. بسیاری از صاحبان هتل‌هایی که در حال حاضر سازمان با آنها قرارداد دارد، ممکن است مایل نباشند نامي ‌را که در طول سالیان به سختی به دست آورده‌اند، با نام یک سازمان مدیریت هتل تعویض کنند. چرا که در صورتی کارها به آن صورتی که سازمان مدیریتی پیش‌بینی کرده است پیش نرود، آنها مجبور خواهند بود همه کارشان را از اول شروع کنند. در عین حال، نسبت داشتن با یک برند قدرتمند معروف مي‌تواند برای هتل آنها ارزش بیشتری به ارمغان بیاورد. این یک بازی برد برد برای مدیران سازمان مدیریت هتل و نیز برای هتلداران است.
          هر کدام از این هتل‌های مشترک زمانی که زیر چتر یک برند مشترک سازمانی قرار بگیرند، در جذب مسافران بین‌المللی موفق‌تر عمل خواهند کرد. اگر من برای اولین بار به چین سفر مي‌کنم، مسلما دوست دارم با فرهنگ جدیدی آشنا شوم، در عین حال، از داشتن مکانی برای اقامت که در آن آسوده باشم و با محیط هم آشنا باشم لذت خواهم برد. زمانی که من در اینترنت نام هتل لاپلازا را مي‌بینم که تاکنون حتی اسم آن را نیز نشنیده‌ام، مطمئنا به آن اطمینان نخواهم کرد؛ حتی در صورتی که یک آژانس مسافرتی همه توانش را برای شناساندن زیبایی‌ها و امکانات منحصر به فرد آن هتل به من به کار ببندد. در مقابل، زمانی که یکی از هتل‌های مجموعه هیلتون را ببینم، مسلما آن را‌ترجیح خواهم داد. قابل اطمینان بودن در صنعت هتلداري، یکی از صفات بسیار مهم است.
          مدیر عامل در عین حال باید به مشتریانش هم توجه کند. تحقیق در بازار به او درک بهتری از مشتریانش ارائه خواهد داد، هزینه‌هایی که آنها بابت تغییر دادن هتل در هر مسافرت متقبل مي‌شوند و نیز شرایطی که بازار هتل در حال حاضر دارد. یکی از مدیران یک گروه از هتل‌ها به نام West Paces شش سال قبل دچار چنین وضعیتی شد: بر اساس افرادی که مي‌شناخت، درک عمیقش از مشتریان، رشد در بازار هتل‌های اشرافی و منابع مالی که در اختیار داشت، مي‌دانست که امکان ساختن دو برند بسیار قدرتمند در مدت زمان بسیار کوتاهی را دارد (در طول هشت تا ده سال). او هر دوی این برند‌ها را با نام‌های سولیس و کاپلا بر پا کرد. هر کدام از این برند‌ها بر مشتریان پولدار تمرکز کرده بودند، ولی هر کدام از آنها خدمات مختلفی را برای مشتریان ارائه مي‌کرد. سولیس بیشتر بر ارائه خدمات عالی به مسافرینی که به صورت گروهی مسافرت مي‌کنند تمرکز داشت و کاپلا بیشتر به نیاز‌های فردی هر مشتری تمرکز مي‌کرد. نیاز‌هایی مانند‌ترنسفر فرودگاهی یا سفارش گرفتن برای شام و نهار‌های خاص. در مدیریت این دو برند، او همیشه احساس مي‌کرد که مي‌تواند صفات مناسب بودن و قابل اطمینان بودن را به صورت همزمان به مشتریانش ارائه دهد. به همین‌ترتیب هم لیلی‌پد مي‌تواند به کارش در ارائه دادن خدمات مخصوص به هر هتل ادامه دهد، ولی در صورتی که یک استراتژی برند جدید داشته باشد، مي‌تواند در میان همه هتل‌های زیر مجموعه‌اش هماهنگی به وجود بیاورد (مواردي از قبیل فشار آب خوب، قلابی در کنار دوش آب در حمام و پریز برقی در نزدیکی میز اتو).
          در نهایت اینکه درست است که اندره باید صاحبان هتل‌ها را راضی به پذیرفتن این تغییرات در استراتژی بکند، او مي‌تواند این کار را تنها تا اندازه ای که مورد نیاز است انجام دهد و بقیه تصمیمات را به عهده خودشان بگذارد، ولی برای مثال، یکی از این هتلداران استراتژی جدید را دوست ندارد، باید سازمان را ‌ترک کند. مدیر عامل نمي‌تواند خودش را به تصمیمات مدیران هتل‌ها بسپارد.

          ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
          دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
          التماس دعا







          نظر


            #6
            سیاست «چند برندی»

            بازاریابی-
            برندینگ و توسعه برند

            سیاست «چند برندی»

            محمد اسدی
            بخش سوم
            استراتژی دیگری که در خصوص برند محصولات وجود دارد، تقریبا در نقطه مقابل استراتژی توسعه برند قرار می‌گیرد و آن استفاده از چند برند در یک دسته محصول تولیدی می‌باشد.


            مشهورترین استفاده کننده از این استراتژی شرکت P&G می‌باشد. این شرکت در حوزه تولید مواد شوینده همزمان با موفقیت برند Tide در بازار، برند Cheer را نیز به عنوان رقیب آن روانه بازار کرد.
            اگرچه با این حرکت، فروش برند Tide کاهش محسوسی نشان داد؛ ولی فروش هر دو برند با هم، روند افزایشی نشان می‌داد. در حال حاضر شرکت پروکتراندگمبل در حوزه مواد شوینده بالغ بر هشت برند را به بازار ارائه کرده و آنها را مدیریت می‌کند.
            دلایل اتخاذ سیاست چند برندی
            تولیدکنندگان برای اتخاد چنین سیاستی دلایل متعددی می‌توانند داشته باشند: اول اینکه، با این کار وابستگی خرده‌فروش‌ها به برندهای آنها بیشتر شده، فضای بیشتری از فروشگاه‌ها را به خود اختصاص داده و اصطلاحا shelf space محصولات خود را افزایش می‌دهند. دوم، مشتریان کمی وجود دارند که به قدری به یک برند وفادار باشند که به هیچ وجه از برند دیگری استفاده نکنند. به عبارت دیگر بسیاری از مصرف‌کنندگان، مرتب برند مصرفی خود را تغییر می‌دهند. این حالت در مورد محصولات مصرفی روزمره که کالاهای راحت محسوب می‌شوند بیشتر دیده می‌شود.
            بهترین راه برای تصاحب این‌گونه مصرف‌کنندگان ارائه برندهای متفاوت به آنها است. سوم، ایجاد برندهای جدید باعث ایجاد هیجان و کارآیی در سازمان تولیدکننده می‌شود. نهایتا دلیل چهارم اینکه اتخاذ استراتژی چندبرندی، باعث می‌شود تا هر برند بخش خاصی از بازار را جذب محصولات شرکت کند. اما این استراتژی هم ممکن است دام‌هایی داشته و مزایای برشمرده در بالا را به همراه نداشته باشد. یکی از این دام‌ها این است که ممکن است هرکدام از برندها، سهم بازار کوچکی کسب کرده و هیچ کدام به میزان مورد انتظار سودآور نباشند. در این صورت شرکت منابع خود را برای ایجاد چندین برند تلف کرده در صورتی که به جای آنها می‌توانست برندهایی محدودتر (به لحاظ تعداد) داشته باشد که سطح سودآوری هریک بالاتر باشد. این دسته از شرکت‌ها باید به سرعت برندهای ضعیف خود را شناسایی کرده و از بازار خارج سازند و رویه‌های مناسب‌تری برای انتخاب برندهای جدید در پیش گیرند.
            در حالت ایده‌آل، برندهای متنوع یک شرکت برای یک محصول باید طوری وارد بازار شده و روی آنها تبلیغات انجام شود که این برندها بیش از اینکه با یکدیگر رقابت کنند، برندهای شرکت‌های رقیب را هدف گرفته و سهم بازار آنها را تصاحب کنند. رقابت برندهای یک شرکت با یکدیگر را در ادبیات برندینگ اصطلاحا «خودخوری» نامگذاری کرده‌اند. به طور کلی حداقل سوددهی و جریان خالص نقدینگی حاصل از استراتژی چندبرندی باید بیشتر از زمانی باشد که خودخوری در برندهای شرکت اتفاق می‌افتد.
            بازنگری جایگاه برند
            بنا بر عقیده‌ اندیشمندان و نظریه پردازان حوزه برند که سرآمد آنها کاتلر و آکر هستند و براساس تجربه فعالان بازار و مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت‌های شناخته شده از قبیل شرکت پروکتر ‌اند گمبل، یک برند هرقدر هم در بازار از جایگاه مطلوبی برخوردار باشد، باز هم به مرور زمان، شرکت ناگزیر از بازنگری در جایگاه آن بوده و باید استراتژی‌های مرتبط با بحث جایگاه‌یابی برند را با نگاهی به روز شده، دوباره پیاده‌سازی نماید.
            درست پس از عرضه یک برند به بازار و موفقیت نسبی آن، ممکن است یک رقیب برند دیگری را به دنبال برند شما روانه بازار کرده و سهم بازار شما را به چالش بکشد یا اینکه با تغییر ترجیحات و سلایق مشتریان، تقاضا برای برند شرکت شما رو به افول بگذارد.
            در مورد بازنگری جایگاه برند، ماجرای کمپین موفق Seven-Up، یک مثال کلاسیک است که در اغلب متون بازاریابی نقل شده است. Seven-Up برند یک نوشیدنی با طعم لیمو بود که طرفداران زیادی داشت، اما در یک دوره، نوشیدنی‌های موسوم به کولا (cola) مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت (تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان). در این دوره، Seven-Up به این نکته توجه کرد که هنوز هم افرادی هستند که نوشیدنی‌های غیرکولا را ترجیح بدهند.
            بنابراین با پیاده‌سازی یک کمپین، تصمیم گرفت تا رهبری بازار غیرکولاها را از آن خود کند و در این کمپین، نوشیدنی خود را Uncola نامید. در واقع Seven-Up با اتخاذ این استراتژی، مصرف‌کنندگان را متوجه این نکته کرد که بازار نوشیدنی‌ها دو بخش دارد: کولاها و غیر کولاها و اینکه رهبر بازار غیرکولاها، Seven-Up است.
            بی شک، برای دستیابی به یک استراتژی پیشرو و ارزش‌آفرین برای مجموعه سازمان، توجه به تک‌تک این مراحل ضروری بوده و در مورد ابعاد و جنبه‌های هرکدام می‌توان منابع فراوانی برای مطالعه و تحقیق یافت. در این سلسله یادداشت‌ها، تمرکز ما بر مرحله «توسعه برند» است. مقالات فراوانی در قالب طرح مسائل مختلف به بحث در مورد جنبه‌های مختلف این مرحله پرداخته‌اند. شاید اگر ادعا کنیم در میان بحث‌های مربوط به برندینگ، توسعه برند بیشترین بحث مورد مطالعه به لحاظ طرح مسائل متنوع است، سخنی گزاف نگفته باشیم.

            ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
            دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
            التماس دعا







            نظر


              #7
              برند اصلی یا برند برگرفته شده

              بازاریابی -
              برندینگ و توسعه برند

              محمد اسدی
              بخش پنجم و پایانی
              اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده‌سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه‌های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می‌شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.


              یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه‌هایی که از برند اصلی آورده‌ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف دسته محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی‌نظیری در بازار کسب کرده‌اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می‌کنند (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد). دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می‌باشد که ویژگی مشترک همه آنها «سریع» آماده شدن است. سومین شکل از اجرای غیرمستقیم توسعه برند، ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد، چرا که پروسه انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می‌کنند که محصولات تخصصی‌تر و اصطلاحا‌ غیر روتین از آن استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه می‌توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکننده ماشین‌های راهسازی اشاره کرد.
              تاثیرات بازخوردی
              منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می‌باشد. یکی از فرض‌های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
              نتایج آزمون این فرض‌ها در پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می‌آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی‌های نام‌گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می‌کند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می‌شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می‌باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی‌ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته‌اند را مرور کنند، نشان‌دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف‌کننده است.
              طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی‌ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می‌بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه‌ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی‌های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده‌اید، تصویر واضح‌تر و احتمالا مطلوب‌تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف‌کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف‌کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می‌یابد وفاداری به برند است.
              بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف‌کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می‌باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف‌کننده را بیش از پیش نمایان می‌کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت‌هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
              تبلیغات
              نکته اساسی که در اینجا مطرح می‌شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی‌هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت‌ها می‌توانند پاسخ مصرف‌کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین‌های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می‌دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت‌های تبلیغاتی ارائه می‌شوند می‌توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت‌ها، تبلیغاتی را به کار می‌بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل‌گر نشان می‌‌دهد زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی‌تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
              در فضای کسب و کار، شرکت‌هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت‌های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته‌ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت‌های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می‌شود تا با کمپین‌های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف‌کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی‌تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.


              ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
              دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
              التماس دعا







              نظر


                #8
                چگونه برند شهر خود را بسازید

                بازاريابي-
                دستورالعملی برای موفقیت اقتصادي شهرها

                چگونه برند شهر خود را بسازید

                جاناتان بالتاچ
                مترجم: ساسان قاسمی*
                منبع: Brandchannel
                هویت برند یکی از ابزارهایی است که به درستی درک نشده و از آن برای کسب موفقیت اقتصادی در شهرها استفاده نشده است.


                اگر شهر شما از فرصت استفاده نکرده تا نشان دهد که شما که هستید و گام‌هایی را برای معرفی و تعریف آن برای دنیا برنداشته باشد، پس این کار را به دیگران واگذار کرده است تا شما را آن طور كه مي‌خواهند تعریف کنند. امروزه هیچ شرکت موفقی وجود ندارد که محصول یا خدمتی را بدون توجه دقیق به هویت برند آن به بازار عرضه کنند. شرکت‌ها از مدت‌ها پیش یادگرفته‌اند که هیچ محصول یا خدمت مهمی در دنیای رقابتی امروز بدون یک هویت برند روشن، مثبت و اثربخش موفق نشده یا باقی نخواهد ماند. یک سوءتفاهم رایج این است که تبلیغات و بازاریابی همان برندینگ است. این مانند این است که ساختن یک خانه را به عنوان اره و چکش تعریف کنیم. اما نکته این است که اینها ابزارهای کار هستند نه چیز بیشتری.
                آیا تا به حال آگهی جذابی از یک محصول، خدمت یا مقصد گردشگری را دیده‌اید که بعد از بررسی‌ها متوجه بشوید آن‌ چیزی که در آن آگهی آمده صحت ندارد؟ اگر شما هم مانند من هستید، وقتی که این اتفاق برای شما رخ می‌دهد، هرگز دیگر به آن محصول، خدمت، یا مقصد بر نخواهید گشت و در حقیقت به هر کس دیگری که می‌‌شناسید نیز می‌گویید که زحمت این کار را به خود ندهد. این مساله تفاوت بین یک آگهی و یک برند موفق را نشان می‌دهد. یک هویت برند هنگامی موفق است که انتظاری را که در ذهن مشتری یا مخاطب ایجاد کرده است، برآورده کرده یا از آن نیز فراتر رود. به محض اینکه این مفهوم را که هویت برند مناسب می‌تواند فرصت‌های شهر شما را ارتقا بخشد، دریافتید، گام بعدی این است که چگونه این کار را انجام دهید؟ در زیر گام‌های اولیه‌ای که برای ایجاد یک هویت برند شهری مناسب لازم است، معرفی می‌شوند.
                1. پژوهش داخلی
                2. پژوهش خارجی
                3. طراحی لوگو و وعده برند
                4. طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی آن
                5. آموزش داخلی
                6. آموزش خارجی (روابط عمومی)
                7. تبلیغات
                پژوهش داخلی
                یک برند اثربخش و مانا برای یک شهر بر اساس ارزش‌های محوری و نقاط قوتی ساخته می‌شود که در درون جامعه شهر پیدا می‌شوند. تنها راه برای دانستن در مورد این ارزش‌ها و نقاط قوت و مطمئن شدن از آنها، پرسیدن است. یک پژوهش جامع در سراسر شهر باید انجام گیرد، که حتی‌الامکان باید تمام نقاط شهر را در بر بگیرد. این تنها راهی است که شما می‌توانید مطمئن شوید که از ارزش‌های محوری شهر و شهروندان خود بدون دخالت علایق و سلایق خاص آگاهید.
                پژوهش خارجی
                این گام باید همزمان با گام اول انجام گیرد، در این صورت نتایج یک گام بر روی دیگری تاثیر نخواهد داشت. اغلب شهرها در مورد اینکه چگونه در خارج از دنیای خود توسط دیگران درک شده‌اند، نظری ندارند. یا اینکه می‌ترسند بپرسند یا قادر به شنیدن نبوده‌اند. آنچه نهایتا درک خواهد شد این است درکی که دیگران از شهر دارند به طور قابل توجهی با واقعیت موجود تفاوت دارد (بیاد داشته باشید که ادراک، می‌تواند واقعیت نیز باشد).
                طراحی لوگو و وعده برند
                حال که شما پژوهش‌های داخلی و خارجی خود را انجام دادید، می‌توانید ارزش‌های محوری شهر خود را تعریف کنید و درک کنید که کجا این ارزش‌ها با ادراکات دیگران فرق می‌کند. با تمام این تفکرات و اطلاعات که اکنون گردآوری کرده‌اید، می‌توانید شروع به ایجاد یک وعده جدید برند کنید. وعده برند عبارت یا شعاری است که بخشی از لوگوی شهر شما به حساب می‌آید و بخشی جدانشدنی از شهر شما است. این وعده بیانگر و تصویرگر تصویری روانی است که چکیده شهر شما را در بر داشته و آن را در اختیار تمامی کسانی قرار می‌دهد که در معرض آن قرار می‌گیرند. وعده برند باید کوتاه بوده و متمرکز باشد. لوگو می‌تواند پس از تعیین وعده برند ایجاد شود و باید به طور دیداری وعده برند را پشتیبانی کند و بیانگر شخصیت یا المان‌های کلیدی بصری شهر باشد.
                طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی
                بعد از توسعه لوگوی خود، گام بعدی این است که سریعا آن را همه جای شهر قرار دهید. این به این معنی است که لوگوی شهر باید در تمامی اقلام رسانه‌ای که شهر تولید می‌کند دیده شود (کارت‌های ویزیت، نوشت‌افزار، وسایل نقلیه، لباس‌های فرم، نشان‌ها، اقلام تبلیغاتی و ترویجی و تمامی اشکال ارتباطی).
                آموزش داخلی
                به منظور تثبیت برند، این برند باید به یک نماد یا سرودی که همه آن را زمزمه می‌کنند (Mantra) در شهر بدل شود. نکته با اهمیت این است که نتایج همه پژوهش‌های انجام گرفته با کارکنان شهری و عموم مردم به اشتراک گذارده شود. باید برای آموزش کارکنان شهری و ساکنان آن در مورد اینکه نتایج چه معنایی را در بر دارند و شهر چه گام‌هایی را برای پیاده‌سازی سیاست اتخاذ شده بر اساس این نتایج در نظر گرفته است، زمان گذاشته شود.
                آموزش خارجی (روابط عمومی)
                با مسلح شدن به نتایج به دست آمده از پژوهش خارجی، شما کاملا قادر خواهید بود که دریابید که چطور و کجا تصویر شهر به صورت نادرست درک شده است. با استفاده از نشریات، نشست‌‌های رودررو و رویدادها، شما می‌توانید فرآیند بازآموزی عموم و همسویی مجدد ادراکات آنان با واقعیتی که در شهر وجود دارد را شروع کنید.
                تبلیغات
                اکنون زمانی است که باید در مورد شروع تبلیغات سنتی و ترویج شهر خود فکر کنید. با یک لوگو و وعده برند جدید در دست و پیامی شفاف‌تر و روشن‌تر برای تحویل، شما می‌توانید شروع به مشخص کردن مخاطبان هدف خود بنمایید. مدتی بعد از این کار اثربخشی یک آگهی که پوششی از هویت برند شما را دربردارد، در ذهن‌های ساکنان شهر و بازدیدکنندگان آن جاودان خواهد شد.
                * info@ALA.ir

                ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                التماس دعا







                نظر


                  #9
                  برندینگ داخلی واقعا چیست؟

                  بازاریابی
                  برندینگ داخلی واقعا چیست؟

                  مترجم: ساسان قاسمی
                  نویسنده:آلن استینمتز
                  منبع: brandchannel
                  هر کسی می‌داند برند چیست و هر کسی می‌داند تبلیغات چیست. برخی از ما ممکن است در مورد تفاوت فروش ویژه (Promotion) و تجارت (Merchandising) سردرگم شویم، اما بسیاری از ما یک‌ایده اولیه داریم، حداقل می‌دانیم که آنها چه هستند. به طور قطع امروزه برندینگ داخلی موضوعی داغ است، که در مورد آن سمینارها و کارگاه‌های فراوانی در سرتاسر دنیا برگزار می‌ شود.


                  در مورد تعریف برندینگ داخلی کم نوشته شده است؛ بنابراین به عنوان یکی از پیشگامان‌این پدیده جدید در برندینگ، تصمیم گرفتم که کاری در‌این زمینه با تعریف خود از برندینگ داخلی انجام دهم. ما صلاحیت انجام‌این کار را به دست آورده‌ایم، زیرا از هنگامی که شرکت خود را راه‌اندازی کرده‌ایم، در پی ترویج قدرت برندینگ داخلی با متدولوژی بازاریابی داخلی خود (Inward Marketing Methodology) بوده‌ایم: ما واقعا یک شرکت برندینگ داخلی هستیم.
                  قبل از‌اینکه توضیح بدهم که برندینگ داخلی چیست، اجازه بدهید که برخی از سوء‌تفاهم‌ها را برطرف کنیم. برندینگ داخلی اطلاع دادن به کارکنان در مورد کمپین جدید تبلیغات شما نیست. در حقیقت برندینگ داخلی بافعالیت‌های بازاریابی شرکت متفاوت است.
                  پس برندینگ داخلی چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ و چه هنگام باید آن را انجام داد؟
                  تعریف ما از برندینگ داخلی عبارتست از:
                  برندینگ داخلی یک جهش فرهنگی در‌سازمان است، جایی که کارکنان بیشتر بر روی مشتری و کسب‌وکار متمرکز می‌شوند (بیشتر مشتری محور و بیشتر کسب‌وکار محور هستند).
                  شما ‌این امر را با استفاده از یک فرآیند‌سازماندهی شده، رفتار محور و ارتباط محور به دست می‌آورید که به یک حالت مطلوب منجر می‌ شود. در همین حال، در تمامی سطوح شرکت به یک سوال بزرگ پاسخ داده می‌شود،‌ برندینگ داخلی چه چیز مهمی برای من دارد؟ بعد از‌اینکه هر کارمند در مورد ابتکار برند داخلی شنید و یادگرفت، باید درک کند که شما چه رفتار شغلی را از وی انتظار دارید و آنها چه سهمی در موفقیت شرکت دارند. نیاز شما‌ این است که رفتاری را که می‌خواهید و انتظار دارید، تقویت کرده و آن را هم سوی سیاست‌های منابع انسانی، ارتباطات داخلی و تلاش‌ها و استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهید.
                  برندینگ داخلی اثربخش دارای مزایای فراوانی است. شرکت‌هایی که نیروی کار آنها درک می‌کنند که چگونه عمل کرده و چگونه درآمد کسب کنند، عملکرد بهتری دارند. کارمندان متعهد عملکرد قوی‌تر و رضایت مشتری بیشتری را فراهم می‌کنند.
                  داده‌های مهمی که ارتباط بین درک و تغییرات داخلی را پشتیبانی می‌کنند، اخیرا ارائه شده‌اند. در مطالعه‌ای توسط مکینزی بیان می‌شود که برنامه‌های مدیریت تغییر، تنها زمانی موفق می‌شوند که کارکنان در تمامی سطوح (مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان خط) تمایل و مهارت‌های تغییر را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. مکینزی برنامه‌های تغییر را در 40‌سازمان مورد مطالعه قرار داد و متوجه شد که همبستگی قوی بین مهارت‌های خوب مدیریت تغییر و ارزش یک‌سازمان وجود دارد.
                  هر چه نیروی کار دانش محورتر، کارآمدتر و بیشتر پشتیبان شما باشد، شما سریع‌تر می‌توانید تغییر را پیاده‌سازی کنید. تغییری که به طور قوی پذیرفته شده باشد پایدار است و‌این مساله هم در زمان و هم در پول باعث صرفه‌جویی می‌شود.
                  هنگامی که همه آنچه گفته شد، انجام شد، برندینگ موفق داخلی باعث ارتقای ارزش ویژه برند (Brand equity)، تمرکز بر روی مشتری و نهایتا ارزش سهامدار می‌شود. یکی از مشاوران ما در یکی از کنفرانس‌های اخیر ارقام تکان دهنده‌ای را مطرح کرد که حاکی از همبستگی قوی بین تلاش‌های برندینگ داخلی، تلاش‌های برندینگ خارجی و دارایی سهامداران بود.
                  در‌اینجا برخی از المان‌های کلیدی، برترین رویه‌هایی که ما از مطالعه در مورد ‌این موضوع در طول 15 سال گذشته گردآوری کرده‌ایم، مطرح می‌شود.
                  • یک برند یک گزاره بلند مدت و فرآیند محور است. نه یک تحویل فوری! برندینگ داخلی نیز به همین گونه است.
                  • برندینگ داخلی یک فرآیند زنجیره‌ای را دنبال می‌کند که از طریق آن کارکنان به موفقیت برند داخلی دست پیدا می‌کنند. بین انتقال یک پیام، درک آن و تغییر رفتار تفاوت وجود دارد.
                  • شما باید دخالت و درگیری مدیریت ارشد را در طول فرآیند برندینگ داخلی داشته باشید. شما نمی‌توانید ‌این امر را تفویض کرده یا اجازه دهید که مدیران میانی آن را انجام دهند.
                  • در ابتدا با یک هدف و چشم‌انداز واضح، فعالیت خود را شروع کنید. اگر هیچ‌کدام را ندارید، با تیم ارشد کار کنید تا یکی از آنها را آماده کرده و آن را به سرتاسر شرکت هم به طور گفتاری و هم به طور عملی انتقال دهید.
                  • در ابتدا اهداف روشن و نقش‌هایی را که به خوبی تعریف شده‌اند، ‌ایجاد کنید و آنها را در طول فرآیند مورد بازبینی قرار دهید.
                  • درک شرکت از اهداف کسب‌وکار و استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهید؛ به طوری که بتوانید حوزه‌هایی را که افراد آن را درک نمی‌کنند، شناسایی کرده و رفع کنید.
                  • برندینگ داخلی که به خوبی انجام گرفته باشد، به کارکنان اجازه می‌دهد که از حالت «مطلع» به حالت «درک» اطلاعات و به حالت «متعهد» تغییر وضعیت دهند؛ به طوری که آنها رفتار خود را در پشتیبانی از اهداف شرکت تغییر دهند. بنابراین،‌این کارکنان باید «پاداش و شناخت» و تقویت مثبتی برای تغییر رفتار خود دریافت کنند.
                  • اهمیت مشتری و همه نقاط تماس وی با شرکت خود را تشخیص دهید: مراکز تماس و خدمات، بیانیه‌ها، فاکتورها، تبلیغات و غیره.
                  • برند خود را به طور داخلی و خارجی همسو کنید. بگذارید که داخل برند همانند خارج آن به نظر برسد: چیزی که در بیرون از سازمان می‌گویید باید همانند چیزی باشد که در درون برند به دنبال آن هستید یا عمل می‌کنید.
                  • به دنبال شرکت، توافق و گفت‌وگوی کارکنان باشید.‌این امر بهتر از قوانین و سیاست‌های مصوب که سلسله مراتب‌سازمانی به پایین را طی می‌کنند، عمل می‌کند.
                  • قرار دادن کارکنان به عنوان سفیران برند بسیار حیاتی است که شامل بخشی مشترک از کارکنان از تمام سطوح است که برند را به طور داخلی از طریق ارتباطات تجربی ترویج خواهند کرد.

                  ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                  دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                  التماس دعا







                  نظر


                    #10
                    گام اول در برندسازی چیست؟

                    گام اول در برندسازی چیست؟

                    سيد کامران باقری
                    امروزه بسياری از بنگاه‌های ايرانی به درستی بر اهميت برندسازی و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پی‌برده‌اند. با اين وجود، برخی خشت اول اين ديوار بلند را کج می‌نهند! يک غفلت اوليه که کل سرمايه‌گذاری‌های بعدی آنها را در معرض خطر قرار می‌دهد و می‌تواند پيامدهای پرهزينه‌ای برايشان در پی داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟


                    فرض کنيد کسی به شما پيشنهاد دهد که در زمينی که سند ندارد و مالک آن مشخص نيست سرمايه‌گذاری کنيد و يک برج مسکونی زيبا و مجهز بنا کنيد، آيا شما اين پيشنهاد را می‌پذيريد؟ بی‌شک چنين نخواهيد کرد. برگزيدن و سرمايه‌گذاری برای شناساندن يک نام و نشان تجاری و تبديل آن به يک برند مشهور بدون اطمينان صددرصدی از مالکيت حقوقی آن با پيشنهاد فرضی بالا تفاوت زيادی ندارد، اما متاسفانه بسياری از بنگاه‌های ايرانی دچار چنين اشتباهی می‌شوند. اگر چه اين اشتباه در بنگاه‌های کوچک و متوسط ايرانی رايج‌تر است اما گاهی شرکت‌های بزرگ هم دچار اين اشتباه می‌شوند. همگی به ياد داريم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفير توسط ايران‌خودرو به بازار عرضه شد؛ ولی چندی بعد به پژو پرشيا تغيير نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می‌شود. اين تغيير نام و خسارت‌های جدی آن، بيش از هر چيز، ناشی از کوتاهی در اعمال مالکيت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پيش از سرمايه‌گذاری برای شناساندن هرچه‌بيشتر آن به مشتريان هدف بوده است.
                    رابطه علامت تجاری و برند
                    برند همان نام و نشان تجاري است که بر روي كالاها و خدمات درج مي‌شود و نشان از منبع و كيفيت آنها دارد. اما اهميت برند در گرو وجود حقوق انحصاري استفاده از علامت تجاري است زيرا اگر پاي انحصار در ميان نباشد، هر كسي مي‌تواند از برندهای معروف و كيفي برای محصول بي‌كيفيت خود استفاده كند و مشتريان را فريب دهد. براساس قانون، علامت تجاري بايد در هر كشوري كه حمايت از آن مورد نظر است، جداگانه ثبت شود. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت
                    بر روی آن درج شده در ايران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می‌رود که درآمد بالقوه خوبی از اين محل به‌دست آيد، بايد از اين علامت حداقل در اين چهار کشور حفاظت کرد. به اين منظور بايد اين علامت را در اين چهار کشور به ثبت رساند. بنابراين صرف ثبت علامت تجاری در ايران بر اساس تشريفات اداری «اداره ثبت علامت تجاری» باعث نمی‌شود که مالکيت اين علامت در خارج از کشور نيز در انحصار صاحب آن درآيد. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که ديگران همان علامت را در ديگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازاي اين ثبت، دولت آن كشور نيز حق بهره‌برداري تجاري از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصارا به ثبت كننده می‌دهد. يعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غير از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان‌پذير است. البته اين دوره ده ساله به دفعات قابل تمديد است. بنابراين علامت تجاري ثبت شده مي‌تواند به دارايي ماندگار براي اهل كسب و كار تبديل شود.
                    همچنين بايد دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت‌ها تعيين می‌شود اما اين ثبت، انحصار استفاده تجاری از اين نام را به شرکت ثبت کننده نمی‌دهد. بنابراين شرکت‌ها بايد نام و نشان‌های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمينان حاصل کنند.
                    گاهي بي‌اطلاعي از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدي به خود می‌گيرد و خساراتی سنگين براي كارآفرينان و اهالي كسب‌وكار به بار می‌آورد. براي نمونه، مي‌توان به حالتي اشاره كرد كه برند محصول موفق يک شركت (دانسته يا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده ديگری است. از نگاه قانون، بهره‌برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شركت ديگر تلقي می‌شود. در اين صورت به ناگاه شركت با يك دعواي حقوقي در دادگاه روبه‌رو مي‌شود كه دفاع محكمه پسندي هم در برابر آن ندارد و در انتها بايد، ضمن تغيير علامت خود، تاوان استفاده پيشين از علامت جعلي را هم بپردازد. اين در حالي است كه اگر شركت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود مي‌رفت، در طي فرآيند ثبت به وجود علامت مشابه پي مي‌برد و در همان زمان (بدون هيچ‌گونه خسارتي) علامت خويش را تغيير مي‌داد.
                    بنابراين ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالكيت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است. اين سند به خودي خود ارزش تجاری ندارد. چه بسيار علائمي كه در زمان ثبت هيچ ارزشي ندارند و حتي اگر هزينه طراحي و ثبت آنها در نظر گرفته شوند، می‌توان ارزش آنها را منفي دانست. اما پس از اطمينان از مالكيت اين دارايي فكري، نوبت به كارآفرينان و بازاريابان مي‌رسد كه با تداوم عرضه محصولات كيفي، نوآوري مستمر و بهره‌گيري هوشمندانه از علم بازاريابي بتوانند آن علامت ناشناخته اوليه را به عنوان يك علامت كيفي در ذهن مشتريان ماندگار كنند و به عبارت ديگر آن را به علامتي با ارزش و تاثيرگذار بر فرآيند خريد تبديل و اصطلاحا «برندسازی» کنند.
                    بزرگان برندسازی چه می‌کنند؟
                    شرکت مايکروسافت، علاوه بر پيشتازی فناوری، يکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی اين شرکت همين بس که برند «مايکروسافت» در چند سال گذشته همواره ده‌ها ميليارد دلار ارزش‌گذاری شده ‌است. برای شرکت‌هايي از اين دست که ابعاد کسب‌وکارشان بين‌المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکيت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت‌های سنگين مالی می‌انجامد. اما اين شرکت‌ برای اطمينان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می‌کند؟
                    توسعه سامانه سرگرمی کينکت (Kinect) در شرکت مايکروسافت يک نمونه زيبا از اعمال مالکيت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کينکت به کاربران اجازه می‌دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ايکس‌باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مايکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه اين محصول جديدش به بازار توانست 8 ميليون دستگاه از اين سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خيره کننده است.
                    شرکت مايکروسافت که به دنبال يک علامت تجاری مناسب برای محصول جديد خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتريانش محک زد و همزمان جست‌وجوی بين‌المللی علامت تجاری را هم برای اين 90 علامت انجام داد. اين جست‌وجوها در بانک‌های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک‌تک کشورها و همچنين بانک‌های اطلاعاتی بين‌المللی انجام می‌شود تا اطمينان يابند که همان نام‌ها يا نام‌های مشابه و نزديک به آنها در هيچ‌کجای دنيا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بيشتر گزينه‌ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مايکروسافت از 100 دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابليت ثبت اين علائم باقیمانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسيد و پژوهش بازار نشان داد که نام کينکت (Kinect) بهترين بازخورد را از سوی مشتريان داشته است.
                    البته نقش متخصصان مالکيت فکری در اين پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کينکت، متخصصان مالکيت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مديران و خبرگان فنی و تجاری اين پروژه داشتند. اين تيم کار خود را با ترسيم نقشه‌ای شروع کرد که نقاط تمايز فنی اين محصول جديد با ديگر محصولات را نمايش می‌داد. در ارزيابی تک‌تک اين نقاط تمايز، هم‌زمان منافع آنها برای مشتری و پيامدهای مالکيت فکری آن در نظر گرفته می‌شد. برای نمونه مشخص می‌شد که آيا شرکت مايکروسافت می‌تواند اين نقاط تمايز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ يا آيا خطر نقض حقوق ثبت اختراع ديگر شرکت‌ها وجود دارد؟ در فرآيند توسعه کينکت، بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتريان خيلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مايکروسافت تا پيش از اينکه اين محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بيش از 600 اختراع را در ارتباط با اين محصول ثبت کرده بود. همين بررسی‌ها باعث شد که مايکروسافت از حوزه‌های فنی که از اختراعات قبلی پر شده است، دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش يابد [1].
                    بهای اشتباه در بازی بزرگان
                    گفته‌های بالا به اين معنا نيست که شرکت‌های بزرگ بين‌المللی در اين زمينه هيچ‌گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که اين شرکت‌ها در بازاری بين‌المللی فعالند و قوانين ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت‌هايي دارند، کار آنها به مراتب سخت‌تر است و بايد بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگينی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالی در مکزيک بر مالکيت علامت تجاری آي‌فون (iFone) توسط يک شرکت کوچک مکزيکی به همين نام مهر تاييد زد. اين شرکت اين علامت را در سال 2003 (يعنی چهار سال پيش از عرضه محصول مشهور iPhone شرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می‌رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا اين علامت آي‌فون را در مکزيک ثبت کند که به دليل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکيت صنعتی مکزيک روبه‌رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی اين علامت را از آن خود کند [2].
                    حکم دادگاه عالی مکزيک به معنای اين است که اپل بايد خسارت بهره‌برداری بدون مجوز از علامت آي‌فون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با اين نام در بازار مکزيک هم با اين شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال‌استريت معتقدند که شرکت مکزيکی می‌تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آي‌فون در بازار مکزيک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسيار بزرگ و چشمگيری است.
                    مالکيت، پيش‌نياز سرمايه‌گذاری
                    هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ايران می‌توان مديران و کارآفرينانی را ديد که از شنيدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می‌شوند! شوکه می‌شوند، زيرا پيش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات‌شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده‌اند! برخی از آنها هزينه زيادی صرف بازاريابی و برندسازی هم کرده‌اند و اکنون تمام آن سرمايه‌گذاری‌ها با تغيير نام و نشان محصول بر باد می‌رود. بنابراين ثبت علامت تجاری و اطمينان صد در صدی از مالکيت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که بايد دقت کرد که اين خشت اول حتی ذره‌ای کج گذاشته نشود.
                    منابع
                    [1] ويليام فيشر و فليکس ابرهلزر، «مديريت راهبردی مالکيت فکری: رويکردی يکپارچه»، ويژه نامه ژورنال کاليفرنيا منيجمنت ريويو، در دست انتشار.
                    [2] سالواتور ردريگز، «مکزيک مالکيت اپل بر نام آي‌فون را رد کرد»، روزنامه لس‌آنجلس تايمز، 15 مارس 2013 (25 اسفند 1391).

                    ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                    دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                    التماس دعا







                    نظر


                      #11
                      نوشته اصلي بوسيله آرشيتكت سجاد
                      خانم مدير در مورد ثبت ي برند مي تونيد كمك من كنيد؟
                      راهنمای ثبت برند

                      برند مجمو عه ای از تصاویر وعقایدی است که ویژگی های یک تولید کننده اقتصادی را نشان می دهند.
                      برند مجمو عه ای از تصاویر وعقایدی است که ویژگی های یک تولید کننده اقتصادی را نشان می دهند.به عبارت دیگر,برند به ویزگیهای کلامی و تشریحی و نمادهای منسجمی مانند لوگو و طرح و اسم اشاره داردکه اساس یک شرکت,کالا یا خدمات را به تصویر میکشد برند تصویری نمادین از تمام اطلاعاتی است که مربوط به شرکت, کالا یا خدمات باشد برند معمولا شامل لوگو,نوشته های رنگی, نمادها و علائمی است که میتواند ارزشها عقاید و حتی ویزگیهای کالا یا خدمات را گسترش دهد.

                      ماده 30 علائم تجاری:علامت و نام تجاری:
                      الف: علامت یعنی هر نشان قابل رویتی که بتواند کالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز کند.
                      ب: نام تجاری یعنی اسم یا عنوانی که معرف و مشخص کننده شخص حقیقی یا حقوقی باشد.
                      ماده 31-حق استفاده انحصاری از یک علامت به کسی اختصاص دارد که آن علامت را طبق مقررات این قانون به ثبت رسانده باشد.
                      ماده 40-مالک علامت ثبت شده میتواند علیه هر شخصی که بدون موافقتوی از علامت استفاده کند و یا شخصی که مرتکب عملی گرددکه عادتا منتهی به تجاوز به حقوق ناشی از ثبت علامت گردد در دادگاه اقامه دعوی نماید این حقوق شامل موارد استفاده از علامتی میشود که شبیه علامت ثبت شده است و استفاده از آن برای کالایا خدمات مشابه موجب گمراهی عموم میشود
                      ماده 40 بندد-مدت اعتبار ثبت علامت 10 سال از تاریخ تسلیم اظهارنامه ثبت میباشداین مدت با درخواست مالک آن برای دوره های متوالی10 ساله با پرداخت هزینه مقرر قابل تمدید است.
                      ماده 46-اسم یا عنوانی که ماهیت یا طریقه استفاده از آن بر خلاف موازین شرعی یا نظم عمومی یا اخلاق حسنه باشد و یا موجبات فریب مراکز تجاری یا عمومی را نسبت به ماهیت موسسه ای فراهم کند که اسم یا عنوان معرف آن است نمیتواند به عنوان یک نام تجاری به کار رود.
                      ماده 61- هر شخصی که با علم و عمد مرتکب عملی شودکه طبق مواد 15 و28و40 نقض حقوق بشمار آیدیا طبق ماده 47 عمل غیر قانونی تلقی شود مجرم شناخته شده و علاوه بر جبران خسارت به پرداخت جزایی نقدی از ده ملیون تا پنجاه ملیون ریال یا حبس تعزیری از نود یک روز تا شش ماه یا هر دوی آنها محکوم میشود

                      توجه 1 : با توجه به اینکه اولین اقدام برای ثبت هر علامت تجاری هزینه ای بین 30 الی 50 هزار تومان در بر دارد و مدتی در حدود 2 الی 3 ماه زمان میبرد تا شما مطلع گردید که آیا علامت مورد نظر شما قبلا به ثبت رسیده یا خیر لذا شما میتوانید در قسمت جستجوی علائم تجاری ثبت شده ظرف 3 روز از اینکه علامت مورد نظر شما قبلا ثبت شده یا خیز مطلع شوید.

                      توجه2: با توجه به اینکه اکثر نامهای زیبای فارسی و حتی اسامی روان لاتین توسط اشخاص و یا شرکتها قبلا به ثبت رسیده لذا در این زمان ثبت نام تجاری مناسب بسیار مشگل و در برخی موارد غیر ممکن میباشد لذا شما میتوانید در این سایت نام تجاری مورد نظر خود را که توسط مالکین آنها به ثبت رسیده و در معرض فروش قرار گرفنه انتخاب و خریداری نمایید

                      » خدمات ثبت جهانی علائم تجاری برند / ترید مارک / پتنت ®
                      سرفصل ها:
                      - معرفی علامت تجاری
                      - مدیریت علامت تجاری
                      - ویژگی های یک علامت تجاری خوب
                      - مزایای ثبت جهانی علامت تجاری
                      - علائمی که قابلیت ثبت شدن دارند
                      - دامنه محافظت از علامت تجاری
                      - ارزش سازی علامت تجاری در فضای تجارت ایران
                      - موافقتنامه و پروتکل مادرید
                      معرفی علامت تجاری :

                      علامت تجاری یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد و تصویری است که سازمان یا شرکت شما را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هستید یا می خواهید باشید را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و ... ایجاد می کند. در واقع علامت تجاری نشانه ای است که شرکت یا سازمان شما را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت شما می باشد.

                      در درجه نخست ، علامت تجاری یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد گام حیاتی اول است که هدف علامت تجاری شتاب دادن به این گام با وسیله نفوذ قراردادن تعهد ضمنی علامت تجاری است.

                      اغلب علائم تجاری یک نشانه ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد علامت تجاری عمل می کند. این نشانه از رنگ، شکل، حروف و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است. علامت تجاری ممکن است با آهنگ، شعار و عبارات گیرا همراه باشد.
                      تمامی قسمت های تصـویر علامت تجاری به عنوان یک محرک روانی یا محرکی که موجب پیوستگی تمامی نظرات دیگر در مورد علامت تجاری است، عمل می کند.

                      اگر در جزئـیات دقیق شوید می بینید که هر پیزی یک علامت تجاری است، چرا که درک مان از دنیا را به وسیله خلق ارتباط درباره چیزهای مختلف می سازیم. برای مثال یک درخت، تعهدی ضمنی از زیبایی و سایه را دارد. حتی کلمات نیز علامت تجاری هستند.
                      به عنوان مثال زمانی که می گوییم "سرعت"، در ذهنتان تصویری از یک ماشین سریع و... تداعی می شود. افراد هم علامت تجاری هستند.

                      وقتی که مردم شـما را می بینند یا نام شما را می شنوند ، تصـویری از شما را دارند به خاطـر می آورند (چیزی که شمـا می توانید
                      فعالانه مدیریت کنید یا اجازه دهید که اتفاق بیفتد).
                      در یک شرکت جایی که افراد قابل رویت برای مشتریان هستند، مثل یک شرکت خدمات تجاری، افراد آن شرکت قسمت بزرگی از علامت تجاری آن شرکت هستند.

                      مدیریت علامت تجاری :

                      مدیـریت علامت تجاری کاربرد تکنیک های بازاریابی برای یک محصول ویژه ، خطوط تولید یا علامت تجاری می باشد و افزایش ارزش قابل درک محـصولات برای مشـتریان را می طلبد. بازاریابان یک علامت تجاری را به عنوان یک تعهد ضمنی می بینند که باید سطحی از کیـفیت را که مردم از یک عـلامت تـجاری انتظار دارند که در خریدهای حـال و آیـنده آنان در مقابل محصولات مشابه تامین نماید. ارزش یک علامت تجاری با میزان سودی که برای تولیدکننده ایجاد می کند، سنجیده می شود.

                      مدیریت علامت تجاری با فهم معنی دقیق علامت تجاری آغاز می شود و شروع آن با رهبران شرکت ها، کسانی که علامت تجاری
                      را تعریف و مدیریت آن را کنترل می کنند، می باشد. مـدیریت علامت تجاری در معنای کامل ، شروع و به پایان رسانیدن مدیریت
                      کل شرکت از طریق علامت تجاری می باشد.
                      ایجاد یک تعهد به معنای تعریف یک عـلامت تـجاری می باشد. تعهد یک عـلامت تـجاری خوب، یادآوردنی و مطلوب است و اگر
                      کسی آن را به یاد نیاورد، نمی تواند موثر باشد و اگر کسی آن را نخواهد، نمی تواند خوب باشد.
                      تعهد یک علامت تجاری خوب احساسات را فرا می خواند، چراکه احساسات محرک اعمال می باشد. مثلا "ولوو" احساسی از ایمنی
                      را به ما می دهد. یک تعهد باید منـحصر به فرد باشد. یک تـعهد باید کاملا مـشخص باشد و بطور کاملا شفاف متمایز از تعهدات
                      شرکت های دیگر باشد.
                      یک تعهد صحیح چیزی نیست که در یک بعدازظهر جمعه آن را ساخته باشید. یک تعهد خوب از مطالعه عمیق و فهم دقیق از بازار هدف و مشتـریان شما به دست می آید و همین طور از طریق فهم عمیق تـوانایی ها و انـگیزه های کارکنان شرکت شما به دست
                      می آید. ایجاد تعهدی که نتوانید آن را در طول سالیان بدون تناقض حفظش کنید یک خودکشی آشکار می باشد.

                      وقتی که شما تعهدی را خلق کردید ، قدم بعدی این است که آن را به ذهن مشتـریان ، کـارکنان و تمام کـسانی که از شما چیزی
                      دریافت می کنند، تزریق کنید و این جایی است که بازاریان وارد عمل می شوند. اگرچه این تنها وظیفه آنها نیست ، بخش بزرگی از بـازاریابی که شامل تبـلیغات و .. می شود مربوط به تـثبیت موقعیت شـرکت و محـصولات آن در ذهن مشتـریان و در مقابل رقب
                      می باشد.
                      ایجاد و ساختن یک تعهد خوب یک چیز است و حفظ آن چیز دیگر . حفظ تعهد به معنای مدیریت قابلیت های آن می باشد و آن به معنای فـرآیندهای پـایـداری است که تـوانایی تـحویل را دارند و این چیزی است که مورد نـیاز می باشد و همین طور به مـعنای
                      تکنولوژی و سیستم هایی می باشد که قابل اطمینان و قابل استفاده می باشند. یک تعهد خوب به معنای افرادی با انگیزه است که توانایی تحویل کالاها را دارند.


                      ویژگی های یک علامت تجاری خوب :

                      1- به صورت قانونی قابل حمایت باشد
                      2- به آسانی تلفظ شود
                      3- به آسانی به خاطر سپرده شود
                      4- به آسانی قابل تشخیص باشد
                      5- توجه را جلب کند
                      6- مزیت ها و استفاده های محصول را بیان کند
                      7- شرکت یا محصول را به خوبی معرفی کند
                      8- موقعیت مرتبط با محصول قابل رقابت را مشخص کند

                      مزایای ثبت جهانی علامت تجاری :

                      1- راه هرگونه سوء استفاده از آن را می بندید
                      2- ارزش نام و شرکت خود را گاه تا چندین برابر بالا می برید
                      3- پس از ثبت، با قرار دادن علامت مخصوص ® بالای نام تجاری خود، اعتبار بین المللی به دست می آورید.
                      4- در بـازاریابی بیـن المـللی و یا مـذاکرات تجاری، طرف های قرارداد ، به شما به عنوان شرکتی با برنامه های بلند مدت
                      و قدمت طولانی نگاه می کنند.
                      5- از ربوده شدن و یا سوءاستفاده از طرح و ایده خود جلوگیری می کنید.
                      عـلامت تـجاری از طریق حـصول اطمینان از حقـوق انـحصاری برای شناختن کالاها و خدمات و یا اجازه دادن به دیگران مبنی بر
                      استفاده از آن در صورت پرداخت مبلغ،صاحب علامت را محافظت می کند.مدت زمان این حفاظت متفاوت است ولی علامت تجاری قابلیت تمدیدشدن نامحدود توسط پرداخت مبلغ مربوطه را دارد. محافظت علامت تجاری توسط مراجع قانونی که در اکثر نظام ها اجازه متوقف کردن در این زمینه را دارند، تایید می شود.

                      از دیدگاه وسیع تر ، عـلائم تـجاری با رسمیت بخشیدن و دادن سود اقتصادی به صاحبان آنها ، در سـطح جهانی سرمایه گذاری
                      می کنند و این ابتکار را ترویج می دهند.حفاظت علائم تجاری همچنین مانع تلاش های رقبای غیرمنصف مثل متقلبان برای استفاده
                      از عـلائم مشـخص به منظور فـروش محـصولات و ارائـه خـدمات نـامرغوب یا مـتفاوت می شوند. این نـظام، آگـاهی و امـکان
                      سـرمایه گذاری جهت تولید و فـروش کالاها و خدمات را در منصفانه ترین شرایط ممکن به مردم می دهد و از این راه تجارت بین المللی را تسهیل می کند.

                      علائمی که قابلیت ثبت شدن دارند :

                      دامنه این مورد تقریبا نامحدود است . علائم تجاری می توانند یک یا تـرکیبی از چـند کلمه، حرف یا عدد باشند. می توانند شـامل
                      نقاشی ها ، سمبل ها ، نقش های سه بعدی مثل شکل و بسته بندی کالاها، علائم شنیداری مثل موسیقی یا اصوات و یا رنگ هایی
                      جهت معرفی ویژگی ها باشند.

                      دامنه محافظت از علامت تجاری :

                      تقریبا تمامی کشورهای جهان علائم تجاری را ثبت و محافظت می کنند. هریک از دفاتر ملی یا ناحیه ای علاوه بر تسهیل آزمایش
                      و جستجو و مخالفت پنهانی اشخاص ثالث ، ثبت عـلائم را که شامل اطلاعات کامل درخواست برای ثبت و تمدید است، نگهداری
                      می کنند. هرچند نتایج چنین ثبتی محدود به کشور مربوطه می باشد.
                      به منظور جلوگیری از ثـبت جداگانه در هر دفتر کشوری یا منطقه ای ، سازمان جهانی WIPO نظام بین المللی ثبت علائم را اجرا
                      می کند. این نظام توسط دو عهدنامه اداره می شود:
                      1- موافقت نامه مادرید وابسته به ثبت بین المللی علائم تجاری
                      2- پروتکل الحاقی مادرید

                      امروزه سازمان WIPO فقط از طریق نمـایندگی های رسمی خود در سرتاسر جهان اقدام به ثبت جهانی علائم تجاری می کند و وظیفه ارزش گذاری و حفاظت از علائم تجاری را بر عهده دارد.


                      ارزش سازی علامت تجاری در فضای تجارت ایران :

                      اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی برای بنگاه های ایرانی چه تدابیری باید اتخاذ کرد :

                      1- تغییر روش های حسابداری در بنگاه های تولیدی و خدماتی
                      2- تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری بر روی برند
                      3- تاسیس موسسات ارزش گذاری و رتبه بندی برند تجاری
                      4- تعیین ارزش برند شرکت ها توسط شورایعالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت های قابل واگذاری
                      5- تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسات ارزیاب سهام و دارایی ها
                      6- پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه حسابداری
                      7- ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت در خصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی
                      8- ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت ها
                      9- ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش، مزایده، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر
                      10- تاکید شرکت های تبلیغاتی بر روی برند شرکت ها با هدف فرهنگ سازی

                      موافقتنامه و پروتکل مادرید :

                      اولـین اقدام جهت حمایت از عـلائم تـجاری و بـرخـورداری از حقوق مرتبط با آن ثـبت عـلامت در بعد داخلی و بین المللی طبق
                      کنوانسیون پاریس می باشد. با نگرشی بر تاریخچه این کنوانسیون در خصوص حمایت از مالکیت صنعتی درمی یابیم که به منظور حـمایت از عـلائم تـجاری در سطح بین المللی به موجب کنوانسیون مزبور صاحب علامت (شخص حقیقی یا حقوقی) می بایست
                      بطور جداگانه تعدادی تقاضانامه را در ادارات کشورهای مختلف عضو به زبان های گوناگون با پرداخت هزینه های متفاوت و صرف زمان طولانی ، تودیع نماید . به همین منظور جهت تسـهیل روند ثبت بین المللی و تحصیل حقوق ناشی از آن تعدادی از کشورهای
                      عضو کـنوانسیون پـاریس اتحادیه بیـن المـللی را جهت حمایت مالکیت صنعتی در راستای کنوانسیون مزبور تشکیل داده و در آن
                      سیـستم مـادرید را به عنوان دسـتورالعمل ثبت بین المللی علائم تجاری تصویب نمودند. این سیستم شامل دو معاهده، موافقتنامه
                      مادرید مورخ 1981 و پروتکل مرتبط با آن مصوب 1989 می باشد.

                      به موجب سیستم مادرید، علامت با توجه به قوانین داخلی هر کشور مورد بررسی قرار می گیرد، ثبت می شود و سپس وارد پروسه
                      ثبت بین المللی می شود. صاحب عـلامت تجاری صرفا با پرکردن فرم درخواست ثبت بین المللی ( انگلیسی یا فرانسه) و پرداخت
                      یک تعرفه، علامت تجاری خود را توسط نماینده سازمان ثبت جهانی به ثبت می رساند. همچنین در صورتی که هرگونه تغییری در علامت ثبت شده از سوی صاحب آن صورت گیرد از قبیل تغییرات در نام، آدرس، مالکیت، تمدید و ... در سطح بین المللی می توان
                      با تکمیل فرم های مربوطه و پرداخت هـزینه ای اندک آنها را اعمال نمود و دیگر اینکه اداره مـبدا نیز از انجام طـبقه بندی کالاها و خدمات و انتشار علائم در روزنامه رسمی کشور متبوع خویش بی نیاز است. در واقع ثبت جهانی، مجموعه ای از ثبت های ملی طبق مقررات داخلی هر کشور تعیین شده، می باشد.

                      این سیستم به وسیله دفتر بیـن المللی WIPO اداره می شود ، هر کشور عضو کنوانسیون پاریس برای حمایت از مالکیت صنعتی
                      می تواند عضو موافقت نامه، پروتکل مادرید و یا هر دوی آنها شود. تقاضای بین المللی باید توسط دفتر نمایندگی WIPO به دفتر
                      بین الملل تقدیم شود و در صورتی که تقاضای بین المللی مستقیما توسط مـتقاضی به دفتر بین الملل ارائه شود ، فاقد اعتبار بوده و مسترد می گردد. دفتر بیـن المللی تقاضانامه ثبـت جهانی را از نظر داشتن شرایط لازم و تطبیق آن با مفاد موافقتنامه یا پروتکل و مقررات اجرایی مشترک به ویژه آنهایی که مربوط به تعیین کالاها و خدمات و طبقه بندی آنها می باشد، و همچنین این مورد که آیا تعرفه ها و هزینه های درخواستی پرداخت شده اند یا خیر، مورد بررسی قرار می دهد.

                      این دفتر در صورت وجود ایرادات ، دفتر نمایندگی را مطلع نموده و این اشکالات می بایست ظرف مدت سه مـاه تصحیح و مسترد شوند. در صورت نبودن اشکالات در تقاضای بین المللی، علامت در دفتر ثبت بین المللی مندرج و سپس در مجله علائم تجاری بین المللی سازمان جهانی مالکیت معنوی به چاپ می رسد و دفتر مذکور آن را به هر یک از کـشورهای تعیین شده در تقاضانامه ابـلاغ
                      می نماید و از تاریخ ثبت بین المللی یا تقاضای آن، حمایت از علامت در هر یک از کشورهای تعیین شده، انجام خواهد شد.

                      تقدیم اظهارنامه برای ثبت بین المللی از جانب دفتر نمایندگی بایستی ظرف مدت 2 ماه از تاریخ ثـبت اسـاسی به دفتر بیـن الملل
                      صورت گیرد. ثبت بین المللی از زمانی که تقاضا به صورت رسمی و قطعی توسط دفتر بین الملل واصل گردید،لحاظ خواهد شد.ثبت
                      بین المللی بایستی هر 10 سال یک بار با پرداخت تعرفه های مشخص تجدید شود . شش ماه قبل از تـاریخ انقـضاء علامت ، دفتر
                      بین الملل یادداشتی را برای دفتر نمایندگی برای تجدید ثبت بین المللی علامت ارسال خواهد کرد.


                      خرید و فروش نام تجاری

                      نام تجاری و علامت تجاری خود را به فروش رسانید:
                      شما میتوانید براحتی نام تجاری خود را با سپردن آن به ما در کمترین زمان و با قیمتی مناسب بفروش رسانید.

                      شما میتوانید با ثبت چندین نام تجاری علاوه بر در اختیار داشتن چندین نام تجاری برای محصولات متنوع خود نام های تجاری مازاد خود را بفروش رسانده و علاوه بر جبران هزینه های ثبتی، سود خوبی را نیز بدست آورید.

                      نقل و انتقال نام تجاری خیلی راحت و آسان بوده و مدت زمان کوتاهی بطول می انجامد.

                      مراحل نقل و انتقال نام تجاری:

                      1- استعلام دفترخانه اسنادرسمی از اداره ثبت علائم تجاری جهت بلامانع بودن و صحت نام تجاری مورد نظر

                      2- امضای صلحنامه انتقال قطعی نام تجاری در دفترخانه اسناد رسمی

                      3- چاپ آگهی نقل وانتقال در روزنامه رسمی کشور

                      نحوه دریافت و پرداخت وجوه نقل و انتقال:

                      1- ابتدا 10% قرارداد بعنوان پیش پرداخت جهت انعقاد قراترداد و دریافت استعلام

                      2- مابقی مبلغ در دفتر اسناد رسمی هنگام امضای سند نقل و انتقال

                      کمیسیون نقل و انتقال:

                      به میزان 10 درصد مبلغ قرارداد بعنوان کمیسیون تعلق میگیرد

                      ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                      دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                      التماس دعا







                      نظر


                        #12
                        جزوه آموزشی آشنایی با مفاهیم حقوقی مالکیت معنوی و ثبت برند

                        ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                        دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                        التماس دعا







                        نظر


                          #13
                          3درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات

                          درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات
                          نوشته: Ann Handley
                          ترجمه: مهدی سریرچی
                          منبع: Entrepreneur
                          معمولا داستان‌های تبلیغاتی درباره افرادی است که کالا یا خدمت را خریداری کرده‌اند و کمتر خود آن کالا یا خدمت محور داستان‌ها قرار می‌گیرد. به سخن دیگر در این داستان‌ها، مشتریان به جای خود شرکت یا محصول آن در جایگاه قهرمان داستان قرار می‌گیرند.


                          سال گذشته فلیکس بومگارتنر رکورد بلند ترین سقوط آزاد جهان را شکست و از یک سکوی فضایی که در ارتفاع 128 هزار فوتی از سطح زمین قرار داشت به سمت پایین پرید. 8 میلیون نفر این سقوط آزاد را به صورت مستقیم از یوتیوب تماشا می‌کردند. مهندسی و پشتیبانی مالی این واقعه توسط «ردبول» انجام شده بود. در واقع یک شاهکار تبلیغاتی بود. داستان به همین جا ختم نشد. بخش اصلی این فعالیت بازاریابی ایجاد محتوایی برای داستان «ردبول» بود که در آن مردم در سطحی عظیم گنجانده شده بودند. با صاحبان کسب وکارهای کوچک که بینندگان این نمایش در نقاط مختلف جهان بودند،درباره محتوا بازاریابی آن صحبت کردم. وقتی که درباره محتوای تبلیغاتی پرهزینه این برنامه صحبت می‌کردم به وضوح می‌شد آثار یأس را در چهره آنها مشاهده کرد. با تعجب اظهار می‌کردند که چگونه ممکن است شرکت کوچک آنها با شرکت‌های چندین میلیون دلاری که ارتشی از افراد خبره و با تجربه در تولید محتوا را در اختیار دارند رقابت کند. در واقع راه‌های زیادی برای رقابت وجود دارد. «ردبول» و دیگر برندهای بزرگ و توانا در تولید محتوا (مانند «امریکن اکسپرس»، «کوکاکولا»، «گوگل»، «نایکی») ممکن است برنامه‌های جاه‌طلبانه و بودجه‌های هنگفت برای تغذیه آن داشته باشند، اما حتی کوچک‌ترین برندها با در دسترس‌ترین منابع نیز می‌توانند برخی از محتوا‌های بنیانی مشابه را تولید کنند.
                          1. نماینده تبلیغات و اطلاع‌رسانی خود را از ماهرترین افراد انتخاب کنید.
                          بزرگترین اشتباهی که شرکت‌های کوچک درباره تولید محتوا مرتکب می‌شوند این است که بدون درک واضح از چیزی که مردم می‌خواهند بخوانند، ببینند یا بشنوند، ایده‌هایشان را به اشتراک می‌گذارند. در دنیایی که هر کسی قدرت انتشار هر مطلبی را دارد، کیفیت مطلبی که تولید می‌کنید مساله کوچکی نیست. بلکه همه چیز محسوب می‌شود.
                          از استراتژی بزرگان استفاده کنید: مهم‌ترین بخش در برند، برنامه‌های محتوایی است که تعهدات بلند مدت ایجاد می‌کند نه کمپین‌هایی که یکبار برای همیشه انجام می‌شوند. اصلی‌ترین کاری که آنها انجام می‌دهند این است که تیمی اختصاصی از افرادی که در استفاده از کلمات، تصاویر و صدا برای تعریف کردن داستان‌ها حرفه‌ای هستند را به خدمت می‌گیرند. «نماینده اطلاع‌رسانی» شما فردی است که داخل شرکت کار می‌کند، داستان ویدئو‌ها، پست‌های وبلاگی، عکس‌ها، چارت‌ها، گراف‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و تمام چیزهای دیگری که می‌تواند توجه مردم را به شرکت و محصولات آن جلب کند را می‌نویسد و تولید می‌کند. مجبور نیستید که یک روزنامه‌نگار واقعی را استخدام کنید. می‌توانید یک کارشناس با سابقه در بیان داستان شرکت را به کار بگیرید. نکته مهم این است که تولید محتوا باید تنها شغل او باشد، به سراغ افراد کارآموز یا بازاریابان غیرحرفه‌ای که گهگاهی به صورت تفننی وبلاگ می‌نویسند نروید. دلیل اصلی که روی استخدام «نماینده اطلاع‌رسانی» آموزش دیده و ماهر تاکید می‌کنم، این است که آنها بر خلاف افرادی که در شرکت کار می‌کنند اول نیاز مخاطبان را می‌بینند. شاید به نظر متناقض بیاید اما یک فرد مشتری‌مدار (نه شرکت‌مدار) بهتر به شرکت شما خدمت می‌کند. یک نماینده اطلاع رسانی داخلی مخاطبان را به خوبی می‌شناسد و وقتی که اقدام به تولید محتوا می‌کند، صداهای خفیفی را از پس ذهنش می‌شنوند که به او گوشزد می‌کند، چنین متنی را کسی نمی‌خواند بنابراین بهتر است که اصلاح شود. این گونه اعمال می‌تواند منافع زیادی برای برند به همراه داشته باشد.
                          2. داستان‌های تاثیرگذار تعریف کنید
                          تناقض دیگری که درباره محتوای بازاریابی وجود دارد این است که داستانی که تعریف می‌کنید نباید درباره شما، بلکه باید درباره کاری که برای دیگران انجام می‌دهید باشد. «گوگل» یک شرکت تکنولوژیکی است اما داستان آن درباره الگوریتم‌های جست‌وجو و سیستم‌های اپراتوری آنها نیست، داستانی که آنها تعریف می‌کنند درباره روش‌هایی است که تکنولوژی مردم را به هم پیوند می‌دهد و موجب غنی سازی زندگی آنها می‌شود.
                          شما هم می‌توانید داستان‌های تاثیرگذار را شناسایی کنید: کالا یا خدمتی که ارائه می‌دهید چگونه توانسته است دربازار باقی بماند؟ چه کمکی به مردم کرده است؟ کدام دردهایشان را تسکین داده است؟ داستان شما همیشه درباره افرادی است که چیزهایی که شما فروخته اید را استفاده کرده‌اند، نه درباره خود آن چیزها. به سخن دیگر بیشتر از اینکه به خود و محصولتان اهمیت بدهید،باید مشتریان را به عنوان قهرمان داستان تان معرفی کنید. داستان خود را با قاطعیت و بدون تردید تعریف کنید: این داستان باید با هر محتوایی که دارد باید به صورتی مهیج و مناسب ارائه شود.
                          3. ایجاد ارتباطات و پیوندبیشتر با مخاطبان
                          برندهای برتر هر روز پست‌های وبلاگ‌هایشان را به روز می‌کنند تا از این راه آخرین برنامه‌هایی که ارتباط و پیوند آنها را با مشتریان و طرفداران شان برقرار می‌کند، به اطلاع آنها برسانند. تابستان گذشته شرکت «اکس پدیا» محتوایی خلاقانه را ارائه کرد. برنامه‌ای برای سفرهای مشتریان طراحی شده بود به نام «خودتان را پیدا کنید».
                          در این برنامه عکس‌ها، ویدئوها و گفتارهایی درباره زندگی روزانه مردم و تغییراتی که سفر در زندگی آنها ایجاد کرده توصیف می‌شد. برنامه سفر «خودتان را پیدا کنید» تلاشی بود برای تشویق افراد به انتخاب وسیله مناسب سفر از طریق رزرو آنلاین مسافرت همراه با ساختن داستان مهم‌تر و شخصی تر که تعریف می‌کردند سفر چگونه افراد را تغییر می‌دهد.
                          «بن و جری» نیز برنامه مشابهی را برای هوادارانشان در سراسر جهان راه‌اندازی کردند و از آنها خواستند تا بهترین عکس‌هایی که با لنزهای مدل CaptureEuphoria (به معنی تسخیر شادمانی) گرفته شده کشیده‌اند را با دیگران به اشتراک بگذارند تا محبوب‌ترین آنها به عنوان عکس تبلیغاتی برند انتخاب شود. اینگونه دخالت دادن مخاطبان در ساختن داستان مهم‌تر باعث می‌شود که مخاطب بیشترین نزدیکی را با برند احساس کند.

                          ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                          دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                          التماس دعا







                          نظر


                            #14
                            ایجاد یک برند به منظور حفظ چرخه عمر آن

                            موردکاوی شرکت غذایی کلاگ
                            ایجاد یک برند به منظور حفظ چرخه عمر آن


                            مترجم: داود جعفری منبع: The Times 100 موردکاوی حاضر به بررسی این نکته می‌پردازد که چگونه شرکت کلاگ (Kellogg) توانست راهی جهت اطلاع‌رسانی اهمیت صبحانه برای مخاطبان گروه هدفش از طریق کمپینی چندبعدی ابداع کند و به این ترتیب به موفقیتی چشمگیر دست یابد.
                            1: زمینه‌سازی جهت ایجاد تغییری استراتژیک پیش از اختصاص منابع لازم جهت ایجاد این استراتژی جدید «خانواده برندهای All-Bran (سبوس کامل)»، نیاز بود تا کلاگ در مورد ارزش ایجاد تغییرات و ماهیت این تغییرات تحقیق کند. این امر نیازمند انجام تحلیل SWOT جهت شناسایی نقاط قوت برند، نقاط ضعف ، فرصت‌های موجود در بازار و تهدیدها( به طور مثال از جانب رقبا )بود: شکل (1) 2. چرخه عمر محصول شرکت کلاگ، All-Bran را به‌عنوان محصول فیبری بازار غله در دهه 1930 ایجاد کرد. از آن زمان به بعد این محصول، با تزریق مرتب هزینه‌های ترویجی به منظور حمایت از توسعه محصول، رشد ثابتی را تجربه کرده‌است. آنها توانستند با تبلیغات گسترده‌ای که برای برنامه رژیم غذایی فیبری از جانب متخصصان تغذیه و کارشناسان سلامت همراه بود، چشمگیرترین رشد در دهه 1980 را به‌دست آورند. به دنبال این رشد، دامنه محصولات سبوس‌دارِ کلاگ به مرحله‌ای بالغ‌تر انتقال یافته است. به دلیل بالغ بودن محصول، کلاگ تصمیم به برندینگ دوباره دامنه‌ای از غلات فیبردار گرفته تا به این‌وسیله رشد و سود تازه‌ای را تزریق کند. همچنین این شرکت کمپینی با هزینه 3 میلیون پوند راه اندازی کرده که از مصرف‌کننده‌ها می‌خواهد تا محصولات‌شان را مجددا ارزیابی کنند. آنها با این سرمایه‌گذاری عظیم، از این استراتژی حمایت کرده و پاسخ مصرف‌کننده‌ها را ارزیابی کردند. 3: شناسایی مزایا لازم بود تا کلاگ مزایای ناشی از تغییرات ایجاد شده را مشخص کند. مزیتی مهم مرتبط با مدیریت دامنه محصول. کلاگ مشخص کرد که کدامیک از محصولات فیبردارش بهترین چشم‌انداز را در حال حاضر و در آینده خواهند داشت و تصمیم گرفت بر روی آنها متمرکز شود. این ساده‌سازی، مدیریت پرتفولیوی محصول را آسان‌تر کرد. مدیران می‌توانستند روی عناصر مشترک دامنه انتخابی تمرکز کرده و فعالیت‌های بازاریابی خود را بر روی آنها متمرکز کنند. این اقدام به جای صرفه‌جویی‌های تولید، صرفه‌جویی اقتصادی مدیریت و بازاریابی را ایجاد کرد. تحقیق بازار کلاگ نشان داد که در انتخاب یک محصول غله‌ای، مصرف‌کننده‌ها توجه بیشتری به مزه دارند. گرچه آنها خواستار محصول غله‌‌ای سالم هستند، محصول مورد نظر باید خوش طعم هم باشد. بنابراین کلاگ بر آن شد تا محصولات «خوش‌طعم» جدیدی، مانند Bran Flakes Yoghurty، را زیر چتر All-Bran توسعه دهد. به این ترتیب با آوردن طیف وسیعی از محصولات فیبری تحت یک برند خاص، همچنین ارتباط با مخاطبان هدف از طریق یک برنامه ارتباطی مشترک را آسان‌تر کرد. 4: تحقیق و ترویج تحقیق: پیش از انجام تغییر، کلاگ به منظور پی‌بردن به افکار و احساسات مصرف‌کننده‌ها، تحقیق بازار دقیقی انجام داد. دو رویکرد اصلی به تحقیق بازار وجود دارد: • کیفی • کمی تحقیق کیفی شامل کار دقیق با تعداد نسبتا کمی از مصرف‌کننده‌ها است؛ به طور مثال مورد مداقه قرار دادن و صحبت کردن با آنها در گروه‌های کوچک. در این گروه‌ها مشتری‌ها در مورد برند، محصولات، بسته‌بندی، ایده‌های تبلیغات و غیره صحبت می‌کنند. این تحقیق کیفی به ارزیابی ادراک مصرف‌کننده کمک می‌کند؛ به طور مثال با ارائه تصاویر بسته‌بندی‌های احتمالی جدید به آنها و گرفتن نظرات آنها در مورد مزایای محصول و دلایل استفاده آنها از غلات فیبردار. همچنین تحقیق کیفی به کلاگ کمک کرد تا مفهوم خانواده برندهای فیبری را توسعه دهد. مواد تبلیغی و ترویجی که گروه‌های مصرف‌کننده روی آن کار می‌کردند بسیار شبیه به برنامه‌های ترویجی پایانی بودند که کلاگ می‌خواست به اطلاع‌رسانی آنها بپردازد. پس از اینکه تحقیق کیفی بازار کامل شد، حال این امکان وجود داشت تا این موضوع را از طریق تحقیق کمی مورد آزمایش قرار دهد. تحقیق کمی استفاده از پرسشنامه و رویکردهای بررسی با نمونه‌های بیشتری از مصرف‌کننده‌های گروه هدف را در بر می‌گرفت تا به این وسیله تاثیر بر فروش، در صورت اعمال این تغییرات در بازار را ارزیابی کند. ترویج: تحقیق بازار موارد متعددی را مشخص کرد که کلاگ نیاز داشت به هنگام اعلام عمومی برای تغییرات در خانواده برند مورد توجه قرار دهد: 1. ممکن بود اقدام به قراردهی طیفی از محصولات متفاوت تحت برند All-Bran برای برخی از مصرف‌کننده‌ها گیج‌کننده باشد. چاره در این بود که اطمینان حاصل شود بسته‌ها به صورت واضح هم نام برند قوی (All-Bran) و هم نام محصول (به طور مثال، Bran Flakes) را نمایش ‌دهند. به منظور حفظ تداوم، استفاده از فونت‌ها و رنگ‌های یکپارچه بسته‌بندی قدیمی، همچنین استفاده از پیام «نامی جدید، با طعم عالی همیشگی»، ضروری بود. همچنین برای کمک به درک مصرف کننده از طیف محصولات جدید، پشت هر بسته جزئیات مختلف ویژگی‌های هر محصول در آن محدوده نشان داده شد. این امر به مصرف‌کننده‌ها اجازه می‌داد تا تصمیمات خریدشان را بر اساس طعم و میزان فیبر مورد نیاز در رژیم غذایی‌شان اتخاذ کنند. 2. تحقیقات نشان داد که مصرف‌کننده‌ها غلات را به عنوان «محصولی طبیعی» می‌بینند. این نکته نقطه قوت در فروش است. این امر درج مواد تشکیل دهنده روی بسته‌بندی را حائز اهمیت می‌کرد. دلیل این کار این است که طیف All-Bran می‌تواند به عنوان بخشی از رژیم غذایی سالم روزانه در نظر گرفته شود. به طور مثال، آخرین مورد اضافه شده به طیف All-Bran، Bran Flakes Yoghurty خوشمزه، مدعی افزایش سلامت جسمی مصرف‌کننده به وسیله تامین 17 درصد از نیاز فیبر روزانه او است. 3. کلاگ به منظور تاثیر حداکثری کمپین، به دقت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، برنامه‌های ترویجیِ روابط عمومی و فروشگاهی را هماهنگ کرد. این کار مشتری‌ها را به امتحان کردن و ارزیابی دوباره محصولات اصلاح شده تشویق می‌کرد. به طور مثال، در سپتامبر سال 2004، کلاگ فراخوان «در دو هفته احساسی عالی داشته باشید» را مطرح کرد. این کمپین به این منظور برقرار شد که مزیت برندها را مشتری‌محورتر کند. اتخاذ پیغام «احساسی عالی» این برند را از پیغام تاریخ گذشته «شما را خوش اندام نگه می‌دارد» دور کرده و به قلمروی احساس خوب سلامت درونی بهتر سوق داد. این شعار روی 8 میلیون بسته و در تمام سایت‌های اینترنتی All-Bran درج شد. این فراخوان از مصرف‌کننده‌ها دعوت می‌کرد تا یک کاسه از تمامی غلات All-Bran را به مدت دو هفته مصرف کنند و ببینند که آیا مزایای این محصولات را احساس می‌کنند. این کار بر روی این حقیقت متمرکز بود که رژیم غذایی پرفیبر می‌تواند به افراد کمک کند تا احساس کنند سبک‌تر و پر انرژی‌تر شده‌اند علاوه بر اینکه به سیستم‌هاضمه‌شان کمک شده است. 5: نتیجه چنانچه کسب و کاری خواهان آن است که فروش کل محصولش رشد کند، باید به دقت توجه داشته باشد که چگونه به نحو احسن چرخه عمر محصولش را بسط دهد. با ایجاد برند قوی All-Bran و تامین درست و مناسب کمک‌های برنامه‌های ترویجی که به دقت روی آنها تحقیق شده است، کلاگ قادر شده تا نیرویی تازه در خانواده محصولاتی مرتبط تزریق کند. به واسطه فعالیت‌های ترویجی مناسب و پیغام‌های مرتبط‌تر، کلاگ علاقه مصرف‌کننده‌ها به محصولاتش را مجددا برانگیخته است؛ علاقه‌ای که می‌تواند نقش مهمی در توسعه یک رژیم غذایی سالم در دنیایی که متوجه سلامتش است، بازی کند. کمپین‌های دائمی فعالیت‌های ترویجی در فعال‌سازی تمام سازمان‌ها مفید هستند تا بتوانند چرخه عمر سازمان، برند و محصولاتشان را حفظ کنند. این تازه شروع ارزیابی موفقیت فعالیت بازاریابی است که از All-Bran پشتیبانی می‌کند، اما نشانه‌ها امیدوارکننده هستند.

                            ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                            دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                            التماس دعا







                            نظر


                              #15
                              زبان «برند» شما چیست؟

                              زبان «برند» شما چیست؟


                              مترجم: مریم رضایی
                              منبع: Marketing Week
                              یک تصویر، گویای هزاران عبارت است؛ اما برای برندهایی که تلاش می‌کنند به مشتریان جدید دست پیدا کنند یا مشتریان فعلی خود را راضی نگه دارند، زبان گفتاری و نوشتاری نیز به اندازه هویت بصری در روابط بازاریابی مهم است.
                              شرکت مخابراتی O2 معتقد است لحن درست «سلاح» برندسازی است؛ در حالی که موسسه مالی Nationwide و شرکت سیسکو نیز با انتخاب زبانی خاص برای برند خود قصد دارند تجربه مشتری را توسعه داده و تفاوت ایجاد کنند.
                              کت وارد اسمیت، رییس کمپین و تجربه برند شرکت O2 می‌گوید «درست است که ما لوگو، تفکر و رنگ‌های مخصوص به خودمان را داریم؛ اما از نظر من زبان یکی از بزرگ‌ترین سلاح‌های برندسازی است. ما 23 میلیون مشتری و 10 هزار کارمند داریم و هر دقیقه از روز در حال گفت‌وگو با این مشتریان یا تلاش برای پیدا کردن مشتریان جدید هستیم. ما می‌توانیم آگهی‌های تلویزیونی زیبایی بسازیم و بیلبورد‌های بزرگی درست کنیم؛ اما مکالمات روزانه رو در رو هم به همان اندازه مهم هستند.»
                              آمارها نشان می‌دهد برندهای جهانی حدود 13 میلیارد دلار در سال برای هویت بصری خود هزینه می‌کنند و فقط دو میلیارد دلار صرف هویت کلامی آنها می‌شود. این اختلاف شاید ناشی از این حقیقت است که آن میزان که یک برند با افراد گفت‌وگو می‌کند، معمولا از آنها بازخوردی نمی‌گیرد.
                              به گفته مدیر تجربه مشتری Nationwide، سنجش اثر زبان بر تجربه مشتری از خدماتی که به او ارائه شده، کار بسیار مشکلی است. «مشتریان در مورد زبان شفاهی، نظر یا اعتراضی نشان نمی‌دهند؛ بنابراین مجبورید خودتان آنها را کشف کنید.»
                              موسسه مالی Nationwide با همکاری یک موسسه مشاوره، زبان جدیدی را به نام «از طرف شما» تعریف کرده که در روابط بازاریابی این شرکت کاملا مشهود است. این زبان مجموعه رهنمودهایی ایجاد کرده که همه افراد شرکت که در روابط نوشتاری مهارت دارند،‌ می‌توانند از آن استفاده کنند.
                              به گفته اندی مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی و بازاریابی مشتری Nationwide، «بخش خدمات مالی و به‌طور خاص بانک‌ها به شیوه کاملا رسمی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند و قوانین سفت و سخت این حوزه به این معنی است که محصولات مالی و پیام‌های برند گاهی برنامه‌ریزی شده و گاهی بسیار پیچیده و بی‌نتیجه است. ما به‌عنوان یک موسسه مالی تعاونی، قصد داشتیم نزدیکی‌مان را به مشتری منعکس کنیم.»
                              بنابراین این برند سعی کرد به جای استفاده از اصطلاحات مالی، به زبان مشتری سخن بگوید و ارتباطات خود را با مشتری آسان‌تر کند. این کار در ابتدا از طریق کمپین‌های بازاریابی برند اجرا می‌شود. مک‌کویین می‌گوید: «کار ما با استقبال خوبی مواجه شده و در داخل سازمان نیز کمک کرده شفافیت و درک یکسانی از زبان مورد نظر ما در ارتباطات ما به وجود آید.»
                              دوری کردن از به‌کارگیری اصطلاحات تخصصی به شرکت سیسکو نیز در داخل و خارج از این شرکت کمک کرده است. هدف این شرکت این بوده که با تغییر نحوه ارتباطات خود، وجهه خود را در چشم مشتریان، کارمندان و سهامداران شرکت تغییر دهد و لحنی را معرفی کرد که مختص این شرکت بود و کارمندان آن را به‌کار گرفتند.
                              این برند در ابتدا تحقیقاتی در مورد مشتریانی که بین دو کسب‌‌وکار فعالیت می‌کردند و نیز مصرف‌کننده نهایی خود انجام داد و به این نتیجه رسید که روابط داخلی کارمندان چندان قوی نیست؛ تیم‌های کاری مختلف با یکدیگر گفت‌وگو می‌کردند؛ اما درکی از هم نداشتند و بخش‌های هسته‌ای کسب‌وکار به بخش‌های دیگر توجه نمی‌کردند.
                              دلیل این اتفاق آن بود که مهندسانی که محصولات را تولید می‌کردند، وظیفه نام‌گذاری و توصیف محصول را هم داشتند. این نام‌ها در داخل سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفتند سپس بخش‌های بازاریابی و فروش از آن استفاده می‌کردند. این در حالی بود که مشتریان سیسکو نمی‌توانستند معنی و مفهوم این محصولات را درک کنند.
                              مایکل لنز، مدیر تجربه برند شرکت سیسکو در این رابطه می‌گوید: «مشتریان ما فکر می‌کردند وقت خود را با محصولات ما تلف می‌کنند. تقاضای تجربه آنها وضوح در لحن کلام ما و نحوه ارائه محصولات ما به مشتری بود. وقتی ما در حال طراحی تجربه برند هستیم، اقدامات و بخش‌های اساسی وجود دارند که باید در جای خود قرار بگیرند، یکی از این بخش‌ها که باید آن را در جای خود قرار می‌دادیم، زبان برندمان بود.»
                              سیسکو با همکاری یک موسسه مشاوره‌، دفترچه راهنمایی طراحی کرد که حاوی مجموعه رهنمودهای زبانی بود که ارزش‌های برند را منعکس می‌کند و به 14 زبان مختلف ترجمه شده است.
                              همچنین شفافیت لحن به شرکت O2 کمک کرد طرح‌های پیشنهادی خود را بازنویسی کند و از کلمات اضافی بپرهیزد. وارد اسمیت در این باره می‌گوید: «اگر در مورد موضوعی در بازار مالی صحبت کنم، از اصطلاحات تخصصی استفاده نمی‌کنم؛ چون ساده‌سازی باعث می‌شود با برندهای دیگری که در مورد همان محصول در بازار مالی صحبت می‌کنند، فرق داشته باشیم.»
                              در امور خیریه نیز نحوه ارتباط با مردم برای برندها بسیار مهم است. موسسه خیریه مک‌میلان، با رهنمودهای ویژه‌ای که برای لحن گفت‌وگوی خود با مردم تعیین کرده و نیز ابتکارات دیگر که رعایت برخی از آنها اجباری است، به کارمندان خود کمک می‌کند از زبان و لحن درستی استفاده کنند. موسسات خیریه، به خصوص باید در مورد نحوه ارتباط با دیگران بسیار محتاط عمل کنند.
                              باربارا کورمی، مدیر یکی از این موسسات می‌گوید: «با وجود 1200 پرسنل بسیار مهم است که روش مخصوصی برای توضیح شفاف به مشتری داشته باشیم. همچنین داشتن «زبان واحد» در کل سازمان که به ساخت برند و ایجاد فضای اطمینان در مک‌میلان کمک می‌کند، حیاتی است و افراد را تحریک می‌کند که خود را درگیر کارها کنند. لحن ارتباط برند ما در هر کاری که انجام می‌دهیم، حتی در ایمیل‌هایی که می‌فرستیم، به‌طور یکسان مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته اگرچه ما مجموعه‌اي اصول متحدی داریم، اما از جنبه‌های مختلف این اصول را در جای مناسب و برای مخاطبین مختلف استفاده می‌کنیم.»
                              یافتن یک لحن ارتباطی واحد و فراهم کردن مجموعه رهنمودهای زبانی تنها قدم اول است؛ اجرای این زبان ارتباطی در کانال‌های مختلف است که می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی که برندهای مختلف را زیر یک چتر قرار می‌دهند.
                              مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی شرکت Nationwide می‌گوید: «کانال‌های مختلف بازاریابی مانند تلویزیون، تبلیغات چاپی و آنلاین مسلما آسان‌ترین راه برای القای لحن برندها به مشتری هستند. به علاوه، ما ارتباطات گسترده‌تر را برای ارائه خدمات به مشتری مورد بازبینی قرار داده‌ایم و قصد داریم لحن ارتباطی‌مان را برای تیم‌‌های مشتریانمان نیز جا بیندازیم. البته هنوز در ابتدای راه هستیم؛ اما پیشرفت‌های خوبی در این زمینه حاصل شده است.»
                              یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های شرکت بیمه‌گذار لیورپول ویکتوریا نیز این است که اطمینان حاصل کند برند و لحن کلام شرکت آنها برای صحبت کردن با مشتری در زمان‌های مختلف متناسب است؛ بدون اینکه هدف هسته‌ای برند آنها از بین برود؛ در حالی‌ که خدمات بیمه اصلی‌ترین کار لیورپول ویکتوریا است؛ اما این شرکت در امور سرمایه‌گذاری و فعالیت‌های تجاری بین دو کسب‌وکار (B2B) و بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده (B2C) نیز فعالیت می‌کند.
                              سازگاری در زمان و کانال‌های مختلف ارتباطی نیز کلید اجرای زبان برند است. ریچارد لارکومب، مدیر تبلیغات و جذب اسپانسر شرکت مخابراتی «ویرجین مدیا» زبان برند را به یک عقربه کنتور تشبیه کرده که می‌تواند جایگاه برند را بالا یا پایین بیاورد. به عنوان مثال، ماهیت منفی برند در یک آگهی تلویزیونی، با حضور یک ستاره سینما می‌تواند به نشان دادن ویژگی مثبت آن برند تبدیل شود یا در یک ارتباط مستقیم با مشتری و صحبت در مورد قیمت، ارزش برند پایین بیاید؛ اما ویژگی و ماهیت برند ثابت می‌ماند.
                              لارکومب اضافه می‌کند: «وفادار ماندن به ویژگی‌های برند ویرجین یک امتیاز محسوب می‌شود و یک ضرورت برای کسب‌وکار است. تنها محصولات و خدمات ما نیستند که ما را متمایز می‌کنند، بلکه برند و کارمندان هم این نقش را دارند.»
                              به گفته نیک ویت‌نل، مدیر بازاریابی لیورپول ویکتوریا، ویژگی‌های این شرکت از زمان بازسازی برند خود در سال 2007 ثابت مانده است. «بسیاری از شرکت‌ها کمپین‌های بازاریابی خود را تغییر می‌دهند؛ اما ما چون مدت طولانی‌تری بدون تغییر بوده‌ایم، توانسته‌ایم نحوه گفت‌وگو با مشتریان‌مان را توسعه دهیم.»
                              لحن برند لیورپول ویکتوریا به صورت فردی در این شرکت اجرا نمی‌شود و تیم بازاریابی روی همه مسائل، از پیام‌های ضبط شده تلفنی گرفته تا نحوه گفت‌وگوی اپراتورها با مشتری و نحوه ثبت اسناد بیمه، کار می‌کند.
                              ویت‌نل در این زمینه می‌گوید: «ما مطمئنیم که اسناد شرکت برای مشتری واضح هستند. البته بیمه بخش چندان هیجان‌انگیزی نیست، اما مردم دوست دارند دچار سردرگمی نشوند؛ بنابراین با احترامی که شایسته آنها است با آنها رفتار می‌کنیم.»
                              انسجام و ثبات در لحن برند در رسانه‌های اجتماعی نیز باید حفظ شود. لارکومب می‌گوید: «در پایگاه‌های اجتماعی، مرکزیت شخصیت برند تغییری نمی‌کند و با محیط سازگاری دارد. تنها ممکن است لحن محاوره‌ای‌تر باشد، به‌خصوص وقتی به یک مشتری پاسخ می‌دهیم. خیلی مهم است مشتری احساس کند با کسی ارتباط برقرار کرده که از او شناخت دارد، تا اینکه بداند فقط با یک برند بزرگ در ارتباط است.» در هر حال، واضح است که زبان برای هر کسب‌وکاری اهمیت بسیار دارد. زبان برند می‌تواند باعث شود مشتری محصول یا خدمات آن برند را انتخاب کند يا از انتخاب خود منصرف شود.

                              ♥ミ★ミ♥ وبلاگ من ♥ミ★ミ♥
                              دوستای گلم منم کم کم باید برم شاید خیلی کم بهتون سربزنم شایدم دیگه نتونم بیام پیشتون همتون دوست داشتم و دارم برای همه ارزوی موفقیت -سلامت و شادی دارم.
                              التماس دعا







                              نظر

                              Working...
                              X